声明：本书为八零电子书网(txt80.com)的用户上传至其在本站的存储空间，本站只提供TXT全集电子书存储服务以及免费下载服务，以下作品内容之版权与本站无任何关系。 找好书，看好书，与大家分享好书，请加QQ群 八零电子书www.txt80.com 八零电子书 www.txt80.com ---------------------------用户上传之内容开始-------------------------------- 《策划成功事业》 作者：读书堂 内容简介： 挤市场是竞争，要靠强大的经营实力，有很大的竞争压力。创市场是创新，要靠智力优势，有很大的市场风险。但是，前者立足于现在的争夺，后者着眼于未来的发展。创市场比挤市场更有光明的前途。" ========================================================================================================================== 【申明:本书由 八零电子书（WwW.txt80.com)自网络收集整理制作,仅供预览交流学习使用,版权归原作者和出版社所有,如果喜欢,请支持订阅购买正版.】 【更多精彩好书，更多原创TXT手机电子书，我们因你而专业，TXT格式电子书下载 请登陆 八零电子书--www.txt80.com 】 ========================================================================================================================== 策划成功事业 第1章 一敢于冒险，抓住机会 挤市场是竞争，要靠强大的经营实力，有很大的竞争压力。创市场是创新，要靠智力优势，有很大的市场风险。但是，前者立足于现在的争夺，后者着眼于未来的发展。创市场比挤市场更有光明的前途。 一、进行市场行情的分析 要做大企业，必须抓住生意机遇，必须经常分析市场，掌握市场的变化情况。 整体市场，是指整个行业或某一同类产品的市场，可按实际需要从不同角度即商品类别、经营方式、贸易条件等去划分和确定，例如消费品市场、工业品市场、零售市场、批发市场、廉价市场、高档货市场等等。 1.掌握情况 此句话具体说来，其一，就是要识别和了解自己企业和其他同业（竞争商家）在推销同一类商品时通常将会遇到的、并需设法对付适应的共同情况，即有关销售项目的总体市场『性』质和特征；其二，就是要深入地对照总体市场情况，找出自身企业独有的特殊情况（如生意地点、四周环境，或资金周转，或职工流动等等），要考虑如何借助整体市场充分发挥自己独具的有利条件（或避免自己的不利因素）。 2.密切注意变化 作为经常『性』的有关总体市场变化情况的分析，通常有下列几个方面： (1)监察有关产品的销售情况--力求确切了解顾客是否认为购买你的商品（或服务项目）从中可以得到"足够的实惠"？ (2)监察市场竞争情况--力求确切了解公司是否赢得赖以维持营业的足够数量的顾客和贸易价额？ (3)监察公司各项营销实务工作的进展情况--力求确切了解公司现行的各项促销措施是否行之有效，或者，效果一般还是效果甚佳？其中原因何在？ (4)监察影响市场的其他因素的变化情况--力求确切了解是否出现某种萌发『性』的需要或需求？这种需求是长期的还是短期的？经济、政治、社会、文化的因素，往往可影响市场变化，由此而引发市场上对某种产品的需求。有时候，一夜之间会变得猛然急剧增加；有时候，亦会一下子骤然变得烟消云散。例如肯尼迪爱坐旋转椅，他当美国总统时；旋转椅市场曾一度被看好。到了里根人主白宫之后，因他爱吃豆胶软糖，顿时激发市场上对各种牌子的豆胶软糖的销售。类似这样的市场变化趋势，有时候真令生意人难以预测和捉『摸』，只能靠自己平日经常细心观察和分析。事实表明，谁能及时敏捷地最先感受和把握到这种趋势，并能立即采取应变措施，使顾客由此而引发的需要得到满足，相信定会获益良多，通常可在短期内收到立竿见影的效果。反之，如果市场上对某种产品需求的趋势已经出现衰退或正在迅速衰退，而自己对此毫无察觉，则难免首当其冲蒙受巨大损失。每当进行市场分析时只要求侧重分析其中某一问题，而无需详细顾及其他问题，这就要看营销业务工作后面临的具体情况而决定了。 3.勤于研究市场 想要及时了解市场变化情况，或者说对市场变化保持敏感的触觉，惟一办法就是：做好经常『性』的市场调查研究工作。许多大公司通常设有专职部门负责进行此项工作。当然，小公司通常难以仿效他们的做法。不过也可以采用其他途径和方法进行此项工作。如果运用得当，同样会收到良好的效果。简言之，这些途径和方法是：经常订阅有关行业的各种期刊杂志，及时了解最新消息；参加行会及其他专业『性』的社团组织，争取机会多参加某些贸易展销会之类的公众集会；经常监测你所组织的各类营销业务活动的效果，察悉变化情况，查明之所以会造成销售增长或销售衰退的原因；对于任何一种买卖新观念。推广新方法、广告新技术、或传媒新方法等，应先经测试，而后再选用；要断然采用减少损失的各种措施，但要注意勿错将死马当作活马医。假如某种货品长期滞销，多次努力情况仍未见有丝毫改观，那就不宜继续经营了。 二、分辨市场范围 1988年，温州出现了外国高档服装热，一套进口名牌西装卖到几千元，一些时装个体户因此发了大财。但这只是该地区某一时期内的一种特殊需求，在全国其它地区市场并不是如此，如果其他城市也像温州那样搞，结局一定很惨。 所以对于一个企业来说，区分全面市场机会和局部市场机会是非常必要的。全面市场机会是大范围市场，如国际市场。全国市场等出现的未满足的需求；而局部市场机会则是在一个局部的市场，如某省或某个特定地区出现的未满足的需求。这两种机会是相对的，与国际市场机会相比，全国市场机会是局部市场机会，而与某地区市场机会相比，全国市场机会则是全面市场机会。同时，这两种市场机会是紧密关联的。一方面，全面市场机会也是局部市场机会，但不如局部市场机会那样更有利于企业，另一方面，局部市场机会发展好了，必然会影响甚至带动其它局部，从而转变为全面市场机会。 一个企业所处的外部环境，既受着作用于整个市场的一般因素的影响，又受到只作用于该特殊区域的相关因素的影响。因此，这种区分可以使企业少犯教条主义或主观主义的错误。 三、从市场供求差异中捕捉商机 在市场经济条件下，宏观供求总是有一定差异的，这些差异正是企业的商机。 1.市场需求总量与供应总量的差额是企业可以捕捉的商机。假如城市家庭中洗衣机的市场需求总量为100％，而市场供应量只有70％，那么，对企业来说就有30％的市场机会可供选择和开拓。 2.市场供应产品结构和市场需求结构的差异是企业可以捕捉的商机。产品的结构包括品种、规格、款式、花『色』等，有时市场需求总量平稳，但结构不平衡，仍会留下需求"空隙"，企业如果能分析供需结构差异，便可捕捉到商机。如海尔人就善于巧妙地填补供需结构空间的需求"空隙"。几年前，海尔总裁张瑞敏出差四川，听说洗衣机在四川销售受阻，原因是农民常用洗衣机洗地瓜，排水口一堵，农民就不愿用了。于是，张瑞敏就要求根据农民的需求，开发出一种出水管子粗大，既可洗衣又可洗地瓜的洗衣机。这种洗衣机生产出来以后，在西南农村市场很受欢迎。 3.消费者需求层次的差异是企业可以捕捉的商机。消费者的需求层次是不同的，不同层次消费者的总需求中总有尚未满足的部分。有的收入极高而社会上却没有可供消费的高档商品或服务；有的则消费水平过低而社会上却忽视了他们需求的极低档商品，而这些就给企业以可以开拓的市场机会。 四、从市场的"边边角角"捕捉商机 边边角角往往易被人忽视，而这也正是企业可以利用的空隙。企业，尤其是小型企业，要充分发挥灵活多样、更新更快的特点，瞄准边角，科学地运用边角，另辟蹊径，做到人无我有，人有我新，通过合理的经营，增强自己的竞争实力，最终达到占领目标市场的目的。日本东京有家面积仅有43平米的小得不能再小的不动产公司。一次，有人向这个公司推销一块几百万平方米的山间土地，这块土地其他不动产者谁也不感兴趣，因为那块地人迹罕至，无任何公共设施，不动产价值被认为等于零。然而，这家公司老板渡边却认为，城市现在已是人挤人了，回归大自然将是不可遏止的『潮』流。因此，他毫不犹豫拿出全部财产，又大量借债将地买了下来，并将其细分为农园用地和别墅用地；而后大做广告，其广告醒目、动人，充分抓住山地青山绿水、白云果树特『色』，适应了都市人向往大自然的心理，结果不到一年，土地就卖出了415亩，净赚了50亿元。渡边的成功正是因为他抓住了别人不屑做的"边角"生意。这也正如他所说的："别人认为千万做不得的生意，或是不屑做的生意，这种生意往往隐藏着极大的机会。因为没有人跟你竞争，所以做起来就稳如泰山，钞票就会滚滚而来，重要的是，要捕捉住机会。" 记住选择缝隙市场的一个好处是可以减少竞争。一旦你找到一个壁垒分明的市场位置，就可以将自己定位在市场上，并且主宰自己的地位。这是判断你的战略是否成功的另一方式。 在每个缝隙市场的背后都隐藏着你的才能和特殊爱好。专业人士们选择自己热衷的行业提供专门化服务绝非偶然。比如，我认识一位专门接管体育界业务的律师，他本人就是一个不折不扣的体育『迷』。他选择的缝隙市场成为他的第二爱好。我们中有些人十分幸运，碰到了适合自己的市场位置。而其余的人只好自己努力创造属于自己的位置。 五、从市场细分中捕捉商机 市场可以细分为多个小市场，企业通过对市场的细分，可以从中发现未被满足的市场，从而也就捕捉到了发展的商机。麦当劳快餐公司被人称之为"最能够着眼未来的速食企业"，也常被称其为各种"麦当劳创举"。麦当劳的成功就在于它能够不断从细分市场中捕捉到商机。例如，在美国，麦当劳最早针对单身贵族和双薪家庭这一细分市场，为愈来愈多的单身贵族双薪家庭提供早餐；在中国，麦当劳针对儿童这一细分市场，充分抓住中国独生子女娇贵的特点，搞起了所谓"麦当劳儿童生日晚会"等促销活动，并取得了成功。 在市场中，不同的消费者有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和行为。正因为如此，你可以把整个市场细分为若干个不同的子市场，每一个子市场都有一个有相似需要的消费者群。例如日本资生堂公司1982年对日本『妇』女化妆品市场做了调查研究，按年龄把所有潜在的『妇』女顾客分为四种类型：第一种类型为15-17岁的『妇』女消费者，他们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为18-24岁的『妇』女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类『妇』女消费者往往购买整套化妆品。第三种类型为25-34岁的『妇』女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四种类型为35岁以上的『妇』女消费者，她们显示了对单一化妆品的需要。然后，公司针对不同类型的消费者，制定了正确可行的销售政策，取得了经营的成功。 六、从竞争对手的缺陷中捕捉商机 研究竞争对手，从中找出其产品的弱点及营销的薄弱环节，也是企业捕捉商机的有效方法之一，美国的罗伯梅塑胶用品公司自1980年高特任总裁起，其业绩增长了5倍，净利增长了6倍。罗伯梅公司成功的秘诀之一就在于采取了积极参与市场竞争，"取竞争者之长，补竞争者之短"的方式，在竞争对手塔普公司开发出储存食物的塑胶容器后，罗伯梅公司对其进行了认真的分析研究，认为，塔普公司的产品，品质虽然高，却都是碗状，放在冰箱里会造成许多小空间无法利用。于是，对其加以改进，开发出了『性』能更好、价格更低，又能节省存放空间的塑胶容器。就这样，在塔普公司及其它公司还未看清产品问题的时候，罗伯市公司却已将之转化为极重要的竞争优势了。 七、从市场的潜在需求中寻找商机 一般讲，市场需求具有梯度递升的规律『性』，因此，创业经营者应具有超前的意识，预测市场的潜在需求，捕捉发展的商机拓宽新的市场，在日本，大多数城市居民都是在拥挤的工厂或商场、办公楼内工作，在这些不如大自然舒畅新鲜的环境中工作和生活，能多吸几口新鲜空气已成为人们潜在的需求，一些有眼光的商人敏锐地捕捉这一发展商机，于是把大自然的新鲜空气灌到瓶里，拿到城市去出售。这种几乎是无本生意的买卖果然十分兴隆。后来，这种大自然空气又被发展用于登山时使用，销量更是倍增。 市场机会可分为潜在和表面两种，那些明显没有被满足的市场需求称为表面市场机会，例如1980年代我国兴起的西服热就是一个明显的表面市场机会，好多企业都发现并抓住了这个机会。但这也正是它致命的弱点，机会明显，发现者多，进入者也就多，一旦超过一定限度就会造成供过于求，给企业带来亏损。 那种隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求称为潜在市场机会。它不易被发现，但正是由于识别它的难度大，如果你找到并抓住了这种机会，你的竞争对手要比表面市场机会少，你成功的机会就大得多。同样是1980年代，我国化妆品市场日渐兴旺，这是表面市场机会，在这一表面背后有许多未被发现的机会。陕西户县一家乡镇企业对市场进行分析之后，寻找到一个隐藏在现有化妆品市场背后的大市场--工业护肤品需求。他们认为，目前大家重视的仅仅是生活护肤品需求，而对于大多数消费者来说，有1/3的的时间要特别的保护。各种劳动过程和劳动岗位由于劳动条件不同，如高温、有毒、野外等，对护肤的要求就不同，而且和一般生活护肤品差别很大。所以，他们把这一机会作为企业的目标市场，结果获得巨大成功。 八、从市场发展的趋势中捕捉商机 市场经济条件下，市场总是在不断发展变化的。企业经营，要善于从市场发展变化的趋势中，捕捉发展的商机。如在我国大中城市中，人口已出现了老龄化的趋势，这意味着老年人市场的逐步扩大。企业可把握这一商机，深入细分老年人市场，开发出能最大程度地满足他们要求的各种产品。 有人把将在未来某一时期实现的市场机会称作未来市场机会。一般来说，企业从发现有利的市场机会到推出产品进入市场，总是需要一定时间的。如果有企业提前预测到这种机会将在某一时间出现，从而早做准备的话。就缩短了这一时间过程，可以在这种市场机会到来时将自己准备好的产品推入市场，获得领先优势。 九、从市场信息中捕捉商机 市场信息对于企业来讲，意味着商机。如果企业经营者具有敏锐的信息洞察力和敏感的信息头脑，就能捕捉到发展的商机，抢先占领市场。1982年，美国『政府』取消了电话电报公司的专利权，允许私人随便购买电话机。在此之前，美国『政府』规定，电话机只能由美国电话电报公司向用户出租而不能向用户销售，私人购买电话机是违法行为。旧规定的取消，使美国8000万个家庭和其他公私机构，一下子成为电话机的潜在买主。香港厂商从报纸上了解这一信息后，闻风而动，立即将原来生产电子表和飞机的工厂转产电话，几乎在一夜之间，香港成为一个无处不生产电话机的电话之港。大量的香港产电话涌向美国市场，出师大捷。1983年一季度，香港无线电话机出口多达1.86亿港元，比1982年同期剧增近19倍之多。 与香港厂商同时看到这一信息的企业，何止千万，但他们都没能争分夺秒，抓住商机，而被香港人捷足先登，失去了发展的商机。 虽然私营公司，不像大公司那样有自己专门的信息收集人员，但是你只要有心，充分利用一切可以利用的信息，如电视、报纸、熟人等，一样可以得到有价值的信息。 吴德全本来是湖南平江县的一个农民，看着别人做生意发了财，自己也想试一试，但是生意做得并不成功，主要原因就是信息不灵。1992年12月，吴德全到江西省修水县去办事，奔波了一天，回到住所，顺手拿起一张当地的《市场报》测览。看到市场简讯中有一则说修水县红萝卜大丰收，可是没人来收购，菜农十分烦恼。吴德全一看这一条消息，忽然想到自己家乡正是红萝卜紧缺的时候。他想，要是搞一次长途贩运，说不定能赚好多钱呢！ 机不可失，时不再来，吴德全拿出自己身上原来干别的事的钱都买了红萝卜。几天后，他运着收来的一万多斤红萝卜回到家乡，以远远高于收购价的价格卖掉了，一次下来，吴德全净赚近千元。这一次小成功使他认识到信息的重要『性』。从那以后，他走到哪儿，都要仔细了解当地市场行情，还订了十几份报纸来收集信息。许多人对此不理解，问他订那么多报纸有什么用，还有人笑他是庄稼人假装洋先生，吴德全对此并不在意，一笑了之。 不久，他从报纸上得到消息：湖北通城县辣椒大量积压，他又得知湖南省许多地方缺少辣椒，就立即到湖北通城县收购了近万斤红辣椒，运到湖南缺辣椒的岳阳、泪罗等地出售，货很快就卖光了。这一次，吴德全从中获利达3万多元。 几次成功经营后，吴德全办了一个个体经销店，主要经销日用百货和一些低档商品，获利有限。他想去经营高档商品，但又不敢轻易下手，因为自己虽说有了钱，但还无力承受经营高档商品的风险。正在犹豫不决之时，他又从报上看到一则消息，说当前农村经济发展迅速，农民手里有了钱，急需添置高档用品，可惜至今没人重视农村这个市场。 看了这个报道以后，吴德全像吃了定心丸一样，他决定放开手脚去经营高档商品。他直接到县五金文化公司，要求和公司签订合同，让县五金文化公司给他提供高档商品。公司经理担心他经营不成功，无法给公司还钱。但是吴德全态度十分坚决，提出以自己的全部财产作担保。于是公司经理就答应与他签定合同，还答应帮他把城里积压的高档商品运到山区销售。 由于信息准确，吴德全在农村只用了两个月，就把所订的近500辆加重自行车、150台缝纫机、100台电风扇和一批手表、收录机、电视机等商品销售一空，并从中获取相当大的利润。 在报纸等媒介的引导下，吴德全的生意蒸蒸日上，他对报纸也更加重视。 十、在行业交界处发现生意机会 每个企业都有它特定的经营领域。比如木材加工公司所面对的就是家具及其他木制品经营领域，广告策划公司所面对的是广告经营领域。对于出现在本企业经营领域内的市场机会，我们称之为行业市场机会，对于在不同企业之间的交叉与结合部分出现的市场机会称之为边缘市场机会。 一般来说，企业对行业市场机会比较重视，因为它能充分利用自身的优势和经验，发现、寻找和识别的难度系数小，但是它会因遭到同行业的激烈竞争而失去或降低成功的机会。由于各企业都比较重视行业的主要领域，因而在行业与行业之间有时会出现夹缝和真空地带，无人涉足。它比较隐蔽，难于发现，需要有丰富的想象力和大胆的开拓精神才能发现和开拓。例如，美国由于航天技术的发展出现了许多边缘机会，有人把传统的殡葬业同新兴的航天工业结合起来，产生了"太空殡葬业"，生意非常兴隆。再如："中国铁画"就是把冶金和绘画结合起来产生的，"『药』膳食品"是把医疗同食品结合起来产生的。 十一、在市场空白处创造商机 俗话说"有心遍地财"。处处留心，处处有商机。事事在意，随时可发财。可以说在任何市场，任何时间，都有颇多的市场空白等着有心之人去发现和挖掘，这对于任何经营者来说，都是机遇与挑战并存，希望和困难同在。 丹麦有一家"国际服务公司"，它的老板原是一个一无所有的穷汉子，他想做生意，没有资本，后来他面对现实，决定做些"无本生意"。于是，他独个儿开始干起来。 他的这个"无本生意"就是给人家打扫卫生。欧洲人平日去上班，假日又要外出游玩，家里总顾不上打扫卫生，很需要有人帮助他们干些抹窗户、洗衣物等家务。"无本生意"正迎合了这种需求。这位"国际服务公司"的创始人开始时只承包了几个家庭的打扫卫生工作，以后逐步增加到几十家，上百家……。他自己干不了那么多，于是组织一家清洁公司，自己当老板，雇请一些无职业的人当自己的工人，专门给客户打扫卫生。这就是一家跨国大公司的雏形。1991年，该公司的业务已发展到20多个国家，年收入达10多亿美元。 接着，他们又把经营范围从私人家庭逐步扩张到办公楼、厂房车间，轮船、火车、飞机等。当一艘1.2万吨的游轮泊岸，游客纷纷上岸观光去了以后，国际服务公司与船主达成协议，利用这段空间20名穿着制服的清洁工人立即登轮，迅速清理好船上4000平方米的地毯，265个厕所和250张桌子，换好3600条『毛』巾和床单，洗擦好餐厅和厨房，赶在这艘游船启航前把一切都清洁完毕。这种彻底清洁是一般的船上工作人员难以做到的。正因为如此，各码头管理部门都把所有泊岸轮船的清洁工作包给了"国际服务公司"。连飞机场也把各地抵港的飞机内清洁工作包给"国际服务公司"。这样，该公司的生意变得十分兴隆。 十二、抓住瞬间即逝的致富机会 2001年《福布斯》中国大陆100富豪的排行榜上的佼佼者很好地发挥了他们的抓住机会和创造机会的优秀素质。如果社会按照"辛勤者胜"的规律运作，社会的面貌就单纯得多。但事实偏偏却是辛勤者中间也有着成败之分，而在成功的辛勤者中间，成就亦有高低的区别，还有一些表面上并不辛勤的人，却能成功致富。因为这些差异的出现，社会面貌才呈多姿多彩的变化。而促成社会面貌变化的其中一个重要因素，正是机会。因此，有人曾说过这样一句话："机会是上帝的别名。" 机会究竟是什么呢？机会是一种有利的环境因素，让有限的资源，发挥无穷的作用，借此更有效地创造利益。具体地说，在特定的时空下，各方面因素配合恰当，产生有利的条件；谁能最先利用这些有利条件，运用手上的人力、物力，从事投资，谁就能更快、更容易地获得更大的成功，赚取更多的财富。这些有利条件便是机会。 无论《福布斯》的富豪与成功故事属于哪一种，你定会发现故事的主人翁都是懂得把握机会的人。他们的人生由于充满着冒险奋斗的故事，而带有浓厚的传奇『色』彩。人生各个阶段当中，最适合冒险患难的阶段，就是精力旺盛，对世界充满好奇，又无负担家计之累的年轻时代。这个阶段若不行动，年纪再大一点时恐怕就没有那份冲劲了。 富豪们都明白要拿到红利，必须先拿钱投资。同理，想获得机会，则必须先有所牺牲--牺牲自己的时间、收入、安全生活、享受等等，随时全神贯注地做好准备，一有机会出现，便跳起来将它抓住。为了进一步认清机会，让我们分析一下机会的要素与特征。 机会有三项要素：资源、利益和条件的配合。 资源包括个人的知识、技能、人际关系的技巧、智慧、财富、胆量等等，也包括机构或企业的人才、资本、科技、设备、现有的产品或服务，诸如此类。 上述各种有形或无形的特质，必须能为个人或企业制造价值，才称得上为资源，否则，那只是未开采的铁矿，和泥石混杂，并无多大用处。 利益是机会的主要内容，也是创造机会的主要目标。一种条件如果不能为人们带来利益，那就不是机会。对于致富来说，利益主要是金钱的收入，另外还包括名誉的提升、形象的建立或改善；而建立声誉和改善形象最终也会带来金钱的收入。利益在不同行业里各有不同的具体表现，例如，酒店业要求客户的入住率保持高水平，百货业要求货品流通迅速。而扩大市场占有率、提高利润。降低成本等，是各行各业同样的追求。 条件的配合是指客观环境和创造机会的主观条件互相配合，首先是客观因素的变化，造成有利的投资环境。例如经济复苏，人口激增，可用的土地有限，造成地价急涨，这是把资金投入地产市场的有利环境。 其次是指创造机会者具备足够的条件去利用这个有利的环境。例如买地、发展上地所需的资金、技术、人才等，以及创造机会者个人的眼光、胆识和决断力等。最后是指主。客观因素刚好配合，例如，在地价快要急涨时，先已预见到这个趋势，又具备投资的各项条件。 创造机会者的物质条件（资金、人才等）、个人条件（眼光、胆识等）都属于资源，能为创造机会者创造价值，带来利益。而机会正好提供最有利的环境，让创造机会者得以更有效地运作资源，创造或增加利益。案例 1.咬住机遇不放松 我们应该学会当机遇不在时，就要去寻找机遇；当机遇到来时，就要善于发现机遇；发现机遇后，就要抓住机遇，这是那种渴望成功的人应该具备的基本本领。 李嘉诚曾经这样说过："机遇只钟爱那些有准备头脑的人。""有准备头脑"包括很多的内容，而见识和胆略是其中最基本的一项内容。有见识和胆略的人才有可能抓住机遇，而缺乏见识和胆略的人即使机遇频频向他招手，他也经常视而不见，就算看见了也不会抓住。 广厦集团总裁楼忠福就是依靠自己的见识和胆略，多次抓住了成功机遇，改变了自己的人生，走向了事业的辉煌。 1984年秋，浙江省东阳县城建公司招聘经理。当时东阳县城建公司无论从技术、设备还是人员上来看，都是一穷二白的。这种实际情况动摇了许多想应聘的人，他们没有见识，没有胆略，更怀疑自己的能力，不敢冒这个风险。 楼忠福在这时出面了，他要应聘出任公司的经理。当时他的许多亲朋好友都劝他认真考虑这件事，不要只为当这个经理便参加应聘，当领导自然好，可这也是要承担风险的。当时楼忠福对于这些好意斩钉截铁地回答道："我存心跃到舞台上，我就不怕负责任。" 燕雀安知鸿鹄之志哉？这除了与他们自身的能力有关外，缺乏见识和胆略，不善于抓住机遇，也是一个重要原因。 由于竞争对手缺乏风险意识，楼忠福被正式任命为县城建公司经理。楼忠福并不是单凭胆大来应聘经理的，他在做出应聘的决定之前，就已经对东阳县城建公司作出过分析，最后他得出了结论：要图强、要发展，只有靠具有冒险思维的新一代领导人；而有了冒险精神的新一代领导人，企业就一定能壮大、发展。上任之后，楼忠福一步一步地实施着他的计划。在不到两个月的时间内，也就是在当年底，他不但将"城建公司"更名为颇有气派的"第三建筑工程公司"，而且当机立断，与镇『政府』签订了一个为期5年的承包合同。这个承包合同对于楼忠福来说无疑就是一张军令状。在这个合同上，白纸黑字清清楚楚地写着东阳三建产值的递增和利润的实现计划、企业的发展规划等内容。而且还写明了公司经理享有充分的自主权，并且除了死亡和触犯刑律外，上级主管不得任意撤换，必须给公司经理一个完整的施展身手的5年。 楼忠福在签订承包合同时说："上台，就是意味着风险。我不会惧怕风险，承包是我提出来的，而且，我还要求签定5年合同，定死总目标，而且必须公正。我不怕说出利润每年递增20％的承诺，我也不怕我达不到目标支付巨额违约金。但是，任何人都不能随便撤换我。"镇长很开明，既然选定了楼忠福，就放手使用，很快便在合同书上签了字。自此，抓住人生机遇的楼忠福踏上了成功之路。楼忠福后来的财富，均起步于这次的风险决策，因而咬住机遇的人才是真正意义上获得成功的人。 2.白手起家的罗忠福 善于抓住机遇的人，具有敏锐的目光，机遇一出现，他就立刻出手。因而，机会永远只属于醒着的人，对于那些不够清醒的人来说，只有在回忆中才会发现机会在哪里，机会永不会垂青他们。 福海集团总裁罗志福是这样一位善抓机遇，永远醒着的人。1968年底，年仅17岁的罗忠福被分配到贵州极为偏远的大山中去走与工农相结合的道路。那地方可以说是中国当时最为贫困的地区之一，挑一担水要走几十里山路；有时，一个月都吃不上一口粮食，只靠仅有的瓜菜充饥。罗忠福并不怕苦，却不甘心自己年轻的生命永远被埋没在大山里，他要抗争，要抓住命运的机会，要为自己争出一个新的世界。艰苦的生活磨灭不了他与命运抗争的智慧与意志。 一天，省城一位记者来大山采访知青生活的事成为一个改变罗忠福命运的机会。他要做一件事，一件能在大山里400多名知青中引人注目的大事。罗忠福用当时仅有的10元钱，买了一桶红漆，在记者到来的日子，罗忠福跑到他们必须要经过的山路悬崖上用粗绳把自己坠下，在峭壁之下写下了五个鲜红的大字：『毛』『主席』万岁。这一"勇敢"的举动正好被路过此地的省报记者看到并拍下来，于是，罗忠福出了名，成为先进典型。 罗忠福这一举动无论在任何时代看来都是一种投机行为，似乎是一种荒唐的投机。然而，正是这种投机才使他与众不同。可以说罗忠福在悬崖上的表演，表明他的过人之处，他很善于捕捉机遇，迟早要脱颖而出。因为在那个人人都浑浑噩噩、人云亦云的年代，他却睁大眼睛四处寻找机会，创造机遇，而不是消极地等待机会。他的"投机"就是投准机会，可以说是抓机会，也可以说是见缝『插』针，总之就是要使自己成功。看准时代特征，掌握大势，找准机会，善于捕捉，这样做，自然会获得成功。 罗忠福回遵义探亲，无意中看到城里有人以9角钱1斤的价格收购槐树籽，不禁想起自己『插』队的大山里到处是槐树，何不让农民们收集槐树籽后，以3角1斤卖给自己，然后再出来卖。大山里的农民做梦也没有想到世世代代烂在山沟里的槐树籽还能卖钱，纷纷进山去采集。罗忠福预备了一条大麻袋，每收满一袋树籽，就利用回遵义的机会运进城卖掉，时间一长居然也慢慢积累了不少钱。 这一次成功后，罗忠福决定再试试自己的运气。他看到当地农民不会使用化肥肥田，因而化肥在当地根本没有市场。于是，他自己先从遵义城里买回化肥，施用在自己的自留地上。几个月后，他种出的南瓜、水稻和罗卜都丰收了，不仅产量大增而且果实饱满，周围不用化肥种地的村民们羡慕极了，都来向他要肥料。罗忠福乘此机会做起化肥生意。这不仅帮助了周围的乡亲，而且自己也在嫌钱。到返城时，他手里已有了1000多元的存款，这在当时可是一笔巨款，而且是绝无仅有的。 罗忠福在农村的这些作为，受时代大环境的影响和限制，他还得等待机会，在这种时候，他有再大的能耐，也只能一步一步来。首先，罗忠福苦等调动工作的机会，即招工机会。在当时，任何知青都盼望着端铁饭碗，1972年，罗忠福终于被招入遵义一家国营厂当学徒。由于他勤奋好学，善于钻研，他很快就成了青工中的佼佼者，被吸收到工厂的"技改小组"，协助高级工程师们一起搞了许多技改项目。 尽管罗忠福干得不错，但工厂显然束不住他，他具有一种素质：经商素质。罗志福那种眼观六路，耳听八方的习『性』使他时时关注着更加广阔的天地。为此，他订了许多份报纸，每天潜心钻研国家的经济政策和社会发展趋势。罗忠福觉得不能再在工厂这样干下去了，尽管他已经快要被提升为车间主任了。"我的理想是从商"，他义无反顾地作出这样的决定。他每天都要把报纸仔仔细细地看过，从中分析国家的政治和经济动态，敏锐地抓住这一机遇，罗忠福的辉煌成功就是来自于他这种善抓机遇的本事。后来，他做起生产、销售沙发的买卖，积累起了自己的最初资本。 3.财富偏爱有准备的头脑 机遇向来是为有准备的头脑服务的，机遇一纵而逝，因而，机会总是偏爱的有所准备的人，他们总是不惧风险，抓住机遇。吴鹰就是这样一位有头脑的人，他以令世人瞠目的速度创造了他的ut斯达康世界。在贝尔实验室工作的经历使吴鹰受益匪浅，他参加了许多高尖端信息技术的开发研究工作，他的思想也发生了巨大变化，眼界更为开阔。 吴鹰认为，21世纪的世界经济将是知识占主导的经济，知识资源的占有、配置、生产、分配、使用将成为经济活动的主要内容。世界财富将有一次大的转移，主要是从物质资源拥有者手中转移到知识资源拥有者手中。 经过深思熟虑后，吴鹰决定创办一个公司，将自己的知识成果转化为现实的物质财富，以服务于社会，但是，创办公司并非是一件轻而易举的事。和以往相比，20世纪90年代的公司面对的是一个瞬息万变、充满不确定『性』和不稳定『性』的全球生存与竞争的环境。放眼世界，传统产业正在衰退、死亡，众多大名鼎鼎的老牌公司转瞬间已成"昨日黄花"，难现往日风采。显然，创办公司并要获得成功的挑战是前所未有的。经过一番紧张的准备工作，1991年下半年，吴鹰的斯达康公司终于诞生了。公司成立后发展极其迅速、规模急剧扩大，其生产的有线--无线网络接人设备深受市场欢迎。1995年starcc与uniteeh公司合并成立ut斯达康后，吴鹰任ut斯达康公司的副董事长兼执行副总裁，及ut斯达康（中国）有限公司总裁。ut斯达康公司目前向无线及有线网络运营商提供通信设备，还提供电子银行及语言邮件服务等。ut斯达康公司于2000年3月在纳斯达克成功上市。 以其持有的在纳斯达克上市的ut斯达康公司股权计算（2001年9月31日盘价），吴鹰的资产达8亿元人民币。 吴鹰能在这么短的时间内迅速成为亿万富豪，主要原因在于他拥有一颗智慧的头脑，他对整个社会的发展趋势作出了敏锐的判断。机遇未来时，他已准备好；机遇一来，他紧紧抓住了它。 4.勇于迈向新的开端 机遇就是一种挑战，在商场上，机遇更是一种决定成败的关键因素。善于抓住商机的人能不断走向新的征途。用友软件总裁王文京就是一位很善于捕捉商业机遇的高手。1999年9至10月份，用友准备在财务软件的低端市场与金蝶公司打一场争夺战，这也是一场硬仗。 用友传统优势在于中高端，此番进军低端，销售量要上规模，用友绝对没有问题，更没有心理障碍，但是投入之后不知道怎么赚钱的事，像王文京这样的人是不可能接受的。因为搞不清cc怎样才能赢利，所以王文京迟迟不敢『插』手cc。王文京的伟库赢利模式非常明确，就是收取月租费，伟库即将对外出租的服务有四个方面：一、财务；二、进销存；三、crm；四、人力资源管理。 从硬件到软件，从软件再到服务，最后抓到asp，王文京感觉自己抓到了it发展的脉搏。"asp卖的是服务，asp的服务同硬软件时代的服务有着本质的区别，原来的服务从属于硬件和软件。asp的服务就是服务本身。" 迅速抓住asp这一机遇让王文京在财务软件的低端市场找到对付金蝶的利器。1994年、1995年，徐少春靠着windows版财务软件取得了挑战王文京的资格，在internet上，王文京早就发誓不再给金蝶机会。1997年，用友先于金蝶发布windows95版财务软件，鼓吹财务软件进入32位时代，但是，这一举动并没能改变用友在windows版财务软件落后的印象，此时的王文京痛感：领先厂商在技术进步和技术发展及其他方面上不能太过分滞后，不能等技术成熟、流行之后再动手。 在此心理背景下，windows95版财务软件一做完，用友立刻开始了基于internet财务软件的研发，全部用java语言来写。1997年，国内没有公司做同样的事情，即使国际上，在管理软件领域里基于这个技术方向这么早起步的也不多见。而且，用友在这个产品上累计已投了一千多万元人民币。 1998年，王文京拿出了基于wedsever的财务软件，第一个用户是海洋石油，这个软件工程庞大，软件定价800万元，一直到1999年工程还在施工中。那时，就有同行看笑话，认为java这东西太超前，但是，2001年这个产品已做下了海尔、大众保险、交通银行、上海实业、北京工商局、深大电话、湖南烟草等几十个大单子。 用友软件原来的年销量在2万套左右，进军低端市场就意味着年销售量将要达到几十万套规模。销售规模上去后，服务怎么办？王文京反复思量，但当时看，除了加大服务投入外没有更好的办法。asp让王文京心里豁然开朗："每个家庭都要用水，但没有必要每个家庭都自己挖井，打水吃，只要有一个自来水公司找到水原，经过净化，通过管道，输送到每个家庭就行了。asp的服务相当于自来水公司，管道是internet，上面跑的包括财务服务在内的各种服务是水。" 王文京的财务软件进军低端市场，还像传统的那样发售套装软件，然后，帮助每个用户建立自己的财务系统，工程量大、耗时长久、浪费人力，而改成asp方式后，只要在用友这边建一套系统，用户就可以通过浏览器到上面'取水'了。asp有一个经典的定义叫做：软件变服务，服务走网络。 asp真是太好了，王文京越想越振奋，asp将internet上的注意力，重新拉回到了软件开发上。要做秀（show），王文京比不上张朝阳，但是，要说开发软件，则是王文京的强项。凭着王文京和asp的号召力，还是个空壳的伟库就惹得很多用户感兴趣，他们中有的说一开通就上；有的说一年之内会上；也有实在等不及的，干脆先寄来钱等着用。让王文京喜笑颜开的不是区区几百元钱，而是asp一运营马上就可以赚钱的模式。 由此可见，在机遇与风险的挑战面前，有准备的头脑从不放弃搏击，只要有先见，只要有敏锐的眼光，在机遇前作好准备，迅速捕捉成功的机遇，这样一定会成功。 5.善于捕捉"希望"的总裁 许多人在创业初期是非常善于捕捉机遇的，而在事业有一定基础后，就丧失了这种敏锐『性』，但希望总裁刘永行却是一位十分冷静的人。刘永行是四兄弟中留在饲料行业的，他的目标是做大做强饲料及其相关产业，1999年饲料业已呈低利润趋势，年增长速度翻番已成过去，由于饲料市场非常疲软，加上搬迁，2001年东方希望集团的发展不容乐观。 铺摊子，全国布点是已经完成，在饲料方面希望集团已做到了"全国第一"，现在要考虑的是行业的优化组合问题。 刘永行认为做面粉和食品，都是饲料行业的相关延伸。东方至少要做几十家面粉厂，此前已兼并了河南、安徽、四川几家面粉厂。特别是成都东风面粉厂用的是国际一流的全套瑞士设备，能生产高档面粉。2000年刘永行还代表上海东方希望集团与东风面粉厂签订了租赁协议，并称此举是东方希望集团返乡参与西部大开发的第一步，如果租赁经营成功，将大规模进军四川面粉加工业，组建一个至少有五六个面粉厂组成的面粉集团。刘永行之所以选择面粉加工业，不仅是因为饲料制造与面粉加工业同属食品工业，更基于"东方希望"决策层善于捕捉机遇，对四川食品工业发展前景和面粉市场需求的精心评估。 刘永行作为一个从西部走向东部的成功企业家，对西部开发有许多独到见解。刘永行认为参与西部开发可以使东部企业和世界知名企业更直观、更深刻、更全面地了解中国西部，增强对西部的感『性』认识。同时，刘永行认为四川企业与东部企业和世界知名企业的合作开发也架起了一座相互沟通的桥梁，使东部企业和世界知名企业更好地了解到西部缺少什么，需要什么，哪些值得开发和参与，哪些项目可以实现"双赢"，这无疑给双方提供了一次发展的良机。刘永行认为，西部人口众多，资源丰富，商机很多，但要吸引外资，搞好开发，必须建立一个公平、公正、公开的市场运作机制，要形成多元化的投资体制，大胆吸纳外资和民间资本，对民营企业、三资企业、国有企业一视同仁；要注意政策的连续『性』，东西部的交流为双方提供了一个良好的机会。 刘永行在成都高新技术开发区兴建的1000多平方米的商务大楼，成为东方希望立足成都，参与西部大开发的基地。刘永行涉足面粉与西部开发，可以说是又一次捕捉住了财富的机遇，使之成为他人生辉煌旅途中的亮点。 6.抓住为人服务的商机 商机出现时，许多人虽然也看到，但没有及时准备，眼睁睁看着机会流逝，只有作好准备的人，才能捕捉到机遇。禾嘉总裁、华龙航空董事局『主席』夏朝嘉就很会利用机会，抓住成功的机遇。他不失时机地与东方航空签署了合作组建东方华龙通用航空公司的初步意向书。经过一段时间的合作，双方感觉不错，遂签署了合作的正式合同。新组建的东方华龙通用航空公司，是将把原华龙航空与东方通用航空公司邯郸公司合并；东方华龙注册资金为2亿元人民币，禾嘉以原华龙航空人员和资产、再追加1800万元现金入股，占东方华龙55％的股份；东航以东方通用航空邯郸公司的人员及部分资产入股，占东方华龙45％的股份。夏朝嘉担任东方华龙董事长，新建公司所有人员一律实行聘任制，公司在上海挂牌。东方航空总裁李仲明在成都与夏朝嘉签署完合同后坦言，选择与夏朝嘉合作一方面看中禾嘉是上市民营企业，有资金实力；更重要的是看中其民营企业好的机制，通过合作使自己在体制上发生变化，另外，还可借助禾嘉挺进西部市场，与夏朝嘉一起分享巨大的商机。 东方通用航空公司邯郸公司一直被誉为"中国直升飞机的摇篮"，其前身是中国民航飞行大队，拥有各型飞机和熟练的飞行人才，然而却因为长期受机制的困扰造成经营困难。夏朝嘉对未来中国的通用航空市场及东方华龙的前景非常了解而且也很乐观，并与四川电视台签了3年合作协议，为其航空采访提供服务。另外，还与国家旅游局等单位合作，开展九寨沟、沪沽湖、康定跑马山及云南大理、丽江等川内外著名景点短途飞行业务。 夏朝嘉说："我们的做法很简单，就是瞄准各种商务活动，瞄准先富起来的一批人，做好服务。"我们知道，机会的来临，可以出自偶然，但当事人必须及时利用机会，才能为事物增加价值，为自己带来利益，富豪们敏锐的"嗅觉"使他们把准了机会，他们的幸运，是来自偶然的必然。 策划成功事业 第2章 二善于反败为胜(1) 一、做好失败的心理准备 市场风云多变，谁也没有"百战百胜"的绝对把握，就连那些老手也常常出现一些失误，甚至失败，何况刚刚涉足商场、白手起家、初创事业者呢？失误、失败并不可怕，关键在于如何从失败中奋起；反败为胜。在商场跌倒了要爬起来，才算好汉，爬不起来，恐怕就会掉在债坑里，更不用说赚钱发财了，而且将越陷越深，不能自拔了。 在市场经济的大『潮』中，败军之将，可以言勇。经营者一走上市场，都想发家致富赚钱发财，但变幻莫测的市场上，任何经营者不可能总是十分顺利，也有失败的时候，那么，一个真正的经营者不应该被失败吓倒，而应该从失败中总结经验教训，继续进行自己的事业，那么就一定会取得成功。 要有失败的心理准备，以自己的安定、镇静来应付竞争对手的喧哗和失败的袭击，这是一种很高明的谋略。 当失败不期而至时，令人震惊、惊慌，惊慌使人失措，失措则『乱』中添『乱』，如雪上加霜，其结果只能走向更大的失败。一个企业的负责人若被失败吓昏了头脑，那么就谈不上组织有效的反败为胜，本来可以好好地利用的力量无法形成一个整体，一盘散沙自然抵挡不住来势汹汹的洪流，手足无措之中，未经细细思索，拿不出切实可行的应付方法，失败就如同滚雪球，越滚越大。 一旦面临危机、遭受失败，无论影响有多么严重，都要正视现实。应该说，危机与失败对人的心理冲击往往是很强烈的。商家面对危机与失败的第一个考验就是对心理冲击的承受力的考验。据心理学家分析，人在遭受挫折打击的时候，常见的心理包括：震惊、恐惧、愤怒、羞耻、绝望等。这些都是极为不利的心理因素，如果陷于心理挫伤的泥坑里不能自拔，那就会在失败中越陷越深，以至走向毁灭。所以，要警惕这些失败心理的影响。面对危机与失败，要有正确的认识和健康的心理。 北宋词人苏轼在《留侯论》中说："天下有大勇者，猝然临之而不惊，无故加之而不怒。"也就是说，在事变突然降临时，总是不惊慌失措，对于无故而来的侮辱，也不会大发脾气，能够自制自强，控制自己的惊恐和愤怒，这才是大智大勇的体现。古往今来，许多政治家、军事家、企业家、谋略家都把处惊不变、镇定持重视为修养的重要内容。 面对危机最重要的是要保持沉着冷静，处变不惊。古人说"安静则治，暴疚则『乱』"。如果心里先慌了，那么行动必然要『乱』。只有冷静沉着，才有可能化险为夷，转危为安。在印度一家豪华的餐厅里，突然钻进一条毒蛇。当这条毒蛇从餐桌下游走到一个女士的脚背上时，这女士虽然感到了是一条蛇，但她未慌『乱』，而是一动不动地让那条蛇爬了过去。然后她叫身边的侍童端来一盆牛『奶』放到了开着玻璃门的阳台上。一位一起用餐的男士见此情景大吃一惊。他知道，在印度把牛『奶』放在阳台上，只能是引诱一条毒蛇。他意识到餐厅中有蛇，便抬眼向房顶和四周搜寻，没有发现。他断定蛇肯定在桌子下面。但他没有惊叫着跳起来，也没有警告大家注意毒蛇。而是沉着冷静地对大家说："我和大家打个赌，考一考大家的自制力。我数300下，这期间你们如能做到一动不动，我将输给你们50比索。否则，谁动了，谁就输掉50比索"。顿时，大家都一动不动了，当他数到280个数时，一条眼镜毒蛇向阳台那盆牛『奶』游去。他大喊一声扑上去，迅速把蛇关在玻璃门外。客人们见此情景都惊呼起来，而后纷纷夸赞这位男士的冷静与智慧，如果不是这一招，此间肯定有不少的脚要『乱』动，只要碰撞到眼镜蛇，后果便可想而知了。他笑着指指那位女士说："她才是最沉着机智的人"。 这个故事中的女士和男士很值得我们商家学习。当商战中面临危局的时刻，同样需要这种沉着冷静的心理品质。人在危急时容易恐惧、紧张、行为失措。而一旦冷静下来，你的智慧就会"活转"起来，帮你寻找到摆脱危机的办法。 要做到沉着冷静，就要摆脱和消除面对危机而产生的急躁不安、焦虑、紧张的情绪。混『乱』和捉『摸』不安以及缺乏驾驭局面的自信心，是引发焦躁的原因。所以，要摆脱焦躁的方法就是认清危机情势，找到解决办法，强化心理素质。 经商是一项充满风险的事业。在创业的过程中，事事如意，样样顺心的情况是罕见的。事实上，逆境多于顺境，失败、挫折和打击，常常伴随着你。逆境不可怕，可怕的是你被困境所吓倒，从此一蹶不振。 "疾风知劲草，岁寒见松柏"。作为一名精明的老板，在身处逆境之际，能经得起暴风雨的袭击，然后冷静地分析周围，认识自己，进而重整旗鼓，以达到东山再起的目的。 小公司最喜欢的是"无心『插』柳柳成荫"，最忌的是倒霉，"有意栽花花不开"。 一旦碰到诸事不利，头头碰黑，又欲解无方。归根结底，机会这东西，你说他有，好像真的存在，但谁也说不清它究竟是怎么一回事。风水八卦，求神拜佛，不过是用『迷』信的方法求心之所安而已；以后是否真的有用，许多人心里十分明白说是因果论，还是较为实际点，种善根，得善果，似乎可以事半功倍。 公司及家庭内部要安宁，无后顾之忧，俗语所谓"家和万事兴"自有其道理。 对人诚恳，做事负责，"多结善缘"，自然多得人帮助。淡泊明志，随遇而安，不作非分之想，心境安泰，必少许多失意之苦。 谦虚谨慎，戒骄戒躁，所谓持盈保泰的思想，虽有点消极，却可少些失败的危险。 如果理解以上各点，还怎么会感到恶运临头、终日惶惶的呢？同样的社会环境、市场条件，为什么有的成功有的失败呢？可以说失败者是自寻的。 一个企业，一位企业家，在失败的环境中，要做到头脑冷静，就应该努力提高自身素质： 1.要有应付失败的心理准备。 2.努力学习，不断提高自己在大风大浪中搏击的能力。 3.不能被失败摧垮意志，自己吓唬自己，以至于杯弓蛇影，草木皆兵。 4.要有相当的耐心，不仅是忍辱耐苦，更重要的是要在心理上战胜自己，保持良好的竞技心态--神态自若，临变不『乱』。 二、居安而思危 阳极生阴，阴极出阳。小企业在它抵达事业辉煌的顶点时，往往就潜藏着失败的危机。 中国有句古话，叫"富不过三代"。台湾大富豪王永庆认为，创业者脚踏实地，吃苦耐劳，克服一切困难，最后成功了。成功后，自然而然地松懈下来，养尊处优，无危机感和风险意识，久而久之，一种自满情绪弥漫在公司内部，在奋斗。挣扎时的那种紧迫感逐渐消退，许多人会认为自己应该有享受成功的权利，企业失去了初创时的活力。这是对"富不过三代"的一种注脚。 观察一下古今中外企业成功事例，不难发现，他们哪一个不是白手起家，从无开始的？但是，当他们把辉煌的事业交给他们后代的时候，往往会出现今不知昔，甚至会日落西山。究其原因，是他们的继任者"崽卖爷田不心疼"，而导致家业的衰落。这是对"富不过三代"的一种注脚。 有的企业老板，创业时谨小慎微，成功后刚愎自用，为所欲为。居安而不思危，成也萧何、败也萧何。这也是对"富不过三代"的注脚。 挫折、失败并不可怕，可怕的是我们的企业老板们不知道成功的背后有挫折、有失败。小企业最终要强大，要保持旺盛。持久的竞争力和生命力，必须居安思危，力争富过三代。 1.力戒家长式的管理作风 有些小企业，在创业初期，因规模不大，往往采取"家长制"的管理方法，企业老板一竿子『插』到底。这样的管理风格，随着企业的发展很容易得到强化。企业老板把过去的成功等同于现在，把昨天的智慧等同于今天，把昔日的威望强行于眼下。企业决策缺乏制约，再大的风险、再多的投资也是一个人说了算，没有形成有效的管理机制和集体决策机制，企业越发展，就越容易埋下危机和衰落的种子。譬如在巨人风波中，史玉柱拒不纳谏、执意推行的两件：巨人健康大行动（损失1亿元）和修建巨人大厦（积压资金1.7亿元），则是成为巨人集团元气大伤的根源。 2.不能全凭经验办事 企业老板个人素质的提高应跟上企业发展的需要。随着企业的发展、竞争的加剧，如何节约成本、提高效率、运作资本、加强管理等等，是企业老板的基本功。现代企业的管理者必须是一个成熟的"舵手"，他应该既能组织好内部的"划船队"，又能组织好社会上的"啦啦队"。而所有这一切，对于一个从"手工作坊"里把企业盘活扯大的小企业老板来说，还显得相当陌生。成功的小企业老板，往往在"『摸』着石头过河"的『操』作阅历中，形成了自己的经验和思路，这些东西要打破是很困难的。然而，市场是不断变化的，企业如果不懂得尊重市场变化规律，掌握消费动向，不能用新的眼光、新的方法去处理所面临的新问题，则难免会令企业进入被动挨打的境地。 3.家族统治是祸根 由于企业的成败与企业老板的身家『性』命连在一起，对外人不放心的戒备心理，使得许多老板从创业开始就在企业内部搞家族式管理。比如，在"三株"集团，总裁的儿子是董事长；在"飞龙"集团，总裁的妈妈是二把手……家族式管理，使企业内部缺乏公平竞争机制，必然是外行领导内行；家族式管理，肯定会有"崽卖爷田不心疼"，必然滋生腐败和官僚。曾轰动一时的"巨人脑黄金"在市场走红后，老板史玉柱有意放权，撒手给部下干，结果两年换了四任总经理，每次都得他来收拾烂摊子。后来才发现，巨额债务不实，许多是内部勾结造成的，如有人拿了一笔回扣就走了。1996年初，史玉柱发动"巨不肥会战"，集团内部一些人将其视为"最后的晚餐"，侵吞私分现象集中爆发。几十万、上百万的资产"在阳光照不到的地方流失了"。再如，关于"太阳神"的落山已经形成了几种看法：一种认为是后续产品开发乏力；一种认为是多元化发展之罪；一种认为是决策者优柔寡断。而有一种较为隐蔽的原因至今未被人言及，那就是大批"叛将"对"太阳神"的"围剿"。在南方食品饮料界一直有一种说法：当地所有食品、营养品公司的老总都是从太阳神出来的"叛将"，而几乎每一位都让"太阳神"头痛得不得了，以至于到广东采访的记者都听说过一句改动了的广告词："当太阳升起的时候，我们的兄弟成了对手。"可见，家族式统治同样免不了"祸起萧墙"的厄运。 4."只要我在，这公司就垮不了！" 有些小老板，在事业成功后，飘飘然起来，放大了自己的作用，膨胀了自己及家族的力量，结果，自觉不自觉地埋下了失败的种子。 刘某曾是某企业的老板，相当聪明。在公司初创时期，他很善于集结有能力的才子。可正当这个公司摆脱了困境，顺顺当当地发展的时候，老板的左右臂、得力的两个干将突然向他递交了辞职报告。老板眼里闪过一丝震惊后，从嘴里说出两个字："随便！"这两大干将先是一愣，而后相对而视，心领神会地转身而去。两位干将走后，老板竟将两个原计划炒鱿鱼的人纳为左右臂，代替了原来两干将的职务，没过多久，公司的财务陷入了难以自拔的境地，公司人心浮动，业绩每况愈下。可老板依旧斗志昂扬，逢人就说："公司没谁都可以，但不能没有我。只要我在，这公司就垮不了！"当年的左右臂看到公司的情况，遗憾地说："刘老板错就错在不能摆平自己，他希望别人拿放大镜看他，自己却用显微镜看别人。当我们的工作得到各部门赞许的时候，他不觉得庆幸，相反却觉得我们有意树立自我的威信，并在动摇他的最高权力。表面上他愿意接受忠臣，愿意这样的人帮他闯市场，但实际上，他骨子里喜欢『奸』臣，喜欢那样的人吹喇叭、抬轿子。这是他的不幸，更是公司事业的不幸。" 我们小企业老板不能有了几个钱，就忘了当年给人擦皮鞋的滋味。这是最可悲的！ 5.气球吹大了要炸 很多小企业老板的理想是把企业做大。他会给你讲述一整套的企业发展思路，如脐身于"最大规模"、"进入世界500强"之类。这反映出中国新一代民营企业家的奋斗激情和无所畏惧的勇气。初衷虽好，结果却未必佳。气球吹大了要炸。八佰伴集团创办人和田一夫，以其"八佰伴--从零到亿万"的业绩风靡全球而成为传奇式人物。他本是日本静冈县数家八佰伴杂货铺的小老板，继承父母所经营的果莱店，最终办成亚洲太平洋地区的百货超级市场集团。然而，"八佰伴"最终破产了，其原因之一是，在公司急剧扩张的同时，缺少周密有效的投资计划，一味求"大"而丧失理『性』。一般来说，企业规模大则竞争力强，规模效益显著。但这绝不等于企业大了就一定能在市场竞争中获胜。八佰伴的破产充分证明了这一点。因为大企业有大企业的缺陷，企业规模大必然导致『操』作难度大，经营风险大，极易患上"大企业病"，甚至破产。这种情况在发达国家也并不少见。 企业也有大小之分。但就数量而言，"小"的占有绝对优势。小企业的存在，正因为在一定的空间内能发掘和利用"小"的优势。而一旦失去理『性』贪大、盲目扩张，则优势必定丧失，生存空间容纳不了小企业的膨胀，犹如吹大了的气球，必将爆炸。 6."多"也要不得 小企业老板成功以后，既不可贪大，也不可贪多求全。有理智才能战胜自我，而不至于"一失足成千古恨"。或许，这就是居安思危的关键所在。在西方经济理论界，有一条跟"黄金分割"很类似的规律，一家成功的企业，其70％的资金应集中于某一行业，在对该行业的开发中，至少应有70％的资金应集中于某一类主导产品，而企业要形成规模抗风浪，其主打产品应力争达到70％的市场占有率。这条定律，是很可以提供给中国小企业老板们比照一下的。 如环宇公司由盛转衰，最终被其他企业兼并，其主要原因之一，是环宇公司追求多元化经营，造成主营业务后续发展乏力。具体反映为产品开发不力，设想多，付诸实际少；产品旺销期间，货源不足，丢失市场；定价不合理，质量不稳定，失去信誉，等等。 环宇公司也提供了一个小企业多元化发展失败的例子。环宇公司主营业务没有受到足够重视，致使企业屡失良机。企业涉足自己不熟悉的行业其风险是不言而喻的。这从反面说明，主营业务是何等的关键。 三、败中求胜的四大法则 古代兵书《百战奇略》之"败战"篇云："凡与敌战，若彼胜我负，未可畏怯，须思害中之利，当整励器械，激扬士卒，候彼懈怠而击之，则胜。法曰：'因害而患可解也'。"这段论述战争中"善败者胜"道理的话，对指导我们小企业竞争有重要作用。胜败乃兵家常事，亦是商家之常事。世上少常胜将军，每战必胜的常胜式企业、常胜将军式的企业家确实存在，但毕竟为数不多。一个企业、一个企业家是否成功，并非看其是否从不失败，而是看其能否正确地对待失败，并在市场竞争中保持较高的胜率。 1.及时回撤，免遭失败 在股市搏击中，游戏规则掌握在大户手中，对于中小散户股民来说，赢家大都是在"高处不胜寒"时及时抽身的人，都是熊市来临之际，及时"忍痛割爱"之人。可见，"善败"者也是善退者。不善败的企业老板，一般都对"必败之势"缺乏判断能力，即所谓"败莫大于不知将败"者；其次是，即使已感觉到失败的压力但仍心存侥幸，消极地观望、等待直至重大损失接在自己手里。小企业老板要在失败来临之际稳『操』胜券，他首先要对市场竞争态势有灵敏的信息渠道并加以判断，能清醒地认识到企业将要受损的领域和时机；其次是善于快速退却以避免或减少损失，即抓住临失败之前的有利时机抢先主动收缩或撤出必败的领域。日本著名企业家松下幸之助先生对此作过一个十分形象的比喻："武功高强的人，往口抽枪的动作比出枪时还要快。"脱身最早、最快、最彻底的往往也是受损最小的。这些先期脱身的企业，常常会成为下一轮竞争中的赢家。 2.以退为进，抢占市场 退让实则是一种最间接的进攻策略。比如，在激烈的市场竞争中，企业如能巧妙地让出一方市场，且能开辟一方新天地作为目标市场，最后包围先前让出的市场，收复失地，这实际上是一种商战高招。城市里，在保健品市场异常饱和，发展的空间日益狭窄的情况下，武汉红桃k集团在重新审视这场城市争夺市场战后，毅然把目光投向广阔的农村市场。当别人把网络建起来时，红桃k集团"多走半步"绕小道，跑冷门，把网络建到县、乡、村，即使在穷乡僻壤的山沟里也能看到红桃k生血剂的踪影，仅一个产品销售额就达15亿元，居中国保健品之首。该集团领导面对取得的成功颇有感慨地说："当初如果没有退让意识，死心眼地争夺城市市场，肯定会沦为竞争的失败者。" 3.退而不『乱』.少输为赢 企业面临必败之势时，宜先退。早退，但这种退却不是无节制的、无止境的『乱』退。要借退蓄力，借退蓄势，为下一轮竞争作准备。老板要对企业保持控制力，使企业员工人心不散，管理不滑坡，令行禁止，工作有条不紊。无数企业失败的教训告诉我们，无节制的败退必将导致企业目标体系和责任体系的迅速解体、形成"溃不成军、一败涂地"的局面。因此，不论企业面临多么严重的困难，处于何种危急局面，老板决不可慌不择路，而应全力以赴地带领员工挽救残局，尽量减少损失。当大失败的局势已定时，不要指望会出现什么翻天覆地的奇迹，企业惟一的选择就是在撤出某些经营领域的同时，在剩下的经营领域里采取若干打破常规的管理措施，将损失减至最低限度。能在面临大败之势时减少损失，就意味着在一定程度上战胜了这场危机。 4.留下火种，东山再起 常言说得好，"留得青山在，不怕没柴烧。"企业在经过多次失败的耗损或一次失败的重创之后，破产倒闭之势已无可遏止，比较现实的目标就是不输光，在失败之前设法保存有生力量，为东山再起"留下火种"。面临此种情况，企业老板们应静心做好以下两件事：一是选准必须保存的资源。不要奢望能保存很多资产，应当选择那些市场价值不高或不明确但对企业却最有再利用价值的资源设法保存，例如技术诀窍或关键岗位的技术骨干、企业名号、商标或一块活动场地等等，总之以一些"软资源"为主。二是选择最有效的合法保护手段来保存这些资源。在企业破产清算之前，果断地采取合法手段，将拟定的保存对象进行隔离、转移、分立等技术处理；在破产前清算程序已经启动的情况下，则应充分利用《破产法》中对企业所有者和经营者有利的条款，既据理力争又灵活通融地争取对自己有利的结局。 四、不景气时也能赚钱 遭逢经济不景气是经营企业难以避免的事，企业的版图也会重新划定，只有体质健全、具有远见及预先作好准备者，才能存活。 不景气使体质欠佳的企业提前退出市场；也使潜伏的金融弊端加速引爆，避免发生更大的风暴；对习于奢靡的人，也能有节制作用。因此，从长远来看，不景气实具有一定的正面意义。以同行业而言："不景气时有人赚钱，也有人赔钱。"台湾前经济官员江丙坤说过："只有在困境中追求突破、追求成长的，才是真正的企业家。"远东集团创办人徐有庠也曾说："没有夕阳工（企）业，只有夕阳产品。"近期，企业界普遍遭遇严重的不景气，企业家到底应以何种态度与手段来面对呢？ 1.资金退场观望，并随时准备进场 在不景气刚开始时，投资资金应尽快退场观望，静待谷底呈现，以避免资金缩小；然而也别忽略了进场捡便宜货的时机，因为不景气时保有现金，将具有较大的议价空间。此外，也应逐步改善生产设备，以便景气来临时能把握时机。 2.工作人员训练 景气时，多数工作人员忙于本身事务，很难有时间接受训练，以增强特定或全方位的工作能力及部门间的工作协调。不景气或企业成长遭遇瓶颈时，应在产品开发与种类调整、制造技术（制程改善、生产线布置、自动化评估等）、行销策略。品质改善、内部管理与人际沟通方面作训练，以便在景气来临时能大展身手。 3.采取非常手段 裁员与节省开支有时是企业应付不景气而不得不采取的行动，其实，企业在平时就应设有一套应付景气或不景气的组织与方法，例如：人员采取精兵策略、产品部分外包或简化产品种类，但仍掌握研发技术、行销管道与产品品质。求新求变或进行企业改造，并以新思维突破不景气现状，例如：改变传统的行销方式、推出强力的新产品、重整组织架构、更改产销模式。严格管控流动资产（包括：现金、应收账款、存货），尽量降低存、催收账款，注意客户信用，并减少任意授权及扩张信用。 4.扩大市场占有率 有些行业（例如：服务业、电梯业、半导体业等）利用不景气，尽量在自己专精的领域内，选取特定的区域产品，大幅扩大市场占有率。如此除能维持固定开销外，还能以量制价，使得竞争对手在景气来临时更难以介人，自己则能在景气复苏时大捞一把。 5.耐心等待景气来临 不景气时，企业主应秉持"平静的心"，冷静思考应付之道及可能的变化。大企业因固定资产所占比率较高、资源多。国际化程度高，财务结构风险较低，较能耐得起不景气的冲击，故往往是不景气最后的赢家--少数信用扩张的"虚胖大企业"除外。不景气时能存活的企业，在景气来临时将活得更好，台塑董事长王永庆曾说过："耐得住不景气的人，就是最后的赢家。" 五、黎明前的黑暗一定要挺住 1.只要营业额理想，就应 支撑下去，不可断然放弃 经商者特别是资本少的私营公司，不能守，失败就要放弃，保持元气，以图再举。但每一个成功的企业，差不多在开始时都会出现困难，渡过了难关后，前面就是康庄大道。私营公司若在这黎明前一刻的紧要关头就放弃了，或许再没有第二次机会了。 究竟什么时候放弃，什么时候支撑？一个最重要的指标是营业额。如果营业额理想，或超乎理想，就应支撑下去。如果营业额不理想，多半是因为你的营业观念错了，或者你做错了。此时未必要放弃营业，但一定要放弃错误的营业观念和做法。 2.摆脱做生意的低『潮』 刚开始做生意时，雄心勃勃，干劲十足，做了一段时间后生意不见起『色』，信心就动摇了，认为做生意原来如此艰难，后悔不该选择这一行。这意味着你进入"低『潮』"期了。 其实无论什么人，做哪一行工作，都会发生一两次低『潮』，出现眼睛看不见的障碍。低『潮』不仅在工作上会有，在游戏、运动中也会出现这种使人无奈的时期。 一旦出现低『潮』，若仅仅只是在短时期内表现得缺乏干劲与热忱，那还不难东山再起，卷土重来。最可怕的是对事物产生极度的厌倦。一般人都会想尽办法力图从低『潮』中挣扎出来，结果往往又枉费了心血，更使心里变得像热锅上的蚂蚁一般，苦不堪言。有些人就此打退堂鼓，金盆洗手不干了。 运动员进入低『潮』，有高明的教练可以帮助，我们进入低『潮』有谁能助一臂之力呢？公司以外的知心朋友，公司里关心部下的上司，要好的同事，理解并支持我们的家人，都可助一臂之力。完全凭自己的毅力坚持站起来的人也不在少数。总之，时间是最主要的因素。说得更直截了当一点，能坚持下来，就一定能走出低『潮』。既然如此，我们当然希望这个"时间"越短越好。有鉴于此，以下方法可以参考采用。 （1）客观分析自己的现状。 （2）从现状中找出症结之所在。 （3）用身边的成功人士来激励自己，对自己说："他能，为什么我不能？" （4）把自己的目标分解为若干个阶段，先盯住第一个阶段去努力完成。 3.黎明前的黑暗要挺住 有几个小商人一起讨论创业之道。大家的共同经验之一，是创业之始，通常有一年左右的时间，入不敷出，捱得很苦。当然，能坐下来泰然自若地讨论这段经历的人，都已脱离了这个危险时期。只不过身在其中时，曾经面对一个重要决策--继续撑下去，还是放弃呢？ 有人认为可以半机械地定一个目标，按时检查，如不能达到目标的话，就忍痛放弃，不然的话，泥足深陷，不能自拔，则更麻烦。 但话虽是这么说，在实际的环境中，黎明之前最黑暗，这时候放弃便前功尽弃。 作为一种生意，需要一定的技术、一定的关系网以及一定的组织，这三点，都不是一夜之间就可以形成的。以一个曾从事多种经营的生意人来说，投身一门新的行业，或许会快一点上手，但在这一段学习的过程中，必然事倍功半。如果认为成绩不理想便放弃的话，便浪费了很多时间，接着又投入到另一个新的环境之中，又要从头做起，十分辛苦，而且又不能保证这一新的尝试会很快有收获。 再者，一个人手上的资金很有限，一次失败放弃了，第二次又如此，这样下来，又能重复几次？ 所以，一个人在创业之始，要好好地考虑和准备。下了决心，便要以勇往直前的大无畏精神闯到底。只有在一种情况下，才可以尽早回头，那就是发觉自己根本做错了事，选错了生意，入错了行，不然的话，死棋也要把它下活，或者以死棋作为转移的基地。 4.遇到难以预料的行业危机 时，只好尽人事听天命了 世界上有许多事情，就是绞尽脑汁，搜集了许多情报，也无法掌握事态的变化。有时是"有意栽花花不发，无心『插』柳柳成荫"。有时是"山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村"。 在商场上也是一样，有时算定某种行业好，一做下来，不巧碰到经济萧条，涉及这个行业，不得不关门大吉。有时某行业或其他商品原以为没落了，不料突然来个什么事故而复兴起来。在这个瞬息万变的世局下，商人很难完全掌握住消费者的心理，他们是善变的。但他们的消费倾向无论转向东或转向西，都可能使你兴或衰。 在这种情况下，商人如何自处呢？关键是不要患得患失，"尽人事听天命。" 但是，所谓"听天命"并不是吊儿郎当，玩世不恭，最要紧的是在"尽人事"这一点上。 消费者的心理虽然是多变的，但无论怎么变总不会一下子变得太离谱，一定有蛛丝马迹可寻。宇宙间的万事万物，都是息息相关的，任何变化都可穷究出它的原因来，晴天霹雳那样的事简直是不可能的。 因此，谁能见微知著，在大祸来临之前能及早警觉，逃之夭夭，在大利来临之前，制敌机先，一举成功，那么，一定可以稳赚不赔。 当然，所谓稳赚不赔是就长期的结算而言，绝不是单指局部的或暂时的胜负。局部战场上暂时失利，在任何商场中都可能发生，那是不可避免的，只好"听天命"了。现在要特别叮嘱门外汉的两点，一定要"尽人事"。 第一就是注视时事，见微知著。从世上大事到街坊小事，都可能对你的生意发生影响，一定要密切注意。 第二就是长期规划，短期决战。做生意当然要选择有发展前途的行业，如果误选了没落行业投下巨资，结果必将弄得血本无归。但无论怎样有前途的行业，总不会一帆风顺的，总有些波折。因此，虽然看准了一宗生意做下去一定赚钱，也不能把一辈子血汗所攒的资金全部投下。否则，一旦看走了眼，局部突然逆转，那岂不是难以收拾吗？ 一开始做生意就要做长期规划，但规划只不过是纸上功夫，短期决战才是硬碰硬的实际行动。只要在每次小战役中都能取胜，那么，最终结算时当然是"稳赚不赔"了。 六、小车不倒只管谁 自主创业，可能赚很多钱，也可能亏本，还有一种可能则是维持状态。所谓维持是指您的事业在十分微利的情况下，保持运转。如同鸡肋，食之无肉，弃之可惜。通常情况下，维持状态的企业除了赚得维持企业营运的费用之外，很难回收您的投资。在这种情况下，许多老板灰心丧气，认定自己已经到了失败的边缘，甚至是已经失败了。 实际上，这是一种认识误区，维持对于公司的事业具有重要的意义。许多事，到最坏时就是向好的方向转变之时。坚持一下，什么都好了。 策划成功事业 第2章 二善于反败为胜(2) 1.能够赚钱，是一个过程 很少有生意开张之后就能立即赚钱的，尤其是一家公司企业。正如许多老板所说的，生意是守出来的。 2.时间换市场空间 一般情况下，私营公司很难通过投入大量资金，利用广告迅速获得较高的市场知名度，被消费者广泛的认可、接受。现在，直接的广告是很贵的，超出很多公司所能承担的范围。因此，公司的生意通常是采取时间换取市场空间的策略，通过消费者接触、使用自己的产品与服务进行市场开发。而这种策略，是一个需要时间的过程。 3.公司事业的三个阶段 由于这种原因，私营企业一般经过三个阶段，亏损阶段。维持阶段和盈利阶段。 亏损阶段是指创建期与营业初期，您的营业收入十分有限，还不及您的费用支出；维持阶段是指市场逐渐接受您的产品与服务，您的营业收入已经超过您的费用支出，企业开始有一定的盈利，类似产品生命周期的导人期；盈利阶段是指您的事业已经步人正轨，在市场中获得了自己的立足之地，因此营业收入增加很多，企业也有可观的利润，您也是一名成功的老板。 在创业企划中，必须正确评估维持期的问题，并做好相应的准备。牢记一点，维持期是您创业过程的必然阶段。 4.维持是赚钱的前提 在营运实务中，维持是您能够赚钱的前提。尽管您的企业处于一种维持状态，但多少在市场中有一定的基础与影响，是您获得业务的基础。一个简单的常识，做生意之前双方要相互考察，一个处于维持状态的企业要比新建的企业好很多。 机会总是垂青有准备的人。您守着一个维持的企业，就有可能获得一笔大生意。 5.维持也是成功 在市场不景气的时候，或许维持就是最大的成功。在不景气的市场环境中，会有大量的企业倒闭。如果您的企业能够维持下来，将是巨大的成功。首先，在这个过程中，您可以用较少的代价获得较好的营运资源，例如一些优秀的工作人员、良好的设备等。 其次，不景气的市场中，仍然会有一定的生意，剩下的企业或许就是奇货可居，并相对容易地获得倒闭企业的市场机会与市场份额。第三，当市场景气回升，您可以立即展开业务，几乎没有创建过程与启动过程，获得市场的先机。 6.打破维持状态的策略 做生意的都是想赚钱，长期处于维持状态您未免太不心甘。您一定会想方设法打破企业的维持状态。因为，维持是您可以接受的状态，而不是努力追求的状态（市场环境恶劣是例外）。 （1）维持不是目的 长期处于维持状态，使您一直处于高强度的市场压力、企业生存压力之下，并可能产生强烈的疲惫感、厌倦感和失败感，这决不是您自主创业的目的。 （2）打破维持的方法 以下一些原则可以帮助您打破维持状态。 首先判断自己企业处于维持状态的真实原因，是创建过程的必然阶段、市场原因还是自己企业竞争力的相对低下，只有了解了真实原因，才能采取适当、有效的措施。 市场环境好，景气上升，打破维持状态的措施应当采取进取『性』策略与措施，如加大市场开发投入、增加设备与工人、必要的广告等。增加投入往往能够打破维持的状态。 市场环境不好，应当保存实力。在景气不好的市场环境中，能够赚钱的企业一定是行业的伎使者。您应当降低利润率，降低营运费用，并维持合理的市场规模。牢记一点，降低营运费用，也是增加利润的重要方式。 七、留得青山在，不怕没柴烧 在许多情况下，知难而退和坚持努力奋斗并不矛盾。 成功学家希尔认为，如果一开始没成功，再试一次，仍不成功就该放弃；愚蠢的坚持毫无益处。俗话说东方不亮西方亮，在生意场上，如果一种项目眼下没有成功的可能『性』，就不妨索『性』放弃，另谋他途。要知道转轨变向，不必在一棵树上吊死。 诺贝尔奖得主莱纳斯·波林说："一个好的研究者知道应该发挥哪些构想，而哪些构想应该丢弃，否则，会浪费很多时间在差劲的构想上。"你迟早都会发现自己处于一种需要知难而退的情况下，你所走的创业路线也许只是条死胡同，是否应该再多做一次实验呢？你已经投注了大量的时间与精力在一个交易或关系上，尽管尽了最大的努力，情况还是愈来愈糟。你已经尝试过了，但是除了借口和更多的承诺外，你的努力没有任何结果。你已经一再讨论、谈判、妥协了，但是关系似乎注定要走下坡路。 因为你已经作了太多投资，所以自然倾向不肯放弃，想要再多作努力，怎么办？ 几个基本的问题可以帮助你决定何时应坚持、何时应放弃、何时继续尝试，以及何时知难而退： 1.你可以取得更多信息吗？ 最好的方法之一是寻求更多的信息，或以新的观点重新检验旧的信息，因此，你可能需要雇用一个专家或顾问。如果与对方关系的发展情势并不如预期，也许可以从曾经经历类似状况的人中取得相关信息。 一个能干而直率的同事是一个创业者所能拥有的惟一一项最重要的资源。在业务工作方面，经验丰富的销售人员经常会建议新手何时应该放弃一个客户，转向其他的客户。 2.是否有无法克服的障碍？ 问一下自己，是否曾经碰到过所谓"走为上策"的情况？这时，通常即使再努力也只会造成单方或双方的重大损失。设法了解哪些问题是失败的症结，哪些问题能够解决，就可以省下很多的时间与麻烦。通常，找不到问题症结的原因是：人们不愿意去面对或不愿意去找出正确的问题，即使找到了症结所在，他们也会假装视而不见，否认只能拖延，无法避免问题的发生。 尽早开始找出症结，全力应付无法妥协的事情。如果有对你而言意义重大的原则『性』冲突，而且你确信没有人会让步，那么你就已达到为上策的境界了，走吧！ 无法克服的障碍也许是原始结构的问题。比方说你希望在公司中步步高升，但是这家公司始终是由家族成员担任高层要职，或是在特定种族或『性』别中选择，而你不属于这些成员之一，你大概需要转移到成功的可能『性』较大的阵地上去。 3.可能回收多少？ 假如你是寻找消失的法老坟墓的霍华德·卡特，因为潜在回收率相当大，你可以花上好几年的时间。然而，如果你是业务员，你就负担不起花好几个小时在一个最多只能创造几块钱利润的准客户身上。 4.完成计划或维持关系需要花多少钱？ 假如你为了是修理办公室里的复印机，还是买一台新的机器而伤脑筋，可以将前一年你花在现有机器上的费用写下，并合理估计在未来的24个月中，你可以花多少钱修理复印机？记得将机器坏掉时所需的花费考虑进去。估计造出去复印或等机器修好的代价是多少，然后计算机器修好后的功效如何。当机器发挥最大功效时，大家是否需要排队等候。几个简单的计算也许就可以知道，即使你投资了时间与金钱修理旧机器，你还是得不到真正想要的。 5.你的本钱有多少？ 假如人的本钱不多，有些事情你就不应该做。科宁公司有本钱可以承担上百万美元研究光纤电缆，数年后才赚到第一分钱，虽然最后的回收很大，但是科宇公司却等了相当长的时间。你也许有一个伟大的构想，可是对你而言却必须耗费太多资源才能开花结果，不妨找一个合作伙伴、转让，或是于脆放弃。 6.有没有固定的模式？ 如果你为了是否继续一段感情、事业或社会关系而犹豫不决，其中必然有些困扰你的事情，否则你不会产生疑虑。也许房地产经纪人不如你所希望的那样尽力推销你的房子，或者是一个已经发了两三次脾气的朋友，也可能是一个答应帮你做事却食言的同事，你该不该再给他一次机会呢？该不该翻脸呢？ 做一些特定对象的调查是必要的。调查这个人或公司过去与别人合作的情况，看看这令人失望的经验是否是常态或例外。 这个经纪人过去是否曾经接了答案后什么也不做？这个朋友是否曾经大动肝火？这个同事是否习惯轻率承诺无法做到的事？假如你在关系开始前就先问过这些问题，你现在可能就不必做这些调查了。然而，问晚了总比不问而继续陷在这种定型的、高代价的关系中要好。 7.有没有暗盘？ 有些游戏场地高低不平、有些纸牌不齐全、有些骰子的滚动有问题，大多数时间管理的书籍都不会提到这个问题。可是每年有无数时间都浪费在一些所有参与者都不可能成功的事情、计划、比赛上。访问只是为了表演，选拔也被动了手脚，早就有了内定人选了。有效的时间管理专家知道进可攻、退可守的道理，而且会进一步动用其技巧。 假如你怀疑有暗盘、动手脚，那该怎么办？尽可能查明真相，别妄下论断。选拔也许是被动了手脚，但是内定的人选也许只是比较会讨好，并非一定成功，如果你表现，你可能还会赢；但是，也许其余竞争对手也不坏，你无法决定是否有胜算。当你有理由相信不管你多么努力都没有胜算时，立刻退出，别在一场不诚实的比赛中耗费资源。 八、新生企业如何免遭淘汰 世界经济发展史的经验证明，一般企业是在它诞生的的头三年内被淘汰的。为了使企业能够生存下去并长久立于不败之地，法国《企业》月刊总结了下面一些应该被企业家避免的失误。 1.不要在起草文件时留下后患 在起草文件时应该求助于法律顾问，因为国家对每种形式的经济实体在法律和税收等方面都有一些特殊的规定，而企业家必须对此了如指掌。 2.不要试图独自解决一切问题 企业创建者的一个通病就是过高估计自己的能力，他们总以为自己无所不能。企业管理是一项非常费时费力的工作，不重视管理会大大影响企业的经济效益。 3.不要拒绝必要的合作和规模化经营 单枪匹马的经营者要掌握好管理、技术和市场这三个决定成功的关键因素，需要付出极大的努力。所以，如果您所从事的领域需要比较强的实力，请不要拒绝与他人合作。 4.尽量避免不切实际的夸张做法 有很多情况下，企业公布的交易和利润额与事实不符。这种企业应该采取更加谨慎切实的做法。 5.不要盲目打入陌生市场，不能 把产品价格定得太高或太低 价格的确定对产品的销售起着决定『性』的影响。有些发明者由于不敢为其产品确定它应有的价格而损害了企业的利益，而另外一些人则因报价过高而失去了一些市场。 6.不要忽视竞争 不要认为所有看起来对您的产品感兴趣的人都是您的买主。在向市场推出新产品之前，您也会向其他人一样让潜在的客户试用您的新产品。但在市场分析报告中您最好将客户的数量确定为潜在客户的1／2甚至1／3。 7.在市场竞争中不要相信"酒 香不怕巷子深"的神话 发明者的典型错误就是对其产品太过于自信，他们总幻想着一旦将其产品在市场上推出人们就会排着大队来抢购。实际上，这是一种十分幼稚的想法。在起草推销计划时胸中应该有两笔账：一是实事求是的商业预算，二是产品上市初期的惨淡经营。 8.不要将支出预算定得太少 由于创业者大多急于尽快将可行『性』计划付之于实践，所以他们往往忽视支出预算问题。投资与风险问题专家认为，按照各项技术指标计算出的支出预算总额和收入预算总额在实践中都要有20-30％的出入，无论何时都可能需要增加一些计划外的开支，而收入则会因一些偶然因素的影响而减少。 9.缺乏财务优势意识是失败的前奏曲 企业，特别是没有建立起很高信誉的年轻企业，它的财政状况常常被来自于产品买主和原材料或半成品的提供者双方的压力搞得异常紧张。如果在生意酝酿阶段没有充分考虑来自这两个方面的压力，那么很容易滑人破产的陷阱。 10.千万别对银行期望过高 一般情况下，银行对年轻企业都不太信任，所以它在企业出现些许财政问题时就会放弃对您的支持。 11.别靠外授创业 少与犹豫不决的客户打交道，避免与付款记录不佳的客户合作。 12.避免与合作伙伴发生误会 为了不把事情搞到这种地步，请您在合作之初就与合伙人一起把每人的职务权限和职责范围确定下来。 13.避免在招兵买马时犯错误 您在录用新人的时候不能只看到候选人的业务能力，同时还必须考察他的品质和他与企业相融、共同进退的程序。 14.不要浪费自己的时间和精力 为了避免无谓地浪费时间，您需要对工作日程做妥善的安排，所以，一位称职的秘书真的会帮您的大忙。 15.不要同时经营好几个项目 16.避免在影响资金周转的项目上投资案例 1.失败也是一种财富 幼年时，万向老总鲁冠球的生活十分贫困，他的父亲在上海一家医『药』工厂工作，工资收入微薄，他和母亲在贫苦的乡村，日子过得很艰难。初中刚毕业，为了减轻父母沉重的生活负担，鲁冠球想靠自己养活自己，就回家种起了庄稼，过起了普通农民的生活。十四五岁本来是读书的大好时光，告别学校的鲁冠球是下了很大决心的，但他的内心很痛苦。鲁冠球决心一定要混出个人样来。 但他慢慢发现，靠种庄稼永远无法摆脱目前的困窘，永远也不可能实现自己的远大抱负。于是，他决定离开浙江农村去上海闯世界，想让父亲给帮助找些事做。但父亲非但没有给他找到工作，自己也很快退休回到了家乡，凭自己的一点医疗知识在乡里做"赤脚郎中"。鲁冠球感到很失望。怎么办呢？路毕竟要走下去啊，还回到那几亩稻田里？不！他一定要走出面朝黄土背朝天的生活。他从小就是这种拗脾气：对选定的道路一条道走到黑，决不回头。后来，经人帮忙，鲁冠球被介绍到萧山县铁业社当了个打铁的小学徒。此后，鲁冠球就干起了铁匠。打铁是非常苦的活，一个十五岁的乡下孩子起早贪黑地跟着大师傅抡铁锤，一天到晚大汗淋漓，而工钱却少得可怜。但鲁冠球却非常满足，他庆幸自己告别了修理地球的生活，有了一份不错的职业。然而，命运往往会捉弄人，就在鲁冠球刚刚学成师满，有望晋升工人时，遇上了三年困难时期，企业、机关精简人员，他家在农村泊然被"下放"回家了。鲁冠球感到自己又一次陷入了失意的境地。但当他深夜一个人在钱塘江大堤上徘徊，又一次看到了那奔涌而来的大『潮』时，他的失意沮丧顿时一扫而空。鲁冠球要寻求新的突破点，他就不相信命运会总是对他冷酷无情。 三年的铁业社学徒生活使鲁冠球对机械农具非常熟悉，也使他对机械设备产生了一种特殊的情感，那是一种用劳动的汗水凝成的情感。当时宁围乡的农民要走上七八里地到集上磨米面，鲁冠球也不例外，久而久之他竟然不自禁地对轧面机、碾米机"一见钟情"。而且他发现一个问题，乡亲们磨米面要跑的得路太远了，很不方便，如果在本村办一个米面加工厂，一定很受大家欢迎，而且可赚些钱。如果自己能买机器，既省了磨面的钱，又省了乡亲们的功夫。亲友们得知鲁冠球的这一想法后，都很信任他，也很支持他，纷纷回家翻箱倒柜，勒紧裤腰带凑了3000元，买了一台磨面机、一台碾米机，办起了一个没敢挂牌子的米面加工厂。 然而，那样一个年代是禁止私人经营的，所以鲁冠球搞米面加工厂的消息传到某上级领导那里后，就给了他"不务正业，办地下黑工厂"的罪名，然后立即派人查封。鲁冠球和乡亲们一面到处托人求情，一面"打一枪换一个地方"，夜晚抬着机器跑，一连换了三个地方，最后还是在劫难逃，鲁冠球这条"资本主义尾巴"被揪住了，并且被狠狠地砍了一刀：加工厂被迫关闭，机器按原价三分之一价钱拍卖。这样，鲁冠球负债累累，只能卖掉刚过世的祖父的三间房。鲁冠球自己尚未成家，就折腾完了祖辈的家业，落得了倾家『荡』产的地步。 鲁冠球几乎被这无情的打击击垮了，他很长时间都吃不下饭、睡不好觉，整日闭门不出。让他感到特别痛苦的不仅是这次商业实验本身的失败，而是由失败给家里带来的巨大压力，父母亲用血汗换来的钱就这样化为了乌有，使他成为了"败家子"。但是，鲁冠球没有消沉，没有埋怨命运，没有抱怨生活，而是独自咽下了生命的苦水，重新挑起自己生命的重担，奋然前行。没过多久，鲁冠球又钻了"停产闹革命"的空子，在铁锹、镰刀都买不到，自行车也没有地方修的年月，收了五个合伙的徒弟，挂了大队农机修配组的牌子，在童家塘小镇上开了个铁匠铺，为附近的村民打铁锹、镰刀，修自行车，这一铁匠铺吸引了周围的许多男女青年。以后，鲁冠球的农机修配组的生意越做越红火。 历史的机会终于落到了有准备的头脑上。1969年，宁围公社的领导找到了鲁冠球，要他带着他的伙伴，去接管"宁围公社农机修配厂"。这个所谓的农机修配厂其实是一个只有84平方米破厂房的烂摊子。很多人担心鲁冠球会陷进去难以自拔，但鲁冠球以他那敏锐的观察力认定：这或许可以作为创造一番大业的起点，于是，鲁冠球就变卖了全部家当和自己准备盖房的材料，甚至连结婚时别人送的收音机也变卖了，把所有资金都投到了厂里。鲁冠球把自己的命运押在了这个工厂的命运上，虽然这个工厂前程未卜。 鲁冠球真正的成功是与万向节密不可分的。万向节是汽车传动轴与驱动轴之间的连接器，因其可以在旋转的同时任意调转角度而得名。当鲁冠球开始接触万向节时，全国已有50多家生产厂商，而且产品饱和，惟一有空间的的市场是生产进口汽车万向节。一个农民企业想生产工艺复杂的进口汽车万向节，许多人看来，无异于飞蛾扑火。而且，鲁冠球不惜丢掉70多万元产值的其他产品，把所有资源都集中在万向节上，在许多人难以理解。 今天，当我们重新审视这一决策时，不能不为鲁冠球过人的判断力和选择小厂走专业化的道路而拍案叫绝。万向节虽然生产出来了，但是1979年当鲁冠球为刚刚问世不久的产品寻求销路时，却遇到极大的困难。在计划体制一统天下的情况下，一个出自乡镇企业的产品绝难取得计划体制的包容。万向节必须自己创天下，鲁冠球租了两辆汽车，满载万向节参加山东胶南全国汽车配件订货会，3万名客商，沿街的展销点，却容不得鲁冠球一席之地。3天过后，鲁冠球『摸』清了各路厂家的价格，毅然提出大降价的决定，市场顷刻之间发生了变化，鲁冠球站在了市场的最前面。 鲁冠球似乎是一夜成名的，但又有多少人知道他是经历了多少困难呢？ 2.硬汉荣海 成功的前面总是会有一些障碍，能够克服困难走过去的人，才有资格品尝胜利带给人的自豪和快乐。 既然跨不掉，那就有崛起的可能。海星的真正崛起在于成功地代理了康柏微机。而它的起始，就在荣海1990年底伤了元气的5个月以后。 1991年5月，康柏代表来到西安，希望委托一家国营计算机公司开拓西北市场，而这家公司迟迟不能决策，康柏最后抱憾而去。荣海听到这个消息后，认为自己的机会来了，当即乘飞机追到深圳，与康柏代表接触。 出于对海星信心不足，或出于想把荣海吓回去的考虑，康柏提出了非常苛刻的代理条件，且寸步不让：第一，只允许海星做地区『性』代理；第二，拿货的价位比其他代理商高3个点，全年完成1400万美元销售额后，才返还那3个点；第三，首次现款吃进门万美元的货。 刚刚经历了公司动『荡』，荣海到哪儿弄那110万美元的启动资金啊？但荣海回到西安时却丝毫没把自己的焦虑挂在脸上，而是精神抖擞地告诉他的员工：海星已经成为康相西北地区惟一的总代理了，公司马上要在兰州、武汉设立办事处……荣海知道他的员工现在太需要激励了。 荣海最后和银行合作，赢得了作康柏代理的权利。接下来的6个月，荣海做了1300万美元的销售额，公司盈利800万人民币。 代理康柏使荣海走向成功。而技术出身的荣海当初在车库里成立海星计算机控制与人口技术研究所的时候，靠的是自己的技术，之所以敢成立这个海星研究所，也是出于对自己技术的自信。 在此之前，荣海参与研制的光笔图形显示器曾经获得了国家科技进步奖。荣海放弃技术做贸易的原因是做工控制周期长，工程费不高，很难很快完成公司的原始资本积累。 在贸易上挣了钱以后，荣海又做起了自有品牌。尽管现在对海星来说，做自有品牌和代理品牌的利润额差不多，而且海星现在只有20％-30％的利润来自于自有品牌，但荣海还是要坚持做自有品牌。这是因为在未来问题上，不做自有品牌就失去了很大的主动『性』；只做代理品牌，全部的命运掌据在别人手上，人家说多少钱就是多少钱，一切都是人家说了算。 做代理已经硬起来的荣海现在给各地分公司的规定是："在代理品牌上，我要的是利润。而在自有品牌上，就是补贴都要让分公司做，分公司只要做一定量，我就给补贴。"这是荣海过人的地方，他是所有做代理起家的公司中第一个做起自有品牌pc的，比今天才出pc的一些公司整整早了一年。有了早一年打下的基础，相比新pc厂商准备年销售1万台pc探探路，荣海已经销售7万到8万台了。 做自有品牌使荣海没有像一些康柏代理商那样"成也康柏，败也康柏"。 3.男儿有泪不轻弹 苦难是最好的老师，是金花总裁吴一坚体会最深的一句话。 有一回，工厂的170万元货发出以后，对方未能按合同及时结算，又赶到春节公司的职员们全都准备拿了钱回家过年，吴一坚为了职员们能过好年，到朋友处借，取出自己所有的存款，及时地发给职员。腊月二十七，职工们都走完了，他却不能回去，爱人的电报、电话一个接一个："结完婚6天你就去广州，孩子出生时你又在海南，我们女人一生中最需要男人的两个时刻，你都去忙事业了，这过年又回来不来，我们怎么向父母交待。"再紧强的男儿也会止不住泪水的。吴一坚听完妻子电话中的诉说，强忍着泪水安慰了妻子和孩子，放下电话，从来不知什么叫悲伤的吴一坚才真正感受到了孤独和悲伤，他伤心地哭了，孩子的叫声和妻子的哭声时刻在刺激着他，他真想立即回到他们的身边，享受一下轻松和安逸，或者让他们母子二人到海南来共享天伦之乐。但他不能这样做，他的身上只剩下50元钱，这50元钱要度过15个日日夜夜，而他的困难他又不能告诉家人，害怕给他们增添不必要的担忧。为了节省，他买了一百个馒头，整整吃了十五天，放假归来的工人们见到他时，以为他得了病，而他能说什么呢？只能笑迎新年。他曾说过："我是用自己的经历悟出了'苦难是最好的老师'这个道理。苦难能使人学到许多有用的东西，得到真正的锻炼，人往往在越困难的时候意志越坚强，奋斗的目标也越清晰。" 有句话说得很有道理，今天的苦难可能就是明日的辉煌，只要你愿意努力，总会有所成就。人生的机遇，是在自己的苦苦奋斗中争取来的。一个创业者大凡在起步阶段，都需要从最简单的工作做起，甚至当搬运工。打个比喻，人就好象那成堆的湿煤，磨难就象那摇篮，颠颠摇摇才能成煤球儿，才能燃烧。这也许就是吴一坚能在千百万下海赶『潮』人中成为佼佼者的原因吧。 4.张璨的"阳光之路" 1982年，张璨考进了北京大学，就读于国际政治系。在大学里，张璨就是个活跃分子。1984年，在北京大学举行的第二届大学生演讲大赛中，张璨以《我与中华同崛起》为题，获得了第一名。当时20岁的张璨还当上了北大学生会文化部的副部长。那时，她的梦想是当一名出『色』的外交官，一名女大使。 但是，在大三的时候，张璨却被告知，她的学籍被注销了，原因是3年前张璨曾考上了某大学，但她没去报到，第二年又考上北大。按当时规定，有学不上的考生必须停考一年。这件事对张璨打击挺大的，在学校里，同学都对她说："你散散心吧。"两个同学一边一个搀着她，在学校里散心。"他们怕我想不通会做傻事，这种场景就像现在八宝山那些遗属被人搀着从告别室出来。""这件事至少让我懂得了一个道理，"张璨说，"就是遇到什么事都不能哭，遇到什么问题都要想尽办法去解决。"张璨暗暗对自己说："一定要坚强，一定要坚定，一定要比别的北大同学读更多的书。"1986年7月，同学们毕业了，很多被分到中央国家机关当干部，让张璨很羡慕。她自己也完成了学业，却因没有文凭，只得到一纸说明，大意是说被注销了学籍，但坚持上课，成绩合格，学校不管她的分配。在张璨的毕业纪念册上，同学们给她留下这样一行赠语："与众不同的经历，造就与众不同的道路。" 工作没有着落，张璨一离开校门就开始在中关村到处找工作。她鼓励自己说：没有工作也许会更有前途，因为自己面对的机会更多。 张璨说，她真正的第一桶金应该说是做电脑。当时做电脑在中关村还没有品牌的概念，电脑的品牌概念应该说是他们给推出来的。 她把目光瞄准了当时正如火如茶的计算机市场。她注册了一家电脑贸易公司，她给公司起名"达因"。达因，取自英文dyne一词，意即"力的最小单位"。那时的达因，当然很小、很轻，也很弱。但正因为小，才能面向广大的发展空间…… 而d这个字母，既有曲线又有直线，真是一个完美的结合。你可以说做人要外圆内方，也可以说人生的道路有直线也有曲线，然后你也可以解释世界上很多东西。 前几年中国的电脑市场由于刚刚起步，如同一只巨大的总也吃不饱的胃。张璨经常揣着上百万元的支票到南方去进货，一台电脑2万元进，2.3万元出，最多一天的销售额就有30多万元。 由于张璨的聪明、机敏而又踏实苦干的风格，她的公司后来成了美国康柏在中国市场的总代理。到1994年，达因公司向国内客户提供了10万台康柏电脑。1995年，达因又进军房地产市场。1996年，达因集团显示器生产厂建成，每年出口达1亿美元，内销两三亿人民币。谁也预料不到"达因"这种聚沙成塔，集腋成裘的力量：如今，达因公司已经成为拥有40多家分公司、净资产上亿美元的大型集团公司。 张璨自认不是最聪明的人，只不过有一些"小聪明"。所以，读书和学习永远是张璨做不完的两件事。1997年下半年，达因集团在北大经济学院创办了一个"国际金融"研究生班，学生都是集团下属公司的总经理。离开北大11年后，张『操』重又回北大读国际金融专业研究生。 张璨说，到现在她也不敢说自己是一个成功的企业家，她知道在理论和管理实践上她还需要不断地学习。因为她知道，作为一个职业来讲，成功只是一段。 有次她看电视里的《东方时空》栏目讲大宇公司的故事。1993年张璨还开着面包车的时候，就特别想拥有一辆大宇车。但是现在怎么样呢，大宇公司的老板已经被通缉了。而且据说，他是在瑞士吃着三明治写自传生活着。所以做一种职业，作为一个人，不能觉得挫折以后就没有了路。 张璨觉得一个人最重要的是：要有一个梦想，这个梦想可以很大，也可以很小，它由个人的个『性』与能力决定。然后你就可以为了实现这个梦想去努力，去奋斗。 智力因素诚然比较重要，但张璨认为有些东西更不能丢掉：一个就是坚定，你一定要很坚定，当你设定一个目标以后，你一定要全力以赴，一定要不屈不挠，一定要非常的顽强，即使用任何这种表述坚定的词加在你的身上都不会过分。 其次就是你一定要善于感受东西，就是从生活中每一点每一滴从各个方面去感受很多东西。另外你随时都要有从零开始的准备，而且时时刻刻都觉得你对你自己非常有信心。 张璨说，一天晚上，她跟几个朋友聊天，一直聊到第二天凌晨五点。她的一个特别好的朋友，一直跟她说，她从零开始行不行？那个时候她还很不满意，觉得那是乌鸦嘴，为什么要咒她。 但现在张璨反而认为，这是一个特别好的忠告。因为所有的事都不会是一帆风顺的，要随时准备着从零开始，对自己有了这种准备，那还有什么好怕的？ 策划成功事业 第3章 三资本创造财富(1) 一、想方设法把投资人引入"门" 如果有人给你的公司投资，这是最好不过的事了。但你能不能想方设法把投资人引入"门"呢？ 公司获得发展资金的主要途径是吸引投资，市场上有许许多多投资者，如何吸引投资者使其对公司产生注意，进而使其对公司的发展前途和潜力产生信心，从而对投资本公司产生兴趣，下定决心真正采取投资行为呢？公司管理阶层面临的是广大投资群体，这些投资群体包括银行，其他大型投资公司等。然而，什么样的策略才能吸引这些投资者呢？我们认为必须从制订一个详尽的经营计划人手。一份详尽的经营计划，就是一块事业成功的敲门砖，或者就是投资大门的门票。要吸引投资者，而没有一个充分准备、内容详实的经营计划可供潜在的投资者参阅或进一步研究，这简直就是天方夜谭。 一份成功的经营计划应该包括以下条件： 1.清晰可读，条理分明，排列井然有序；着重重点问题，内容充实，提纲简洁。 2.长短适中，文字不可太华丽，亦不可太平庸。 3.计划书里，至少要说明公司未来几年内之营业目标及其有关之经营理念。 4.计划公司每年生产产品与服务项目的数量及品质，连同该项产品的消费者与服务对象等，应给予简介分析。 5.对公司潜力与将来在市场上可能面对的最新营销竞争情况，以及有关的可能发展都需要做简要说明，而且要提出有力的证据，才能取得投资者的信任。 6.各种固定与变动成本、直接与间接成本、销售数量与价格、营运成绩与利润、股东权益与盈余分配的办法及实际情形等，也应做简要说明。 7.应简介公司经理人及其他干部的背景与能力。 8.公司财务计划与执行情况。 9.必须告诉投资人，在正常情况下，只要适当『操』作，其投资股本应可在多少期间内获得回收。 10.为了尽快有效吸引所需投资金额，应慎选拟吸引投资的对象，全力以赴，重点出击，避免由于目标太多无法兼顾反而错失良机。 11.当公司代表与有关对象直接交谈，以口头介绍此经营计划时，应更加把握重点，要言不烦地点出其重点部分。 由于投资者的心态及观点与公司家的心态大不相同，了解投资者的心态及观点非常重要。由于公司家开创事业初始，原已经过审慎的市场调查及本身之经验实力评估，觉得可行且有获利前途，方才毅然投入时间、金钱、财力与物力去开创事业，所以基本上，他是以乐观的心态来看待其公司之未来发展与前途。换言之，即使公司面临困境或遇到若干经营上的障碍，公司家以其开创人的心态，下意识里，总是以乐观的心理期待否极泰来，坚信自己可以渡过难关，绝不肯轻易接受该企业可能必须结束的命运。反之，投资者的心情与之大不相同。他未曾有付出开创公司的苦心，当然也就缺乏一份先天的关怀与爱心。他们关心的只是成本与利润，投入资金的回收。所以，了解这个基本差异，对撰写以吸引投资为目的的计划当然是非常重要的。投资评估公司风险与利润时有他自己考虑的因素。投资者愿意投资考虑的四大要素： 1.具有充分证据证明公司的产品与服务已获消费者肯定 投资人希望看到公司即将推出的新产品或服务项目已有消费者愿意采用--即使是在试用或展示期间的美誉也行。受消费者肯定或喜爱的产品才是公司通往成功之路的保证。 2.配合投资者实现其需要 投资者所重视的不仅是公司的长期发展潜力与低风险，更会考虑公司在短期内的营利能力。一般的投资者既缺乏与公司家相同的与公司共存亡的理念，他们的投资目的只是为了盈利。于是，当他们一旦发觉投资可能将不会如期收回便有可能决定撤回投资。 3.掌握投资重点 投资人希望公司家与经营者确实掌握公司的重点产品，积极拓展主力业务，才能确保盈利能力；他们不希望公司像多头马车一样四处『乱』冲，经营项目如果太多，可能会使公司获得像百货市场一样没有特『色』，从而影响其主力产品的推广与利润的创造。 4.拥有特许经营权、专利权商标等 一个拥有专利权、著作权与商标的公司，并不能保证在经营上就一定成功，因为事业成功的要素非常多，但拥有特许经营权。专利著作权者，可以说是它的竞争已减至最少。竞争少就是风险低，风险低意味着获利可能『性』的提高，投资者对此还是非常欢迎的。 公司经营者为了吸引投资，认真地撰写营运计划书，发现缺点后，又一再改写，最终是希望能提出一个最完美的计划书，达成吸引投资者的目的。可是别忘记了，拥有一套完美的计划并不意味着资金已经到手。好的经营虽然不需要让大众知道，但却需要让所有潜在的投资者知道，此时更需要进一步去寻找投资可能『性』高的投资者，然后加以介绍解说，以获取信赖，赢得信心，才能达到吸引投资的目的。所以，好的经营计划应在最适当的时机，以最适当的方式，展现给最适当的对象。所有的条件具备，则这场吸引投资的争夺战就可以说是立于不败之地了。 那么哪些是值得争取的潜在投资人呢？我们认为主要有以下三类： 1.专业的投资公司 这种投资公司在西方很常见，随着20世纪80年代公司国际化与跨国公司的发展，资金的需求量越来越多，单一公司主或少数人的资力或其举债能力已无法应付公司扩充所需的资金，于是专业投资公司应运而起。相信随着中国加入wto，这种投资公司会越来越多。 2.是次于专业投资公司规模的较小的投资基金 投资基金是指略具公司雏形，不过规模较小，资金也较少，虽然亦属专业投资，但因其资金财力不比专业投资公司，所以其平均每笔投入的资金额小于投资公司。因投资规模较小，相对投资的风险也较小。 3.非正式投资人 非正式投资人，这个名词，最早是由美国一位商学院的教授提出来的。他对这个名词的定义是，某些具有雄厚财力的个人或群体，并不是正式地等待投资机会，而是被动地采取或参与投资行动。这些投资人的资金规模不能对大公司进行投资，所以是中小公司争取的较理想对象。 最后一步就是与投资者面谈了。作为公司主，应该为这最后一步做充分的准备。投资者将着重考虑哪些因素呢？ (1)公司主及其管理人员对此次要谈的经营计划是否有充分的准备？ (2)面谈解说有关产品简介与市场分析时，是否清晰扼要，是否与经营计划所写相同？ (3)公司主如何解说该公司经营理念与取得投资人的信赖？ (4)公司主是否确为市场导向的经营者，还是对资金流动与盈利等概念不甚了解的技术官僚？ (5)公司主对其公司人员经营管理背景与专长的信心的程度如何？ (6)他们回答投资人提问的速度、深度与广度怎样？ (7)该公司所从事的经营是否是正当经营？ (8)投资人本身对该公司的直观感觉如何？对该公司主的个人印象如何？ (9)该公司接受别人批评的反应如何？调整错误的弹『性』如何？作为公司主的你必须首先从这几方面做准备，才能确保获取投资成功。 二、敢于申请风险投资 怎样去进行风险投资，大概是办公司时老板最难以决断的问题之一。但风险投资与高额回报有关，又让老板们心头痒痒。怎么办？ 风险投资是一种金融手段，但是它和其他类型的金融手段有着截然的区别。风险投资与『政府』贷款不同，『政府』贷款往往是出于『政府』自身利益而对一些产业项目的抉择，与银行贷款不同，银行贷款需要根据要求贷款公司或个人的财务状况，并且要求有一定的担保才给予贷款……风险投资并非简单的有风险的投资，每项投资总有风险，风险投资是指那种具有专业化。科学化、系统化。职业化特点的金融投资手段，主要用于中小公司，特别是高新公司，在创建初期或发展阶段所需的资金领域中，因此有人称风险投资为创投资本。风险投资者与被投资者在某种意义上是同生死、共患难。 风险投资运作中所需要的组合至少包括风险投资资金、投资银行、财务专家以及律师等专业人士的综合组合，可谓五花八门，应有尽有，但也可以做一些粗略的分类： 1.有些风险投资公司已经公开上市，并且拥有较大数额的资金用于投资。这些风险投资公司的规模较大，通常为美国第一流的风险投资机构。而且，这些公司的经营状况的信息容易获得。 2.大多数风险投资公司并非采取上市形式，而是采取合伙形式，由几名或几十名合作人共同组成。合作人往往注重团队精神，所有的风险投资决定，原则上必须取得全体合作人的一致同意，方才可以实施，这就在很大程度上避免了由于少数人决策而引起的失误。 3.一些大型的投资银行也成立了专门的风险投资公司，并借此在一些具有市场潜力的高科技公司中占有一定的股份。 4.值得我们注意的是，美国一些大型公司以往也拥有自己的附属的风险投资公司，但是在过去的几年里，这一形式发生了较大变化，许多公司撤销了自己的风险投资形式，而采取战略投资形式，和一些新建公司建立战略合作联系。且不管为什么出现这种转变，单看大型公司附属风险投资公司这种形式是否对我们有点启发意义。高科技产业在我国兴起，但是资金的缺乏令他们叫天不应，而另一方面许多资金实力雄厚的大公司却苦于没有投资渠道，为什么不试试风险投资，可以不可以建立属于自己的风险投资部门，这些都值得公司去探讨研究。 对风险投资家来说，他们最为看重的是，能够创造一种商机的点子，而非循规蹈矩的想法。他们所关注的是，这种投资是否能够使得获得投资的公司尽快成为技术领域中的一个崭新的分支，而不是一个跟着别人后面爬行的常规行业。雅虎、奋扬公司所建立的因特网搜索引擎技术，网景等公司创造了一个崭新的领域而为人们所津津乐道。 一般情况下，风险投资公司会将注意力集中在高科技领域，特别是在高科技的工业产品方面。因为，只有一种新型的工业技术产品才能引起科技领域中的革新甚至导致一场技术革命，而也只有在这种情况下，风险投资公司才有可能获得巨额的利润回报。风险投资公司最为感兴趣的产品有如下几种：革命『性』产品、创新『性』产品、渐进型产品及取代型产品。革命『性』产品是指能够在很大程度上改变人类生活的产品，因为这一点，其价值往往无法估量；创新型产品原则上是指某一类产品的新一代产品，这种产品的市场开拓有基础，获利快，因而受到风险投资者的青睐；也有风险投资家喜欢渐进型产品，如一次『性』相机等。在美国，风险投资原则上是零售业、服务业、传统产品免谈，但只要具有高利润、高回报，无论是什么行业，何种产品，都可考虑，那高利润、高回报是风险投资的第一原则。 对于公司家来说，如果能申请到公司发展所需要的资金，就有一半成功的希望。 对许多中国新兴公司家来说，风险投资是一种新生事物。他们渴望得到投资使自己的智慧成功地转化为利润，但有时又茫然不知所措，中国风险投资机制的不完善让他们感到资金的匾乏而几乎绝望。美国成熟的风险投资机制为我们提供了学习与仿效的典范，虽然美国与中国的经济有着截然的差别，但是，就风险投资申请这一块，颇有许多东西可以为我所用或将来为我所用。在美国，公司申请风险投资需要经过一系列的过程，提供大量的材料，以让风险投资者感到这一投资值得，对公司家来说，要获得风险投资，最关键的也许是最基础的就是要和风险投资者打好交道，他们是"财神"是"救星"。 1.你要让人家知道他们最想知道的。他们在与公司家接触时最想知道的是公司的最基本情况：公司生产什么，公司的技术实力，产品是否真正具有强大的生命力，现在公司的经营状况，公司管理人员的素质怎样，是否具有所谓的公司家精神，公司主管的人品等等。接下来，你应该说明公司所需的风险投资金额，风险投资金的去向，与投资者股权的分配等。对他们来讲，投资多少，股权的分配并不是最重要的，最重要的是，这项投资能否获得利润，获得利润的多少及时间的长短。他们随时准备将所拥有公司的股份卖给第三方，所以，让投资者具备信心是最重要的。 2.如果风险投资公司对公司表示感兴趣，他们就会与公司家进行会晤，这太重要了。这一步不仅是能否获得投资的问题，这一步可能关系到公司未来的生存。因为如果在这一步失败，其后果也许会比第一步失败更惨。因为这样很可能给投资者产生一种华而不实的印象，他们认为：公司的实际情况并没有公司简介里说的那样尽如人意，他们感到很怀疑，也许会下决心再也不关注这家新建的急需要投资的公司，所以，公司家需要精心策划走好这一步。 一般而言，公司家会给将来的投资者提供一份较为详细的公司发展计划，在这里面，公司简介已经成为次要内容，主要部分应是公司家用自己敏锐的眼光和聪颖的大脑对公司及行业做出的计划和预测，也许投资者看中的就是这一点。在这份计划中要使投资者看到到处都闪耀着智慧的亮点却并不脱离现实，公司家对公司前景的乐观也应尽显其中，技术开发力量。人力资源、生产条件也许会为这种乐观打下有形与无形的基础。当然，以追求巨额利润为最终目的的投资者并不会忘记他此行的本意，他们想知道自己要投多少钱，投资后他们具有哪些权利，入股方式等这些『操』作规范，他们也想知道，怎样收回投资，是公司购股份，还是上市交易。将这些都办妥后，公司申请也就成功了一大半了。 对公司及风险投资者来讲，真正的成功远远非止这一步。他们期望自己的计划能圆满实现，公司能从一个小小的单位发展成一个巨大的集团，而风险投资公司则获得自己想要的回报，一切都是从头开始，创业的艰难只走完了第一步，在接下来的过程中，风险投资者一般会积极介人公司的管理层至少是关注。如果公司发展不良，风险投资公司也许也会按捺不住，停止投资，所以后面的路还很长，事还很多。 三、凭本事筹到急用金 筹集资金，不是想到就能做到。必须要懂得方法和技巧。 公司为了保证发展所需资金，不仅需要确立经济合理的筹措渠道，更重要的是要有较强的资金筹措能力，达到较快的资本积累和积聚速度。为此，小公司必须实施以提高资金筹措能力为中心的各种行之有效的战略措施，这种战略措施主要包括： 1.增强公司素质，提高公司的资金筹措能力 公司资金筹措能力是由公司内部经营的好坏，即由公司本身的素质决定的。其中，关键取决于公司盈利能力。如果公司素质好，经营稳定，盈利情况自然也好。像这样的公司即使是中小公司也同样具有较强的资金筹措能力。如日本有一家仅有29人的小公司，生产理发、美容用的化妆品，由于该公司建立自己独特的直接销售体制，详细地划分市场，不断开发新产品，获得了较高的利润。从该公司的实际情况来看，利润的增加除了可以扩大公司内部留成以外，对于提高公司的资金筹措能力还起到了以下几个方面作用： (1)提高公司信誉，在较有利的条件下取得银行贷款。银行在向公司贷款时，主要是根据公司的收益『性』和流动『性』，公司产品的特点及其需要情况，公司贷款理由和偿还的可能『性』，企业的经营状况和经营能力等因素来判断是否向公司贷款以及贷多少款。如果公司经营素质比较好，利润比较高，使公司有比较高的信誉，特别是像这类公司一般都具有较好的发展前景，因此，就可以在比较有利的条件下取得贷款。如上述公司由于经营素质好，利润高，使其可以以比较优惠的条件取得银行的长期贷款。 (2)扩大公司影响，提高知名度，有利于公司开辟多种资金筹措渠道。公司经营素质好可以提高公司的知名度，使企业在社会上建立起良好的公司形象，使公司可以通过各种渠道来增资，发行公司债券，扩大公司间信用等，从而有利于公司开辟多种资金供应渠道。 总之，增强公司素质是提高公司资金筹措能力的最基本的战略措施，是资金筹措战略的基础，因此，提高公司资金筹措能力的关键在于加强公司内部管理，增强公司素质。 2.调整公司与金融机构的关系，确保长期稳定的贷款来源 公司特别是小公司为了在有利条件下稳定地从银行取得贷款，不仅需要有较好的公司素质，同时，还要同银行建立良好的关系，这一点对于小公司来说尤为重要。实践上，小公司为在合理条件下取得银行贷款，可采取以下措施： (1)分析金融机构的贷款方针，选择对小公司有利的金融机构。小公司在进行贷款前，一般要分析银行的贷款方针和政策，并在充分理解这些方针和政策的基础上，来选择金融机构。 (2)同银行建立良好的稳定关系。在选择了银行以后，就要同银行保持长期稳定的关系，而保持这种关系的基础则是加强同银行的联系，加深对银行的了解。 3.制定灵活的资产筹措政策，适应外部经济环境的变化 公司所处的经济环境是不断变化的，在这种变化中，受影响最大的是小公司。如小公司经常被当作金融的"调节阀"，在金融紧缩时减少对小公司的贷款，反之，增加对其贷款。在这种情况下，小公司就需要采取灵活的资金政策，适应外部环境的变化。为此，小公司所采取的主要政策是： (1)制订长期的资金筹措计划 一般来说，在经济繁荣发展时期，小公司往往提出公司扩建计划，并且也能比较容易地得到公司发展所需的资金。但是，一旦遇到经济萧条或金融紧缩，小公司往往难于得到资金，不得不停止扩建项目，从而使小公司遭受更大的损失。为此，就需要小公司从长期着眼，在预测未来的人口增加、市场变化、技术革新发展的基础上，制订与长期经营计划相适应的资金计划，使公司能有一个比较稳定的资金来源。 (2)实现利润的稳定化 如前所述，公司资金筹措能力的大小，关键取决于公司的盈利能力，但是，小公司往往受经济环境变化的影响，使其利润也大幅度变化，从而削弱了小公司的资金筹措能力。在这种情况下，公司为了实现利润的稳定化，除了采取各种措施保证经营的稳定发展，还采取各种财务上的处理方法，实现利润的均衡化。 总之，小公司通过资金筹措战略来进行资本积累和积聚的核心是通过公司内外环境的分析，确定最佳的资金筹措方式和资金筹措渠道，以保证资本积累积聚的经济『性』、合理『性』、方便『性』和安全『性』。 筹资要注意"三忌"： 1.不要弄虚作假 有些私营公司老板，为了及时的获得自己所需的资金，往往不择手段。弄虚作假，是他们常用的手段之一。 其实，弄虚作假的人只是在耍小聪明，很容易被别人识破。而一旦识破之后，不仅借不到所需的资金，也影响了自己的声誉，对于以后的融资也极为不利。 2.不要贪得无厌 很多老板总想能够筹集到更多的资金，盲目相信筹资越多越好。实际上，这是一种不正确的想法。对于老板而言，在筹资时应当遵循"需要多少，便筹多少"的原则，只要能够满足自己投资需求就可以了。在筹资时如果贪心太重的话，是没有什么好处的。 3.不要筹而不投 筹资的目的是为了投资，使公司的规模扩大，增加利润，而决不是为了挥霍享受或者其他。 然而，有些老板却根本没有这样做。 请老板们务必记住，筹资而来的钱是不能轻易花掉的，更不能挥霍和浪费。借来的钱在使用时要慎之又慎。 因此，老板应当规定专款专用。如果问题挪作他用的话，还不如不去筹资，免得白白浪费了心血。 四、借别人的鸡下自己的蛋 手头没有钱，只有借钱赚钱，借钱发财。初涉商场的老板创业时，需有一定的资金，才能使自己的事业有效地运转起来。不论是多么好的目标、设想和计划，如没有一定的经济力量作为支撑，只能是纸上谈兵。难怪许多的老板认为：资金是维系公司生命的血『液』。 现实生活中，筹措资金的方法有多种，借贷是筹措的主要方法之一。可总是有许多老板，前怕狼后怕虎，不敢借贷，不愿举债，从而耽误了许多发家致富赚钱发财的机会。记得美国著名的小商品经营大王格林尼说过这样一句话：真正的商人敢于拿妻子的结婚项链去抵押。不正是提醒人们要在经商过程中要勇于借贷吗？ 只想小心谨慎地做自己的生意不敢借贷，往往在商场上成不了什么气候。而大胆地前进一步，勇敢地向银行贷款、举债，则往往会走向成功。其实，在某些时候，机会使得你强迫自己贷款，这样能够帮助自己达到获取利润的目的。 事实上，在商场，如果不是为了消费，为什么不可以贷一万元或许更多一点钱呢？把贷来的钱用于投资你看准了的项目，一年或二年之后，当你还清本息，你的银行账户上还可以留有一大笔钱。当然，你必须首先还清本息，并且贷款利息要高得很。然而，你还是赚了钱，这笔钱是如何赚来的呢？因为贷款的利息是一笔惊人的财富，它是督促你加紧干的最有力的动力。如果你不使资金周转起来并创造利息，你可能连贷款的利息都还不上。 西方商界有句名言："只有傻瓜才拿自己的钱去发财。" 美国亿万富翁马克·哈罗德森说："别人的钱是我成功的钥匙。把别人的钱和别人的努力结合起来，再加上你自己的梦想和一套奇特而行之有效的方法，然后，你再走上舞台，尽情地指挥你那奇妙的经济管弦乐队。其结果是，在你自己的眼里，富人会认为不过是雕虫小技，或者说不过是借别人的鸡下了个蛋，然而，世人却认为你出奇制胜，大获成功。因为，人们根本没有想到，竟能用别人的钱为自己做买卖赚钱。" 在现代，将巨额财富的起源，建立在借贷基础之上，是最快捷的成功方式。就是说，要发大财必先借贷。没有本钱怎样发大财呢？借贷就是行之有效的相当成功的手段。自然，借钱就得付出利息，但你不要害怕，你利用别人的钱来赚钱，你赢得的部分，可能远远超出你所付的利息。 "你，别借人，也别向别人借。"这是莎士比亚在《哈姆雷特》中的表白。 莎士比亚的话过去一直被人们视为至理名言。我们的长辈们亦经常告诫我们：不要向别人借钱，也不要借钱给别人，贷款更不是什么体面的事情。 的确，每个倾家『荡』产的商败故事，十之八九皆因举债过多。由举债而导致商败的例子真是不胜枚举，很多人的身边也都有活生生的例证，因此才更使人闻之『色』变，以致敬而远之。但是，试问你所知道的富豪中，在其白手起家的过程中，又有哪一个是不依赖借钱投资的？你身边真正赚了大钱的，又有谁没有借过贷。你会惊奇地发现；越会赚钱的人，通常借贷的钱越多。 爱默生说过："我最需要的就是让别人来强迫我做那些我自己能做，并且该做的事情。换句话说，就是需要一种压力。"贷一笔款，给了你一种自然而然的压力。因为这种压力，使你不得不放弃首先消费的打算，同时，也改掉你懒散的坏习气，使你手里的资金很快周转起来，自觉和不自觉地投入到生意的繁忙之中。 成功的老板们常常这样说："借债就是一把双刃的剑，你若小心运用会使你致富，你若不小心，会适得其反。"借债有其不利的一面，但关键要看是什么债。若是消费『性』借贷，那的确应极力避免。但"投资『性』借贷"又是另一种情况。事实上，少有白手起家的富翁不借债的。富人之所以能够成功，是因为他们深谙借钱、贷款的力量。一个人可能撬起他双手根本无法承担的重量，提起这个原理，令我们不由想起科学家阿基米德说的话："给我一个支点，我便可以撬起地球。" 杠杆原理便是利用借贷的款来使一个人的小耕耘变成大收获。杠杆原理和下面四个字有关--别人的钱。不愿借贷别人的钱，不愿负债，那么，只能"保守"地守着摊子，世界上就有这么一个人。 据有关资料刊载：美国可口可乐公司的前任董事长伍德拉是位极保守的金融家。他一生最厌恶负债，经济萧条前夕，他刚好偿清公司的全部贷款。一次，公司里一位财务负责人要以9.75％的利息去借一亿美元的资金来兴建新建筑时，他马上回答说："撤了他，可口可乐永远不借钱！"他的谨慎战略使可口可乐公司在经济大萧条中免遭灭顶之灾，但也因此产生副作用，使这个公司长期得不到发展，不能进入美国大公司之林。 后来，戈苏塔担任了公司董事长的职务，一改前任的作风，看准方向，大举借款。他接手时，可口可乐公司资本中不到2％是长期债务，从那以后，戈苏塔把长期债务猛增到资本的18％，这种举动使同行们大惊失『色』。戈苏塔用这些资金来改建可口可乐公司的瓶装设备，并大胆投资于哥伦比亚影片公司。他说："要是看准了兼并对象，我并不怕增加公司的债务负担。"这种不怕负债的勇气将可口可乐公司从困境中解救出来，公司的利润一下子增长20％，股票也开始上涨。 戈苏塔不怕负债的勇气是来自于看准方向的基础之上的决断。他不是滥借贷款，加重公司负担，而是将债款用到生产的关键环节上。这样，暂时的负债会赢得长时间的盈利，最终债务也会彻底清偿。如果畏首畏尾，不敢冒借债的风险，那么企业就会永远失去发展的机会，最终会在公司竞争中失败。对一个公司来说如此，对老板来说又何尝不是如此？ 事实证明，天才的赚钱者了解并能充分利用借贷。世界上许多巨大的财富起始之初都是建立在借贷上的。靠借贷发家是白手起家的老板的明智之举。记得法国著名作家小仲马在他的剧本《金钱问题》中说过这样一句话："商业，这是十分简单的事。它就是借用别人的资金！" 客观地讲，大多数创业者拿出个千儿八百的也许不费劲，但拿几万几十万去搞一点事业，就不那么简单容易了。一个白手创业者如果真是一文没有，要想起家也不大可能。做任何生意、办任何实业都必须有最基本的本钱，所以，对于现在的大多数仍处于白手创业的朋友来说，需办的头一件事就是通过各种途径去筹集创业所需的起码的资金。当然筹资的方法很多，但我还是奉劝朋友，大胆借贷是筹资最主要的方法之一。 在现代市场经济中，敢于借贷、善于用贷、巧于用贷、会用别人的钱发财的创业者才是高明的老板。不要沉湎于"既无内债，又无外债"的小本经营的心理状态中。 请记住，在必要的情况下，你可以敢于借贷、善于用贷，走一条借钱发财之路。 五、借有借法，还有还法 生活、办事、做生意，常会出现一种尴尬局面--缺钱！缺钱怎么办，那就去借钱！ 钱是每个人生存的根本和成功的标志。你能把你生存的基础轻易让给别人吗？不会的。因此向别人借钱还需要讲究一定的策略。 1.先想一想关系 如果是关系密切的人，而且你也了解他的经济情况，那么不妨直截了当，表示自己急需借多少钱或什么东西。如果与对方关系一般，则应委婉一些。比如借钱，可用这么一种方式："刚开个家用电器商店，需要买的东西很多，你知道我的底子薄，强力维持是十分吃力的，手里很紧。"用商量的口气，只要人家手里有钱是会帮忙的。有些人却不懂这个道理，向人借钱时说："谁不知你有钱，借给我万把是小意思。"有求于人时，这么说话对方是不愿听的。用商量的口气借东西，让对方感到你有求于他而且尊重他，他才肯帮你。 2.朋友是朋友，钱是钱 生活中常有这样的事：一对好朋友因为合伙做生意而成了一对对头。这并不奇怪，俗话说得好，生意好做，伙计难遇。 有人总认为，朋友贵在相知。而事实上，无论在私人关系上或是公共关系上，保有遵守互惠互利的原则，朋友关系才会健康长久地发展。因此，做人就应该钱财分明，合伙做事之前应先小人而后君子，先阐明利益分配办法以免事后矛盾而导致不欢而散，影响朋友之间的友情。 3.借朋友的钱会伤感情 朋友，在社会中是人生和事业两大支柱的支架，是一个人走向成功的路上不可缺少的基石，但是朋友之间一旦染上了金钱关系，友谊就可能就此完结。因为金钱既是天使，也是魔鬼，它可以使人的心灵变得善良，也可能使它变得丑陋。 朋友之间，本来是一种平等的关系，但一旦建立借贷关系之后，双方的地位就发生了变化，借款给别人的人，就认为自己比别人强，认为自己有着某些方面的优势和特权，而贷别人款的人，认为贷了别人的款，相当于负了债，因此就低人一等，对贷款方一味屈从。当这种关系发展到一定程度之后，朋友之间的友谊就此破裂。 4.要一点一点的借 借钱有个诀窍，就是每次借一点，比如你要借150元，你可以先借50元，再借50元，然后再阐明难处，要求再借50元，这样对方就会不好意思不借给你。 大家都有这样的经历，在火车站或汽车站买票时，总有一些人到你面前说："先生，我买车票还差一元钱，你能帮帮我吗？"这时候，只要你手中有钱，就会给他一元钱，因为你觉得一元钱对你来讲是小数目。 借钱也是一样的道理。而且一次少借一点，既利于你按期归还，又利于你消除对方的某种心理障碍，取得对方的信任。 5.站在对方的立场考虑问题 向别人借钱，本身是一种较为难的事，对你是这样，对对方也是这样，所以借钱时要用商量的口气。比如你孩子考上大学，手头钱不够的话，你可以这样说："我孩子考上大学了，需要买的东西很多，学费也很贵，你知道我家经济情况不怎么样，不知你手头是否宽裕，若宽裕的话，请借给我一点，我过一段时间之后就会还你。"这样，对方如果有的活，就会满足你，如果没有的话，他也会很抱歉。这时候，你也要体谅对方，尽量控制自己失望的表情，更不能说出不满意的话来，反而需要安慰对方："没关系，我再到别的地儿去试一试。"这样，就很轻松地缓解了双方的尴尬。 6.能借走钱，还要还回钱 借钱靠的是诚实，靠的是信义。如果你借了别人的钱不还，对方对你的看法就会发生变化，当你再借钱时，对方就会一口拒绝。如果你还钱及时，需要的时候，对方会毫不犹豫地再借给你，此所谓"好借好还，再借不难"。 借钱一定要说明还钱时间，而且要准时归还。若向对方借钱，且时间较长，考虑到物价变动等因素，归还时还可准备一点小礼物，以表示感谢和弥补对方受到的损失，让对方感到你是一个通情达理的人，为以后二者的经济交往打好基础。 7.不让另外的人还钱 无特殊情况应谁借谁还，托人"转手"既失礼，也可能因交待不清而混淆记忆。切不可说"某某借了我10元，我借了你10元，请你到他那里要"，让人代你索债。久别远离时，对所借公款、私款都要还清再走，以免给自己的人品带来损害，也给日后的某些需求留下隐患。 上面7点借钱策略，不是至宝，却是法宝！ 六、银行就是靠山 到银行顺顺利利地贷上一笔款，是很多人办公司的一大梦想。这样可以解决资金不足，而且安全可靠，不会存在债务纠纷问题。因此，对于绝大多数贷款者而言，银行是自己发展的靠山。 为能在银行取得贷款，可以做也应当做很多事情。有些人是由于心血来『潮』才去银行的，目的不外乎去碰碰运气，看是否能从银行贷到款，这种办法显然是不可取的。在去银行之前，你首先要认真考虑你对于贷款金额和贷款的要求，然后你才可以为日后的成功做些脚踏实地的工作，争取到银行的贷款。 1.要同银行建立良好的业务关系 私营公司组织和商业朋友都会向小私营公司介绍合适的贷款银行。有些银行也愿意向小私营公司提供贷款支持。这样的银行对小私营公司的需求做出反应的可能『性』就比较大了。对小私营公司来说，最理想的情况就是：已经同某一银行建立了良好的业务联系。银行通常会特别优待自己的老客户，因此，老板一定要保持并增加同银行的联系，扩大银行协助自己业务活动方面的作用，并结识在那家银行工作的人员，就商业问题向他们求教。银行除了能提供资金上的帮助外，还可以给你出些主意。他们有良好的信息服务网，很容易得到全面的统计资料，而这些资料可以影响到私营公司的发展方向。银行都愿意向老客户提供信息，因为这是十分受欢迎的服务项目。 2.与熟悉贷款业务的朋友一起去银行 在向银行申请贷款时，如果能说服熟悉贷款业务的朋友陪你一起去，就一定不要放弃这种机会。银行中的职员很喜欢用业务术语与人谈话，或者使用一般门外汉不熟悉的行话，这时，通晓银行术语的朋友就显得尤为重要了。你无须因为听不懂而局促不安，你的朋友会代你回答一些较困难的问题，并向你解释其中的含义。 3.要提早办理申请手续 小本经营者很少能立即得到商业贷款，这是因为银行往往要做信用调查，并且认真研究整个贷款计划。如果无法接受较长时间的审核程序，那么获得贷款的机会就会付诸东流。因此，必须未雨绸缪，提前做出计划才行。 4.进行自我推销 在向银行提出贷款计划之前，首先应该介绍自己的情况。银行一旦认为你和你的公司值得信赖，那么具体的谈判也就容易了。要尽一切努力说服贷款银行相信你所经营的私营公司是在良好的运作，是具有发展潜力的。可以视具体情况把样品。照片、顾客对产品需要的文字介绍、权威人士的推荐信以及有助于获得贷款的任何资料带到银行去。 5.申请贷款的数目超过自己的实际需要 银行都是比较保守的，特别是涉及到资金有限的客户，不管申请多少数量的贷款，他们决定发放时，打点折扣都是十分可能的。如果预算表明，为了业务进展顺利，你需要某一数量的贷款，那么在申请时至少要比这一数目多填写30％的金额，才不至于失去预算。 6.不要低声下气 由于某些原因，一些经验不足的申请人往往把银行当作施主或恩人，因此把申请多少和寻找施舍等同看待。要知道，银行借钱给你时，并不是打算帮你忙，而是要同你做生意。你是贷款客户，借了钱是要付利息的。如果说帮忙的话，由于你的贷款增加了银行的生意，实际上是你帮了这家银行。因此，你在同银行职员打交道时，应当把他当作是需要你帮忙的生意人，而不是让自己显得是祈求他施恩的商业生手。你应该记住：有银行的帮助也好，没有银行的帮助也好，你都能使自己梦想成真，都会使自己的生意兴旺。如果你不从这家银行借钱，也会从别的银行借到钱，这样你就会站在平等的地位上同银行对话。 7.不要隐瞒重要的事实 银行能通过各种信息来源，了解到希望了解的内容。比如银行问你申请贷款是不是曾经遭到过拒绝，如果确实遭到过拒绝，就万不可认为说没有就可以保住面子。只要你申请过贷款，不管是否被接纳，申请书都会被保留下来，如果需要的话，检索是不会太困难的。 你可以表现得诚实坦率，向银行提供他们从别处也都可以了解的信息，这样，你就在他们心目中建立了诚实可靠的形象。 8.有一个深谋远虑的发展计划 在争取贷款时，以上各条对你的成功都是十分重要的，但是本条却是决定『性』的。你要制定一份十分精细的业务发展规划，随时准备提交给银行审查，但大多数小本经营者却不能做到这一点。 深思熟虑的计划可以看作是你未来生意成功的蓝图，它强迫你考虑私营公司运作的每一个细节。如果你是一位生意兴隆的小本经营者，那么不管你是否申请贷款，都会按蓝图办事的，而生意的成功就在于你对私营公司近期和长远的发展做出了完善的计划。 随同贷款申请一起提交的业务计划包括什么内容呢？公司特点、业务范围、固定资产及存货一览表、个人简历、私营公司运作情况、预计的资产负债表及经营报告（包括预计的现金流动及工资支出情况）、销售设想等等。 准备以上内容应当在称职的会计的协助下进行，因为会计在私营公司运作方面掌握不少供研究的统计资料，并能为我们的设想提出比较现实的分析。为银行提供一份有职业水平的计划，也就意味着为银行考虑贷款申请打下了坚实的基础。你最终留给银行的印象是：有责任感，可以信赖，不必承担太大风险，这样得到贷款的机会就增加了。案例 1.海信集团：稳健财务管理，成就百年企业 海信"保守"的背后 "从财务的观点看经营，从经营的观点看财务"，海信集团就是以这种辩证的财务管理思路，将最早一个小作坊式的收音机生产厂家变成一个涉及电视、空调、计算机、移动通讯、软件开发、网络设备等领域、在国内外拥有20多个子公司的电子信息企业集团。 在许多人的眼里，海信集团是一个保守型的企业集团。海信集团董事长兼首席执行官周厚健却十分倡导财务管理上的这种"保守"观念。对"保守"二字，海信的理解就是"稳步+健康"。用周厚健的话来说就是："企业不应求一时一事的高低，不应求大而做，而应求强而做，大的企业照样会死掉，而强的企业一定可以做大"；"海信在一任班子手里由小变大不算成功。若干年后，把一个健康的海信交到下一代人手里才是企业管理的真功夫"；"海信追求的是百年海信，百年品牌"。 周厚健认为，一个企业的财务运行状况，实际上是企业管理水平数字化的体现。可能有一些企业没有把财务与管理密切联系起来。财务系统是一个科学的管理系统，它最容易分析、比较，很容易发现问题。将财务与企业管理、与市场割裂，会导致无法收拾的结局，韩国的大宇公司就是一个例子。大宇一度扩张得特别快，一个星期创办好几家企业，这种扩张是在脱离财务承受能力的情况下进行的，尽管金宇中是个经营奇才，大字也发展得够大的了，但最终说垮就垮掉了。财务状况不好，一定能找到经营上的问题，只是它没有去找而已。 正是看到了"财务不健康是造成企业破产倒闭的重要原因之一，海信集团才十分强调财务的"保守"，这实际是在贯彻"要发展，更要健康"的发展思路。集团重视企业的发展，但更重视企业财务状况的健康。海信集团将财务健康的目标锁定为向国际先进企业看齐，按国际上企业只要无力偿还到期债务即倒闭的标准，牢牢地控制资产负债率，提高资金周转速度。 集团的财务中心充当了这个特殊的"警察"角『色』。每年在编制集团总体经营计划时，"保守"的财务思想得到了充分体现：集团要求各子公司在作经营计划时要严格遵守"既突出效益又追求规模，保证在财务健康的条件下寻求更好的发展"的原则，防止子公司一味地追求冒进。 从1999年开始，海信集团的财务管理再加一圈紧箍咒。此前，由于膨胀速度过快，海信在管理、人才方面的滞后已初『露』端倪，而亚洲金融危机爆发，一些巨人企业倾刻倒闭都给海信带来了警示。海信下决心控制发展节奏，在"要市场还是要利润"的选择上，果断选择了后者。集团原则上不再搞非生产『性』投资，在现有生产能力还有发展空间的条件下，生产『性』投资也基本停止，财务管理愈显"保守"。 在海信集团，有一个特殊的用人标准，即在选拔各子公司的一把手时，必须先考财务知识，不懂财务，经营上再有能力也不行。集团财务中心主任这一位子一直由周厚健亲自兼任，直到他发现一个比自己还"保守"的财务管理专家，周厚健才让贤。他交给这个主任的任务只有一个：当好企业的"财务警察"，死死控制住企业的资产负债率，千方百计提高资金周转速度。 "保守"的财务管理使海信集团成为一个理『性』、稳健发展的企业。1993年，海信集团的年销售收入和企业净资产分别为5亿元和8900万元，到1999年底，上述两个数字分别达到107亿元和20亿元，2000年分别达到134.7亿元和22.8亿元，2000年实现利润近3亿元，而企业的资产负债率却从当年的百分之八十几降到如今的百分之五十几。2001上半年，集团销售收入和利润分别同比增长40.6％、47.5％，实现了企业经济效益持续增长的佳绩。 据统计，世界上只有2％的企业能达到40年以上的寿命。海信集团正在实施稳健的财务管理成就它的"做百年企业"之梦。 建机构，订制度，夯实财务管理的基础 为保证集团经营活动的协调、健康运行，使集团稳健的财务管理具有组织保障，海信集团建立了以集团公司财务中心为中心，以各子公司财务部及各车间部室财务室为网络的三级财务管理网络体系，由财务中心协调各级财务管理机构的职能，以发挥财务管理总体效能，适应集团经营跨度大、场地分散、管理层次多的特点。 1.一级财务管理机构--集团公司财务中心 集团公司财务中心工作定位是：对子公司发挥监督、控制、顾问。银行的作用，为集团经营战略的实施提供服务。即以财务预算为依据，对子公司的财务进行监督和控制，实现其财务预算、资金管理、财务分析、成本费用管理、资产管理、内部银行、各项政策研究以及会计核算等基本职能。 与这些职能相适应，在财务中心设立了包括财务预算、资金管理、成本费用管理、资产税政管理、财务结算管理（内部银行）、会计核算和内部审计在内的财务管理机构，它们之间相互联系，相互依托，从事对整个集团财务管理和对子公司会计核算工作的规范工作。 策划成功事业 第3章 三资本创造财富(2) 2.二级财务管理机构--子公司财务部 子公司财务部重点是对子公司的生产经营活动进行监督、控制和评价，并及时准确地向集团公司和所属子公司的经营管理者提供具体的财务信息。在职能设置上，摒弃一般企业重会计核算、轻财务管理的思想，要求主要企业一定要财务与会计分开，以发挥财务管理在企业管理中的核心作用，做到"算为管用，管算结合"。 3.三级财务管理机构--车间部室财务管理部门 各车间部室财务管理部门主要为开展目标成本管理服务。因此，抓好成本核算的基础工作，准确核算产品的成本，向各子公司财务部门提供产品的成本信息，促使目标成本的实现是其主要职能。 为确保财务管理工作能在市场观念、效益观念、风险观念和法制观念作用下有序开展和运行，海信集团制订和完善了《财务预算管理办法》、《财务负责人管理办法》、《财务信息管理办法》、《资产管理办法》、《担保管理办法》、《经营指标考核办法》、《产成品管理办法》、《应收帐款管理办法》、《资金收支管理办法》、忡长期借款管理办法》、《流动资金管理办法》、《资产盘点管理办法》、《比价采购管理办法》、《销售回款管理办法》、《财务分析管理标准》、《税收工作管理标准》等一系列规章制度。 尤其值得一提的是，海信集团十分重视财务信息在这三级机构中的联结和纽带作用。专门制订了《财务信息管理办法》，规定了各级财务机构应在什么时间、由什么人、以什么形式、什么传递渠道、传递什么内容并承担什么责任来做好财务信息工作，以保证财务信息及时、准确、合理、有序的流动。 为强化对子公司财务管理的控制力度，集团采取了三项措施： 其一，由集团公司财务中心派驻子公司财务总监和财务负责人； 其二，优化财务人员的结构，以优厚的待遇从社会和高等院校招聘了大量理论和实践水平均较高的高素质人才，使财务人员的工作作风得到了根本『性』的转变，强化了集团公司对子公司的财务控制力度； 其三，做好财务人员的继续培训工作。不仅依靠社会力量，如高等院校来做财务人员的培训工作，也依靠集团自身的力量，组织部分财务人员做兼职教师，对其他财务人员进行培训。 运用资本杠杆，撬动更大资产 企业的财务管理战略和财务管理重点依托于企业的管理体制。海信集团自成立之日起，就是一个产权关系十分明确的控股型的企业集团或资产经营公司。集团公司作为一个投资者，其财务管理的目标是追求资产的保值增值。因此，海信的财务管理战略和财务管理重点就是服从于集团的资本运营或资产重组。即：要通过财务管理，实现对集团内资产的有效运作；或利用海信的优质资产重组社会处于闲置状态的优质资产，以充分发挥海信集团资产的效能。 周厚健强调："要用资本家的眼光看待企业的资产"。他认为，企业仅靠产品经营，很难出现裂变式发展。几年来，海信严格遵守有关法律法规，大胆而灵活地进行探索从运营本企业的有限资产扩展至社会上丰富的存量资产，集团先后通过资本运营的方式兼并或重组了十几家企业，通过输出品牌、技术、管理、企业文化，用3亿元的资产盘活了近30亿元的资产。 当然，资本运营也有风险，如果所调控的资产不能盘活，这样的资产越多，企业负担就会越重，甚至可能导致垮台。周厚健说，海信从年产20万台电视机的生产能力迅速发展到400万台的同时，能够有效地规避资产运营风险，在种种原因中，关键的一点是资产运营思路基本正确，保证了投入的资金基本都是流动资金，增加的都是有效资产。 那么有效资产从哪里来，或者说怎样才能规避资产运营风险？海信在实践中探索出的成功做法很多： 1.投资控股 以并购淄博电视机厂为例，该厂原是电子部彩电生产定点企业，由于种种原因濒临破产。海信投资现金1500万元，并以产品技术与制造工艺作为无形资产折价一并投入，占公司引％的股份。淄博厂则以厂房设备等投资占49％的股份，共同组建淄博海信电子有限公司。 新公司不承担淄博厂的任何债务，并与海信保持明确的利益边界。合资后，淄博海信当年利润达到800万元，占淄博电子行业的60％，成为首家赢利大户。海信以这种方式通过有选择的合资，在淄博、贵州、辽宁先后建立了三个彩电基地，净增单班90万台彩电生产能力。 2.债转股 海信通过把临沂电讯四厂和山东肥城电视机厂拖欠海信的债务转变成股权，投入技术、管理、品牌、设备等无形和有形资产，与这两个企业的厂房、生产设备等存量资产合资，先后建成临沂海信和肥城海信两个年产25万台电视机的出口生产基地，使两个陷入困境的企业重新焕发了生机，也使原来海信在这两个企业的几乎没有希望收回的债务变成了有效资产。 3.股份制改造 海信通过进入资本市场为发展高科技产业源源不断地筹集流动资金。1997年，海信集团通过将其下属的电视事业部进行资产剥离，在上海证券交易所上市，募集资金4.2亿元。2000年，海信又扩股增容，募集资金2.26亿元。 2001年，海信集团首次把资本运营的触角伸到了国际市场，投资400万美元成功收购了韩国大宇南非工厂。此次成功收购，使海信在南非具有了年产20万台彩电、黑白电视机，5万台vcd、dvd及1万套hi-fi家庭音响的生产能力，成为中国在南非当地最大的彩电生产基地。海信集团收购韩国大宇南非工厂有两个原因，第一是海信自1993年进入南非市场后，经过7年多的市场开拓，已经成为与世界著名企业索尼、松下齐名的畅销产品，海信想借此有利因素进行二次创建，扩大自己的市场份额；第二，韩国大宇公司在遭受1997年东南亚经济危机沉重打击之后，其电视业务迅速萎缩，1997年、1998年严重亏损，正在选择二期扩建地的海信发现韩国大宇的工厂厂房面积、内部设备都非常合适，于是经过几轮洽谈，最终以400万美元收购了总面积达2万多平方米的韩国大宇工厂，与世界著名企业松下、西门子、摩托罗拉同在南非惟一的高科技园区发展、比拼。 有观点认为，海信之所以选择在海外发展，是由于国内竞争激烈，海信很难与同类企业展开竞争、扩大市场占有率。海信集团副总裁程开训对此有不同观点，他认为，中国的彩电企业走全球化道路是个趋势，与国外企业相比，存在着两大优势：第一是在掌握彩电的核心技术能力之后，进行了二次开发，以满足不同用户的需求；第二是我国的彩电成本比较低，成本优势使它的售价比其他国际名牌产品低很多，所以在南非比较受欢迎。2000年，海信在南非的彩电销售突破10万台，产品还销往纳米比亚、莫桑比克等十多个国家和地区。 海信在南非的成功收购，为中国企业在国外收购国际化公司做出了一个典范。 多管齐下，提高每一元钱的使用效率 服从于资本运营，财务管理必须首先搞好集团内资产的使用效率，为资产重组或资本运营提供依据。在提高资产使用效率上，海信集团『摸』索出很多行之有效的作法： 1.统一资金调度 海信集团成立了专门的资金结算中心，使集团资金从各子公司分散运作改为由集团公司统一调度、统贷统还。这样，不仅可以避免决策的疏漏和使用上的浪费，更主要的是可以利用各子公司资金使用上的时间差，用1个亿的资金发挥3个亿的作用。 2.盘活存量资产 对于存量资产，海信集团重在清理，控制质量，提高其运用效率。集团对资产的盘点工作特别重视。集团突破传统的盘点方式只盘点资产的数量和金额的做法，要求在对资产的盘点过程中对资产的帐龄、所处的状态等方面进行详细的盘点分析，以有利于及时采取有力措施做好资产的整合工作，对不良资产进行消化，实现集团资本的内部资本运营。 在被兼并企业的设备中，曾有一台模具注塑机，卖不出好价钱。海信以租赁方式交集团内临时需用的股份公司轮流使用，盘活了这一存量资产。 通过定期盘点，及时调整资产使用效果，集团已累计盘出现有资产效益上千万元。 3.强化增量资产管理 对预算外的增量资产的管理，海信集团有严格的管理办法进行控制。从集团产业发展政策（集团公司相关多元化，子公司高度专业化）出发，首先通过财务预算来控制。对未列入集团财务预算的，必须提出追加计划，并经集团公司预算委员会和总裁办公会通过，才允许购置。 4.努力做到零库存 鉴于彩电市场上降价现象经常发生，为了防止存货量过大造成的损失，海信集团产品的周转速度从原来的平均3个月压缩到现在的1.5个月，有的产品甚至基本做到了零库存。资金回收率达到了100％。 5.选择最佳付款时间 比如，对显像管提前3个月付款，就可以降低显像管支出3％至5％。 6.重视财务分析 良好的财务分析为海信集团的经营决策提供了可靠的依据。在海信集团，从上到下都十分重视企业的财务分析工作。集团出台了专门的《财务分析管理标准》，对财务分析的内容、要求及方法作出了具体的规定，并随着经营情况的变化，对之不断修改、完善和补充，形成了较为有特『色』的财务分析体系。在分析内容中，加强了对主要产品的『毛』利率及其分布、新产品的试制情况、存货周转情况、经营活动收支情况、应收款项帐龄等的分析。特别是对一些人们认为比较难于控制和管理的会计科目，如预付帐款、其它应收款和产成品等，也有比较有效的管理办法。 为保证财务分析的准确有效，集团形成了产供销联席会议制度。这个制度规定，集团的各个部门、子公司有义务对财务中心提供生产经营活动的一切信息（只要财务认为有必要）。这样就使集团的财务分析不局限于数字怪圈中，保证了财务分析有血有肉。然后，集团通过每个月的财务讲评，使财务中心提出的各项问题得到落实。 财务讲评不仅要对集团总体财务状况进行分析，而且还对各子公司的共『性』及特点进行分析。在讲评时注意抓典型、抓两头（即财务考核指标完成情况最好的和最差的），以引起大家的重视。对于财务考核指标完成情况不好的，要求子公司负责人在讲评会上有明确的承诺，井在下月考核时兑现。 7.发挥财务中心的顾问作用 海信集团非常重视对国家各种政策的研究，集团公司财务中心成立了专门从事各种政策分析的研究小组，充分发挥了财务中心的顾问参谋作用，保证集团能够及时、准确了解各项方针政策，为化解财务风险、经营风险以及能更充分地运用各项优惠政策提供了指导。 严格考核，将财务管理渗透到集团每一个角落 海信集团的决策与管理，都密切联系财务状况。在集团整个考核系统中，财务指标占了总分的80％以上，而且考核结果和子公司总经理的年薪、每个部门、每位员工每月的奖金挂钩，保证了财务考核指标的激励与约束作用。考核到了近乎苛刻的地步。在对各子公司总经理的年薪制合同中规定：应收帐款超过销售收入的5％，否决年薪；资产负债率超过集团对其规定，否决年薪；存货周转未达到规定的要求，也否决年薪。几年考核下来，已有2个子公司总经理被免职。 海信集团将考核指标体系分为4类、11个考核指标，即收入类（包括销售收入、销售回款和出口收入3个指标）；利润类（包括利润总额和两项费用2个指标）2资金周转类（包括存货周转和收支比率2个指标）和应收帐款（包括应收帐款、预付帐款和其他应收帐款等4个指标）。对于这11个指标的考核范围，也作了具体的规定。财务指标的考核采用分值计算方法，对于不同的子公司，其财务考核指标在整个考核体系中所占的权重各不相同。 集团要求把各项财务指标分解到从产品设计到销售的每一个环节，要求原材料占用资金的时间不超过15天，生产线对资金的占用不超过2天，成品占用资金不超过60天，资金周转率提高，资产负债率保持在合理的水平上。 e化财务管理 海信集团销售公司负责海信电器在全国的销售经营工作，公司实行按分公司、办事处、代理、用户的渠道模式运作的代理制销售。现公司在北京、上海、天津、哈尔滨、武汉、乌鲁木齐等城市设有分公司，有代理近700家，遍布全国各地，形成了一个有效而快速的销售网络。 市场竞争快速多变，市场信息至关重要。为了随时随地掌握企业内部信息和外部市场信息，做到事前有预测，事中有控制，事后有核算，有必要改善和完善财务管理方式，实现全面信息化管理。 海信集团销售公司的财务电算化实施得比较早，对软件的核算功能。管理功能要求都比较高，而其销售分公司的财务核算方式却大多是人工核算，难以实现全国销售业务数据的实时传递、汇总和查询，很难达到集团高速发展的需要。随着集团的迅速发展，决策层对信息的要求越来越高，运用计算机对生产经营活动进行现代化管理已迫在眉睫。 海信集团一向对管理要求很高，在使用其他财务软件效果并不理想的情况下，海信集团提出了重新选型的需求。通过多方比较，海信集团选用了新中大c／s版财务软件作为试点。该软件自1999年10月开始试用，由新中大将海信1999年10月前的数据转换到新中大财务软件下，通过与原有数据对比，系统转换成功，并于1999年11月开始正式启用。 海信集团采用了新中大财务软件的大型版（c／s）vs.0版，以windowsnt作为网络『操』作系统，并选择了产品成熟、功能强大且适合nt环境的sqlserver大型数据库管理系统。所有机器采用海信电脑，所有硬件及网络系统维护委托海信电脑当地技术支持中心解决。机器在青岛安装调试好，运到各地即开即用，并用光盘克隆好系统环境，出现异常即可自动恢复系统，并采取自动备份、病毒预防等措施。 新中大财务软件采用客户／服务器（c／s）体系结构，借助先进的开发工具，实现了『操』作平台的多适用『性』、应用数据库的开放『性』和远程实时联网。该版本集成了以前版本的各种优点，不但界面美观、『操』作简便，而且功能特别强大、系统稳定可靠，为海信集团全国销售公司的发展提供了全面的解决方案。 windowsnt在安全『性』、处理能力和成熟度等方面都比较强，维护难度也不大，网络结构采用目前最流行的星型结构，100mbps的传输速率，使网络具有极强的伸缩『性』和扩展能力。易实施、易扩展、灵活『性』高等优点使nt被越来越多的用户采用，特别是单点故障不会对其他站点造成任何影响，系统维护时更不需像总线结构网一样停机检查等优点，更让用户看到了它良好的易用『性』和维护『性』。 新中大青岛办事处对海信销售公司各分公司的人员均进行了培训，培训采取分层次、分类型的办法进行。首先，成立了专门的项目小组，明确责任和任务，以确保他们最后能够成为企业管理的骨于力量。其次，针对企业高层管理人员的培训重点放在管理思想和主要模块的使用上，目的是让领导了解mis型软件的处理程序与现行管理的关系。最后，新中大开始对最终用户进行培训工作，除了集中培训外，还要对不同专业进行小范围的专题培训，如基础静态数据维护人员，使用软件频次高但涉及数据少的人员等。 海信集团e化财务管理的举动，取得了明显的效果： 1.实现了集团财务的集中管理与监控 通过使用新中大财务软件，海信集团实现了对各销售分公司的业务活动由上而下的逐级实时、及时监控和数据交流，可跨地区随时通过网络进行集团销售公司与各销售分公司的财务处理及查看核算状况；实现了各销售分公司自下而上的财务信息，如财务报告的动态传递。 2.实现了集团财务的远程处理与动态核算 系统顺利实现了远程报账、远程查询。远程审计等功能，支持移动办公，财务信息的传递和处理突破了时空的限制，做到了财务数据信息的及时、准确，使领导的决策能够真正建立在有效的数据基础之上。 3.全面提升了集团财务管理的效率 该系统弥补了原有系统的不足，使软件速度提高了30-50倍，并且充分利用了新中大在往来核算、部门核算、项目核算等方面的优势，输出的账表十分丰富。新中大青岛办事处还开发了销售利润成本表。项目转换等程序，单就销售税控发票转换数据生成凭证一项，就直接减轻了一半的重复业务，提高效率50％以上，且达到100％的准确率，给海信带来了直接的效益。 4.全面提升集团管理水平 采用具有科学『性』、先进『性』的财务管理模式，使海信集团真正站到了科技时代的前端，跟上了国际化管理的步伐。新中大财务软件为海信集团销售公司财务电算化项目提供了全面的解决方案。 5.使财务工作真正实现了从核算会计向管理会计的转变 该系统同时还能够实现企业的财务分析、成本控制和财务预测，为提高集团的决策水平提供了重要的数据支持。 透视海信现象 企业负债率过高、资本金不足、盈利水平低下，是许多国有企业发展中亟待解决的问题。从同是国有企业的海信集团的发展实践中，也许可以找到答案。 1.深刻地把握了企业的本质 但凡有点经济学、管理学知识的人都知道，企业是专门从事商品生产或经营活动以盈利为目的的经济组织。虽然在不同的阶段，企业经营管理的重心不一，发现并创造顾客、最大限度地满足顾客需求、创造市场、保持与竞争对手的竞争优势等都可能成为企业一定时期内加强经营管理的动机。但从根本上来讲，企业运作的动机只有一个：最大限度地获取利润，其它的东西只不过是为了实现这一终极目的而采取的手段而已。 海信集团可谓深刻地把握了企业最大限度获取利润的本质，因此，将财务管理视为企业管理的重中之重。强调"要发展、更要健康"的发展思路、子公司一把手必须精通财务知识、集团总裁亲任财务中心主任、建立三级财务管理网络体系等举措，无不都体现了海信集团对财务管理的高度重视。 2.抓住了财务管理的精髓 海信集团的财务管理，紧紧抓住资产负债率和资金周转速度两项指标做文章。对于任何企业而言，较低的资产负债率均是企业健康发展、降低风险的前提条件，而提高资金周转速度，则有助于提高企业资金周转次数，提高资金的使用效率，最终提升企业的盈利水平。海信集团的财务管理围绕这两个关键指标，既确保了集团的发展建立在财务健康的基础上，又有利于促进集团实现尽可能高的利润水平，使财务管理如同抓住了蛇的"七寸"，真正控制了"命门"，便于工作有条不紊地展开。 3.以机构、制度、考核确保有效的财务管理 为了实现低资产负债率、高资金周转速度，海信集团首先明确了由集团公司财务中心、子公司财务部。车间部室财物管理部门组成的三级财务管理体系，并明确了其各自的职责分工和管理重点，为有效的财务管理提供了组织保证；其次，制订了《财务预算管理办法》等20多个具体的内部规章，使各项具体的管理工作有法可依，为有效的财务管理提供了制度保证；再次，通过严格考核，细化相关的财务指标，并与奖惩制度密切结合，确保了财务管理工作有法必依，使财务管理的全过程形成了一个完整的闭环系统。 4.从资本运营和资本效率入手提高财务管理水平 为提升财务管理水平，海信集团从两方面人手：一方面，通过投资控股、债转股、股份制改造等多种方式，利用资本的杠杆作用，通过输入集团优秀的技术、管理、文化等，以少量的优质资产盘活大量闲置的社会资产，迅速扩张集团的规模，以实现规模经济；另一方面，通过统一调度资金、盘活集团存量资产、强化增量资产管理、努力实现零库存、设计最佳付款时间、重视财务分析、发挥财务中心的顾问作用等手段，确保了集团资本的高效运作。 5.让财务管理搭上信息技术的快车 当前，以信息技术为代表的新一轮技术革命正在影响着企业运作的方方面面。谁先占领技术的至高点，谁就能赢得未来竞争的主动权。作为经营成果集中反映的财务管理，自然也必须依靠信息技术提高管理水平，提升管理效率。正是认识到这一点，海信集团在e化财务管理上大做文章。导入计算机财务管理系统以后的非凡成效，无疑验证了海信集团财务管理计算机化的决策是卓有见地的。 2.同仁堂：资本运营，分拆上市 同仁堂：内地上市公司分拆上市第一家 2000年10月31日，对北京同仁堂股份有限公司（600085）来说是一个重要的日子。 由它控股的同仁堂科技公司在香港联交所创业板挂牌买卖，成为第3家在创业板上市的h股公司。同仁堂也成为内地上市公司中第一家成功完成分拆上市的公司。 发行价3.28港元的同仁堂科技，一开盘便有不俗的表现，当日开在4港元，最高时达到5.2港元，收在4.3港元，涨幅高达31％。全日成交2771.5万股，总成交额约1.245亿港元。 当日香港创业板市场微升1.01点，收报344.90点；青岛环宇收报17.20港元，下跌1％；复旦微电子升2％，收报1.43港元。 在香港股市，若上市第一天收盘时的涨幅能达到10％至20％，这只股的表现就已经很成功了。难怪圈内外人士一致评价同仁堂科技的表现"实属上乘乃至优秀"。 同仁堂科技副董事长王兆奇表示，对同仁堂科技能够成功在创业板上市及首日上市的股价表现和股份交投量感到欣喜。他称公司将不断努力巩固及扩展现有业务并大力进军国际医『药』市场，成为领先的现代中成『药』生产商。 事实上，同仁堂科技路演之时，正值香港股市再创2000年新低之际。然而，发行7280万股h股的同仁堂科技在开始国际配售的第一天，仅在香港地区就已获得3-4倍的超额认购。与不久前在香港创业板上市的国内两家高科技公司--青鸟环宇和复旦微电子相比，青鸟环宇最终超额认购4.28倍，复旦微电子超额认购4倍，而同仁堂科技超额认购20多倍。 在香港股市网络股、电信股走下坡路的低『迷』状态下，投资者趋向于有实际产品和业绩的公司。 对于3.28港元的发行定价，身为承销商的中银国际的理由是：相比其内在价值不算高，期望上市后它能有不俗的表现。 同仁堂科技此次在香港创业板筹集到的2.14亿港元资金，将用于建立生产基地、研发中心、研制新『药』、建立销售网络和发展电子商贸五个方面的业务。 同仁堂科技在香港上市后，同仁堂股份公司持有其扩大后股本54.7％的权益。 在人们的观念中，第一个分拆上市"食螃蟹"的公司应该是这样的：民营的新生代企业，不畏风险，用现代理念包装，具有国际化形象。尽管在国内a股市场中，国企经过改造上市的占到80％之多，且其中，萌生出海外分拆上市想法的也不在少数，但是，人们仍然难以把分拆上市这样的"前卫"之举和有着331年历史的同仁堂联系在一起。 同仁堂缘何分拆上市 在海外许多国家和地区，同仁堂具有很大的名气，甚至达到了同仁堂就是中『药』，中『药』就是同仁堂的地步。只以这三个字，同仁堂在海外就拥有了多家大型『药』店的股份。然而，尽管中『药』现代化已在国内提了许多年，中国『政府』也制订了"中『药』现代化科技产业行动计划"，但目前我国中『药』的国际市场占有率不足5％，被日本、韩国的"汉方『药』"挤得难以立足，甚至有人大声疾呼中『药』不再姓"中"了。 虽然国内部分中『药』企业包括上市公司相继开发了一些现代化的中『药』，取得了一些成果，但始终无法改变我国在中『药』现代化领域的被动处境。究其原因有三：一是这些企业都没有享誉全球的品牌影响力；二是目前的中『药』现代化实践尚未融入国际医『药』发展的主流；三是没有雄厚的处方储备，难以推陈出新。 1999年，香港通过建设中『药』港的发展规划。同仁堂科技选择在香港创业板上市，和同仁堂母公司进军中『药』现代化及生物制『药』领域的整体战略调整有关，香港历来就是中『药』海外流通的集散地，香港创业板的国际化和现代化定位正适合其从国际资本市场上获得国际风险资金支持和国际规范运作经验的需要。 1999年上半年，拥有全球品牌影响力，已在国内a股市场上市2年，有较雄厚的资金实力和绩优资产基础的同仁堂股份有限公司确定了在香港创业板上市的战略方针，并开始了艰苦的实际『操』作。 同仁堂接触了多家国内外享有相当声誉的投资银行。在各投资银行设计的上市方案中，同仁堂主要考虑了3家公司的意见： 其一，法国里昂证券提出的在同仁堂a股的基础上增发h股方案； 其二，中银国际提出的在同仁堂a股公司之上构筑一家控股公司去香港上市方案，类似于在香港上市的长城科技控股深科技、长城电脑模式； 其三，中证万融公司提出的同仁堂a股公司分拆部分高科技资产和业务设立同仁堂科技发展股份有限公司，后者再上香港创业板。 同仁堂为此抽调精兵强将，成立了4个项目小组，分别负责海外上市、中『药』现代化、生物制『药』和中『药』电子商务，对上述方案进行了长达半年之久的反复比较和论证，最终选择了中证万融公司提出的分拆上市方案。 对a股股东而言，分拆上市方案最为有利。确定方案后，同仁堂采取了一系列重大战略举措，为成功分拆上市铺平道路，可以说是环环相扣，几乎在每个环节都是与国际上重量级企业打交道，双方讨价还价，谈判异常艰苦。 那么，同仁堂为什么会选择分拆上市方案呢？ 事实上，除同仁堂外，许多a股上市公司都有分拆部分资产和业务，到国内外证券市场再上市的计划，其间不乏大量艰苦的筹备工作。之所以有这么高的积极『性』，当然是因为分拆上市能够给公司带来许多特别的好处： 1.拓宽融资渠道。由于分拆上市具有"一种资产、两次使用"的效果，因而被许多上市公司用于再融资的工具，这对融资渠道单一的中国内地上市公司来说尤为吸引。 2.实现资本增值。分拆上市之后，公司经营业绩有可能大幅度的增长。这是因为上市公司作为发起人将享有资本增值的溢价所得，按照现行会计准则的规定，上市公司投资收益可在超过10年的时间摊销，这样，业绩可保持一定的稳定『性』。同时，在经过一定期限之后（香港为半年至2年），上市公司还可变现其分拆子公司的股份，从而获得资本增值收益。美国的一项研究表明，分拆能给母公司带来平均2-3个百分点的超额收益，在我国，这种超额收益率更高。 3.分散投资风险。分拆上市既能够保证上市公司进军高科技产业、促进其产业转型，又能保证其经营的安全稳定『性』。高科技产业项目同传统产业项目的区别主要在于技术能否成功、市场是否适销、财务能否盈利等方面存在着较大的风险，投资失败的概率高，但一旦成功，可以获得丰厚的回报。这种高风险、高收益的特『性』对于一般传统型的上市公司来说，是超出其承受范围的。因此，分拆出一块资产单独以"股份有限公司"的形式去创业板上市，是十分明智的选择。 4.实行股权激励。分拆上市的新公司，按照创业板的规定，高级管理人员和核心技术骨干，能以发起人和认股权证等方式，在分配制度上建立一整套新的有效的激励机制。一家著名的上市公司就曾公开提出，要通过分拆上市在几年内造就一批百万富翁、千万富翁。 但分拆上市要比一般上市更复杂一些，至少有两个方面需要注意：首先入股公司自身必须要有很强的盈利能力和持续高成长『性』，而且从产品经营角度看确有必要再组建一家股份公司上市；其次，分拆上市要从a股股东根本利益出发设计方案。 同仁堂股份公司资产质量良好，经营业绩稳健增长，而且公司的回款能力是医『药』类上市公司中较高的，这也反映出了其产品的市场销售情况确实较好。同仁堂1997年在a股市场上市后，募集的资金主要投向中『药』的出口基地技术改造和胶囊生产线改造，到1999年已经完成并投产，缓解了公司产品生产的瓶颈，新『药』塞隆风湿酒、胰复康胶囊等导入市场后反应较好。产品的集中度有较大提高，1999年销售收入超千万的产品当时预计将达10种，其中超5000万元的产品预计达5种，主打产品乌鸡白凤丸、国公酒。六味地黄丸、感冒清热冲剂、牛黄上清九销售收入继续较快增长，2000年可能实现年销售收入上亿的产品将有1-2个。 作为北京中证万融公司的董事长，赵炳贤开始只是作为提出上市方案的几家财务顾问之一出现在同仁堂面前的。法国里昂证券、中银国际、bnp百服勤、美林证券，他的竞争对手均带有外资背景。而他的公司，是一家民营企业。但赵炳贤知道自己的优势：最早在国内提出"资本运营"理论、十几年的"圈内"经验和直觉、对国内企业的深入了解和对国际资本市场运作的熟知。 基于分拆上市方案的好处，也基于中证万融的优势和自身的条件，最终，同仁堂选择了分拆上市的方案，选择了赵炳贤。事后，同仁堂股份公司董事长殷顺海告诉赵炳贤，之所以选中了他，除了他的优势和方案外，还有一点很重要，他的谨慎和稳重，很像同仁堂的风格。 1999年11月，同仁堂确定了海外分拆上市的方案。在此后一年的时间里，殷顺海、赵炳贤和同仁堂的其他高层管理者一起，奔波于所有的"有关部门"和各个股东，甚至同仁堂的每一个员工之间，沟通、解释、说服。无论哪一个细节出现疑虑，方案都会被束之高阁。毕竟，分拆上市对于中国的证券市场是没有先例的，而它的专业『性』之强，赵炳贤说，即使解释起来也颇费一番口舌。 为同仁堂科技定好位 分拆上市是个复杂的资本运营行为，既要充分保障现有a股股东的利益，又要认真考虑分拆公司股东的要求。大方案的确定仅仅是第一步，难的是『操』作"细节"。正像华尔街那句名言所说："魔鬼就在细节当中"。 赵炳贤说，拆什么不拆什么学问很大，关联交易太多不行，没有独立『性』也不行，如果和国内母公司的协调成本太高，还不如不拆。既要满足协同成本低的需求，又要香港联交所承认是独立的公司，这样在上市的方案选择上、分拆公司的定位上、分拆的标准上一步都不能错。同仁堂经过与财务顾问公司中证万融和主承销商中银国际的反复讨论，确立了在香港创业板上市公司的定位原则：以科技为先导，实现中『药』现代化和国际化的目标，在保持天然『药』物特『色』、保持中『药』特『色』的基础上，积极利用国内外先进技术和科技成果，不断开发出科技含量高、疗效作用强、预期效益好、有自主知识产权、符合国际标准的新产品，并积极介入生物工程『药』品等健康产业新领域；利用高新技术改进传统产品，提高质量水平、生产水平及经济效益；进行现代化的市场运作，拓展营销网络，并将持续致力于发展相关的电子商务，使同仁堂的产品及销售更具国际竞争能力。 经各方反复研究、论证，分拆上市后的新公司的预计税后利润，不应高于原a股公司同期净利润的1／3，不应低于原a股公司同期净利润的1／5。以科技含量（科技贡献率）为标准，对a股公司及集团的所有产品或业务进行划分，将科技含量高的业务或产品划归新公司。新公司从科研、生产到销售尽可能自成体系。 为保证a股股东利益，提高对境外投资者的吸引力，分拆重组必须考虑使a股收益大幅提升，同时，确保新公司的成长『性』和企业管理的规范化。 在成长『性』上，新公司具有很大的发展空间： 首先，同仁堂企业经营管理方式一直较传统，与现代化企业要求差距较大，具有很大的发展潜力； 其次，中『药』属于天然『药』。天然『药』在整个世界都是一个高成长的领域。中国的天然『药』有自己的理论体系和几千年的临床经验，在全球备受重视，而同仁堂则是中『药』第一品牌； 第三，中『药』现代化虽然需要先进的科技做武器，但传统处方也是现代化研发的必要基础。同仁堂拥有2000多种传统处方储备，现在生产的品种只是其300多年来积累的一小部分。分拆时，新公司将获得有着数十年用『药』实践、疗效确切、质量稳定、副作用小。具有发展价值的275个品种，这是世界上其他任何中『药』企业都没有的巨大的财富和资源。在如此基础上开展中『药』现代化已经是领先了一大步； 第四，多年来阻碍中『药』现代化很重要的原因在于：没能进入国际医『药』的发展主流。而新公司登陆香港，技术条件、开发思路、策略都将进入国际主流。这些都将确保新公司具有高成长预期。 在企业管理上，科研、生产、销售自成体系可以有效避免新公司与a股公司的同业竞争，尽量减少关联交易。自成体系的业务使同仁堂科技的收益具有独立『性』和稳定『性』，减少大股东进行价格『操』纵的嫌疑。这样的业务结构对投资者有吸引力，对同仁堂科技日后的管理协调也有利。 由于香港再融资渠道广泛、灵活，上市后再融资能力会很强，为避免以后增发中持股比例被稀释过多，同仁堂a股持股比例应足够大。 按照国际惯例，新公司在股权设置上安排了高层管理人员持股，董事长殷顺海、副董事长田大方、王兆奇，总经理梅群分别出资50余万元持股50万股。同仁堂分拆上市财务顾问赵炳贤个人出资500余万元持股500万股。高层管理人员和具有丰富经验的专业投资者持股，表明了他们对新公司未来发展的信心，将有助于其在香港创业板上市。北京市『政府』对此举给予了大力支持。 2000年2月23日，在北京同仁堂股份有限公司召开的临时股东大会上，通过决议决定投资1.07亿元发起设立北京同仁堂科技发展股份有限公司。同仁堂科技注册资本为1.1亿元，同仁堂股份公司以生产颗粒、胶囊、片剂为主体的北京同仁堂制『药』二厂。同仁堂中『药』提炼厂等实物资产及部分现金，帐面价值10000.07万元，评估确认值为10035.4万元，折股1亿股，占同仁堂科技总股本的90.909％；同仁堂集团现金出资291万元，折股290万股，占总股本2.636％，赵炳贤占总股本4.545％。大会决议明确表示同仁堂科技争取在香港创业板上市。 2000年3月22日，同仁堂科技于北京经济技术开发区正式注册，同仁堂科技在京宣布成立。同仁堂科技将以产品现代化、剂型多样化、质量国际化、工艺工程化、生产规范化、经营规模化为目标，致力于传统中『药』的现代化改造并进行高科技生物制品的开发及同仁堂中『药』电子商务项目的发展，推动现代中『药』进入国际医『药』主流市场。 和记黄埔加盟 经过近2年的艰苦谈判，2000年10月7日，中『药』行业在海外最大的合作项目终于尘埃落定。同仁堂和记（香港）『药』业发展公司在香港正式成立。同仁堂和记总投资为2亿港元，注册资本为1500万港元。其中同仁堂科技占40％股份，和记中『药』占50％的股份，余下10％由京泰实业集团持有。 强大的股东背景使同仁堂和记从成立之初就具有了竞争优势。和记中『药』是著名港商李嘉诚旗下企业和记黄埔专门致力于中『药』产品开发及国际市场拓展的全资附属公司，具有丰富的国际市场运作经验和渠道资源，是和记黄埔进行中『药』经营和投资的重要载体。京泰实业（集团）有限公司是北京市在香港的对外公司。 10月15日，和记黄埔与同仁堂科技正式签订入股协议，斥资5000多万港元，认购总发行股本近10％的股份，成为同仁堂科技第二大股东，协议签订后，原来的第二大股东，以自然人身份入股的中证万融董事长赵炳贤的持股比例退居第三，但他悬着的一颗心终于落地了。赵炳贤认为，"同仁堂"三个字与李嘉诚的名字联在一起，是真正的"梦幻组合"。 从和记黄埔的角度来看，内地的中『药』企业中，在经营管理、现代企业的制度建设、市场营销的体制建设和观念方面与和记黄埔接近的很多，和记黄埔之所以不惜耗时一年半与同仁堂周旋，事实上，看中的是其在全世界范围中『药』领域内的号召力和不可替代『性』。 和记黄埔中国总经理杜志强表示，此次合资组建同仁堂和记，目的是利用北京同仁堂的品牌及多年从事中『药』生产的优势及和记中『药』熟悉的国际市场产品运作模式，在香港设立符合国际标准的新『药』研究、开发和营销中心，并按国际标准进行中『药』的生产加工。 和记黄埔既出资与同仁堂科技成立同仁堂和记，又直接斥资认购同仁堂科技股权的双重投资，为的是同仁堂和记和同仁堂科技发展的双重收益，其自下而上渗透到母公司的用意也逐渐清晰。据资深投资银行家分析，李嘉诚在适当的时机持股同仁堂a股的可能『性』很大。李氏家族进军天然『药』、中『药』领域的战略目标非常明朗。 1999年初同仁堂股份公司专门成立的四个项目小组，有很大精力就放在同和记黄埔的合资谈判上。 仔细分析，同仁堂和记在股权设计上大有奥妙。虽然公司的名称是同仁堂和记，但控股权却在和记黄埔手上。作为一个国有上市公司的董事长，殷顺海能够做出这个决策是要有些勇气的，这也表明其从长远考虑，在中国加入wto之后，想更好地进入国际市场。 此外，同仁堂虽有品牌、质量和产品品种的优势，但在产品的深开发、管理机制和市场营销上却并不现代。虽然以"什么错误都不犯"的模式经营每年也有25％以上的增长率，但如果由和记黄埔控股，引进其经营管理机制，再利用其丰富的市场营销资源和渠道进入国际医『药』主流市场，从同仁堂的角度讲，这也是非常划算的。 从同仁堂股份控股同仁堂科技，到同仁堂科技成为同仁堂和记的第二大股东，可以隐约看到同仁堂这种自上而下纵向投资、纵向管理的趋势。对同仁堂来讲，如何运用现代技术进行营销、管理，如何在国际市场上开发更适应『潮』流的中『药』产品是一个不简单的问题，而通过分拆上市的方式达到目的可能是成本最低、最便捷的方式。 既『操』作过同仁堂a股上市又『操』作了同仁堂科技上市的王兆奇说："经历过a股上市，同仁堂已经脱胎换骨了，而分拆上市更让同仁堂充分感受到了海外资本市场监管之严格。这种严格正是同仁堂最需要的。" 在同仁堂科技即将在香港创业板挂牌上市之前，和记黄埔的加盟，无疑增强了其市场号召力，使其能够被更多的投资者所了解和认同。这对同仁堂科技的股票发行及后市表现都会产生积极的作用，使得同仁堂所持有的同仁堂科技的股份将有更大的增值空间。 在此前的2000年5月10日，刚刚成立不久的同仁堂科技与德国麦尔海生物技术公司总投资500万美元，合资组建北京同仁堂麦尔海生物技术有限公司。公司以"积极介入、稳步推进、选准项目、先易后难、逐步扩展、形成规模"的原则，进军生物制『药』领域，首先致力于开发从德国引进的专利脂质体技术。所谓脂质体就是人造细胞膜，一种定向『药』物载体，通过它可对特定的『药』物进行包装，降低『药』物的毒副作用并将其准确地送到病灶，适合对特定『药』品的改良。在中『药』开发方面，获得经验后再不断将其他生物技术应用于中『药』现代化。 分拆上市后如人所愿 正如同仁堂股份公司所期望的，2000年10月31日同仁堂科技在香港的成功上市，使得同仁堂股份公司的每股收益和市值都得以上升。 同仁堂股份公司在同仁堂科技溢价发行后，同仁堂科技每股净资产从1元增加到1，99元，其股东权益从原始的1亿元投入增加到1.99亿元。同仁堂的投资增值近1亿元，按同仁堂股份公司目前总股数2.4亿计算，其每股收益将提高大约0.4元。 10月30日，同仁堂股份公司的总市值为57.74亿元。10月31日，同仁堂科技报收于4.3港元，折合人民币4.56元，依公司的1.828亿的总股本，市值8.336亿元。10月引日，同仁堂股份公司当日市值57.6亿元，加上所持有的54.7％的同仁堂科技的市值4.56亿元，当日同仁堂股份公司的总市值就达到了62.16亿元，较前一交易日增加了4.42亿元。 作为一家拥有以感冒清热冲剂系列、六味地黄系列和牛黄解毒片等著名产品为代表的184个品种20多个剂型的现代中『药』企业，同仁堂科技积极引进现代管理思想和手段，建立起一套较为完整的以适应现代化管理的规章制度和质量保障体系，公司共有11个生产车间，拥有进出口分公司。同仁堂科技财务运行状况良好，2000年实现营业额1.23亿元，实现净利2805万元，平均每股盈利0.15元。 策划成功事业 第4章 四及时掠出自己的品牌(1) 一、酒香也怕巷子深 古语说："酒香不怕巷子深"，"皇帝的女儿不愁嫁"，国外也流行"好酒无需青藤枝"的名谚。现在很多人依然持有这种观点，不少企业主对广告不屑一顾，他们认为自己手中有过硬的产品，根本不用把资金浪费到无用的广告宣传中去。的确，过硬的产品是一件致命的法宝，但如何使这种法宝大放异彩，却不是轻而易举的事。酒香也怕巷子深。 当今世界处于调整发展的时代，传媒技术日新月异，通讯卫星使地球变成为"地球村"，此地信息瞬间可抵彼地。生活在这样一个信息时代，信息已经成为人类赖以生存的重要资源，人们需要信息的传播、交流。广告正是发挥了这一作用，一则好的广告不仅能使企业顺利地销出产品，甚至有时可以让它起死回生。 "酒香不怕巷子深"是我国传统经商思想的写照。把这种观点推而广之，就是说，一种产品只要质量好，价钱公道，即使不做广告宣传，也会门庭若市。 这句话的本意在某种程度上是有一定道理的，因为它强调的是产品本身的质量。人们之所以能够"不怕巷子深"，关键在于"酒"本身的香醇。如果没有这个前提和条件，恐怕就不会有"不怕巷子深"的结果了。所以，如果我们把对这些"古训"的理解重点放在企业内部千方百计地提高产品质量上，这自然是没错的。 然而，这只是事物的一个方面。假如，人们处处都能闻到酒香，人们是否会"舍近求远"不怕"巷子深"？假如，能"酒香"的企业越来越多，人们一出家门不就可以买到好酒了吗？很显然，如果仅仅满足于货真价实，死抱着"酒香不怕巷子深"的陈旧观念不放，恐怕无法适应日益繁荣的市场经济社会。这实际上只不过反映了一种骄矜自傲、缺乏远见的小生产者的心态。如果说这种心态在生产力水平不高、产品不多的自然经济社会中还有一定作用的话，那么，在现代市场经济社会中，它已远远不能适应时代的需要了。因为市场经济的竞争规律告诉我们："酒香也怕巷子深！" 这是因为在现代经济中，市场上的商品越来越丰富，企业竞争对手也越来越多。作为消费者，在市场上，不仅选购商品本身，同时也选购商品所表现出来的形象。这就为以企业形象为目的的cis战略提供了施展身手的广阔天地。君不见，国内外许多著名的大企业，尽管已经是声誉卓著，产品销路极畅，不是至今每年还要投人巨额的宣传费用吗？不是至今仍在求助于cis战略，不断美化自己的形象，以深深植根于消费者心目中吗？难道这不是"酒香也怕巷子深"在现代社会中的真实写照吗？ 有鉴于此，在市场经济的条件下，导入cis战略，树立良好的企业形象，既是市场竞争的需要，也是企业发展的需要，更是创造名牌的需要。 在当今市场经济社会里，顾客就是"上帝"，企业竞争的成败很大程度上取决于"上帝"的心意，否则就遭到飞来之祸。我们知道，不同国家自有不同的文化传统，因此在塑造商品形象时，无论『色』彩、图形、包装等都必须满足市场--顾客的需求，这样才能产生理想的效果。 美国科尔盖特牙膏的包装是以红『色』为主，红底白字。众所周知，美国是一个热情、充满活力的民族，红『色』在美国象征着活力、生命力。因而，美国人无论男女老幼都偏爱红『色』，像运动衣、地毯、小汽车，包括畅销的香烟包装，也通常用红『色』。因此美国人对科尔盖特牙膏包装的红『色』设计，也就觉得自然无奇，热衷购买了。 若干年前，北京日化一厂研制出一种洗必太『药』物牙膏，质量不错，价格合理，在当年全国牙膏评比中，获得满分。在日化一厂，厂总工程师给我们念了几封用户来信。一位顾客患口腔溃疡多年，有时吃『药』也不管用，用洗必太『药』物牙膏以后，很快好了。这说明洗必太牙膏的质量是很不错的。然而，当时洗必太牙膏的名声和销量却远远不如"两面针"和"洁银"牙膏。为什么呢？厂总工程师毫不隐讳地说，原因之一是名字没有起好。洗必太是一种高效无毒杀菌剂，可用于人体多方面，其中就有用于『妇』科病的栓剂--洗必太栓剂，而在洗必太牙膏上市之前，洗必太栓剂已经通过广告为广大消费者所熟悉，现在消费者突然发现洗必太还可以用来刷牙，很显然，在心里就产生一种"抵触"情绪。最后，这种『药』物牙膏不得不退出市场。 以上两个实例，虽然是一中一外，但都说明了同一个问题，这就是在市场经济社会里，塑造良好的企业形象和商品形象，以赢得广大消费者的青睐是非常重要的。而这种重要『性』的体现，只有在以消费者需求为中心的市场经济条件下才能更为突出。因为在市场经济条件下，消费者最终还是要根据产品在自己心目中"形象"的优劣来选择商品的。 那么，这种"形象"是如何树立的呢？当然是借助"广告"的力量了。所以，那种"酒香不怕巷子深"的论调，在现代市场经济条件下，已经是过时的了。 二、只有调查了才有发言权 广告的基本作用是向顾客介绍商品的效力和用途，吸引顾客购买的兴趣。只有对市场、顾客、商品作深入的调查，才能使做出的广告更有效。 1.市场 要使广告产生预期的效果，首先就要调查市场、认识市场、研究市场，预测市场的发展动态。 （1）研究市场，首先是适应市场消费趋向，决定广告宣传的方针。 （2）当市场发生变化时，广告宣传也应随之变化，这种适应市场变化的宣传重点的转移是明智的。 （3）影响市场变化的因素很多很复杂，时间、季节、气候、地点。某种活动、某种事件，都可能影响市场的销售。 2.顾客 广告是否成功，重要的一条是了解顾客的心理状态，具体来讲，它包括购买动机、购买习惯等。针对不同类型的顾客，不同顾客的不同心理，广告要有的放矢，随时作出必要的调整。 （1）尽力使商品同顾客之间建立起感情联系。 （2）针对顾客的疑虑，对症下『药』，做好宣传。 （3）顾客可能会对商品产生某些误解，因而有必要努力改善自身的形象。 （4）针对不同顾客的不同需要强调不同的重点。 3.商品 广告应致力于宣传产品的新功能、新特点等优势，培养顾客对系列产品的接受感，改变消费习惯；广告还要突出厂牌、商标地位，深化产品服务、消费信用及销售推广等，以保持企业的市场占有率，改善、巩固企业形象。 广告内容的选择可以有三个不同的出发点： （1）宣传产品本身的特点。 （2）宣传某种牌号（往往是系列产品）。 （3）宣传企业、商店本身。 这三者有联系，又有区别，有时还可以合起来做广告。做广告时应根据不同的条件、不同的时机，选择不同的出发点。 企业经营最讲究少投入，多产出，求得最佳经济效益。作广告也是如此，花小钱、做大广告，才是企业的最佳选择。 北京香格里拉饭店成功地运用惠而不费技巧，使香格里拉饭店名扬全球，走向世界。1989年2月25日，美国新任总统布什访华，香格里拉饭店作为新闻中心，搭着布什总统的"车"，在全世界展示了自己。1991年，前苏联最高领导人戈尔巴乔夫访华，美国哥伦比亚广播公司在饭店整整包租了一个楼层32个房间，现场直播北京动态。每天晚上黄金时刻，这家公司的电视节目总是先出现一幅硕大的北京地图，上面标注两点：市中心的天安门广场、西北郊的香格里拉饭店。节目开始，播音员总是说：哥伦比亚广播公司记者在北京香格里拉饭店向诸位播报新闻。如此两三个月，全世界都知道，北京有个香格里拉。非但名声出去了，还由于大型活动的连带效应，赚了不少钱。1991年，香格里拉相继接待了日本首相海部俊树、前英国国务卿舒尔茨、前美国务卿黑格、时任美国国务卿贝克。1992年，联合国秘书长加利、日本前首相竹下登、印度总统翁卡·塔拉曼相继在此举行记者招待会。香格里拉的名字一次又一次地借着这些首脑的光环，出现在新闻报道中，出现在报刊上，出现在银屏上。正是通过一次次惠而不费的广告，偏居北京西北部，地理位置并不优越的香格里拉饭店，在北京八家五星级饭店的强手如林竞争中，在北京饭店供过于求的叫苦声中，一胜再胜，获得巨大的经济效益。 另一个例子是美国广告大师大卫·奥格威为海夏威衬衣策划的全国『性』广告活动，仅以3万美元的预算打败了预算200万美元的箭牌衬衫的广告。当时箭牌衬衫已是全国名牌产品，而且扬·罗必凯为它创作了被称之为经典的广告，但是大卫·奥格威选用了一个强诉求力的创意：一个戴黑眼罩的黑人身穿海夏威衬衫。在制作广告时，大卫在去摄影棚的路上，才花几美元买了个眼罩。 大卫事后说："迄今为止，以这样快的速度，这样低的广告预算建立起一个全国『性』的品牌，这还是绝无仅有的一例。" 以小花费取得高效益的例子还有。一位德国的汽车制造商，他做广告的形式颇为独特，他与全城的理发师建立联系。因为理发师可以接触到各种各样的人。他让理发师在为客人服务的时候有意无意地称赞他造的汽车，一旦客人感兴趣，就会追问下去，多半是想买那种汽车。理发师掏出汽车商的名片。生意做成后给促成这笔生意的理发师提成。效果非常好，而且花费很小。 因而企业在做广告时，一定要放开思路，以最便宜的费用，求得效果最佳的广告。 三、品牌管理三策略 品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是以辨认某个（或某群）销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。从外观上看，品牌构成的三要素是技术、质量、服务；而从内在来看，品牌必须由企业精神、机制、作风来支撑，其核心是企业理念。 许多著名企业对品牌的设计和管理是极为重视的，他们往往不惜重金聘请语言、艺术专家对产品品牌进行精心设计包装，以求品牌能在顾客心中留下抹之不去的深刻印象。小企业虽然无法与大企业相提并论，但也需要根据自己的实际制定相应的品牌管理策略。可供选择的品牌策略主要有三种： 1.借用品牌策略 借用品牌，或称商标许可，一般是指生产者经特许或被要求使用销售商或者同类产品制造商的品牌。 对小企业来说，借用品牌也不失为一种好的策略，这主要是基于：小企业产品没有自己的品牌，并且不足以承担建立品牌要付出的成本--包装费、标签费和法律保护费等费用。为了本企业的产品能较快地打开市场，企业可以"借鸡生蛋"，借用具有较高声誉的中间商或者生产同类产品的其他制造商的品牌。 那么，企业是借用制造商品牌还是销售商品牌，或是两者兼而有之呢？这倒没有定论，关键是看何种方式更有利于企业的产品占领市场。在实际运行中，这几种方式均得到普遍运用。麦克斯制衣企业使用的是皮尔·卡丹的特许品牌；北京材衣厂就使用过金利来品牌；西尔斯连锁店将许多制造商的产品标上自己的商店品牌进行销售；惠尔普企业生产的产品中则既有自己的品牌，又有中间商的品牌。这些企业对自己的品牌决策的效果均感到满意。 借用销售商的品牌对企业来说，有许多好处：（1）销售商控制着大量众多而分散的零售网点，自成体系掌握流通；而制造商特别是小厂商很难以自己的品牌打人零售市场；（2）销售商直接面对消费者，因而十分重视品牌的声誉，容易赢得广大消费者的信任；（3）销售商的广告及仓储成本低，营销费用少，因而品牌摊付费用低，价格便宜，这会受到对价格敏感的消费者的欢迎，同时又能保证利润；（4）大型销售商可以控制零售商品的陈列与销售，将自己品牌的商品陈列在最好的位置上，能够影响消费者的购买行为，较好地促进自己品牌产品的销售，同时有效地削弱了制造商的品牌的竞争优势。 2.自创品牌策略 小企业从创业之日起就在创造自己的品牌，或实力壮大到一定程度时，采取自创品牌的策略，也即产品品牌化的决策。企业自创品牌有很多好处：可以使销售者比较容易处理订单并能够及时发现问题；品牌名称或商标可以受到法律保护，减少被竞争者仿制的风险；可以为企业吸引更多的忠实的顾客，便于顾客辨认和选购商品，有助于顾客建立品牌偏好；有助于本企业细分市场；卓越品牌还有助于建立良好的企业形象。 企业有了自创品牌后，对生产多种产品的企业来说，又面临着进一步的抉择：是所有的产品采用单一品牌策略，还是对不同产品分别制定品牌策略呢？ 使用单一品牌策赂，有许多成功范例。日本索尼公司总裁盛田昭夫深诸此道，他将所有新的电子产品皆冠之以"索尼牌，产品一上市即得到消费者认可，因为"索尼"品牌已在消费者心中建立起质量可靠、功能先进的良好形象，形成了极强的品牌忠诚度，这使索尼公司在中期发展阶段迅速扩充实力，不断占领、开发市场，一举成为世界五大企业之一。日本本田汽车企业在产品成功之后，又利用"本田"的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪车等多种产品，使企业规模得到迅速的扩大。因而采用单一品牌策略的好处是显而易见的，它可以利用现有品牌的知名度、品牌形象与忠诚度，不需要为新产品建立品牌花费大量广告、宣传等促销费用，消费者很容易知道新产品，并且将其与原有品牌形象联系起来，从而为企业省下大量的营销费用，缩短上市时间。 但是，单一品牌策略，也有不足之处：（1）要求企业的各种产品档次基本统一，有较为相近的品质；（2）新产品可能会淡化原有品牌效益，消费者可能会怀疑该品牌品质下降或是否还能维持其特『色』水准，从而影响了购买行为；（3）如果新产品与原有品牌产品之间过于相似，又会产生替代现象，实际销售量此消彼长，并无明显增加。（4）如果新产品失败，可能会影响业已建立起来的良好品牌形象，并连累到原有产品营销。 企业对不同的产品还可以采用不同品牌策略，不但可以克服单一品牌策略的不足，而且也可以达到其他目的：（1）针对不同购买动机，或者产品在式样、款式、口味上的差异确定相应贴切而富于感染力的品牌，有利于在消费者心目中形成个『性』化的特『色』，从而激发更多消费者接受和购买。如花王公司的洗发香波有五种品牌，宝洁公司的洗衣粉有九个品牌，每个品牌都有自己的忠诚者与偏爱者，共同构成了对各自公司产品的巨大购买群。（2）可以用新品牌作为防卫『性』品牌，来保护主要品牌不受到攻击。给新产品确定新品牌，一方面可以显示与原有产品的区别，另一方面一旦新产品失败，也可避免对原有品牌产生连累反应。这就克服了单一品牌策略的弱点。如日本精工表公司的高档表"精工拉萨尔"在市场上地位十分稳固。为了对其进行保护，同时又要开发新市场，该公司将低档表分别命名为"阿尔巴"和"帕萨"。高档与低档产品各自在不同市场上创业，互不干扰。（3）当一个企业在竞争中取得胜利，购并了竞争对手的品牌后，为了保持该品牌的一批偏好者，往往需要继续保留这一品牌，而无须将本企业的品牌强加之上，这样既得到了品牌又得到了品牌的固有效益，从而真正占领对手的市场。在两个或多个企业合并、合作的情况下，也可采取相似的策略，即保持原有各品牌的特『性』以及它们所能影响的市场。（4）企业生产与现有品牌完全不同类型的新产品，把这一品牌用于新产品不太适宜了。比如，某企业的"火焰山"牌灶具已有很高知名度，现在新开发生产冰箱和空调机。若把"火焰山"作为冰箱和空调机的品牌名称，其销路可想而知了。 3.无品牌策略 对绝大部分产品而言，企业固然需要采取借用品牌策略或自创品牌策略。但有些中间产品和简易产品，企业可以采取无品牌策略。 不需要品牌的产品主要有： （1）大多数未经加工的原料产品，例如，棉花、石油、大豆、矿石等产品，大多是作为原料使用的，并不需要品牌。 （2）产品不因为生产商的不同而形成明显差异的情况，如，钢材、煤炭等，虽然因产地与生产商的不同可能造成产品质地的高低差异，但产品的功用、『性』能用途不会有明显差别。 （3）消费者已习惯不用品牌的商品，特别是一些不太发达的地区，消费者对大米、蔬菜、食油等产品的『性』能看得非常重要而不太在意彼此差异，且选择面不广。生产企业不创立品牌，可以减少产品成本，降低价格，从而使产品更易被这些消费者接受。 （4）企业规模小，无力支付因创立品牌而花费的大笔营销费用，因而在短期内以给销售商制造产品为主，不考虑建立品牌。 （5）生产简单。包装简易、不太昂贵的商品，如纸巾、信封等小商品的生产企业，它们提供标准质量或质量要求较低的产品；消费者对品牌的差异并不在意，很难形成对某一品牌的忠诚度与偏好。 （6）临时『性』或一次出售的商品，往往因时期短而不需要有品牌。 当然，无品牌也就无法取得品牌效益。但无品牌也就可以节省大量的品牌创立费用投人，从而可以使产品以价格低廉取胜，同时也能获得满意的利润。实施无品牌策略必须切记的一点是，无品牌并不意味着无质量、无信誉。产品质量要能让消费者接受，企业在市场上要讲究信誉，否则只能是一锤子买卖，企业无法发展。 四、巧装打扮活包装 俗语说"人靠衣服马靠鞍"，说的是一个人无论长相体形如何，会不会打扮，在其他人眼中会有完全不一样的感受。如果能穿上得体的服装，巧装打扮，就能衬托出体型美，展示出自身特有的魅力，人们当会刮目相看，反之，如果衣不得体，蓬头垢面，纵然美若天仙、气度非凡，也难给人以美感。一匹良马，配上好鞍，一副驰骋疆场、威风凛凛的英姿立刻跃人人的眼帘。商品亦是如此，要想激起消费者对其强烈的购买欲望，就需要首先在包装上给消费者以美的外观形象，刺激消费者的视觉感官，方能让消费者爱不释手。因此，包装也是成功营销中一个切不可以忽视的环节。 1.包装的基本原则 包装并不是对商品的外形进行简单的浓妆艳抹，而是既要符合包装功能的要求，又要映衬出商品的品质，还要给人以美感。因此，如何搞好商品的包装，还是很有讲究的。 第一，包装是指商品盛放在容器或包扎物内，以便于陈列、销售与消费的行为。包装的功能在于保护商品在从生产到消费的整个流转过程中不至于损坏、散失或变质，能安全送达到消费者手中。因此，包装要有利于保证商品的完整『性』，要便于运输、储存与点检。 第二，包装要便于使用，大小适当，便于携带，易开启。番茄酱是日本人最爱吃的一种调味品，销量非常大，竞争也十分激烈。可果美公司与森水公司是两家最具竞争力的公司，长期以来，两家一直为争夺更大的市场占有率而"明争暗斗"。森永公司的番茄酱质量与可果美的一样，广告宣传甚至比对手还多，但销量却不及对手的一半。森永公司老板百思不得其解，该公司的一名推销员提出建议：将番茄酱的包装瓶口改大，大到足以把汤匙伸进瓶里，易于消费者方便地取出番茄酱。老板立刻采纳并付之生产，结果非常成功，销量急剧增加，没半年时间，森永公司的销量便超过了可果美，一年后，它占领了日本大部分市场。森永公司的成功之处就在于考虑到了包装物对消费者使用商品的方便『性』，包装物的方便『性』功能对商品销量的影响是一个至关重要的因素。 第三，包装物上对商品的文字说明也是包装的基本要素之一。它用以介绍商品的规格、数量、成分、产地、用途、功效、使用方法等。包装文字说明对消费者认识商品，科学合理地使用商品是必不可少的。我们可以观察到，一些受消费者欢迎的商品的生产企业就很注重这方面的工作。不但在包装物体的外表上印刷有精美的文字说明，甚至在包装物内还附有小册子详细介绍商品及其使用方法。这些看似不值一提的小东西，在消费者眼中，它们却代表着权威，代表着一种正式的、专业的、正规的资料，使人产生一种信赖感。在国内的『奶』粉市场上，进口『奶』粉和外资企业的『奶』粉质量、成分、生产工艺等与国内一些企业生产的『奶』粉相差不大，但售价和市场份额却相差很大，原因之一就是，国外企业与国内企业对在包装上的文字说明的重视的不同。国内企业生产的『奶』粉，其文字说明往往只限于简要介绍『奶』粉的成分、适用类别、数量、产地、保质期等，而对消费者如何正确使用，却缺乏细致的指导。国外企业恰恰在消费者最关心的这一问题上下功夫，如雀巢公司生产的力多精婴儿『奶』粉，在包装说明上十分精确地告诉消费者多大婴儿每天食用多大量，多少克『奶』粉配多少毫升的水，并忠告消费者："用少于或多于指定分量的『奶』粉，会令婴儿得不到适量的营养或导致脱水，未经医生建议切勿改变『奶』的浓度"。消费者怎会不喜爱这样的产品呢？ 第四，包装物的『色』彩、造型设计要讲究艺术『性』。虽然"买椟还珠"只是一则古代笑话，但它之所以能流传千百年，实则是揭示人们一种较为普遍的购买心理--爱上商品之前首先是爱上包装，同时也表明"包装是沉默的推销员"。我们可以发现，在消费者并不是很了解某类商品时，他们往往选择包装『色』彩艳丽、造型别致的商品，有时，消费者对某种商品可买可不买，但看到商品及包装物设计精巧，惹人喜爱，他们也会产生购买冲动。这种现象在化妆品、香水、酒类商品的销售中可谓司空见惯，许多消费者正是为千姿百态、古『色』古香、造型各异的瓶子所吸引而慷慨解囊。但要注意的一点是，包装要合理，不要过分包装。有的企业将体积并不大的商品包装的"里三层外三层"，这不仅人为地增加了商品成本，提高了售卖价格，也使消费者在拆开包装物，始见商品的"庐山真面目"后，有一种上当受骗的感觉，由此产生对商品的反感，这实则不利于商品的促销。 2.包装的基本策略 （1）统一包装策略。企业生产的所有产品一律采用相同的包装图案、标志、『色』彩和款式，便于消费者辨认。其优点是节省包装设计费用，减低用户对新产品的疑虑，有助于壮大企业声势，为迅速打开销路创造条件。这种策略强调企业各类产品质量大体相当，如果差异过大则可能对优质高档产品造成不利影响。 （2）差异『性』包装策略。企业生产的每一种产品的包装都各不相同，造成丰富多彩、品种繁多的印象。这种策略的优点是品种间独立、互不影响，但需要花费较多的包装设计、开发与促销费用，这在新产品开发时尤其明显。 （3）相关『性』包装策略。将多种同一用途的相关商品包装在同一容器内销售，方便消费者购买使用，同时又带动多种产品，尤其是新产品的推广销售。如化妆品盒、针线盒、小五金工具盒等。这种策略局限『性』在于，只有相关的小商品才能采用。 （4）包装物复用『性』策略。选用有复用价值的物体作为包装物，使消费者在用完包装物内的商品之后，还可以将包装物作其他用途。如包装饮料、『药』品的器皿，在用完后可当水杯或食品盒等。这样，在产品『性』能、价格相近的情况下，能对商品的短期促销起到刺激作用。 （5）不同规格包装策略。消费者的使用习惯各有差异，每次购买的数量、重量也不相同，按照这些需求分别设计不同规格容量的包装，可以使消费者选择余地大，增加商品的销售量。 （6）等级包装策略。对不同档次的产品分别采用精装和简装，做到表里一致；对同一种产品也可采用不同档次包装以适应不同的需求，例如，在送礼时，人们愿意选用高档包装；自用时，一般选用普通包装甚至散装。这种策略适应不同购买力水平或不同购买心理，灵活『性』较强。 以上几种包装策略要因时、因地、因人、因物而灵活采用，切不可生搬硬套。在现代市场营销中，包装已成为作为整体产品概念的重要组成部分，成为促进和扩大商品销售的重要手段之一，企业不可轻视之。 五、产品名称定位思路 中国人历来讲究取个好名，婴儿还未出世，亲戚好友就已纷纷献计献策，把对小生命未来的祝福和期望都融进了简单的两三字中。产品也是企业花费无数心血孕育出来的孩子，给产品取一个好的品牌名称，是每一个设计开发者的心愿。有人说：好的名称是成功的一半。于是，一个接一个规模宏大的征名活动便此起彼伏地在中外各地上演着，人们把产品命名看成了市场营销中的关键一步。 产品的名称远非一个记号那样简单，好的名称能让消费者从中得到愉快的联想，并逐渐形成对这一品牌的忠诚；好的名称是一种营销力，它所内含的形象价值可以使某一品牌获得持久的市场优势。产品名称好比一只挂钩，在市场定位时代，企业要做的一个重要决策就是为产品取个好名，以便将它挂在顾客心里的产品阶梯上。 产品名称的作用已不仅仅是为了与其它品牌相区别，它还应该能够启动一个品牌的市场定位，并以其所具备的营销力量参与这一品牌的市场竞争。因此，产品命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程，它应以市场定位的原则为出发点，去引导与强化这一定位，使产品品牌从一开始就确立竞争优势。下面我们来看看产品名称可以从哪些方面强化定位、树立优势。 1.产品名称下的目标消费者定位 一个产品走向市场，参与竞争，首先要弄清楚自己的目标消费者是谁，他们关心的是什么。以此目标消费者为对象，通过产品名称将这一目标顾客形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而将产品与目标消费者在心里上、情感上相互沟通，产生一种特殊的营销亲和力。 如大家非常熟悉的"太太口服『液』"，"太太"这一名称就直接表明了这种口服『液』的消费者是那些"太太"们，一改其它保健品那种男女老少均可能用的无目标诉求方式。同时，由于"太太"这个词本身所包含的的特殊的中国传统文化及人物关系的信息，使"太太"品牌无形中具备了一种文化分量，并因此能与消费者产生亲和。 此外，我们还常常听到的诸如"娃哈哈"、"男宝"、"老头乐"等名称，都为市场明确地划分了目标顾客范围。这种名称定位一旦成功，即能启动这一品牌的传播过程，而且可以将品牌人『性』化，从而树立独特的品牌形象和品牌个『性』。当然，以目标消费者定位的产品名称也有一个缺陷，即名称规定的目标消费者越明确，则该名称产品向其它消费者延伸就越难。如"娃哈哈"品牌就制约了它向老年人用品的延伸，否则将造成定位混『乱』。 2.产品名称下的功能定位 产品的功能是消费者关心的一个重点。在名称中，如果以功能定位，强调产品不一般的功效和感受，使其与其它同类产品拉开距离，让消费者在消费这种商品时能获得一种生理和心理的满足，就能启动一个定位过程。 有一种取名为"密丽疤痕灵"的商品，其名称与广告宣传十分吻合，广告是这样定位的："不知不觉，攻克疤痕--密丽疤痕灵，适用于烧伤、烫伤、疮痛、创伤而遗留下来的疤痕及增生『性』疤痕的消除。"当消费者一有了这方面的需求。首先联想的就是这种与功效十分接近的名称之产品。 类似上面以功能定位的名称十分常见，如"999胃泰"，它暗示了该产品在医治胃病上的专长；"感冒通"、"速效伤风胶囊"，暗示产品在治疗伤风感冒的作用；"小凉霸"，暗示该品牌空调具有超强制冷的功能；"健力宝"，暗示该饮料具有强身健体的功效；"雪碧"，暗示该饮料清凉解渴；"飘柔"，能使头发更加柔顺飘逸；"舒肤佳"，能使皮肤得到舒适轻松的感觉；"奔驰"、"宝马"，则暗示驾驶汽车如同驾驭一匹飞驰的俊马。 这些产品均以消费者在消费时能够或期待产生一种满足生理和心理方面的需求作为定位诉求点，一方面向人们显示了其品牌属『性』.同时也能给消费者一种诱『惑』、期待或承诺，因而其名称本身具备一种明确而有力的定位营销力量。 3.产品名称下的情感定位 作为一种定位方式和诉求渠道，情感形象被许多产品作为市场定位的重点，配合这一诉求内容的产品名称，也同样不遗余力地在消费者心中营造一种情感氛围，直接或间接地冲击着消费者心智的闸门。 世界著名的香水品牌，总有一个令人心动的名字，"少女的梦"、"巴黎之夜"、"一生的爱"、"女人味"、"致命吸引力"，这些名称融进了女人的梦想和期待，带着无法抗拒的力量对女『性』心理产生强大的诱『惑』，再转化成对市场的冲击力，可以这样说，许多名牌香水之所以成为名牌，在很大程度上取决于品牌的名称是否有吸引力。莎士比亚曾说，玫瑰不论取什么名字闻起来都是香的。他错了，实际上，玫瑰取了另外的名字闻起来就不那么香了。你看到的不但是你要看的东西，而且闻到的是你要闻的东西。这就是为什么销售香水极为重要的决策是为香水牌子取个好名字。 "娃哈哈"是一个非常成功的品牌名称，这一名称除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，最关键的是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天『性』作为名称的核心，而"娃哈哈"这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。而这种对儿童天『性』地开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点，也是该品牌市场竞争的出发点。 4.产品名称下的外观定位 优美而在同类产品中处于优先地位的外观造型，对于消费者来说也是一种吸引力。尤其随着人们生活水平的提高，消费者在追求产品的使用价值的同时，也开始注重产品对环境的美化作用，因而，在产品的内在特『性』越来越接近的今天，产品的外观形式本身也成了一种定位优势。用名称直接反映产品外观的突出特征，将唤起消费者的注意力。 如"白加黑"感冒『药』的『色』彩分为白、黑两种形式，并以此外在形象为基础改革了传统感冒『药』的服用方法。这两种全新的形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其命名为"白加黑"，也使这一名称本身就能表述品牌的外观特征及诉求点，既是一种定位，也是一种诉说。 日本"『迷』你型三洋收音机"以造型的"小"、"巧"，质量的优良而深受消费者的青睐；无独有偶，海尔集团推出"小神童'、"小小神童"洗衣机，也深得消费者的喜爱。另外，象"大大泡泡糖"也是以这种产品本身表现出来的形状特征来进行命名，并以此定位。 5.名称定位之注意事项 人们常常把产品名称看作是一个识别的符号，但产品名称绝不是这样简单，企业经营者给产品命名更是希望它能对市场定位有所帮助，使它强化定位，参与竞争，并形成一种持久的市场优势。要做到这一点，产品的命名应注意以下方面： (1)产品名称必须容易记忆 一个好的产品名称，基本条件是必须易于读出，易于拼写，易于记忆，这样才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。要使名称易读易记，首先必须简洁，字数不能太多。一般而言，汉字名称直为二个或三个字，如果外文名称的音节过多，应适当割爱，在某些情况下，四个汉字也可以，如"摩托罗拉"、"可口可乐"、"阿迪达斯"等。五个汉字以上的命名是少见的，中国人也确实感到记不住。英文名字也是如此，一般3至5个字母比较容易认知，如 bwm、ibm、abb、sony、kodak、nike等。国外品牌打入中国市场，有时也使用一个汉字为名称，但考虑中国人的习惯，往往加上一个"牌"字，如壳牌石油、健牌香烟、浪牌口香糖、掂牌服装等。 此外，好的名称还应独特、新颖、响亮、有气魄。如"卓夫"牌服装，中文含义是"卓越的大丈夫"，英文译名为"chief'，意指首领、最高级的。中英文合二为一，演绎出一种高雅、俊逸、不同凡响的风格和意境，恰如其分地表达了设计者的诉求："作为产品，它是高级、高档、高质的象征；作为企业，它是卓越、领先、超众的代表。" (2)产品名称应能引起联想 名称应使消费者产生共鸣，使产品植根于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。"孔府家酒"在制造联想方面非常成功。中国传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂，吃团圆饭，而饭桌上不可或缺的东西是一一酒。孔府家酒正是牢牢地把握这一点，将自身定位于"家酒"，引起消费者关于此方面的联想。它作为"家酒"在消费者心目中具有不可动摇的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒，人们就会不由自主地在脑海中幻化出合家团聚的喜庆画面，"孔府家酒，叫人想家"这句温馨的广告语也不由涌上心头。 (3)界定产品名称的使用范围 企业所使用的名称，是否作为一类产品的"桥头堡"，如果是，名称就不应当对企业有限制，即它的使用范围应较广，如"松下"、"索尼"、"长虹"一类的名称，没有特定意义，可以使用在任何产品上。当然，由于该品牌名称广为人知，消费者已将之归为某类商品概念，因此，松下公司和索尼公司若想开发电器以外的产品，最好启用新名称。另一类产品名称范围则较窄，如"太太口服『液』"，就明确地界定了它的目标消费范围，企业若想开发少女或男士口服『液』、这一名称显然不太合适，即使企业想开发"太太"系列的服饰，也不相适宜。所以，名称定位越明确，启用改变这一定位的余地就越小。 当品牌名称使用范围一旦确定，就不能越界。那就是，它同产品本身不应接近得成为这类产品共有的通用名称，如果这样，它就不是一种特定牌子的商标名称了。"米勒出的淡啤酒"是典型的"越界"了的产品名字。结果，出现了施利茨的淡啤酒、库尔斯的淡啤酒、巴德的淡啤酒，和许多其它的淡啤酒。公众和报纸很快将它们混同于米勒淡啤酒，因而米勒失去了独占使用"淡啤酒"作为商标的专有权力。 此外，名称定位还应考虑企业的市场长期定位处在什么位置。如果想要持久的定位，那么应是多通俗、少戏剧『性』的名称；但若只想暂时定位，像国外"尖叫的黄『色』醉汉"牌快餐罐头这类哗众取宠的名称也行得通。 (4)产品名称不能与当地文化价值观念相冲突 每一地方的消费者都有自己的文化背景，包括风俗习惯。宗教信仰、价值观念、民族文化、语言习惯、民间禁忌等，他们接触到同一名字可能会有截然不同的感受。例如菊花在意大利被奉为国花，但在拉丁美洲有的国家则视其为妖花，只有送葬时才会用，法国人也认为菊花是不吉利的象征。我国的菊花牌电风扇如果出口到这些国家，就不能采用意译的名字，否则前景必然暗淡。因此，企业要想使产品进入一个新市场，必须人乡随俗，取个适应当地文化传统的名称。 国外一些品牌打入中国市场时非常注重适合中国人的传统口味。中国人传统道德观念与风俗习惯中很重要的一条就是崇尚吉祥、兴旺，这些年来发财致富也成为大家津津乐道的事情。外国商人迎合这种心理状态，启用了一些中国人爱听的品牌名称，如万宝路香烟、倍福来旅游鞋、利米皮鞋、万事达信用卡、好利获得计算机、宝利来照相机等。 如果今天莎士比亚继续问"名字里究竟包含了什么？" 这一问题，大多数人应该知道怎样回答了，命名绝不是一件无关紧要的事，有事实为证。加勒比海中有一小岛，原名叫猪岛，它一直默默无闻，直到后来它改了名字，叫做极乐岛，于是，它一下成了人人向往的旅游胜地。所以说，产品名称比你想象的要重要得多。 六、产品命名应注意的几点 企业是靠产品生存的，它因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来说一切宣传都围绕产品，使产品能销得出去，为社会所接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。一个企业综合素质的优劣，只有最终凝结在产品上，才能显示出来。所谓"文如其人"，产品也可以说是企业向社会推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否具有真正优势，决定着企业的兴衰存亡。 众所周知，企业及企业的产品的"牌子"对消费者的选购是有直接影响的，企业产品命名的好坏，与产品的销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；命名不当，则可能减少销量。日本学者山上定也指出："现在销售商品的条件是什么？一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。"他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说："一个能够表明制品的特征和使用方法、『性』能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。" 对企业的产品进行命名，必须注意以下要求： 1.产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。 2.产品的命名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品的命名易于同别的产品混淆，就地给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。 3.产品的命名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落人俗套，不与人雷同。 4.产品的命名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。 5.产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和给消费者所能带来的好处。 6.产品的命名要有伸缩『性』，可适用于任何新产品。日本有一个产品叫"味王"，开始是用味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，"味王"二字极适合于食品类。 7.产品的命名要字音和谐，韵味悠长。 8.产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如我国的"山羊"牌闹钟，"山羊"在英国是被喻为"不正经的男子"，"山羊"如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。 总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视名字的作用。起一个既符合产品『性』能特征。又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。 七、树立良好的公众形象 策划成功事业 第4章 四及时掠出自己的品牌(2) 1.紧密联系用户 "用户是企业的上帝"，企业若没有了用户，产品销售不出去，那么企业也就不能生存。单就此一点来说，企业必须紧密联系用户，小企业比大企业更直接面对用户，和用户的关系如何，对小企业的生存和发展也就更为重要。只是在销售时想一下用户，实际上是企业同用户最低级的联系。可以说最糊涂。最不中用的企业经理也会想到这一点。实际上，企业同用户联系的渠道远不止此。 事实上，企业紧密联系用户早已走出单纯向用户销售产品的阶段。企业为满足用户需要，在企业经营的每一个角落都引人了用户意见，比如企业产品的制造、研究开发、花样品种。价格等都参考了用户的意见。销售只是企业产品的最终实现，而要想完成产品的最终实现，那无论是产品的质量、规格还是价格，用户能接受才行，这也就是要求企业必须在经营的每一个阶段都必须密切联系用户。一方面是满足他们的要求，另一方面是引导需求，即企业开发某种新产品，因为这种新产品预见到了用户的潜在需要，因而使用户的需求朝这方面转移。这种紧密联系用户潜在需求的思想是企业新产品开发成功的关键。 企业紧密联系客户，甚至让客户参加企业产品的设计、定价，对企业在客户中的形象是有利的。这一方面给用户一种认真服务的精神，使用户与企业建立起信任和感情；另一方面，也使用户对企业多一份理解。这样，才能建立起长期互利的联系。小企业经理对此应有足够的重视。 2.质量第一 质量是企业树立自身形象最关键的因素，质量不合格对企业来说轻则减少用户、降低信誉，重则导致企业破产。 一家生产啤酒的厂家，啤酒本身的质量并不错，各项质检指标都达到了要求。但他们却忽视了包装，有些啤酒瓶质量不过关，在运输和消费者开启瓶盖时，酒瓶突然爆炸或破裂，炸伤了人，消息传出去，人们对该种啤酒望而却步。产品卖不出去，企业最后自然只得关门。 对任何公司来说，保证产品的质量都应考虑以下几点： 1.老板、管理阶层对质量孜孜以求，一丝不苟的责任心； 2.一套严格有序的管理制度和有效的质检办法； 3.对员工工作质量的严格监督和考评； 4.不断提高质量要求，严格把住产品的出厂关，不让不合格产品出厂门； 5.听取用户对产品质量的意见。 当听到对本企业的产品或服务的不满意见时，有些小企业的经理常有护短的习惯："我们的产品绝对无问题，那是你不会用。""你的脚这么宽，谁做这么宽的鞋，挤一点，你就将就着穿吧。"甚至破罐子破摔："我们这儿就这样，你觉得不行，到别处去。"这种办法，等于是不再让顾客上门。 对小企业经理来说，质量问题实际上意味着两个方面：一是保证现有产品或服务的质量；二是改进或提高产品或服务的质量，提供新的产品或新的服务。在这一点上，很多公司近年来做得是相当出『色』的。比如一些计算机公司，在卖出一项产品后，都保证以后自动升级。这也就等于是说以后在本产品提高了档次时，也为已售出的产品提高质量。这就事实上为很多用户免除了后顾之忧。 很多有名的大企业宁可牺牲效率，也要保证产品的质量。比如说惠普公司很少向市场投放开创『性』的新产品，当别人将这一新产品投资市场后，惠普公司进行跟踪调查，打听用户喜欢这项新产品的什么，不喜欢什么，然后根据调查情况推出自己的产品。数字设备公司为了使产品技术可靠，有意识地滞后最新技术水平2-3年，然后根据领头开发者的情况，研制出自己的更可靠的产品。 3.可靠的售后服务 任何公司的任何产品都不可能一点『毛』病没有，无论是产品本身有问题还是产品使用方法的不正确，这都需要公司提供可靠的售后服务，为用户修理出了『毛』病的产品，教会用户怎样使用它，为用户提供配件。事实上，今天的售后服务早已超过了对出售产品进行维护，使之能正常使用的传统意义，在很大程度上，它已成为树立企业形象，为产品促销的一种手段。为了在顾客中赢得信誉，小企业对此更应注意： 1.使现在的用户成为本公司的永久『性』用户； 2.用良好的售后服务吸引新的用户。现在的用户的满意程度，对周围其它用户是有榜样作用的。现在的用户满意，其他持观望态度的用户很快就会进人；现在的用户不满意，观望的用户也就会迅速打消介人的主意。 对小企业来说，回头客更为重要。小企业是在大市场细分，大的消费者队伍细分时，针对一些有特殊需要的顾客做更细和更特殊的服务而维持生存的，这就更需要提供优良的服务，以吸引老主顾重新光顾。 4.和用户沟通，重视顾客的抱怨 要树立小企业的形象.用户的看法是至关重要的。这一方面可以得到本企业什么地方做得不错，什么地方做得不好的信息；另一方面也可给用户一个本企业是在为用户认真服务的印象。要加强和用户的沟通，小企业经理应要求公关人员注意以下几点： 1.经常主动和用户联系。比如说对大的用户固定时间进行专访，听听他们对使用本公司产品的看法等。或给用户打电话，送去一些使用本公司产品的意见单，让他们对本公司产品的质量和眼务提意见，还有哪些服务要求，哪些方面需要改善等。 2.在重大节日给用户送去贺卡、贺信、挂历之类的物品，加强感情联络。 3.本公司新开发的产品，应及时向老用户介绍，征求他们的意见。 对于目前的很多小企业来说，可以说和用户是缺乏沟通的。很多人是一锤子买卖，做过这一次也就不想做第二次了。但还是有一些小企业在这方面做得很出『色』。 顾客的抱怨往往要么是产品的质量有问题，要么售后服务做得不好。顾客不满意，他们就要抱怨。和顾客的赞美可以为企业博得一个好的形象，吸引来潜在的顾客一样，顾客的抱怨会在他周围的同事、朋友中间造成某企业服务不佳的印象，因而也就赶走了潜在的消费者。尤其是在几个人都同时异口同声地说某企业不好时，对周围人的影响更大。 哪一家企业的产品或服务也不可能十全十美，顾客有点抱怨是可以理解的。我国的情况在过去都是产品卖出去算完事，能用不能用，伤人死人都是顾客自认倒霉，因而企业完全可以对顾客的抱怨置之不理，甚至有的企业人员耍蛮放刁、死不讲理。但目前的情况显然已今非昔比，各种法律法规的出台，使不负责任的企业及其经理要受到法律的严厉惩处。而且由于买方市场的逐渐形成，企业已经失去了老爷卖主的地位，不再是买者主动找他们买，而是他们得去主动卖。这就更要注意消费者的意见。一般来说，小企业正确处理顾客的怨言可从以下角度去做： (1)按顾客不满意的地方，对本企业出售的产品或服务加以完善，使顾客满意。 (2)调换回不合格的产品，并免费做善后工作。 (3)由于双方误会引起的怨言，解释清楚，使顾客消除误会。 八、如何做好推销 现代商品推销艺术应当与心理学接轨，只有这样，才能为企业的发展铺平坚实的道路。动机分析专家、形象设计人员。职业说客，凭借个人的才智和庞大的财力，已经建立起充满挑战的工作群。职业推销已发展成为一场规模空前的一场攻心之战。 由此，也就产生了对消费者"生活形态"的研究。我们知道，每个人都有自己的生活方式，喜欢什么，不喜欢什么，各有所好。"生活形态" 的研究就是找出人们在日常生活中所作的事和所参加活动的规律，这对于商人们，可以说是一把金钥匙。 所以，你第一步就应该研究一下现在整个商品市场有多大，其中又有多少人使用自己的商品，他们的年龄、『性』别、婚姻、家庭、职业、文化程度、情况怎样，你的竞争者是谁，他的消费者有多少，和你的又有什么不同之处。 有了上面这些基本的资料后，还是不够的，应该再作进一步的分析： 1.在这种商品的用户当中，有最常用的、常用的，偶尔用的和极少用的四类人，而常用的这一类人为数虽然不多，但他们购买量却很大，正可谓是制造商们梦寐以求的"大户"。但"梦"终归是梦，这些"大户"并非就能如你所愿对你的"牌子"情有独钟。 这时候就应该对他们进行分析，看看他们中的主要部分偏好于哪家产品。最重要的是『摸』清其原因何在。当你的产品不能得到那些"最常用"的顾客的青睐时，就应该想想，是不是有必要把自己的目标市场转到这些"大户"身上，竭尽全力把这些"大户" 吸引过来。 2.是要进一步探询消费者们掏钱购买这一类产品是干什么用的，然后，根据这些用途，自问一问"何德何能"？ 再就此与你的竞争者作一个比较。 比如说，老北京们买面粉回家，一般是做馒头、面条、大饼一类的主食；而有条件的人，则有可能是买回家自己作些蛋糕、点心等各种精细的甜食，这两种人对面粉的要求自然不同。 又如现在颇具盛名的"xx精"，有的购买是为了孝敬老年人，有的是为了给埋头苦读的中学生加把劲儿，有的则为了作为看望新友的礼品，他们各自的用途不同，对其品质、包装要求也不一样。 通过对自己商品的用途分析，了解了商品消费者拿这些商品来作什么的，就可以进一步地分析知道自己的商品在消费者心目中的长处与短处，这就是所谓的用途分析。 3.每个人在选择商品时，心中都有一个标准。对于一种洗发水来说，这个标准可能是它的价格，也可能是它的香味或是清洁力，对头发可能造成的伤害等许多方面。 各种人对同一种商品有各种不同的尺度，他们自觉或不自觉地运用这把无形的尺子来量一量不同牌子的产品，然后给它们刻上一个对应的"痕"，作为"标准定位"。 于是你和你的竞争者就在他们的尺子上排了个队。找到这把心中的隐形尺子，就可以找到自己商品定位，那么我们就可以很容易看出自己的目标市场在哪里了。 比如，某厂商出的洗发水被消费者认为是便宜，很耐用，但在香味、清洁力及保养头发的『性』能等三方面上都不很出众。那么，商品的目标市场应该选择那些收入比较低，家中人口比较多的消费者，因为他们选购洗发水的主要标准，正是自己产品的优势所在。 4.要分门别类。使用钓鱼竿的人们，大都也喜欢游山玩水，是徐霞客一类的人物。但另外还有一些在碧溪边垂钓忘返的人，却是业余的鱼类专家。他们惟一的户外活动就是钓鱼，这两种人对于钓鱼竿的要求就由于生活方式的差别而不同。 前者旨在取乐，可谓"渔翁之意不在鱼"，他们可能只需要一支竹竿加一根线就成了；而后者则要讲究多了。所以一个鱼竿制造商就可以根据自己鱼竿的强弱点来确定应选取哪一类人为其商品的目标市场。 还有就是，世界天天都在变化，人们的需要也随着『潮』流的不断地转变，而且由于各种市场发展过程中的原因造成了某一潜在市场被人们所忽视，因此就需要生意人适应市场发展的趋势，不断开拓新的目标市场，这样才能在这阴晴不定的市场上生存发展。 下面几种途径，可以给我们一些帮助： (1)趋势分析及预测--『政府』的统计机构通常会作定期人口资料的趋势分析。私人市场调查机构也有专门对各种市场作预测工作的。许多社会、经济、及政治观察家也经常有著作以供参考来看出一些未来的动态。 (2)消费者需求研究--更深层次地了解消费者购买的动机及过程。 (3)销售量的分析及预测--用统计方法来分析及预测过去几年来商品销售量的曲线，以作较精确的预测。 有了一个确定的目标市场，就得看看自己的商品的品质是不是真的能满足这部分"上帝" 的要求。 如果经过对自己商品市场的分析，发现它根本就病入膏盲，无可救『药』，你别舍不得，不如按照消费者需求，来个彻底的改头换面。 有的生意人特别"敝帚自珍"，抱住原来的商品不放，甚至不惜坑、蒙、拐、骗，伤透了脑筋。 我们应该看得远一些，根据消费者的真正需要来制造或改革产品，这才有大家风范。 然后，就得根据消费者的心理制定营销方案。 俗话说"孤掌难鸣"，好的营销，应该是一曲优美的谐奏曲，而不是什么小提琴独奏。 如果你是那位想要吸引热衷社交的那部分人的餐馆经理，就应该适时地开辟舞池及音乐台等等。 还有你的出价是不是合适？你的销售地点和方式好不好？ 不要当人们动心了以后还要花费九牛二虎之力去寻觅你的产品。 此外，就是对于你的广告方向应该作进一步的推敲。 广告的目的一定是要劝人购买吗？虽然作广告的最终目标是"购买"，但千万不可急于提醒或是催促"上帝"掏钱，而应该是把重点放在"帮助"消费者这一点上。否则，"上帝"的逆反心理常常会把事情给弄糟的。 一种商品和人一样，也有刚出胎时的"介绍期"，继而有"成长期"、"成熟期"和"衰退期"，广告的目标也应该随之而改变。 比如"介绍期"广告，可以重在提高他的知名度，先人为主，给人们一个鲜明的印象；在"成长期"，则可以帮助消费者了解并选择好自己想要的产品；当进入"成熟期"则应强调自己牌子的优势，鼓励大家重复购买；"衰退期"也就到了改头换面的时候了。 "消费者"终于找到了，而在这个过程中，我们找到的又何止是消费者！走到"上帝"心里去再走出来，一进一出，我们至少明白了"上帝"掏钱时想要得到什么，他们将怎样使用我们的商品，"上帝"凭什么标尺来衡量商品的优劣，我们的商品在"上帝"心中占怎样的分量，有什么优点和不足，我们的主顾们喜欢做什么，我们怎样才能与'上帝"通话，是利用电视、报纸还是广播。 九、质量是品牌的生命 质量是品牌的生命，大凡成功的商业品牌，都是以坚不可摧的质量作为后盾的，品质的好坏直接决定着品牌的生存、发展、延伸。良好的质量意识和过硬的产品是所有优秀品牌长盛不衰的根本原因，作为成功的商人，在辛苦创业、占有了一定的市场份额之后，一定要时刻提醒、提升自己的质量意识，切不可因小失大，图一时的小利而最终丧失所有的成果，韩国三星集团的例子可以使我们深受启发。 三星集团是韩国著名的电子企业，李健熙总裁在美国落杉机经过调查后发现，三星电器的价值比日本货便宜，但是却不能吸引消费者，他立即召开三星的几位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的产品放在一起比较，三星产品相形见细；然后让几位高级职员到商店询问三星产品为什么不受欢迎，得到的答案是设计粗糙，故障率高、售后服务差等。另外，李健熙又进一步在企业内寻找原因，他发现三星评估员工，65％看产品，35％看质量，由此，李建熙提出：三星人要摒弃重产量轻质量的落后观念，树立质量至上的意识和管理思想。这些观念无疑对三星品牌的成长、发展起到了至关重要的作用。没有这样的质量至上的思想，三星的道路无疑只有一条，退出市场。 朱?基总理在为《中国名牌》撰义中甚至指出："厂长不重视质量不能当厂长，市长不重视质量不能当市长，经委主任不重视质量根本不能当经委主任。质量工作应摆在经济工作的首要地位。"质量作为品牌之本，体现了国家的经济实力，体现了民族精神，是我们的百年大计，千秋伟业。 1.质量是品牌的生命，但高水平的质量保障除了有高水平的质量意识之外，同样要有高水平的质量管理。没有管理就没有效率，对商家来说，没有管理也同样就没有质量。 世界著名的汽车公司奔驰公司在质量管理上便是成功的一例，为了能在激烈的竞争中立足，奔驰公司始终追求最佳的车型设计。为设计出既能保持奔驰传统形象又尽可能降低成本的新型车，公司不惜重金，请来流体动力学家、美学家、心理学家、商人各『色』人等，精心琢磨进行设计。奔驰公司在整个生产过程中始终贯彻了"质量至上"的原则，公司专设有安全部，每年有100辆崭新汽车以35英里的时速冲撞坚固的混凝土高墙，以试验其安全『性』能，正因为如此，才有了"如果有人发现奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送你一万美元"的广告宣传。在服务质量上，奔驰公司建立了分布广泛的推销服务岗，使人们可以看到车的图样，了解车的『性』能特点，并提出自己的要求来订购，奔驰还拥有强大的维修服务网络，为奔驰车提供良好的售后服务。正是凭借着这样的全面质量管理，在日本汽车对西欧市场大举进攻时，奔驰汽车不仅顶住了冲击，而且还增加了对日本的出口。 2.争创顾客满意的质量 良好的质量是企业的感觉，是理论上的数据，但更是顾客心中的标尺和对商家的认可承度。如何保持产品质量，并不断提高产品质量，使顾客对之满意是保持品牌旺盛活力的重要手段。 其实有时候质量越高并不一定符合消费者的需要，质量过高还可能形成质量过剩。例如历史上可口可乐公司曾一度放弃老配方、采用质量和品牌都是一层的新配方，结果耗时长达两年多，耗资高达400万美元，新配方的测试效果也确实令可口可乐公司振奋，但好景不长，不久以后可口可乐的形势急转之下，先是人们抢购老可乐，继而愤怒的公众给公司打投诉电话，写投诉信，最后竟然成立了"老可口可乐爱好者联合会"，散发印有抗议字样的t恤衫，并威胁要法庭见。一时间闹得沸沸扬扬，成为当时美国的头号新闻。 百事可乐也趁可口可乐公司穷于应付之机，利用各种策略进行品牌宣传，抢占了许多属于可口可乐公司的市场份额，两个月后，可口可乐公司不得不宣布放弃新配方，继续使用原配方。可见产品的质量应该以符合消费者的需要为标准，否则，再"好"也不能算是好质量。 产品质量，在保证顾客满意的同时，是不是也有其固有的物理化学指标呢？答案是肯定的。 但一般而言，下列几个标准是消费者首选的标准。第一是安全『性』标准，安全是消费者对产品质量最基本的要求。很难想象刹车容易失灵的汽车会得到消费者的青睐。第二是耐用『性』，消费者一般都较实际，较容易选用耐用的产品。当然耐用『性』要有一定尺度。如制造出来的价格昂贵的能穿20年不坏的皮鞋不一定能赢得多少的消费者。第三新颖『性』，喜新厌旧似乎是人类的特点之一，新颖『性』能使消费者产生美好的视觉方面的效果。 总之，企业应将产品质量面向消费者，注意质量需求的层次与满足，以免造成不必要的"质量过剩"，反而出力不讨好。 3.注重售后服务--为品牌涂脂抹粉 在现代商品大『潮』中，质量无疑是杀手利剑，但光有质量也不能完全解决问题，服务受到越来越大的重视，在产品品牌树立之后，再以良好的信誉服务，无疑是绵上添花，妙趣横生。 在国内，海尔等企业率先在中国实行及时、高效、完美和顾客百分百的满意度服务，在市场中间引起了强烈的反响，例如海尔的"一个电话，就保证用户在24小时内用上空调"的服务承诺，在空调市场上出尽了风头。在国际市场上，ibm公司更是坚持不懈地贯彻"ibm就是服务" 的理念。在这一理念的指引下，公司坚持最佳服务的竞争原则，积累起了ibm的品牌声誉，被誉为"蓝『色』巨人"。在一次大停电事故中，空调、电梯、照明一概失灵，ibm员工却身背各种配件，不辞辛苦地攀登高层大楼，为顾客维修设备。 ibm公司的服务是一流的，其服务也是多方位的，他们努力向用户提供一整套计算机应用体系，包括硬件、软件、安装、调试、传授使用方法以及维修技术等一系列附加服务，使用户一次购买就可以满足全部要求，许多客户之所以愿意购买ibm的产品，就是因为使用ibm的产品可以毫无后顾之忧，可以获得最佳的全方位服务。 另外，企业的售后服务不仅要针对各种耐用消费品，如果你是一家非耐用消费品生产厂家，你更须注意这方面的服务。例如日本资生堂公司，这是一家美容化妆品公司，为了打开美国市场，他们推出一系列迎合美国『妇』女爱好。包装精良、使用方便、气味高雅的美容化妆品，同时以优质的服务取胜，他们不仅待客亲切有礼、服务周到，而且还免费提供脸部按摩，耐心为顾客讲授美容方法，甚至记得打电话祝贺顾客生日快乐。 服务质量是质量竞争中最后一个领域，因为各公司的产品质量等硬件都无可挑剔时，挑剔的"上帝"会把眼光转向服务质量这个软件，服务质量低劣，你无疑是把顾客拒之门外，你也无疑关上了企业兴盛之门。 案例 1.令人拍案叫绝的广告创意 广告的最大风险，是花费了大量金钱而没有引起人们的注意。对资金拮据的老板来说，广告的失败可能导致生存的危机。为避免失败，老板们必须求得创意构思美妙的广告。因此，广告创意构思的好坏，将直接影响到广告的成败。 1988年末，上海家用化学品厂推出了美加净百爱神香水。产品广告发布后，引起了社会各界的热烈关注和兴趣，反响之大，超过了该厂以往其他新产品的广告。 美加净百爱神香水是家化厂为参与竞争，走向世界，迎接挑战，经过近两年精心研制而成的新产品，香型摹仿当前国际流行的法国名贵香水（毒『药』）。百爱神香水经气相『色』谱分析，各项指标均达到或接近法国同类香水，受到有关专家行家的好评。瑞士奇华顿远东有限公司、美国国际香料有限公司等世界著名大香精香料公司对这一标志我国化妆品调香水平的成就纷纷发来贺电。 为了成功地把百爱神香水推上市场，上海家化厂对法国香水成功的奥秘仔细地进行了分析研究。首先是香型独特，好像把各种水果、蜂蜜、丁香、琥珀、香菜、桂皮等似乎不可调和的香精混合糅合在一起。其次，取名"毒『药』"，创意大胆而且奇特，这个古怪的名字连接着最神秘时代的芳香，给人以种种联想。第三，其造型像苹果，『色』调也打破了传统格调，采用带有高贵气质的紫『色』调，使产品披上了一层神秘的『色』彩。行家们认为，法国香水成功的因素很多，但最重要的可能要算这种香水的取名，它在质量上乘的基础上，用"毒『药』"带给消费者意外的惊与喜。由于香型摹仿"毒『药』"，上海家化厂生产的上述香水，虽然仍用"美加净"著名商标，却不能会弃"毒『药』"香型标志，于是美加净百爱神香水便产生了。在英语通行国家，虽然明知百爱神香水是"毒『药』"，却不会有人将其误认为是"有毒的香水"。中国虽然不通行英语，可懂英语的人并不少，经过反复研究决定，上海家用化工厂采取音译的方法，在推出美加净百爱神香水方面搞了一番大动作。 提出新产品，广告要先行，上海"家化"深知这一点。在美加净百爱神香水的广告方面，这家工厂玩了一点虚，弄了一点玄。他们打出的广告只强调香型的独特，造型的新颖。比如，在报纸广告上，他们只突出精心绘制的瓶子造型，再配以两小段说明『性』文字。至于"毒『药』"一名，他们采取了引而不发的方法，不做任何解释，只将此六个字母附后，目的在于引发人们的探奇心理，留下悬念，欲擒故纵，让广大消费者由探奇而质疑，由质疑而议论纷纷，到有一定反响时，再发布新闻发布会。为让广大消费者有真切感受，他们在大打广告的同时，还进行了一项美加净百爱神香水礼品赠送活动。 一切都按照原计划进行，一切都不出所料，广告的刊出再配以礼品的赠送，马上在社会上引起了强烈反响。广大消费者纷纷来电来函，其中有一般的粗通英文者，也有精通英文的教授、博士、研究生、工程师等。反应几乎是众口一词，"百爱神"之名译得好，译得巧，但配以"毒『药』"就搞错了，"毒『药』"怎么可以做香水！为此，上海《新民晚报》的社会问题专栏"蔷薇花下"，《解放日报》的"灯下随笔"还专门组织了讨论，发表社会各界人士的不同看法。"百爱神"一时成了社会热门话题，其涉及范围之广由不出所料扩展到始料不及。厂方收到了上海市内外来信近两万封，直接来电、打电话提建议的有数百人，还有不少人将信函、电文、电话发向、打向上海的诸多新闻单位。 时机已经成熟，上海"家化"全面出击。首先，对于来函来电者，他们--一回信说明"美加净百爱神"的研制、命名经过，并赠送以小小礼品以示对他们关心此香水的感谢。与此同时，在上海的三家大报--《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》上，他们刊登出"美加净百爱神香水鸣谢启事"，以有据可查、白纸黑字的形式，为人们解除对其的疑『惑』。在上海电视台的节目中，他们则通过电视台记者采访上海家用化学品厂调香师的专访形式，由调香师以专家权威的口吻，对其来龙去脉，对美加净百爱神香水的质量特点等等，--做出详尽的解释。在广播电台的节目中，在广泛宣传的基础上，他们又采用答消费者问的形式，和广大听众进行直接交流。 详尽的大规模答疑解『惑』，深入直接的感情诉求，使得美加净百爱神的知名度陡然高涨。上海"家化"趁热打铁，继续扩大战果，攻占、巩固心理阵地。他们突出利用"权威效应"，宣传其名贵程度，强调国际上使用该香水标志使用者的高贵身份，强调进口货每瓶售价外汇人民币400多元，突出国际上几大著名香精香料公司为"美加净百爱神"而写来的贺信，以权威的口吻告诉广大消费者，"美加净百爱神"香水不仅在香型上十分接近"毒『药』"，就连那特有的神秘的紫『色』，也达到了惟妙惟肖的地步。 全面出击，大获全胜。一时间，上海各大百货商店的化妆品柜台前，不断有人询问："毒『药』香水有货吗？"1988年末推出的广告，立即就获得了回报。在1989年1月的展销中，尽管不是销售香水的旺季，尽管每瓶售价20元，但仅仅是该厂在华联商厦的一个专柜，一天就售出100多瓶这种香水。营业员们反映，这在国内高档香水新产品的销售中，并不多见。 对于把"毒『药』"变成"百爱神"，上海家化日用化学品厂颇为得意。他们认真检阅了成"神"的全过程，总结出了可贵的经验。他们认为"毒『药』"成"神"，在相当大的程度上得力于广告的动力。首先，广告策略运用很成功，除了前述制造悬念引起轰动效应外，在广告文案的创意方面也有独到之处。一开始，为了强调其独特香型，拟出了"百爱神香水糅合了昔日的奢华和今日的挑战，只用一滴，令你步入一个超雅非凡的世界"之文句，在点明其来由后，广告文句又改成了"当神秘的紫『色』映人你的眼帘，这时你仿佛看到了……百爱神"，这时的广告创意特别强调美加净百爱神香水同法国香水的独特紫『色』神秘情调，而在包括灯箱广告、营业员服装等方面，都突出采用了这种个『性』鲜明的紫『色』，以强化美加净百爱神香水的形象特征。 其次，"毒『药』"成"神"，也在于其广告推出后时机选择得好。当时正是圣诞节前后，80年代的后期，这个节日已被许多中国人接受，可以说是个中西合壁的节日了，而"百爱神"香水也是中西合壁之举。紧接着圣诞节之后，便是元旦、春节，三大节接连不断，正是亲朋好友互相走动，互赠礼品之大好时机。在这样的时刻，推出具有神秘『色』彩的名贵香水，20元一瓶实属物美价廉，焉能不受人青睐！所以，当《新闻报》、大世界娱乐中心举办"圣诞狂欢晚会"大型活动时，这家工厂包下海报、入场券等印刷广告，协办起"88百爱神圣诞皇后评选"、"百爱神杯特型化妆大赛"等大型赛事，造成了"百爱神"冲击波，使"百爱神"家喻户晓。 另一个令人拍案叫绝的广告创意的例子，是关于兰丽绵羊油的。 1976年10月，美国加州兰丽公司的台湾代理商在报纸上刊登了一则广告，画面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题是："很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故事！"注明故事的内容已被编成一本彩『色』的英语画册，另附一本中文说明，等待消费者去函索阅。 当消费者收到画册时，会看到一个很有趣的故事。故事的内容是： "很久很久以前，在一个很遥远的地方，有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房中，有一位烹饪技艺高超的厨师，他所做的大餐小点都极受国王的爱好。 "有一天，国王忽然发现餐点差了，将厨师叫来一问，才知道原来厨师那双巧手不知为什么突然变得又红又肿，当然就做不出好的餐点来了。国王立即命御医给厨师医治，可惜无效。『逼』得厨师不得不离去。 "厨师流浪到森林中的一个小村落，帮助一位老人牧羊。他常常用手去抚『摸』羊身上的『毛』，渐渐地发觉手不痛了。后来，他又帮老人剪羊『毛』，手上的红肿亦渐渐消失了，他欣喜自己的手痊愈了。 "他离开了牧羊老人再返回京城，正遇上皇家贴出告示征召厨师，于是他蓄须前往应征。他所做的大餐小点，极受国王的欣赏，他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。他被录用了。当他剃了胡须，大家才知道他就是过去的那个大厨师。 "国王召见了他，问他的手是如何治好的。他想了想说，大概是用手不断整理羊『毛』，获得无意中的治疗。 "根据这一线索，国王让科学家们详细研究，结果发现，羊『毛』中含有一种自然的油脂，提炼出来，有治疗皮肤病的功能，并由国王命名为兰丽。" 这个故事，是由美国加州的兰丽公司编撰的。台湾的代理商用它来告诉本地的消费者，是顺理成章的公关策略。这个故事，更美化了这种产品。 在以后的几个月中，兰丽公司的台湾代理商惜助几则富有人情味的广告形式，在公众心目中又增大了其美好的形象。 不久，在报上又见到了第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈，她正坐在一张摇椅上，标题是："恭喜你，龙妈妈"。1976年，是中国的龙年，在该年所生的婴儿都被称作龙子或龙女，做母亲的被誉为龙妈妈。这是广告方案企划人员运用得很好的一个称呼。内文中说明："在产前产后每天用几滴这种产品轻轻按摩腹部，可帮助松弛的腹部收缩，保持身材苗条。" 很显然，这则广告诉求的对象是家庭『妇』女，特别是已婚的少『妇』。 一个月后，第三则广告刊出。画面表现的是一位家庭主『妇』，站在门口送丈夫去上班、孩子去上学。标题是："满载着爱心出门"。内文中说明："在冬天让你的先生和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。" 这则广告的内容，又进一步地向广大家庭主『妇』诉求，并扩大了产品的用途。 春节前后，第四则广告刊出。画面表现的是一位祖母级的家庭『妇』女，坐在沙发上，翻阅照相册，标题是："祖母的心愿--假如我再回到18岁"。内文中说明："我现在惟一的遗憾，是脸上皱纹多了些，假如我再回到18岁，我一定要及早注意皮肤的保养。" 广告再进一步地向家庭中的少女们诉求，又扩大了用途。 1977年母亲节前，继续有广告见报。画面改用了手画稿，画着一位女士携着一包礼品。标题是："妈，我回来了"。这则广告的内容是诉求做女儿的，宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿，更可用邮寄的方式托总代理将这种产品寄送到母亲手中。 这些极富人情味的广告，使兰雨绵羊油逐步打进了家庭，让许多家庭中的『妇』女感到在生活中需要这种产品。其在市场中也有了良好的知名度。 兰丽绵羊油只是兰丽系列产品中的一种。一般来说，凡是有系列产品的厂商，都是在其中找出一种有独到特『色』的品种，将其塑造成这一系列中的领导『性』商品。消费者如果对这一种商品有了好感，对其他各种亦会随之产生好感。像兰丽系列产品，在1977年以前是兰丽绵羊油，在其后逐渐由兰雨绵羊霜取代。 在兰丽系列产品遭遇到很强的同类产品竞争的情况下，如翠兰貂油、芬香绵兰油等，特别是翠兰的竞争攻势甚强，其广告亦表现很有力，兰丽始终能保持住市场优势，主要应归功于代理商借助兰丽公司编撰的那一个美丽的传奇故事，再配以几则很有人情味的广告，在社会公众中形成了对兰丽的美好印象。 自1977年4月以来，常见到报纸上刊出一则以"只要青春不要痘"七个字为标题的广告，深深吸引着消费者的注意。细细想来，这句话撰写得很传神，它使年轻的男女很容易了解，这是一种有益于治疗青春痘的化妆品广告。 同时，其画面亦配合得很精美。一个少女用扇子遮住了脸颊，只『露』出眼睛看着你，代表了羞，亦代表了消。 生动、自然，和标题相互辉映，接着用一句副标题似说明了这则画面的含意："遮不住的烦恼"。内文中又紧跟着说："青春是美好的，但恼人的青春痘却常常令人扫兴，遮不住亦躲不掉……"青春痘确是一件麻烦事，许多青年都有这样一种感觉。这几句更是代表了他们的心里话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。 2.明星路线的广告营销策略 看看晚间电视，我们都要承认这是一个明星代言品牌风行的时代。娃哈哈集团作为中国最大的饮料企业，富有创新意识的广告手笔同样为业界所称道。娃哈哈纯净水的成功即是一个"明星十名品"的"双赢"策略的典范。娃哈哈纯净水得以在短短几个月的时间里就荣登市场份额冠军的宝座，就在于它的品牌策略走了一条把文化与商业结合在一起的"明星歌曲路线"，即；使用流行歌曲作为载体，启用明星作为产品形象代言人推广产品，再配以广告，三管齐下，互为依托湘互促进，以达到推广产品的目的。 众所周知，娃哈哈纯净水面市时，有众多瓶装水纷纷以纯净、健康、卫生为诉求，而娃哈哈则独辟蹊径，走出了一条情感诉求的路线，在广告片中，我们可以感觉到高楼大厦、香车美女、衣着时尚的青年。温婉动人的歌曲和浪漫温馨的情侣，虽然看起来并不新鲜，但这无疑迎合了众多消费者追求浪漫时尚的心态。广告所使用的主题歌曲--"我的眼里只有你"，也随着广告片高密度的连续播出唱遍大江南北，而广告片中的第一任男主角--娃哈哈签约的品牌形象代言人景岗山，也因此在而立之年成为歌坛天王之一。至于娃哈哈纯净水，则一跃成为市场上瓶装水类产品的霸主。不能不说，这是文化与商业结合而创造的一个产品、歌手和唱片公司三家都得利的商业奇迹。 时至1998年，文化与商业的喜剧又一次上演。娃哈哈公司选择了"心中只有你"，这一喜剧的主角娃哈哈新签约的品牌形象代言人--成熟、稳重而又不失潇洒的『毛』宁。1999年7月，为了继续扩大娃哈哈纯净水的市场推广，娃哈哈又跨海约请被台湾媒体公认为"健康、聪明、帅气的优质偶像"--王力宏出任"娃哈哈纯净水"新一代的广告代言人，以一句"健康"纯净，爱你等于爱自己"（不可能错过你）的广告词再次演绎了"娃哈哈纯净水"的故事。 2001年5月14日，正当国内茶饮料发展如火如茶之际，娃哈哈集团有限公司在杭州举行了"周星驰大话非常茶饮料--娃哈哈与'喜剧之王'周星驰世纪牵手新闻发布会"，宣布正式聘请著名喜剧之王周星驰作为其新产品--"非常系列茶饮料"的形象代言人。这也是周星驰在内地首次与企业合作担任形象宣传人。 此次娃哈哈推出的非常茶饮料，是其品牌和技术优势的体现。它以驰名中外的龙井茶为原料，凭借先进的工艺和设备，其口感、『色』泽、包装均体现出独特的品质，而选取周星驰担任形象代言人，演绎娃哈哈非常茶饮料的非常故事更是一个大手笔。杭州龙井茶文化与周星驰喜剧表演文化的珠联壁合，在2001年夏天的茶饮料市场掀起一轮新的冲击波。 周星驰是深受年轻人喜爱的"喜剧之王"，在国内影『迷』中具有巨大的影响力和号召力，特别是其主演的《大话西游》等影片十分深入人心，片中的经典对白已成为在年轻人中广为传播的流行语。 据周星驰讲，他本人特别喜欢喝龙井茶，早就希望到茶园去亲眼看看。在香港的时候，周星驰早就耳闻娃哈哈公司是国内最大的饮料企业，当得知娃哈哈要聘请他担当其新产品非常茶饮料的形象代言人，并以《大话西游》为题材为他度身策划了一则幽默广告，更有机会到龙井茶的故乡拍外景，他十分开心，欣然应允。为拍好此次广告，娃哈哈公司继续邀请了第六代导演的领军人物--张扬执导。此广告片从5月底开始将在全国各大媒体播出，相信一定会带给所有人全新的感受，它的流行也必将指日可待。 产品广告自然是产品推广的核心，而广告歌曲的推广又可以说是"明星歌曲策略"中最具特『色』的部分。以青年人为目标对象的品牌无不希望自已具有时尚感。在种种可赋予品牌时尚感的因素中，娃哈哈纯净水选用的是流行歌曲。"我的眼里只有你"、"爱你等于爱自己"这些歌都是专为广告而创作的流行歌曲，因而具有先天的浓郁的流行味道。唱来琅琅上口，加之缠绵浪漫的歌词，更是使其在娃哈哈的目标消费群--青少年中深受欢迎。文化加商业创出的香车美女般的浪漫时尚，正好迎合了广大消费者尤其是年轻一族的心，其影响力经久不衰。 品牌概念的核心需建立在人们永远追求、永不厌倦的理想上，而非一时的大众情绪。娃哈哈纯净水的"健康、青春"就是这样一个坚持不变的路线纲领。而围绕它，体现它的则是不断变幻的广告表象。几年来，为追求品牌形象的丰满，娃哈哈的广告一直在不断追求着手段的创新和执行的完美，对明星前瞻『性』的选择，对目标市场的体察，都时时注意与新热点、新时尚、新元素相结合。新的广告、新的歌曲、新的产品形象人、新的促销活动，通过这些不断变化着的因素，一直在不断地为消费者提供新的刺激和兴奋点，而消费者感到那惟一不变的，即是品牌精神。这就是娃哈哈运用明星广告时提供的可供品牌长期延续的策略和基础。 "明星歌曲策略"贵在轰动，更贵在坚持。在迄今为止的几年中，娃哈哈在竞争品牌不断变换策略，纷纷启用名人的形势下，坚持策略核心的一贯『性』，在消费者心目中刻划出鲜明而清晰的品牌界限，成为民族品牌的宝贵财富。 从健康清纯的景岗山，到英俊潇洒的『毛』宁，到年轻纯净的王力宏，再到今天幽默开朗的周星弛，娃哈哈的明星行销路线仍在继续前进。 策划成功事业 第5章 五占领国际市场--跨国经营 一、把眼光投向全球市场 wto意味着全球化的市场，中国的私营企业也应该重新表现自己，将目光放眼到全球化的大市场。 私营经济在国民经济发展中的作用越来越大。 私营企业是面向国内外市场的，并且有一些已经开始走向国际市场。据国家统计局资料，全国私营企业通过外贸企业供货、出口代理等形势参与出口创汇的已有5669家，年出口创汇111.91亿元美元。 私营企业走向国际市场的形式，主要有以下三种： 第一种以国家对外贸部门或外贸窗口为中介。包括在广交会接受外商订货。包括"三来一补。山西太谷县，有一百家左右的生产玛钢铸件的企业，它们绝大部分接受国外定货，向美国等国出口，己成为这个县的支柱产业。它们出口，全部通过东方贸易公司。这里生产的焦炭，也绝大多数是出口南美的一些国家。 第二种获得和用好自营进出口权。到2000年6月底，外经贸部已先后赋予142家私营生产型企业进出口经营权。这142家私营企业都具有较强的经济实力，春中43家年销售额超过1亿元人民币。1998年这些企业提供的出口产品达到4.6亿美元左右。江苏省2000年获自营进出口权的私营企业从年初的3家增加到25家，其中出口量最大的江苏飞达集团，年外销达1800万美元。 第三种直接到海外办企业、做贸易，进行跨国经营。联想、四通、北大方正等，它们不仅在海外设立了分支机构，而且其股票己在香港上市。据统计，仅江苏南通市就有50多家私营企业到30多个国家和地区开设公司、工厂300多个，年外销地方产品1万多标箱，年总收入达7000多美元。至于个体户通过边境贸易，发展到国外设点办厂办店的数量就更多。有资料显示，现在在罗马尼亚、匈牙利等国从事贸易的温州和河南等地的个体户就有三、四万人。 中国私营经济走向国际市场，不仅有利于它们吸引海外资本，扩大海外市场，学习和引进先进的技术和管理经验，更为重要的是，有利于它们在企业制度上向国际接轨。 但是，目前私营企业进入国际市场还受到种种的限制。特别是要获得进出口权，还不那么容易。实际情况是，外商投资企业出口没有什么困难，国内民营企业要直接出口，却限制颇多，不得不拐弯，或经过外贸部门，或同外商全资。有许多私营企业，它要出口，不得不"出口转内销"，把资金从外面转到国内，注册一个合资企业才能出口。因此，私营企业出口的比重还很小。例如广东省，到去年底为止，私营企业己达16.11万户，注册资本1566.7亿元，注册资本1000万元以上的企业己经超过160户，私营企业集团也有了242户。在全国来说，广东省私营企业的发展数量是最多的了。然而广东省私营企业去年的出口值只有0.6亿美元，这同它的实力、地位是很不相称的。所以需要进一步开放，不要控制太死了。当然，中国私营企业要更多地走向国际市场，还要进一步提高自身的素质，包括扩大生产规模，增加产品的技术含量，才能在国际市场获得人们的青睐。 总之，中国进入wto以后，私营企业必然要大批地进入国际市场。只有瞄准了全球市场，才能走下去，才能在竞争中成长起来。 瞄准全球市场，不仅仅在生产经营上，还要在人的经营方面也向wto"瞄准"。 随着中国加入世界贸易组织，对专门从事进出口贸易的专业人才的需求也会越来越大。面对这方面人才的外销员资格考试逐渐成为人们关注的热点。以往局限于行业内部的这一资格考试，2001年己面向全社会展开，"入世"使外销员有可能像考"律考"、考会计证一样成为一种新的时尚。 外贸经营权要从审批逐步过渡到登记制。因此拥有进出口经营权的企业将会大大增加，对外贸专业人员的需要会更大，要求也会更高。全国8万余名外销员显然不能满足进出口业务大幅增长的需要。 将取得外销员资格当作拿个人"入世"驾照的还有一些迫切需要培养出自己的外贸人才的生产型企业、民营企业、工贸企业等等。"入世"后这些产品有国际市场的企业将是对这一考试最大的需求者。因为这些企业中工科毕业、懂技术、懂生产的人才多，懂外贸的人才少。例如北京福润达化工有限公司是一家私营企业，其产品的出口量占到产量的一多半，以往的进出口业务就感到了知识方面的欠缺。 经过20多年的改革开放，我国私营公司己取得了令人瞩目的成绩，私营公司己成为推动我国经济发展的主力军，在国民经济中占有举足轻重的地位。在1999年在工业增加值中，私营公司己占近2/3的比重；1999年百强私营企业第一名"新高『潮』"的年销售额达35亿元，最后一句的销售额也有3.6亿元。在国有企业以年均10%-15%的速度下降的同时，私营公司却以年均20%的速度增长。因此，有专家预测，从我国的经济发展趋势以及世界发展『潮』流来看，私营公司将成为21世纪中国经济的主流。然而，加入wto对私营公司来说面临着如何进一步发展，即二次创业的问题，wto是私营公司的一道"坎"，跳过了这道坎，私营公司就会上升到一个新的层次。 所有的私营企业家们都看到这样一个事实：私营公司发展的社会政治环境、经济政策环境己越来越宽松了，中国的私营公司进入了有史以来最优越的发展时期。然而，也应看到，随着农民的富裕及农村向城市化的过渡，随着国外品牌的长驱直入和国企体制改革，中国私营公司原有的廉价劳动力市场正在失去，独有的灵活机制也风光不再。 站在入世门槛前，一句空空的"是机遇也是挑战"的"家常话"解决不了复杂的系列问题，而私营公司通过业务重新建立新的业务增长点、通过改良公司结构提高运作效率、通过并购优化的资产质量、通过财务管理提高资金使用效率是不可回避的过程。 对此，私营公司首先要解决自身问题，加强自身修炼，理顺内部关系，提调整体素质。 1.重视培养人才，提高民营企业的素质 社会是以人为本而组成的，中国入世后，人才将是各行业注意的焦点。 从一定意义上讲，企业家的素质可以代表企业本身的的素质。由于我国私营公司的业主、经营者绝大多数是由其他社会阶层分化而来的，文化程度一般不高，经营管理能力欠缺，职业化意识不强，整体上素质较低，这些年从机关、学校中分离出一部分人"下海"，使这种状况有所改变，加上他们中许多人经过几年的『摸』爬滚打，提高了自己的素质。现实中确实出现了一些很有头脑、很有战略眼光、富有创新精神的企业家，从总体上说，私营公司的业主和经营者应有一个提高自身素质的任务。如要有长远的战略眼光和战略胆识；要有卓越的经营管理才能；要有较强的法律意识；要有坚韧不拔、艰苦奋斗的精神等等。 当前，民营企业家亟需提高素质，但没有一所专门的机构，国有企业有很多的培训机构，有党校、有行政管理学院，他们能够得到正规的培训，但目前全国还没有一个专门培训私营企业家的大学，急需建立一个私营公司大学。一方面培养出一批年轻人专门为私营公司服务，另一方面对在职的民营企业家进行培训。 同时，私营企业必须招纳一批高层次的科技精英，努力提高企业的科技含量，培养精通国际贸易、国际金融、市场营销、经营管理的人才，努力增加自身的竞争能力。 2.重视创建品牌的信誉 品牌己成为市场经济最后一张王牌，大家都抢着用这张王牌但这张王牌也不好用，用得好能鹏程万里；用不好，会一败涂地。国外的品牌经历了几十年，上百年历史，如可口可乐，知名度、美誉度高，人们的忠诚度变成了一种追求。但创名牌是一项艰苦的长期的战略任务，是一项系统工程，品牌到了一定的知名度，特别是全国同行业中己是数一数二的时候，假冒伪劣品会蜂拥而至，此时保品牌势在必行。有人说创业难，守业更难，品牌战略也是如此，大多数私营公司产品粗劣仍是主要问题，对品牌、商誉的培育关注不够。面对wto，塑造自己的品牌和商誉己经刻不容缓。 3.注意适度规模，上规模上档次适度而行。 私营公司要找到最适合自己发挥优势的规模，而在市场经济下，企业无论在战略还是战术上，都必须把增强比较优势竞争能力、把挣钱放在首位，做大、还是做小，都必须服从这一战略目标。 我国私营公司的规模普遍偏小，因此，在经营方面提出了规模是很有针对『性』的，资产规模、企业大小往往代表实力，代表竞争力。私营公司应当根据实际情况增加投资，扩大规模。这是任何一个企业的本『性』，也是进一步发展的必经之路。有些企业连续几年采取扩张政策，如海尔、长虹、科龙。但也有企业一扩张便基础不稳轰然倒下。 因此，不能惟规模论，盲目地铺摊子，规模经济并非是越大越有效益。判断企业规模大小，不仅要看企业的资产，还要看负债率，看销售额和利税指标。扩张与否以及如何扩张要看企业的管理是否可以输出。扩张有多种方式：单一老产品的扩张、单一老产品向上向下工序的延伸扩张、边缘产品的扩张、多元化扩张、兼并扩张、跨产业扩张、异地扩张、资本扩张、品牌扩张等，扩张之前，必须选好自己最能得手的方式，扩张的最基本条件不是资本，不是技术，而是管理输出，这是管理的最高境界。 4.学习新游戏规则，加快制度变革，加强科技创新的力度。 入世后私营企业的经营者不仅要了解世界贸易组织开放市场、相关法律法规、知识产权保护等义务，也要掌握不公平贸易的投诉等应享有的权利，从而在市场竞争中学会"与狼共舞"。 我国私营公司大部分是家族化管理，而家族式企业天生有它的历史局限『性』，因此，创建现代企业制度不仅仅是国有企业的事，私营公司更需要加快制度变革的步伐。 要在国际市场中拥有一席之地，私营企业必须改变目前产品结构不合理、档次低的现状，以科技创新的动力，加快产业优化提升和提高产品质量档次。 5.竞争与合作并举 竞争是市场经济的一条基本特征。然而，中国的私营企业家并不能正确地认识竞争。一方面是我们的一些企业家对竞争的残酷『性』认识还不够深刻，迎接竞争的自觉『性』不够；另一方面，确实存在许多不正当竞争行为导致竞争无序化，如假冒伪劣、以次充好、低价倾销，使遵纪守法的企业家感到束手无策。竞争又必然导致联合。 国外波音与麦道的合并，奔驰与克莱斯勒的合并等，均是为了谋求更大的发展，提高竞争力，这是企业避免过度竞争、两败俱伤的无奈而必然选择。中国的私营公司也应当做好走这条路的思想准备。 二、参与国际化经营 做好了准备，瞄准了市场，参与国际化经营已经成为私营企业势在必行的选择；参与国际化竞争，走出国门，私营业己没有退路。 1.私营公司走向国际化是经济全球化的必然趋势，是企业发展到一定阶段的必然选择。国际化经营不是企业发展的捷径和目标，而是循序渐进的突破，是实现企业目前的必由之路。国际化战略的全部内涵归结到一点，就是要通过不断的创新提高企业的竞争力，其核心是培育企业的核心竞争力。私营公司要立足自身实际，正视差距与不足，利用特殊优势，坚持进行企业制度、技术品牌、营销机制、文化精神等方面的创新，打造企业核心竞争力。经济全球化的发展有利于我们充分利用比较优势的后发制人，利用两个市场、两种资源，加强与国际市场的融合与接轨，开展国际竞争与合作。 2.国际化是社会历史发展的必然趋势。一方面，大大加速了世界经济全球化进程，对世界各国的未来发展和整个国际经济政治格局正在产生巨大的影响。一个国家『性』的社会化生存网络正在形成，传统的以自然资源、产品为基础的分格局己被打破，跨国公司在世界经济活动中的突出作用日益明显。全球化的趋势要求企业成为国际化的企业。这种趋势不可逆转，也无可回避。另一方面，从国内看，中国的对外开放不断向纵深方向发展，"国内市场国际化、国际竞争国内化"的新竞争格局己经形成。不论是否自觉，是否愿意，中国的私营公司已无退路，不可能偏安一隅，自得其乐，开展国际经营、积极参与国际竞争，己成为经济全球化发展的必然要求和私营公司发展到一定阶段的必然选择。 私营公司走向国际化、参与国际化经营，一定要在认真分析企业自身实力和特点的基础上，对国际化的形势特点有一个全面透彻的了解。 国际化不是企业发展的一条捷径，而是循序渐进的突破。从宏观念上说，企业国际化经营是经济全球化发展的必然趋势：从微观上说，国际化又是企业发展到一定阶段的必然选择。企业国际化战略的选择，不是想当然的事，而是在多年快速发展的基础上循序渐进、顺势而为的结果。没有名牌战略阶段的艰苦创业，没有科技兴企阶段的固本强基，就不可能有实施国际化战略的品牌、规模、技术和管理基础。国际化经营并非企业发展的一条捷径，不可能急功近利、一蹴而就。 国际化不是企业发展的目标，而是实现目标的途径。我们的目标不是将产品打到国外，甚至在国内与国外产品竞争，我们追求的不是国际化本身，而是持续发展的目标，本质上是要做到一个具有国际美誉度的全球知名品牌。企业的国际化战略，要服务于企业的长期发展目标。 经济全球化的发展，在给企业带来新的发展机遇和市场空间的同时，也带来了严峻的挑战和激烈的国际国内市场竞争。不少国际跨国公司携品牌、资金、技术和规模优势，纷纷抢滩中国市场，使国内不少行业的市场主导己落入外国公司手中，不少国内名牌为外国名牌所吞没。就机械工业来说，国外产品己占国内机械产品市场的三分之一强，高的时候一度达到40%，竞争己呈白热化状态。与世界跨国公司相比，国内私营公司品牌尽管日渐崛起，但就企业整体素质而言，存在的差距还是非常明显。第一是产业规模的差距。第二是国外市场占有的差距。世界名牌出口能力普遍较强，而国内品牌则很难开拓国际市场。有资料表明，我国名牌出口总额占销售收入及其占全国出口总额增多不到10%，而发达国家出口商品一般占四分之一以上。第三是技术水平的差距。毋庸置疑，我们大多数的产品档次不够高，品种不多，技术、工艺装备还比较落后，从国际市场一体化的角度看，我们在竞争中还处于劣势。 在正视不足和差距的同时，也要看到自身所具有的优势。中国私营公司具有丰富的自然资源和灵活快捷的企业机制，生产的很多产品既是劳动密集型产品，又是高技术密集型产品。这种劳动密集复合型产品，工业发达国家劳动力太贵，不愿意做：发展中国家技术水平低，又做不了。这是中国私营公司的特殊优势。紧紧抓住这些特殊优势，充分运用发挥这些优势，中国私营公司在走向国际化的道路上将大有作为。 私营企业要抓住这个机会，通过不断的创新提高企业的国际竞争力。这不仅是企业自身发展的要求，也是经济全球化趋势下提高国家竞争力的需要，其核心是培育别人所没有或别人具有但力所不及的能力，也就是企业的核心竞争力。 企业核心竞争力是企业独具的、长期形成的、蕴含于企业内质中的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，使企业长时间在竞争环境中取得主动的核心『性』能力。这些能力可以使企业不断对各种资源、要素进行优化配置、组合，从而使企业获得比竞争对手更高的市场份额和利润更高的的投资回报。私营公司走向国际化，最为关键的一步，就是要通过不断制度创新、技术创新、营销创新、文化创新打造企业的核心竞争力。 经济全球化的发展，在给我们带来压力的挑战的同时，也带来了新的发展机遇；私营公司走向国际化，在面临激烈市场竞争的同时，也面临着广阔的合作空间。经济全球化的发展，有利于我们充分利用两个市场、两种资源，加强与国际市场的融合与接轨，充分利用比较优势和后发优势，加快引进国外资金、人才和先进的技术、管理水平，增强企业综合实力，提高国际竞争力，形成企业的核心竞争优势。私营企业成功地进行国际化经营，并不是遥不可及的梦想。案例 1.把握国际趋势，培养国际头脑 东方集团董事会『主席』张宏伟深知，要谋求企业更大的发展，不仅要紧跟国内市场，更应瞄准国际市场，培养国际头脑。 张宏伟通过企业股票上市，使他的事业进人了一个新的天地。他从此开始由一个经营建筑商走到资本经营与扩张的资本家位置，从而步人了资本经营时代。 这是一个巨大飞跃，一个巨大的进步。它表明，张宏伟已经突破了一个农民企业家的目光，他的面前展现的是整个世界，他开始用世界眼光看市场。 进人资本经营时代，便是与国际接轨了。到这个时候，张宏伟那精明的头脑，加上长期的市场经验，再加上他的不断学习外面世界的先进知识与方法，终于使他摆脱了地域的局限。 是改革开放给了他机遇，是他的敏锐使他抓住了机遇，从此一通百通。 具备了国际头脑，便是在心中消除了国界，就像音乐无国界一样，商业做到顶峰，也同样没有国界。这时候，已不是你去找机会，而是机会在你面前排着队，等你挑选。 张宏伟说，什么是资本的国际化？首先是通过在国际资本市场的动作，解决集团股本资金中国际资本含量和集团的债务资金中国际债务的含量，从而便利我们集团的资本结构出现历史『性』转变，走向国际。现在，东方集团制定了每年将一个子公司引入国际市场的目标。东方集团还准备在南非约翰内斯堡股票交易所以股票上市的渠道，支持其一家企业在南非开发中国产品的市场，这家公司取名为东方巨人公司。在澳大利亚，东方将集中发展一家上市投资公司，资金专门用在中国进行企业兼并。 张宏伟最津津乐道的还是东方集团的美国公司：根据集团董事会提出的战略构想，美国公司业务中近期主要有三大项，一是融资，支持国内有战略意义项目的建设；二是经贸，包括贸易。经济技术合作、工程承包、劳务输出；三是培育在美国的实业，经过若干年，使集团在美国的资产布局达到优化。从指导思想上，一是要建立长期稳定的贸易网络关系，扩大占有市场的份额，直接与生产厂家联系。二是争取将贸易业务向办实业的方向过渡，把贸易当成产业来办，进而向金融方向升华。 张宏伟说，我们要成为国际化跨国集团，我们这拨人就要成为国际型人才，要立体地进人国际市场。一个集团能发展多大的规模，就要看经营者能够容纳多少人才，有多少人才真正在企业家身边，这是关键。对于人才问题，各个企业家有各自的分析，有人说企业领导人就是两件事，一是出主意，一是用人，但我认为企业家出主意还在其次，用好人最重要。 决定企业竞争力的轴心是能否正确把握住信息和技术，并加以运用，我们搜集的信息很多，但什么是正确的，如何去筛选，怎样发挥信息的作用，这是至关重要的。过去讲知识就是力量，现在流行的是谁最先拿信息，谁拿到的信息最准确，谁对这个信息的分析最精辟，谁才能立于不败之地。对于我们民营企业，不是靠国家拨款，而是靠我们自己的心血和汗水一点一滴积累起来的，那么如何保护好这么多年的心血的积累，使整个集团今后每一个大的决策都能够站得住脚，使公司一步一个台阶，正确决策至关重要。只有在实现信息国际化的条件下，一个公司才能够成功地走出国门，走向国际。 所以从这个意义上讲，国际化是人力资源的国际化。如果人才资源上不去、智力储备上不去，很难作出正确的决策，作出正确的决策也很难保证正确的实施、有效的实施，也很难完成颗粒归仓，很可能替他人作嫁衣裳。因此，应该承认，通过我们的美国公司的运作，我们可以不断把国外的最好的智力输送到集团里边，这并不是说我们的集团要有三分之一或二分之一的外国人，重要的是要采用国外先进的管理经验和知识。 管理水平的国际化，简单说就是要有一套现代化企业制度。现代企业制度就是最先进的企业管理制度的总和，将其量体裁衣地装到每一个具体企业的运行机制里面，企业即可实现管理水平的国际化。 通过上述各方面的国际化，张宏伟带领的东方集团逐步融入国际『潮』流之中，从而使集团的竞争力更加强大。 2.占领国际市场，赚外国人的钱 万向集团董事局『主席』鲁冠球说过："单纯赚本国的钱，不算什么本领，有本领，就要去占领国际市场，赚外国人口袋里的钱。"他认为企业要走向世界，首先要走入美国。他曾微笑着说："足迹早已告诉我，一定会成功"！ "『主席』： 向您报告一个好消息！我们拿到了通用公司的正式订单。两年多的努力，终于有了今天！……" 鲁冠球接到从大洋彼岸的美利坚传过来的一纸传真时，表情是那么的恬淡而自然，仿佛所有的成功都早已在他的预料之中。作为汽车工业十分落后的中国的一家生产汽车零配件的乡镇企业，其产品打进有"汽车王国"之称的美国市场，叩开全球第一大汽车制造公司美国通用公司之门，这是万向人的一个伟大胜利。 早在20世纪80年代初，鲁冠球带领万向人搞产品出口，他的市场定位就是美国。"要么不做，要做就要成为最好的，就是要追求卓越。企业要走向世界，首先要走入美国。因为美国是世界上经济最发达的国家，走进美国，才算真正走向世界，对于万向集团来说，更是如此，因为美国是世界上汽车工业最发达的国家，是真正的汽车王国"。鲁冠球如是说。 1984年，万向集团的产品第一次打人美国市场，也是中国汽配产品首次进人汽车王国，当时在国内外引起了极大的轰动。 首战的胜利，不仅使万向的产品在国际市场拥有了一席之地，在国际市场这个大"课堂"里，万向人学会了如何提高服务意识和自身素质，不断地提高产品质量，同时也使鲁冠球认识到企业要在国际市场站稳脚跟，在竞争中取胜，就必须让企业走出去，在国外设立自己的公司。 设立海外公司的地点仍选择在美国。鲁冠球认为，一则，美国是世界经济强国，其市场辐『射』面广，只有取胜美国，方能取胜全球；二则，美国拥有通用、福特、克来斯勒等代表世界汽车工业发展方向的最大型国际公司，万向的产品要得到国际市场的认可，必须要进入最高领域。 经过多方努力，1994年，经国家外经贸部批准，万向美国公司在美国注册成立。 筹划成立万向美国公司时，鲁冠球采取了用人不避亲的原则，他的女婿倪频一直在美国读书、工作，所学专业与汽车工业十分接近，故鲁冠球请他担任了万向美国公司的总经理，与通用公司配套。这一当初设立万向美国公司时既定的战略目标便由他来完成，而鲁冠球则采取了"不过多干预"、"重结果不重过程"。"管宏观不管微观"的领导原则。鲁冠球只有一个要求：1997年顺利实现与通用公司配套。 第一就是在美国树立万向的形象，把产品打入通用、福特。 克莱斯勒等主机配套的领域；第二是搜集市场信息，及时反馈给集团，以拓展新的领域；第三是优化组合国际资源，尤其是国际资本为我所用。这是集团创办万向美国公司时的三大目标。重任在肩，嘱托犹昨，倪频深知并相信集团的整体实力，也相信自己。对于打人配套市场，倪频的决心是不仅要进去，而且要进去吃好、吃饱。 经过艰苦的谈判之后，美国通用公司决定派考察组前来考察。考察后，他们作出了这样的评价："你们拥有世界一流的工厂、敬业的员工。"对于万向人来说，听誉美之词似乎已习以为常。然而，当听到通用公司的上述评价时，很多人竟有些激动。因为他们得到了代表世界汽车行业最高标准的公司的认可。 没有比人更高的山，没有比脚更长的路。当万向人一步一步迈进通用配套之门的时候，也真正体味出这句话的深刻内涵。 美国密歇根州芝加哥西部工业园区。当地时间1997年8月18日10时左右，阳光明媚。万向美国公司总经理办公室，传真机发出接收信号。总经理倪频正伏案准备一份报告，他以为是集团总部传送文件，抑或是某个客户索要资料，便不经意地顺手拿了起来：买方地址：特尔裴·萨格莱恩『操』纵系统，通用汽车集团……订单号；trv9ji0250……1410万向节总成，75000套……所有的零件和货物必须按通用公司的"采购货物通用质量标准"进行生产……这是一张通用汽车公司的生产订单！ 倪频收到通用公司订单后，马上报回集团总部。 鲁冠球当即向万向美国公司发出贺信，同时下了批示： "通用配套事情上，谁在质量上坏我大事，决不宽容。" "我们从来就没有把市场局限在国内，有人类生存的地方，就会有万向的市场。对于企业来说，国际市场既是一个错综复杂、竞争激烈、风云变幻的市场，同时又是一个极富吸引力的具有广阔发展前途的领域。这也正是国际市场的魅力所在。"鲁冠球展望未来，始终雄心勃勃。 现在，万向集团的产品已进人了日本、意大利、法国、澳大利亚、德国等50多个国家和地区。 在过去的几年时间里，万向集团董事局『主席』鲁冠球一直在进行对外扩张，已收购兼并国外16家企业，涉足海外金融保险业。2001年8月28日，万向美国公司正式收购美国上市公司"uai"。 鲁冠球开始考虑产品要走出去，是因为当时是计划经济，乡镇企业在国内市场很难立足，而国际市场就是凭质量与价格取胜。所以，走出去的目的既是企业生存的需要，也是企业发展的需要，没有想出去创品牌。当然，现在企业发展了，也要开始创品牌，要利用国际资源。所以，从产品走出去，人员走出去再到企业走出去，从当初的国际营销。国际生产到现在利用国际资源，一步步发展，起点也逐步提高。如果企业起点不高，没有规模，就很难在发达国家生存发展。任何一个产品，任何一件事情，都要做到为顾客创造价值。只有为顾客创造了价值，客户才会购买你的产品，最终达到双赢。鲁冠球一开始赚取微利，到后来与国外企业联合，是一步步走过来的，从生存、发展到壮大，这需要一个过程。 对于进人国外市场是先去东南亚还是去欧美，是进入华人圈还是主流社会，鲁冠球一直在研究。他分析，如果进到华人圈，可能生意马上就能打开，通过中国人之间介绍，就可以达到。但鲁冠球认为这样就仍然处在中国文化当中，还是中国人的思维，而且到一定时期，就会停滞不前，产生互相封锁现象。最后，鲁冠球选择了进人主流社会，融入本土化。起点高了，发展速度就会快起来。目前，万向美国公司已被评为美国中西部地区发展最快的中资企业。 海外发展速度快、效益好，关键还是在于人，要选好了人才，包括在当地聘用。 搞企业，利润是根本的根本，否则就没有生存的权利。利润就像人的血『液』一样，要培植自己的血『液』。人家输来的血『液』总是有限的；自己的造血功能不好了，发展再好也会受限制。 鲁冠球认为，企业发展到一定程度，一定要与金融接轨。在战略扩展与延伸期，要牢牢抓住主业，在把实业做大做强的基础上，再扩展到金融保险业等其他行业，通过其他行业的发展，再来促进主业的发展。实业终归是拿手的本行，对于金融业他还只是在『摸』索，因为他看到保险业肯定是一个大的方向，会有一个大发展，特别是中国经济发展这么快。万向集团先进入国外保险业，主要是想学一点本领，到国内条件成熟的时候，再参与。 3.以最强的阵容，开拓国际市场 当别的企业正在国内市场上大打忍刃战的时候，力帆集团总裁尹明善及时把目光投向了海外。不算不知道，一算吓一跳：原来摩托车出口的利润是内销的4倍以上！于是，尹明善集中了公司的最强阵容力拓国际市场，他和同事在两年之内跑了20多个国家，平均每三天中就有一天呆在国外。 走出去天宽地阔。现实给尹明善上了生动的一课，原来这个市场大得很，原来我们的东西不比别人差，对国际市场我们缺的是了解，缺的是开拓。当时东南亚流行弯梁摩托，恰好力帆弯梁车享誉全国，转眼间，力帆顺势席卷东南亚；白种人喜欢高架跑车，这种车我国仅有包括力帆集团在内的两个厂家生产，力帆又由此赢得阿根廷、乌拉圭等国的市场。在越南、印尼等国，过去是日本摩托车大行其道，在力帆的强力攻势下，日货节节败退，力帆在当地占到80％左右的市场份额，打破了国内制造业"逢日必败"的神话。 如今，一辆辆奔驰在大街上的、有中国制造标志的摩托车，已成为东南亚当地一道独特景观。过去并不把中国同行放在眼里的日本摩托车公司，一觉醒来忽然发现，自己的传统领地已经被这位不速之客冲得七零八落，其惊讶可想而知。他们成立了同业协会，联手对付力帆，并建立了专门机构，研究力帆的一举一动……生产全球化、技术全球化、人才全球化、资本全球化，是尹明善推行其市场全球化路线的四只轮子。如今，仅拿下自营进出口权两年多的力帆，已在南非、伊朗设立了组装厂，并且还计划在越南、印尼、美国等地设厂，这就初步实现了生产的全球化。在技术全球化上，尹明善计划投资100万美元购买国外"软技术"，以图"站在巨人肩上谋发展"。力帆的人才全球化战略更是不惜血本，最近尹明善聘请了三位澳籍华人到公司担任高管，最高的月薪1万美金，比他们在澳州的工资还高出50％，尹明善称他们为开拓国际市场的"空降师"，这不仅因为他们业务精通，以一当百，还由于他们外语纯熟，通晓国际贸易规则，拥有在许多国家免签的护照。这样，如果哪里出现商机，他们就可以迅速出击，抢夺滩头阵地。市场全球化的实质是资本的全球化，尹明善创造『性』地提出产权换资金的方法，计划通过私募及公募招股方式，吸纳6000万至8000万美元国际资本。"企业做到几百万时是自己的，做到几十亿时，就是大家的了，一个没有国际资本进人的企业，注定是个做不大的企业。"尹明善说。 4.跨国合作，最大赢家是自己 吉利集团总裁李书福认为，入世以后体制和机制的优势已经不复存在了。跨国合作是必然的趋势。在过去封闭的市场里，可以在每一个行业从小做大。入世后，如果还是抱着原来那种在封闭的市场里面说我的机制如何，我的体制如何，我的成本怎么样，还用那个标准来衡量当今市场，那就等于是自己没有提高，对这个市场没有认识。 真正的竞争优势就是李书福经常讲的，这是一个大变革的时代，既然是大变革的时代必须以变革应对变革。惟一持久的竞争优势来自比竞争更快的革新，如果你不能比竞争更快地革新的话，你肯定会死掉。 成功就是这个概念，今天做成了马上抛弃它，重新开始，一定要重新开始。还站在过去的传统思维上拿那个标准来衡量今天的事物，那已经落后了。 现在，已经很难把握市场走向了，有的时候你睡觉起来真有时不我待的感觉，这个世界太快了，你不能还是以原来的思维感觉自己那个是宝贝，那个时代已经不复存在了。你不能和中国某些企业单一的比，开放的市场是世界的，你要面对中国的市场，面对中国的企业，要和世界的500强，包括大型跨国公司，在市场、资源、技术各个方面展开合作和竞争。你是选择合作还是竞争，竞争你要看一看是否能竞争过它，如果竞争不过它你看一看是否能合作，你能否设计出来合作模式。现在如果有哪个企业说要和世界500强竞争，这本身就是不成熟的，是在资金、技术方面，还是在管理、市场方面？你靠什么去竞争？ 李书福时常自问，在入世之前该做什么？先设计出来欧洲人吃什么口味的，美国人吃什么口味的，日本人吃什么口味的，我想给谁做什么菜。这时候你要想，我把菜炒好了吗，佐料怎么放，有没有厨师，做出的东西能不能卖出去？ 谁能和跨国公司有合作的机会谁就是最大赢家之一。因为经济全球化，是以发达国家为主体，以跨国公司为主导的，发展中国家就是一个市场，推动经济结构调整的是发达国家和跨国公司。曾有一个经济学家谈到，如果说20世纪是跨国公司主导的世纪的话，那么21世纪就是跨国公司主宰的世纪。所以今天我们要定位的就是如何跟真正意义的跨国公司进行对接、进行合作。搭在巨人的肩膀上成长才有跨越式发展的可能，要搞创新经营，否则没有希望，等你达到一个基本成熟期以后你才可以讨论竞争的问题。关于这个问题，李书福认为要考虑以下几点： 第一，可以和跨国公司合作的产业你是不是进入了。 第二是机制问题。企业现有的整合是不是能够跟他融合。如果说你整合的是他正要付出时间和成本整合的，你可以高价地等他来，不是你找他，是他来找你。因为中国市场还有保护期的问题，这就是机遇，中国最大的商机就在这里，谁抓住这个商机谁就是赢家。整个未来的产业定位一定是站在国际资本市场的角度来衡量，任何高技术、高科技，一定要有资本的推动力，没有资本的推动力，你的发展是缓慢的。既然你要吸引国际资本，那你吸引资本的优势是什么，一定要解决这个问题。 第三个是市场。你要看到中国这个市场还有多长时间饱和，然后未来到非洲、拉丁美洲去，这就是经济结构调整的必然趋势。 公司不在乎多少，在于公司的规模，一个鱼苗现在看来是很小的，但是它可能是鲨鱼苗，它现在可能是小鱼，但是它很快就会长大，之后它就把你的一池泥鳅鱼当食吃了。为什么不集中精力做一两件事，而且这件事是能够做出规模的。公司不在多，你有100个公司，还不如别的公司一角，那有什么用。过去人们一印名片，上面印一堆公司，觉得那是荣耀，要不就是什么很多头衔，这本身就是一种自卑的心理。 归根到底，想要真正国际化也好、全球化也好，要看是不是凝聚了一批国际化的人才，如果没有的话，一切都是空想。凝聚国际化人才两个要素不能缺少：一个是产业定位要是准确的，第二个要搭建一个平台，使他能够被吸引住。我们要把我们的资源和财富交给有能力使这个财富创造更大价值的集团手里去，不要一合作就谈我要控制权、控股权，我们一定要有这种胸襟，中国的民营企业家只有敞开胸怀，才能拥抱世界。 5.善与跨国公司过招 目前格兰仕产品的内外销比例已经达到了1：1，格兰仕所瞄准的目标也是与国际跨国公司进行竞争。在全球产业链的分工过程中，格兰仕的竞争也是独具一格的，在与众多的跨国公司竞争的过程当中，我们整体的发展策略是"不惜代价背水一战"--在自己所从事的行业里，做出自己的竞争优势。 像微波炉这样的机械化产业，欧美及日本企业在劳动力制造成本上很难和中国企业竞争。在全球进行国际化分工的过程中，梁庆德感觉到制造是他们的优势。比如，在法国，一周生产时间只有24个小时，而在梁庆德这里可以根据需要一天安排24个小时的连续生产。同样一条生产线，在梁庆德这里做一天相当于在别人那里做一个星期，而且工资水平还不一样，成本差异很明显。 现在，格兰仕的战略就是像搭一个平台，只要你搬过来，我就帮你干；只要是我们的成本比你有优势，你就搬过来。梁庆德他们现在要做的就是作全球『性』的生产车间，和200多家跨国公司、80多家世界名牌企业进行全方位合作。 格兰仕在与跨国公司的合作过程中，表现出来的实质上就是一种拿来主义，在这种合作中，格兰仕还是收获了很多。主要是这种拿来的成本比强进的成本便宜许多，a品牌搬过来，我就帮你生产a，b品牌搬过来，我就帮你生产b。多余的就是格兰仕的。可以想像一下，梁庆德他们一天就等于它一个星期，他们现在的多余生产能力大概有5、6天。 另外，在制造过程中，他们实质上是整合了全球微波炉的生产和管理，而在整合过程中，又被人家整合，这是相辅相成的。格兰仕利用它的品牌，利用它的网络，像ge、松下，都是世界一流的品牌。一流的网络加上我们一流的生产水平，重组起来，使市场成为格兰让的天下。这样，可以大大增强企业的竞争力和经营安全度。 有人说，顺德企业缺乏核心技术是其危机之一，在作全球制造业中心的同时，格兰仕已经意识到了。1997年底，格兰仕就在美国建立了自己的研发中心，走上了自己开发的道路。目前，格兰仕的微波炉技术已经达到世界级的先进水平。格兰仕依靠的是走自主开发之路，以薄利多销的降价政策将微波炉做成微利行业，因为是微利行业，别人不愿意继续投资。格兰仕要发展，就得继续投，揽一些人家原来做微波炉的研究人员。比如，日本一家公司，它搬过来的时候不是全部都转过来，技术人员只有2－3人，很多的人就转到了别的行业，格兰仕就可以把比较好的人才揽络过来。 在与跨国公司合作时，格兰仕是靠什么让别人把生产线搬过来的？ 一是靠格兰仕的信用，二是靠格兰仕的活力。前几年，格兰仕在全国几百家媒体上进行微波炉的知识普及，出了几百万张碟片，借此全面提升了格兰仕的服务水平，而格兰仕的信用从做国内市场时就已经攒足了功夫。 ========================================================================================================================== 【申明:本书由 八零电子书（WwW.txt80.com)自网络收集整理制作,仅供预览交流学习使用,版权归原作者和出版社所有,如果喜欢,请支持订阅购买正版.】 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