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关于这个问题，一位企业老板说过这样的一段话。"中国企业目前几乎全部存在这样或那样的问题，或大或小，有些问题是源于企业本身的管理机制和个人行为，但更多的企业是缺乏现代营销机制，特别是中小企业。市场经济的关键是了解市场。我们搞企业，必须要有市场意识，要把企业融合于市场之中。科学的营销基础，就在于企业对市场了解有多少。" 所以，讲营销首先要讲市场，讲市场意识。市场是企业的"试金石"，企业的目标只有通过市场才能实现，市场将最终决定企业的竞争力。在现代市场经济环境中，企业的一切意志和行为，必须以市场为转移，要想在市场中立足，必须拥有自己的疆土和版图，也就是企业在行业中所拥有的市场份额，这是企业的生存空间。市场份额越大，生存空间就越大。因此，企业必须转变观念，转变以企业产品为中心的思维模式，把企业的着眼点从产量、销量、利润额转变到市场份额上来。企业只有确保市场份额最大，才能保证长期利润最大化，失去利润不一定失去市场，但失去市场，利润必定迟早要失去。那么市场在哪儿?在消费者的心中，在需求当中。谁能最大限度的引导消费，谁能最大限度的创造并满足需求，谁就拥有市场。 科学的市场营销，第一步就是要考察市场，先做市场调查和分析，来寻找产品的最佳卖点，为更准确的市场定位和策划提供详实的依据。调研要全面科学，先要考察整个市场状况。市场有自己的观念和个『性』，不同市场的观念与个『性』是由各地的经济基础、文化、政治、财政、竞争态势及消费心理等多种因素综合决定的。选择是否进入某个市场，要考虑到市场的规模潜力和市场交易成本及市场的成熟度，而选择进入这个市场的动机与方式很重要。科学的市场营销就是要把握好时机与方式。 营销是一个企业将其人力、财力及实体资源等有效地满足顾客的需要和欲求之过程。它是企业与顾客之间所发展的一个互惠互利的交易过程。所以消费者研究对营销来说是一个重要课题，也是调研的重要内容。还有，在市场上无论企业提供的是什么，总有某种形式的替代品存在，这些替代品可能是直接的替代，也可能是间接的替代，构成了竞争的来源。任何企业都不可低估可能成为竞争来源的任何力量，所以竞争分析也是调研的重要一环。 科学的营销第二步是通过调研总结出问题与机会，制定与企业相适应的营销策略。而营销策略的设计和实施，必须要准确把握市场结构的客观现状。因为市场发育的程度决定着企业营销策略的可行『性』。那么中国目前市场结构的特征又是怎样? (1)市场细化。表现在人们的需求呈现丰富化和多元化，不同的角度均可能成为企业市场营销的定位因素，而这些细化了的市场之间又是相互交叉、相互连带、相互渗透。 (2)两极分化趋势越来越明显、突出。不仅国家、地区、企业财富积累两级分化，而且市场需求也呈现两极分化，房地产的豪宅与单身公寓。豪华酒店与大排档等就是两极化需求的表现。 (3)市场有效需求不足与商品供给剩余之间的矛盾。由于买方经济的出现，使得"卖"比"买"难，同时有效需求不足，使产品滞销。然而这种商品的供给剩余不是绝对的剩余，而是一种相对剩余。有效需求的不足是一种结构『性』不足，卖不掉与买不起相互并存，构成了潜在需求与现实购买之间的矛盾。 上述市场结构特征用文字写出来，企业可能全都清楚，而实际『操』作，企业偏偏没有去理会。在制定营销策略时，由自身产品出发，由企业出发，以一种自内向外的思考模式去给产品或服务进行定位，寻找卖点，确定营销组合、媒体和推广方法，结果当然不能适应市场，而被市场淘汰。所以思维模式必须改变，这是企业迈向科学营销的重要抉择。 企业的营销实际是两个阶段的综合运用，一个阶段是了解特别适合于企业营销的原理和策略属于理论阶段，另一阶段是企业应用这些原理于特定的市场，属于实『操』阶段。 所以营销策略的制定要具有实际『操』作的可能与简便，营销策略要瞻前还要顾后，要考虑到企业的执行力。一个好的营销策略如果不能执行，又有什么意义呢? 以上所述的话题限于篇幅不能一一展开，但它的作用就是提醒中国的企业家：强化自我学习意识，努力学习营销知识，掌握营销技术，尽快借助营销专家，否则一直会落后、挨打。 三、解决营销问题的开始： 学习营销的基本策略 对于企业的营销策略，不同行业有不同的模式，只要能把产品或服务贩卖出去，卖得好价钱，资金回笼快，都可以采用。以下是一些行业的基础营销策略。 l.消费『性』产品的营销--细分市场，创造差异 消费『性』产品通常是直接或间接地促销给广大消费者，这些产品的营销必须抓住特定的市场区隔，根据不同类别产品的差异『性』，运用不同的营销手法。这类产品必须依赖于消费者的重复购买，才能在市场上得以生存，而且由于市场竟争的不一致，造成消费者对于产品的选择与偏好。所以，建立品牌导向是消费『性』产品营销的主要手法，通过品牌定位和产品卖点的归纳，努力创造品牌存在于消费者心中的长期『性』，并获得信赖感。 2.服务产品的营销--强化标准，注重细节 对于服务『性』组织，必须了解有哪些营销层面，以及这些营销层面将会如何影响他们的营销活动。由于服务具有无形的特点，服务产品很难用一些技术规格来简化表达，品质也有高度的不确定『性』，使得顾客在评估是否购买某项服务时会遭遇困难。因而服务产品营销的一个重要层面是尽可能地提供产品品质的有形证据，来获得消费者的认同；必须重视客户的管理，尤其注重细节方面的营销，因为顾客对于相同服务产品产生不同认知的主要原因是细节，所以，对于服务的流程设计和人力资源管理就显得格外重要。另外，由于服务还有易消逝的特点，所以服务产品营销必须时时刻刻了解需求动态，以及需求发生变化的原因，而且必须有充分的协调，并根据市场最常见的利用状况来平衡整体的产品诉求，创造产品本身的特质，这是服务产品营销的最大挑战。 3.高科技产品的营销--注意科普，强化网络 对于高科技产品而言，由于新颖或尖端的科技会带来一些不确定『性』，增加了购买者的风险，因而造成营销上的困难。高科技产品虽是用来解决某种问题或满足需求，但未被广泛接受，顾客与供应商均会面临高度的不确定『性』，所以解决消费者对产品的信任度是首要问题；另外，高科技产品是在高科技术『性』的环境下运用，消费者必须具备与高科技产品相关的外接设备，如果消费者没有，企业就必须寻求内部或外部资源来协调解决，这又增加了营销的难处；还有，技术的标准与生命周期的长短会影响到营销，必须加快产品的转化进程，营销的时效『性』强，这就要将科普与营销网络的建设并举，使这一产品尽快与市场见面。 总之，管理一个企业与管理一个国家只有量的不同，本质上大同小异，不过是管理企业更加需要结构的优化、组织的优势，主要是决策机构、管理机构和营销机构等组织机构要配置好。一个企业相对社会这个大系统来讲，它是一个子系统，而企业内部也有众多层次的系统，系统与系统之间，只有协调运行，才能发挥功效。1+1可能大于2，也可能小于零。营销不是一次『性』买卖，而是一个持续不断的过程，只有起点没有终点。在科技进步日新月异的今天，营销观点和理论也随着社会的进步在不断地进步、演变与更新。在市场经济尚不成熟的今天，企业成与败的机会是并存的。胆识固然重要，但一个企业的基础营销，能力更重要。面对21世纪，中国企业迫切需要加强市场意识，需要掌握更多的营销知识。 同样，市场营销策略对私营企业也具有重要的战略意义。 私营公司在经历过市场的风吹雨打之后，业已成为中国经济舞台上最具市场概念的角『色』。出『色』的市场营销战略，是众多私营公司获得迅速成功的秘诀。耐心做好市场细分，了解消费者需求，适时转换营销策略，已成为私营公司成功的关键。 四、市场营销管理 1市场营销管理的实质 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制，市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和『性』质。市场营销管理的实质是需求管理，企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。 2市场营销管理的任务 企业要根据市场要求的不同，进行不同的市场营销管理方案。 (1)负需求。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 (2)无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：1人们一般认为无价值的废旧物资；2人们一般认为有价值，但特定市场无价值的东西；3新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 (3)潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强列的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 (4)下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特『色』和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造『性』的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 (5)不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周的不同日子，甚至一天内的不同时间里上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。 (6)充分需求。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。 (7)过量需求。过量需求某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给所愿供给的的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。 (8)有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害『性』，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 3市场营销管理过程 市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程包括如下步骤：发现和评价市场机会，细分市场和选择目标市场，确定市场营销组合和决定市场营销预算，执行和控制市场营销计划。 市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。正因为这样，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会： (1)广泛搜集市场信息。市场营销管理人员可经常通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现识别未满足的需要和新市场机会。 (2)借助产品／市场矩阵。市场营销管理人员也可利用产品／市场发展矩阵（如下图所示）来寻找、发现增长机会。经验证明，这是企业寻找、发现市场机会一种很有用的方法。 产品／市场矩阵 现有产品，新产品 现有市场，1.市场渗透，3.产品开发 新市场，2.市场开发，4.多角化经营 4.进行市场细分 在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更多的"差别利益"。 总之，市场营销管理人员要善于对所发现的某种市场机会加以评价，市场营销管理人员评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。市场营销管理人员还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。 市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，除了要广泛地分析研究市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、转卖者市场、生产者市场、转卖者市场和『政府』市场之外，还要进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪些市场为目标市场。 市场营销组合是企业的市场营销战略的一个重要组成部分。麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：（1）目标市场，即一家公司以拟投其所好的、颇为相似的顾客群；（2）市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。 市场营销组合中的"产品"代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合，其中包括产品质量、外观、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种货物等的权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等等。市场营销组合中的"价格"代表顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等等。 市场营销组合中的"地点"代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的种种活动，其中包括渠道选择、仓储、运输等等。市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素"。就是说，企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方式等。对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程不但要受本身资源和目标的制约，而且还要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即"不可控因素"。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。 企业在确定市场营销组合时，不但应使得四个"p"之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个"p"内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。 市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干具体的小变量，每一个变量变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略，设计、安排相应的市场营销组合。 把企业的市场营销因素分为可控因素与不可控因素，以及把可控因素概括为"4p"这些传统理论，在西方已经有40年之久。但是，近年来在国际市场竞争激烈，许多国家『政府』干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销理论有了新的发展。菲利普 科特勒从1984年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的"4p"之外，还应该再加上两个"p"，即"权力"（power）与"公共关系"(publicrlations)，成为"6p"。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想叫做"大市场营销"(megamarketing)。 五、市场营销核心理念 市场营销贯穿整个市场过程。私营企业，也不能例外。私营企业的竞争对手来自于国内，也来自于国际。如何凭借资金雄厚、技术领先、设备精良、信息灵通、组织严密、管理先进、人才荟萃等方面的优势，生产出高质量的产品，提供全方位的优质服务，以及运用行之有效的营销战略与策略以及灵活多样的营销手段与方法，不断地开拓国际市场，并能在错综复杂、变化多端的国际市场中占领有利的地位，是私营企业市场营销的主要课题。 要搞好私营企业的市场营销，首先需要树立市场营销基本理念。 1品牌化经营观念：即指为企业的市场营销人员要决定是否给其产品规定品牌名称，以它打算用来区别一个(或一群)卖主和竞争者，它包括品牌名称、商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。它的影响主要在于，可使购卖者得到一些利益，但是同时它也会使企业增加成本费用。如现在许多的家电公司为了扩大自家的品牌效应，在向市场推出自己的vcd产品时，以产品的品牌带动自己企业其他的产品，以此影响整个的市场营销。因此，品牌大战就导致了广告的"标王"诞生。这样就必须花很多钱作广告，大力宣传其品牌。企业的成本费用就相对提高。 摩托罗拉现在已经在中国的广州、上海和成都建立了三个完全摩托罗拉概念的"摩托罗拉城"，就是仿照美国"耐克城"模式，后者是休闲产品零售的急先锋，每天顾客数量达4000人次。在"摩托罗拉城"内，你会看到，最新的摩托罗拉手机像首饰一样陈列在玻璃盒里，它们看起来不像沟通设备，而更像时尚的装饰品。 顾客经常在这种别致的购物环境中留恋几个小时，然后到街上别的地方以比"摩托罗拉城"的价格便宜10%的价钱买一款自己相中的手机。但是，这并不重要，正如摩托罗拉的一位经理所说："提升摩托罗拉的品牌形象远比手机销售量重要得多。" 因而，建立品牌经营打出自己的品牌来，是私营企业要树立的第一个营销理念。 2无差异市场营销观念：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而是注重子市场的共『性』，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能的多的顾客的需求。在无差异市场营销中，环境对此影响不大。局限『性』在于同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。如有一家化工产品单位，为了推出环氧丙烷产品，不考虑产品的各子市场的特征，而只注重子市场的共『性』，只生产出较单一的型号产品。由于较大的子市场竞争日益激烈，而较小的子市场的需求得不到满足，结果给产品生产带来影响，该单位不得不停产，原因就是对市场考虑不周。 3差异市场营销经营观念：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。从环境影响上看，企业的产品种类同时也在几个子市场占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。但它的局限『性』在于，会使企业的生产成本和市场营销费用增加，如九江一家酒厂，为了满足不同的顾客需要，同时生产出多种的产品，打入不同的市场，从结果上看，销售额是有所增加，而且在一定的地域范围内，产品占有优势，进而也使重复购买率提高，但产品要扩大地域，不但要广告费，而且企业的生产成本提高，包括各类费用都提高，市场营销费用也增加，反而使经济效率降低。 4集中市场营销的经营观念：企业集中所有力量，以一个或少数几个『性』质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业，由于生产和市场营销方面实现专业化，可以比较容易在这一特定市场取得有利的地位。但是目标市场范围比较狭窄，一且市场情况突然变坏，企业可能陷于困境。如一家脚踏车厂商，他发现某个地区的产品市场对自己产品的需求十分殷切，并且在同一个市场区域没有几家竞争对手，因此比较容易在这一市场取得有利地位。这样，企业如选对了，可以获得较高的投资收益，如果这个地区在某一个特定的环境中，市场临时突然变坏，企业就容易陷入困境。如江西生产飞鱼自行车的车厂就是一个例子。当时刚起步，抓住周围广大农村的市场，风险较小，成本也较低，但随着市场经济不断深入，市场的选择也越来越大，市场购买力也随之下降。现在尽管产量没有增加，但市场情况已变坏，产品推不出去，积压很多，企业陷入困境。 5直销系统的经营观念：产品的所有权从生产者手里直接转程到用户或最终消费者手里，而省去了传统营销渠道中的诸多中间环节。这种经营有利于降低售价，提高产品竞争能力；有利于改进产品和服务，也便于控制价格。它们局限『性』为：直销的采用只对于扶植中小企业和处理某些大型企业的积压品，对较大的市场是不太适应。直销方面这些我们见得多的有邮购、电话订购、上门销售和多层传销，像化妆品雅芳、安利、等，在直销方面都有好的收益。 六、换一种角度看营销 可以说，企业任何部门出现问题，都可归咎于管理的失败。推销人员未完成任务，原因不外乎几方面：商品无竞争力、不了解自己的市场、服务水平低下、不了解推销技巧、缺乏热情等，这些都可以说是管理的无能。商品无竞争力是决策失败，不了解市场表明管理的盲目『性』，服务差说明管理思想有问题或组织不力，推销缺乏力度说明有关人员缺乏培训，监督或待遇不公平。对任何企业来说，它的产品都不是有一个销售部门或一些推销员就能卖出去的。企业首先要生产或经营顾客需要而不是企业认为他们需要的产品，这是管理者的任务，而这种管理职能就叫"市场营销"，由于它的目标『性』更强，更贴近顾客需求，因而作用更大。战争的胜利不是靠士兵流血牺牲换来的，它取决于作战计划的制订与实施，短兵相接不过是一种表现形式，胜负在计划实施时已经决定了，这就是有那么多以少胜多战例的原因，商战亦如此。 可以说，管理决定着企业的整个命运；市场营销是一种更先进、专业、有效的销售管理方法；售出产品，是企业的目的，推销则是实现销售的手段之一。 如何辩证营销？市场营销中有许多常见的套路，但如果我们换一种方式思考，也许会有意想不到的收获。 1低价与高价促销 低价给消费者带来了实惠，所以低价促销常常作为商家吸引顾客的重要手段，诸如"降价大酬宾"之类的促销活动屡见不鲜。然而有些产品却是低价滞销，高价紧销。国外有一家珠宝商为了加速资金周转，将经销的珠宝降价销售，顾客对此反应冷淡。有一次老板临时外出，将继续降价的决定写在一张纸条上留给雇员，由于字写得潦草，雇员把按1／2的价格误认为按原价高出1／2倍的价格卖，没想到却销售一空。这种营销，实际上就是高价促销。一般对于名牌、高档、贵重产品，高价能使顾客感到贵重、安全、货真价实，低价反而招人"嫌疑"。所以用高价还是"低价"招揽生意自有其营销的辩证哲理，关键在于恰当应用。广州一家电镀厂，专门生产仿古电镀产品，开业之际，一反"开张降价大酬宾"的常规，提出"开业三天高价迎宾"。原来制造开业时摆放的仿古产品的模具已被毁，就放在货架处，物以稀为贵，顾客争先出高价购买，其知名度也迅速提高。 2竞争取用与不竞争取用 市场竞争越来越激烈，谁拥有更有效的竞争策略，谁就更可能赢得竞争的胜利。但竞争是需要付出"争斗成本"的，有时不竞争取胜，可能更高人一筹。《孙子兵法》（谋攻篇）曰："是故，百战百胜非善者也；不战而屈人之兵，善之善者也"。也就是说不战而取胜才是上策。国外一些企业进入我国市场后，受到了我国企业的阻击，他们纷纷采取兼并手段，或通过收购彻底消灭"对手"，或以控股将"对手"的品牌"消灭"，使我国一些企业丧失竞争能力，从而达到其不争而胜的目的。这种不竞争取胜的手段，被日本管理专家伊丹敬之在《经营战略的内在逻辑》专著中视为"不树敌的战略"，并指出主要方法有3个：一是分栖共存；二是阻止参人；三是协调行动。 3赚与赔 赚钱是企业的"本『性』"，但是有时为了赚钱首先可能需要赔钱，如果一味地强调赚，可能最终却是赔，赚与赔是辩证的。1991年，鹿苑羊绒集团公司给英国某厂家运一批羊绒，由于天津轮船公司不谨慎，货物延期十几天，未能上船，这时离交货期只剩两天。鹿苑羊绒集团公司的经理当机立断，改空运！于是20吨羊绒从天津转运北京，并办理特快件，准时抵达英国，为此该公司多花50万元人民币。但1993年日本某公司原计划分别同几家工厂订货，听说鹿苑有如此国际信誉，立即改变主意，全部改为同鹿苑订货，这给鹿苑赚回的何止是50万元！ 4薄利多销与厚利少销 薄利多销即通过低价刺激消费，增加销量，使利润增加。但对于需求价格弹『性』小的产品，即需求对价格不敏感的产品就不宜采取薄利多销的战略，因为这种产品薄利低价不会引起足够的多销，总利润未必能增加。厚利少销，反而因需求对价格不敏感，厚利高价导致的销量下降不明显，总利润却能增加。对于市场容量小或接近饱和市场也适合厚利少销。因为薄利多销会很快使市场饱和，这等于搬起石头砸自己的脚，厚利少销方可延长产品市场生命。 5质量是企业的生命与品种是企业的生命 "质量"与"品种"是企业闯市场的两条腿，缺一不可。如果质量再好，品种过时，产品也会滞销。所谓市场意识首先应该是品种意识，然后是质量意识，首先要开发适销对路的品种，然后才有提高质量的必要。随着市场竞争的日益激烈，质量之战已经发展到品种之战。20世纪90年代初，正当美国为自己的产品与日本的产品长达个世纪的"质量战"所取得的成果庆幸之时，却发现日本的"灵活生产体系战略"整整超过美国一代人。所谓"灵活生产体系"是指企业针对顾客的需求可生产出任何花『色』品种。以汽车制造业为例，其"灵活生产体系"的内容为"四任何战略"，即任何工人，在任何时间和任何批量及任何品种的汽车。可见美日之间"质量之战"的战火尚未熄灭，"品种之战"的硝烟又起。所以单纯追求质量或单纯追求品种，都难以适应现代市场的竞争。 6热情服务与冷淡服务 顾客是"上帝"的观念使很多商家的服务人员对顾客笑脸相迎，热情导购，微笑服务。不让顾客"自由"一会，以热情"轰炸"到底，结果使顾客很不自在，在服务员的热情陪同下，出于面子只好买点什么，或很费劲地编造一个能说得过去的不购买"借口"，便在"欢迎您下次光临"的热情告别声中，一去不复返。可见，对顾客"热情"还是冷淡，应辩证地看待，一般对顾客感兴趣的产品应当热情解答说明，除此之外应当"冷淡"顾客，任其自由选择、观看、思考和决策，使顾客较为自由地逛商场选购商品。 7跟随市场和创造市场 在市场经济条件下，企业要紧跟市场，市场需要什么，企业就要生产什么。企业不惜一切代价到市场上去寻找"紧销货"，结果不少企业"见物不见人"，只注意了商品，没注意对消费者的研究，被动地跟着市场转，直到转到"一哄而下"。企业跟随市场，并不排除创造市场；企业跟随"紧销货"，也可以创造"紧销货"，这才能"引导消费新『潮』流"，取得市场的主动权。"春兰"空调及"小鸭"圣吉奥全自动洗衣机超前开发市场的成功，就是创造市场的成功。 8先发制胜与后发制胜 人无我有，先下手为强，在市场营销中屡见不鲜，如抢先推出换代产品，挤占下一轮市场；抢先降价，提高市场占有率；抢先夺得广告标王，产生轰动效应等，均属先发制胜。而"人有我优，人优我廉"紧跟竞争对手其后的后发制胜的策略也大有用武之地。原因在于：其一，吸取先发者的教训，稳扎稳打，减少风险；其二，针对先发者的"失足"迎头赶上，成为成功者；其三，不急于参战，坐观竞争，静观鱼蚌相争，专收渔翁之利。先发还是后发制胜全在于营销中的辩证运用。 9促销与克销 企业为了扩大市场占有率，增加盈利，需要采取广告、公关、人员推销、营业推广四大促销策略进行促销，但是大量销售、无克制地销售未必就是上策。名牌产品在紧销的时候，应需要克制销售，严把质量关，宁缺勿滥，才能保名牌。即使在生产能力具备的情况下，企业为了稳扎稳打，使销售服务的扩大与销售量的扩大相适应，也需要克制销售。在换代产品未成熟开发出来之前，不能让老产品市场上饱和，这时也需要克制销售和稳住市场。"娃哈哈"曾经成功地发展了"饥饿销售法"就是克制销售的成功。"娃哈哈"为了造成市场供不应求的轰动效应，曾经一度故意对销售者的订货量不予满足，打一个缺口，使得大量经销商反而更加积极争取经销"娃哈哈"。 10创新与保守 "百事可乐"自60年代以来，以新的口味猛攻老牌明星"可口可乐"。这种以"创新"为突破口的营销使得百事可乐取得了成功。1985年，"可口可乐"为了抵制"百事可乐"的进攻，也搞起了创新，推出了"新可乐"，没想到成千上万的抱怨电话打到了公司总部，公司在短短的几个月内又请回"老牌可乐"，从而稳住了市场。这里创新与保守最终都获得了成功。有的市场创新可成功，而有的市场保守却能成功，因为很多消费习惯、消费方式是不可轻易创新的，如西方一些发达国家葡萄酒由老式的木塞瓶盖改为金属瓶盖，就遭到消费者的反对，因为消费者长期形成了渴酒拔木塞的消费习惯，并以拔出时一瞬间发生的"砰"的一声为乐。 11择优宣传与『露』缺宣传 宣传产品的优点，无疑会有助于塑造好的产品形象，但报喜不报忧式的宣传，有时会使消费者对宣传的可信度大打折扣，而敢于暴『露』缺陷的『露』缺式宣传，反而会更使消费者对此产品产生信赖。所以一些企业在宣传产品的优点之后，还要增加一句本产品还存在不足之处，对于不在乎这些不足的顾客是愿意购买的，因为总比购买一种夸得天花『乱』坠而买了后又说不定什么地方出问题的产品踏实得多。『露』缺宣传有时由于诚实的宣传反而可能把"丑"转化为"美"，例如：美国墨西哥州高原的一个苹果园园主，一直以盛产高质量的苹果而闻名，但一年一场大冰雹使其苹果斑痕累累，但他冥思苦想之后，干脆就给这些苹果照实写上说明："这些苹果个个带伤，这是冰雹打的，是高原地区出产苹果的标记"。这样的实实在在的宣传反而赢得了消费者的认同，当年苹果销售一空。 案例提示： ☆康佳坚持市场导向 中小企业要搞好企业，首先心里要常念念市场营销经。树立市场营销观念。深圳康佳公司的发展道路表明，市场营销观念可使企业保持旺盛生命力。 该公司刚成立时，仅仅是做着如来料加工之类的简单活。企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为开发市场的产品。当时，电视机市场已被进口名牌与国有老厂挤得水泄不通，一个新面孔要引起人们的注意，谈何容易? 康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类，几百个产品须目的产品。真正做到了顾客需要什么，它就生产什么；市场流行什么，就生产什么。 市场营销观念被康佳人理解为：站在市场前沿，充分地考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究一种，脑子里还想着一种。 时代赋予的营销方略 第2章 分销渠道策略 企业的发展不能局限于某个方面，应在挖掘企业潜力的同时结合自身优势作出相应的策略。 把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合，这便是分销渠道策略基本职能，切实掌握这一策略对企业的发展无疑又是一大"法宝"。 一、分销渠道的含义与作用 市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商辅助商。 从经济理论的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。分销渠道的主要职能有以下几种： 1、研究，即收集制定计划和进行交换所必需的信息。 2、促销，即进行关于所供应货物的说服『性』沟通。 3、接洽，即寻找可能的购买者并与之进行沟通。 4、配合，即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。 5、谈判，即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 6、物流，即从事商品运输、储存。 7、融资，即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 8、风险承担，即承担与渠道工作有关的全部风险。 二、分销渠道的类型 1分销渠道的层次 分销渠道可以按照某渠道层次的数目进行分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。由于生产者和消费者都参与了将产品及其所有权带到消费地点的工作，因此，他们都被列入每一渠道中。但是市场营销学却以中间机构层次的数目确定渠道的长度。 零层渠道通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销渠道主要用于分销产业用品。一方面，许多产业用品要按照用户的特殊需要制造，有高度技术『性』，制造商要派遣专家去指导用户安装、『操』作、维护设备；另一方面，用户数目较少，某些行业工厂往往集中在某一地区，这些产业用品的单价高，用户购买批量大。在现代西方国家，某些消费品有时也通过直接分销渠道分销。 一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。 二层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。 三层渠道含有两个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商。 更高层次的分销渠道较少见。从生产者观点看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题也会增多。 2分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。 所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。 所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极『性』，占领市场。 三、直销渠道 直销渠道是一种不借助中间商，直接从目标顾客那里获得购买信息，进而直接完成整个分销过程的渠道形式。直销一词有许多不同的涵义。通常，它仅指产品和服务不通过中间商而直接由生产者送达消费者，在这个意义上，推销员直接把产品卖给消费者，或工厂经营零售店均属直销范畴。后来，这一术语用来描述邮寄直销，包括目录直接和邮件直销。随着电话和其它媒体在促销中的作用日趋明显，直销的定义被直销协会修改为："直销是一个相互作用的市场营销系统，它使用一个或多个广告媒体以获得在任何地点的可衡量的回复和交易。"这个定义，重点放在"获得可衡量的回复"。比较典型的是得到顾客的订单（这被称为："订货直销"）。今天，直销被用来扮演更广泛的角『色』（它可被称为"关系直销"）。直销商使用直接回复广告媒体达成交易，了解顾客的名字和简况，并输入数据库，通过该数据建立不断扩展的客户关系。"关系直销"重点放在建立良好的顾客关系上，航空公司、旅馆和其它公司通过频繁和赠奖活动建立了牢固的客户关系，并使用顾客数据库向顾客或最可能、最愿意并准备购买物品和服务的人报价，在这方面他们做得相当成功。通过促销活动，他们获得了更高的报率。直销的主要形式有： 1多层传销 在美国，多层传销的年销售额占式全部直销额的50％-60%。所谓多层传销又称消费者销售制，即消费者自己组织起来作为直销商，从生产者或传销公司那里直接购买产品，同时以众口相传的方式传播产品信息，销售产品。在这里，直销商不仅可以通过销售产品获得利润，而且更多为重要的是，随着直销网络的扩大和自身级别的上升（级别通常有黄金级、白金级、蓝宝石级、红宝石级和钻石级，不同级别有不同的回报率），还可以从传销公司得到十分丰厚的佣金。多层传销『性』于非线『性』销售。假如每个直销商能将其一产品信息传递给另外3个消费者，这3个消费者作为直销商后就能再传给9个消费者。以此类推，销售行为的能量不断地被储存放大，产生几何级数的市场营销效果。因此，它是一种强有力的推销方式。尽管如此，并非任何公司采用它都能取得成功。采用多层传销的主要条件包括产品是最终消费品、质量上乘、佣金制度诱人以及管理计算机化等。此外，适宜于多层传销的产品有美容护肤品、化妆品、营养保健品、珠宝、家庭工艺品等。 2商品目录直销 在加拿大，目录直销商每年要寄出80万张商品目录单，销售额22亿美元，并以超过10％的速度增长。大约71％的目录单寄向家庭，29％送给厂商，平均每次交易额为84美元。邮寄目录单的零售商，既有货『色』齐全的百货公司，也有专卖店。一些大公司也没有目录直销业务部。如施乐公司的儿童图书直销部，雅芳公司的化妆品直销部等。但是，大多数商品目录出自众多的专用品"目录直销店"，它们一般经营非常有吸引力的商品种类，并用四『色』图表将其展现出来。"目录直销店"不仅通过邮寄售货，而且提供信用卡和24小时免费电话服务。邮寄目录售货的成功，很大程度上依赖公司管理邮件和顾客名单以及控制存货的能力，并借此树立起以优质的服务供货、使顾客获得最大利益的的企业形象。其主要措施包括：发送货物样品，开辟特别热线回答问题，向最佳顾客赠送礼品。捐赠部分利润给公益事业。许多成功的"目录直销店"通过多种渠道吸引新老顾客与之交易，打开了零售销路；另一些目录直销店正式试图通过电视图像把商品目录表现给最佳目标客户。 3邮寄直销 一些直销商寄出邮件、传单、文件、录音带、录像带甚至电脑磁盘。一家健身设备公司的邮寄录像则展示了健身器材的使用方法和优点。福特公司寄送一种叫作"驾驶训练"的磁盘，借助计算机进一步向顾客展示广告上的有关问题，其内容包括特别技术指导，颇具吸引力的汽车图片以及一些常见问题的答案等。通常，邮寄直销人员希望卖出产品和服务，收集并筛选各种信息，为企业销售部提供指南，传递有商业价值的新闻，用礼品回报忠诚的客户。邮寄名单可以从公司编辑的顾客档案中选取，也可通过邮寄经纪人得到。许多特殊的类别顾客（如巨富、汽车旅馆主、古典音乐爱好者等）和信息都可以从邮寄经纪人那里得到。典型的作法是，直销人员从潜在顾客清单中抽样，看邮件回收率是否足够高。因为邮寄直销具有较高的目标市场选择『性』，体现厂商个『性』，且灵活多样，并能事先试验事后检验，所以日益流行。邮寄直销在促销图书、杂志、保险等方面，被证明是成功的。在销售小说、礼品、服装、精美食品、工业品等方面也起到越来起越大的作用。此外，邮寄直销还被慈善机构广泛采用。 4电话直销 60年代以来，随着双向大范围电话服务的发展，电话直销也在北美发展起来。通过内向电话服务，顾客可从多种渠道（如印刷品广告、广播广告、邮件广告或商品目录等）获得信息，还可以通过销售人员提供的免费号码订货，也可以打电话发牢『骚』、提建议。通过外向电话服务，营销售人员可以直接与消费者或厂商达成交易，引导购买，或服务当前顾客。每户居民平均每年收到19个推销电话，其中16次达成购买。一些公司引进了完全自动化的电话直销系统，来接受发自顾客的指令。电话直销在生产者市场和消费者市场上的应用迅速普及。 5电视直销 电视直销有两种方式。第一种是"直复广告"，直销商发出电视图像，通常是60或者100秒，，颇具说服力地描述一种产品，并给出一个免费电话号码让顾客订货。直复广告对于杂志、书籍、小器具、磁带等物品的促销效果明显。 6电脑购物 电脑购物有两种形式。第一种是双向视频购物系统，借助电缆或电话线，一端连接顾客的电视，另一端是通卖方的计算机数据库。视频购物系统包括生产者、零售商银行、旅行社等提供的电脑化的产品目录。消费者只要拥有一台装有键盘的普通电视，就可通过双向电缆与卖方接通。第二种方式是应用个人电脑购物，如在当地或国内向零售商订货，与当地银行交往，预订航班、客房、租用汽车，获得头条新闻或电影评论等。电脑购物的使用者数量还相当小，但随着更多的顾客安装有线电视和个人电脑日益普及，电脑购物将得到更加迅速的发展。 7电子购货机 一些公司设计了"顾客购货存贮机"（不同于自动售货机）将其放于商店、机场或其他场所。 在国外，直销被生产者、零售商、服务公司、目录邮寄商、非营利组织所采用。它在消费市场的迅速发展，主要是因为现代购买者的个『性』化需求和偏好，现今的顾客一般都拥有信用卡，知道邮寄地址和订货电话号码，这使得与之交易更加容易。另外，在职『妇』女数量的增多，外出购物时间的减少，驾车购物的高费用，交通拥挤，修车麻烦，零售店服务欠缺，排队结账等都在鼓励不出门购货，而且，许多连锁店减少了周转慢的商品项目，恰好为直销商经营这些商品提供了机会。免费电话号码数量的增多，直销商愿意在夜间和周日接受顾客的电话订货，所有这些都巩固了直销这一渠道形式。计算机技术的发展使直销商能建立容量不断增大的顾客数据库，据此，直销人员能选出任何产出的最佳目标顾客。 直销为顾客带来了许多好处，通过邮寄订货渠道购物的消费者称邮寄购货有趣、方便、自由、节省时间。他们可以躺在扶手椅上，浏览各种商品目录，有比较有选择地购物。直销给他们以更大的商品选择余地和更新的生活方式。 直销也使卖方受益良多，它提供了更大的潜在顾客选择范围。直销人员买一张邮寄顾客清单便能知道所有顾客群的地址与名字。而且，直销人员可以和顾客建立持续的联系，新生儿的母亲会定期收到推销新式衣服、玩具及其他婴儿成长所需物品的订单。直销能够更精确地在适当的时候定期到达目标客户，还可通过媒体的选择试验（以新闻提要的形式还是祝辞的方式，主要宣传产品优点还是价格等等）来寻找最有效的沟通途径，又具有保密『性』，其报价和营销策略不为竞争者所知。 四、影响分销渠道选择的因素 影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。 1.产品因素 (1)产品价格。产品单价越高，越应注意减少流通环节。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。 (2)产品的体积和重量。过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。 (3)产品的易毁『性』或易腐『性』。产品有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销销途，尽快送到消费者手中。 (4)产品的技术『性』。有些产品具有很高的技术『性』，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好。 (5)定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品的分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。 (6)新产品。为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式。 2.市场因素 (1)购买批量大小。购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，多采用间接销售。 (2)消费者的分布。某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之，适合间接销售。本地用户产需联系方便，因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。 (3)潜在顾客的数量。若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售。 (4)消费者的购买习惯。生产企业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，也增加了产品的销售量。 3.生产企业本身的因素 (1)资金能力。企业的资金能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应当给中间商执行。企业本身资金雄厚，可建立自己的销售网点，也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则只能选择间接分销渠道。一般采用"用金制"的分销方法，并且尽量利用愿意并且能够吸收都分储存。运输以及顾客融资等成本费用的中间商。 (2)销售能力。生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。 (3)可能提供的服务水平。若生产企业无意或无力满足这方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企业自行销售。反之，生产企业则选择间接分销渠道。 (4)发货限额。目前，许多生产企业都以同一价格将产品销售给中间商或最终消费者，若直接销售量等于或小于间接销售量时，由于生产企业直接销售时要多占用资金，增加销售费用，所以，间接销售的经济收益高，对企业有利；若直接销售量大于间接销售量，而且所增加的销售利润大于所增加的销售费用，则选择直接销售有利。 当价格不同时，进行经济收益的比较时，主要考虑销售量的影响，若销售量相等，直接销售多采用零售价格，价格高，但支付的销售费用也多。间接销售采用出厂价，价格低，但支付的销售费用也少。 4.顾客因素 渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感『性』等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要『性』又受到地理分布程度的修正。此外，购买者对不同市场营销方式的敏感『性』也会影响渠道选择。 5.中间商因素 设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如，由制造商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的销售努力则不如中间商的推销员。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接待顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。 6.竞争因素 生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。 7.企业产品组合因素 企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的广度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择『性』代理商就越有利；产品组合的关联『性』越强，则越应使用『性』质相同或相似的市场营销渠道。企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。以前曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，逐渐形成渠道偏好。再如，对最后购买者提供快速交货服务的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。 8.环境因素 渠道设计还要受到环境因素的影响。 五、渠道的选择方案 每一渠道选择方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。生产者所要解决的问题，就是从那些看起来似乎很合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的一种。因此，企业必须对各可能渠道选择方案进行评估，评估标准有三个，即经济『性』、控制『性』和适应『性』。 1经济『性』标准 在这三项标准中，经济标准最为重要。因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制『性』与适应『性』。经济分析可用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明，即企业应使用自己的推销力量还是应使用制造商的销售代表商。假设某企业希望其产品在某一地区取得大批零售商的支持。现有两种方案可供选择：一是向该地区的营业处派出10名销售人员，除了付给他们基本工资外，还采取根据推销成绩付给佣金的鼓励措施；二是利用该地区制造商的销售代理商，该代理商已和零售店建立起密切的关系，并同派出30名推销员，推销员的报酬按佣金制支付。这两种方案可导致不同的销售收入和成本。判别一个方案好坏的标准，不应是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能否取得最大利润。 这种经济分析，应从估计每个方案的销售开始，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。究竟使用企业推销人员取得的销售额大，还是使用制造商的销售代理商取得的销售额大？大多数市场营销管理人员都认为使用企业推销人员所收到的成效较高。因为他们只专心于推销本企业产品，销售本企业产品方面有过较专门的训练，比较积极肯干，他们的前途与企业发展紧密相联。此外，由于顾客比较喜欢与企业直接打交道，故使用本企业推销人员更容易取得交易成功。但事实上，制造商的代理商也可以达到与使用本企业推销员相同销售水平。这主要是由于：（1）生产者应考虑派出10名推销员和利用30名代理商的推销员，单是人数上的差异就很有可能使代理商取得较高的销售额。（2）代理商的推销员也可能与企业推销员一样积极卖力，这要取决于本企业产品的推销和推销其他企业产品在报酬上的差异。（3）顾客较喜欢与企业推销员打交道而不愿与代理商的推销员打交道确是事实，但这并不是绝对的、无条件的普遍现象，当产品及交易条件标准化时，顾客会觉得与谁打交交道都无所谓，他们甚至更喜欢与经销多种产品的代理商打交道，而不愿与只卖一家企业产品的销售员打交道。（4）多年建立起来的八面玲珑的广泛交际关系，是代理商的一项重要资本，也正是优于企业推销员的地方，因为企业推销员需从头开始一步步地建立这种关系。从上述几个方面来看，代理商通常也能为制造商创造较高的销售，至少在开始的前几年是这样，因此，要估计企业推销员与代理商二者的销售潜量，还必须对具体情况做具体分析，并注意征求该行业中经验丰富的管理人员及专家的意见。经济分析的第二步是估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。利用代理商所花费的固定成本，比企业经营一个营业处所需固定成本低。但是，另一方面，利用代理商实现某一销售水平所需增加的成本比率要比利用企业推销员高，其原因是代理商的佣金率比企业推销员高。 一般来讲，小企业以及在较小地区从事经营活动的大企业，最好利用代理商推销产品。如果不能假设两种渠道方案会达到相同的销售水平，则最好直接对投资收益率作简单估计。代理商与企业推销员的经济分析，只能大致表明某一渠道在经济上是否优于另一渠道。这种评估范围必须加以扩大，同时考虑到各渠道方案的激励『性』、控制『性』与冲突『性』。 2控制『性』标准 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业，他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客，而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。 3适应『性』标准 在评估各渠道选择方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是生产者是否具有适应环境变化的能力，即应变力如何。每个渠道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹『性』。当某一制造商决定利用销售代理商推销产品时，可能要签订5年的合同。这段时间内，即使采用其他销售方式会更有效，但制造商也不得任意取消销售代理商。所以，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济『性』和控制『性』方面都很优越的条件下，才可予以考虑。 六、渠道成员的选择、激励、评估与调整 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与评估，以及对渠道系统进行调整。 1选择渠道成员 生产者在招募中间商时，常处于两种极端情况之间。一是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某些情况下，独家分销或选择分销的特权也会吸引大量中间商加入其渠道。对于那些毫不费力地得到所需数目的中间商的生产者来讲，他所做的工作只是选择适当的中间商而已。二是生产者必须尽心思才能找到期望数量的中间商。不论生产者遇到上述哪一种情况，他都须明确中间商的优劣特『性』。一般来讲，生产者在评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与『性』质、推销人员的素质与评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。 2激励渠道成员 生产者不仅要选择中间商，而且还要经常激励中间商使之尽职。促使中间商进入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但仍需生产者不断地监督、指导与鼓励。生产者不仅利用中间商销售商品，而且把商品销售给中间商。这就使得激励中间商这一工作不仅十分必要而且非常复杂。 激励渠道成员使其具有良好表现，必须从了解各个中间商的心理状态与行为特征入手。许多中间商常受到如下批评：（1）不能重视某些特定品牌的销售；（2）缺乏产品知识；（3）不认真使用供应商的广告资料；（4）忽略了某些顾客；（5）不能准确地保存销售记录，甚至有时遗漏品牌名称。 然而，生产者所批评的上述缺点，如果从中间商的角度看，可能很容易理解：（1）中间商并不是制造商所雇佣的分销链中的一环，而是一个独立的市场营销机构，并且逐渐形成了以实现自己目标为最高职能的一套行之有效的方法，能自由制定政策而不受他人干涉。（2）中间商主要执行顾客购买代理商的职能，其次才是执行供应商销售代理商的职能，他卖得起劲的产品都是顾客愿意购买的产品，不一定是生产者叫他卖的产品。（3）中间商总是努力将他所供应的所有产品进行货『色』搭配，然后卖给顾客，其销售努力主要用于取得一整套货『色』搭配的定单，而不是单一货『色』的订单。（4）生产者若不给中间商特别奖励，中间商绝不会保存所销售的各种品牌的记录。而那些有关产品开发、定价、包装和激励规划的有用信息，常常是保留中间商很不系统、很不标准、很不准确的记录中，有时甚至故意对供应商隐瞒不报。尽管以上四个论点很简单，但与以往观点不同。激励的首要步骤，就是站在别人立场上了解现状，设身处地为别人着想，而不应仅从自己的观点出发看待问题。生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。当生产者给予中间商的优惠条件超过他取得合作与努力水平所需条件时，就会出现激励过分的情况，其结果是销售量提高，而利润量下降。当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商的努力时，则会出现激励不足的情况，其结果是销售量降低，利润减少。所以，生产者必须确定应花费多少力量以及花费何种力量，来鼓励中间商。 一般来讲，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足，则生产者可采取两条措施：（1）提高中间商可得的『毛』利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商；（2）采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。 生产者可依靠某些权力来赢得中间商的合作，这里的权力指的是一个渠道成员使另一个渠道成员做某事，又不需要给予回报的能力。包括：（1）胁迫权。胁迫权是指生产者在中间商没有很好合作时威胁撤回某种资源或中止关系。（2）付酬权。付酬权是指生产者为中间商执行特定任务而给以额外报酬的权力。虽然使用付酬权比使用胁迫权收到的效果更好，但其作用往往会被高估。中间商遵照生产者的希望做事，并不是出于固有的信念，而是因为有额外的报酬。每当生产者要求中间商执行某项任务时，中间商往往要求更高的报酬。如果报酬被撤销了，中间商会感到他们被欺骗了。（3）法定权。生产者凭借上下级关系和合同要求中间商执行某项任务，这就是法定权。（4）专家权。中间商认为生产者有某种专业知识，专家权就产生了。（5）声誉权。如果中间商对生产者有很高的敬意，并希望成为其中一员，声誉权就产生了。 一些老于世故的企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。这就要求制造商必须深入了解他能从经销商那里得到些什么，以及经销商可从制造商那里获得些什么。这些都可用市场涵盖程度、产品可得『性』、市场开发、寻找顾客、技术方法与服务、市场信息等各种因素来衡量。制造商希望经销商能同意上述有关政策，并根据其遵守程度的具体情况确定付酬办法。 分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。所谓分销规划，是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。制造商可在市场营销部门下专设一个分销关系规划处，负责确认经销商的需要，制定交易计划及其他各种方案以帮助经销商以最佳方式经营。该部门和经销商合作确定交易目标、存货水平、商品陈列计划、销售训练要求、广告与销售促进计划。借助该部门的上述活动，可以转变经销商对制造商某些不利看法，譬如，过去经销商可能认为他之所以能赚钱是因为他与购买者站在一起共同对抗制造商的结果，现在他可能转变这种看法，认为他之所以能赚钱是因为他与销售者站在一起，作为销售者精密规划的垂直市场营销系统的一个组成部分而赚钱。 3评估渠道成员 生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商将会导致更坏的结果时，生产者则只好容忍这种令人不满的局面。当不致现更坏的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时内有所改进，否则，就要取消他。如果一开始生产者与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约，就可避免种种不愉快。在契约中应明确经销商的责任，如销售强度、绩效与覆盖率；平均存货水平；送货时间；次品与遗失品的处理方法、对企业促销与训练方案的合作程度；中间商对顾客须提供的服务等。 除了针对中间商绩效责任签订契约外，生产者还须定期发布销售定额，以确定目前的预期绩效。生产者可以在一定时期内列出各中间商的销售额，并依销售额大小排出先后名次。这样可促使后进中间商为了自己的荣誉而奋力上进；也可促进先进的中间商努力保持已有的荣誉，百尺竿头，更进一步。需要注意的是，在排列名次时，不仅要看各中间商销售水平的绝对值，而且还须考虑到他们各自面临的各种不同可控制程度的变化环境，考虑到生产者的产品大类在各中间商的全部产品组合的相对重要程度。 测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用。 第一种测量方法是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励措施。如果对后进中间商的环境因素加以调查，可能会发现一些可原谅因素，如当地经济衰退；某些顾客不可避免地失去；主力推销员的丧失或退休等。其中某些因素可在下一期补救过来。这样，制造商就不应因这些因素而对经销商采取任何惩罚措施。第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的定额相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。这样，企业的调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率的中间商。 4调整渠道系统 生产者在设计了一个良好的渠道系统后，不能放任其自由运行而不采取任何纠正措施。事实上，为了适应市场需要的变化，整个渠道系统或部分渠道成员必须随时加以调整。 企业分销渠道的调整可从三个层次上来研究。从经营层次上看，其调整可能涉及增减某些渠道成员；从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增减某特定分销渠道；在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到在所有市场进行经营的新方法。 （1）增减某些渠道成员。在考虑渠道改进时，通常会涉及到增减某些中间商的问题。作这种决策通常需要进行直接增量分析，通过分析，要弄清这样一个问题，即增减某些渠道成员后，企业利润将如何变化。但是，当个别渠道成员对同一系统其他成员有间接影响时，直接增量分析方法就不再适用了。例如，在某大城市中，某汽车制造商授予另一新经销商特许经营权这一决策，会影响其他经销商的需求、成本与士气，而该新经销商加入渠道系统后，其销售额就很难代表整个系统的销售水平。有时，生产者打算取消所有那些不能在既定时间内完成销售定额的中间商，由此导致总体影响，运用增量分析是难以奏效的。因此，在实际业务中，还不能单纯依据增量分析的结果采取具体行动。如管理人员确实需要对该系统进行定量化分析，则最好的办法是用整体系统模拟来测量某一决策对整个渠道系统的影响。 （2）增减某些分销渠道。生产者也会常常考虑这样一个问题，即他所使用的所有分销渠道是否仍能有效地将产品送达某一地区或某类顾客。这是因为，企业分销渠道静止不变时，某一地区的购买类型、市场形势往往开处于迅速变化中。企业可针对这种情况，借助损益平衡分析与投资收益率分析，确定增减某些分销渠道。 （3）调整市场营销系统。对生产者来讲，最困难的渠道变分决策是调整整个市场营销系统。 七、世界市场上的批发和零售 1.批发 (1)批发定义 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。我们使用批发商这个词来描述那些主要从事批发业务的公司。 (2)批发商的类型 批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。 1商人批发商。商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。 商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型： a完全服务批发商。这类批发商执行批发商业的全部职能，它们提供的服务主要有：保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。 b有限服务批发商。这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，只执行一部分服务。 2经纪人和代理商。经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。它们对其经营的产品没有所有权，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。 经纪人和代理商主要分为以下几种： a.产品经纪人。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助它们进行谈判，买卖达成后向雇用方收取费用。 b.制造商代表。两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价的策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。它们了解每个制造商的产品线，并利用其广泛关系来销售制造商的产品。大多数制造商代表都是小型企业，雇用的销售人员虽少，但极为干练。那些无力为自己雇用外勤销售人员的小公司往往雇用代理商。某些大公司也利用代理商开拓新市场，或者在那些难以雇用专职销售人员的地区雇用代理商作为其代表。 c.销售代理商。销售代理商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的代理商，对价格条款及其他交易条件可全权处理。 某些制造商，特别是那些没有力量自己推销产品的小制造商，通常使用销售代理商。 d.采购代理商。采购代理商一般与顾客有长期关系，代他们进行采购，往往负责为其收货、验货、储运，并将商品运交买主。他们消息灵通，可向客户提供有用的市场信息，而且还能以最价格买到好的商品。 e.佣金商。佣金商是指对产品实体有控制力并且参与产品销售协商的代理商。大多数佣金商从事农产品的代销业务。农场主将其生产的农产品委托佣金商代销，付给一定佣金。委托人和佣金商的业务一般只包括一个收获和销售季节。 (3)批发业前景 展望21世纪，随着市场经济的发展，批发业将主要通过兼并，合并和地区扩张来实现持续发展。地区护张要求分销商懂得如何在更广泛和更复杂的地区内有效地竞争。电脑系统的使用和日益推广，将有助于批发商在这方面开展业务。批发商在扩大其地区范围时，将越来越多地雇用外部公共或私人运输工具运送产品。外国公司在分销方面所起的作用将有所加强。 2.零售商 零售商的类型 零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作为个人及非商业『性』用途的活动。任何从事这种销售活动的机构，不论是制造商、批发商还是零售商都在从事零售业务，也不论这些产品和服务是如何销售(经由个人、邮寄、电话或自动售货机)，或者是在何处(在商店、在街上或在消费者家中)销售的，都属于此范畴。而零售商或者零售商店是指那些其销售量主要来自零售的商业企业。零售商的类型千万化，新组织形式层出不穷。我们把它们分为三种类型，即：商店零售商、非商店零售商、零售机构。 国外最显著的特征是小零售商数量很多。然而，零售结构也倾向于随国家经济发展水平不同而有所区别。很多发达国家有较多的专卖店、超级市场和百货商场。有很少的小贩，『露』天市场的作用也不大。在一个国外市场须通过大量小零售商销售的企业会发现国内市场分销与国外的不同。这些小零售商向通过他们销售的制造商提供有限的服务。他们缺乏资金和场地，这降低了他们的存货量，销售潜能未能得到充分发挥。对制造商来说，这意味着销售线路较窄，脱销状况经常发生，两者都制约了销售。较小的商店规模意味着只有很小的空间用来陈列商品。这不仅指货架空间有限，而且陈列标志也无足够的展示场所。小零售商通常作用不大，且效率较低，制造商只能期待很少的联系、合作或反馈。 (1)专用品商店。专用品商店经营的产品线较为狭窄，但在『色』品种较为齐全。例如服装店、体育用品商店、家具店、花店和书店都属于专用品商店。 (2)百货商店。百货商店一般销售几条产品线的产品，百货商店一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理。此外还有一些专门售服装、鞋子、美容化妆品、礼品和皮箱的专用品百货商店。由于百货商店之间竞争激烈，还有来自其他的零售商，特别是来自折扣商店、专用品连锁商店、仓储零售商店的激烈竞争，加上交通拥挤、停车困难和中心商业区的衰落，百货商店正逐渐失去往日魅力。为了应付挑战，百货商店不得不采取了一系列的革新措施。 八、库存管理，为何重要? 顾客选择供应商考虑的主要因素之一，就是供应商是否备有充足的存贷，使它的订单能很快得到妥善处理。因此，企业的营销常常会答应顾务立即处理订单，并以最快速度运送给顾客。 1.库存管理的两个决策 商品库存管理主要有两个决策：第一，商品库存量控制标准决策；第二，库存信息沟通决策。 (1)商品库存时控制标准 一种商品在仓库应保持多少库存量，需要从减少占用资金、避免积压、减少庆货费用和保障供货、避免顾客损失等多方面加以考虑。例如，从减少资金占用、避免积压的角度上看，商品库存量应当越少越好。可是从减少订货费用和保障供给的角度上看，商品库存量应当尽可能多一些，库存量少必然需要频繁订货，增加订货次数和相应费用，也可能在顾客大量购买时出现缺货的情况，致使顾客因不能及时遇而遭受损失。 (2)库存信息沟通决策 由于从开始组织订货到一批商品进货入库在一定时间差-即采购同时，为了保证前后两批正常库存货物总是能够有效地衔接起来满足顾客需要，就要对库存积压和变动情况经常进行检查、报告和分析，以便在订货组织上能够把好关。 用商品库存数量作为发出订货指令的标准信号，能够避免过早或晚订货带来的消极影响，也便也营销部门按经济批量标准订货。但是采用这种订货组织方式，要求仓库管理人员连续地观察商品库存变化，并和采购人员保持紧密的信息沟通。 对于那些顾客需求比较稳定、占用资金较少或者资金成本较低的商品，可以采用购间隔期标准来组织订货。采购间隔期是指前后两次相邻的采购活动开始时点之间的间隔时间长度。作为组织订货的信息参数，采购人员可以不必等待仓库管理人员发出的存存信息，而根据采购间隔期标准自行组织重复订货。 总体来说，库存管理必须遵循保障供应避免脱销、减少资金占用、避免积压、节约库存费用等原则。利用库存手段的主要目的是减少顾客购买的等待和延迟。因此，保障供货、避免脱销是库存管理的基本使命和基本原则。但是，又要防止过度库存的情况发生。 九、物流现代化的技术支持 物流现代化涵盖物流管理的多个环节，需要多种技术支持，其中包括：条形码技术、电子货币、电子数据交换等。 1.条形码(barcode)技术是一项自动识别技术，是商品国际化的标志，也是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。商品条形码可分为原印码和店内码两种。 2.电子货币，包括信用卡、储蓄存款卡账卡、现金卡、jc卡等多种金融交易卡，不仅可以减少流动资金积压及大量资金的清点搬运，增加资金周转率售，而且通过计算机和信息通讯网络可以建立家庭银行实现家庭购物。 3.电子数据交换(electronicdatainterchange，简称edi)，就是按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。因而被称为"无纸贸易"或"电子契约社会"。 管理信息系统犹如人之大脑，是整个物流自动化工程的中枢。 mts一般由三大系统构成，即：商品购、销、存系统，应别具有购进、销售、库存管理等职能；综合管理系统，包括人事劳资管理、总务管理、综合数据查询分析、系统维护等职能。 战略信息系统运用信息支持决策，创造价值；节约资源与无库存流通是企业在竞争中取胜所追求的最佳境界。sis通过从销售端点的信息掌握倒推到制造系统安排的办法，可以更有效地以销定产，实现商品的多样少量，并以较低的成本配送。 十、私营企业如何搭建自己的物流体系? 1.明确物流管理在企业中的重要作用 物流管理在多数企业中的作用主要体现在：生意的实现、客户服务、提高盈利能力和捕捉客户信息。 (1)生意的实现 所有的生产商或经销商，如果其提供的产品是实物形态的，都无法回避产品从a点到b点一这一看似简单的问题。只有完成了这一程，企业才算实现了销售。当然，这一过程未必非由企业本身去实现。多数情况下，客户可不会在厂商或经销商门口(或仓库)就地使用或消费产品。 (2)客户服务 随着企业对生意实现的不满足以及市场竞争的因素，良好的物流管理越来越多地被当作提高客户服务水准，从而增加企业市场力的手段。这主要体现在降低缺货率。缩短客户订货至收货的周期时间，从而提高客户的满意程度等方面。企业一旦确定了目标客户水准，就可以通过一系列的物流管理手段来实现这一目标，如增加或使库存点靠近客户方，缩短订单处理时间或增加送货频率，加快运输时间等多种手段。 值得注意的是，企业对客户做承诺之前，一定要仔细评估本企业的物流管理体系能否稳定地实现，以及自己是否真的能承受由此而带来的成本压力。例如，产品在订货后1小时内送达这个承诺，并非最快的送货时间为1小时，而可能要求至少85%的送货都要满足在1小时以内。 (3)提高盈利能力 在生意的实现和客户服务水准能够容忍的前提下，企业可通过整合自己的物流体系，降低产品的成本或市场营销的费用。贯穿整个物流体系的成本往往包括：库存的资本成本、运输费用、仓库租金及费用、人力资源成本和信息处理费用。一旦企业整体的目标不够清晰或各部门的协调沟通不够，或出于部门本位主义的利益考虑，则经常会出现降低其中的一项成本(或费用)而增加了另一种成本(或费用)的情况。 例如，北京的某公司在成都设有一个分公司和仓库。由于公司管理层更多地强调控制储运部门的运费支出，使得储运部门不得不采用了铁路运输方式。成都平均的订货一收货的周期时间为13天。这样，公司的库存计划人在设置成都仓库的库存水准时，考虑到种种因素，将成都的目标库存设为18天。由于该公司不得不面对大量的库存对营运资金占用的压力。公司高级管理层对物流体进行了重新考虑，他们决定采用空运的方式，而将成都的目标库存降至3天。经过计算，运费的增加小于所降低的15天库存的成本节省。 (4)捕捉客户信息 通过库存的变动或订单处理的过程，企业也可以及时掌握客户的产品喜好和购买能力。对这些信息的及时捕捉及分类处理，能够协助公司管理及时掌握客户的动向并能及时调整自己的策略。 2.如何搭建自己的物流体系 高效的运作有赖于一流的物流管理体系。那么你的物流战略如何? (1)目标的确定 如前所述，企业搭建自己的物流体系，首先要明确自己的目标，而这一目标必须配合整个公司的发展目标。简单地讲，就是侧重利润、市场份额、销售规模或是客户服务的哪一方面。多数情况下，在一定的时期和市场范围内，企业很难兼顾这些目标。 (2)制订相应的策略 与物流管理相关的策略主要有市场营销策略、客户服务政策和库存政策。 (3)制订配套的『操』作流程 物流管理中涉及到『操』作流程主要有以下几个方面：销售预测、订单管理和订单处理、物流计划、仓储管理、运输管理、采购、销售渠道管理、信息处理。 (4)评估自身的资源 即使有了清晰的目标和周密的策略及完善的『操』作流程，但如果企业自身的资源(主要是资金和人力资源)不能够支持，则必须对上述『操』作流程、策略乃至目标进行修正， 案例提示： ☆沃尔玛的成功 市场竞争正如此剧烈，零售高严格控制其运行成本已是必然。这就要求你拥有一流的物流管理体系，使货物能及时而经济地到达最终消费者手中。举沃尔玛为例，它和kmart(凯马特)经销的商品结构颇为相近，但沃尔玛的运行成本比凯马特低25%。如此悬殊的差别从何而来?其中一处重要的起因，就是沃尔玛得益于其先进的物流信息系统，使它能快速判别消费者的购买偏好，从而使商品的整体成本一减再减。据测算，沃尔玛的单位面积销售额竟然是凯马特的两倍。 其实，不仅仅只有连锁零售企业注重物流管理。举个例子说，还有时装零售商，欧洲的时装商家往往在销售是季前，在远东地区大规模低成本批量生产。不难想象，有些款式会成为热销品而断货，而一些款式则可能滞销而不得不打折清货。为此，时装商家们现在只在季前批量生产预计总销量的60%到70%，然后再根据市场上的动销情况，在欧洲组织剩余部分的生产。这样，尽管在欧洲生产热销款式的成本较高，但这样做却使部分款式供不应求，部分款式供过于求的现象大不减少，从而保证了总体的盈利水平。企业的高级主管制定相应的物流战略同时，应该具体问题具体分析，针对企业的特定情况量身定做。他们必须对物流的方方面面有深入的了解，对物流在整体企业经营中所起的作用必须有深入的了解，对物流在整体企业经营中所取的作用必须有清醒的认识。只有如此，方能作出明智的决策。 首先，必须用整合的观点来看待物流体系。物流体系涉及众多部门，如计划、采购、运输以及销售部门。各部门的目标各异，就很难做到劲往一处使。 为了克服物流过程中的种种障碍，企业上下的每个人，都要意识到自己的行对企业总体影响。关际如何『操』作呢?其中的一种选择就是将计划部门、采购部门，甚至零售点统统捆绑在一起，评估他们作为一个整体的团队绩效。这样，各个部门就能做到同舟共济，在做相关决策时互相协调。 当部门间的相互协作问题顺利解决后，我们再转向物流战略的第二个问题：全程优化。通常，物流流程的局部优化往往造成整个物流环节的劣化。在这里最糟糕的情况是，单纯强调配送中心的成本优化。因而，要搞好全程优化，就要破除部门本位主义，确定明确的整体目标，加强部门之间的协调与沟通。 物流战略面临的第二问题是预测。对相关信息的有效利用，会大大改进零售环节中的计划职能，从而使零售企业竞争能力大为提高，以高效率地在适当时间向合适的地点派送适量的商品。 即使在时装的零售方面，销量预测工作亦是大有文章可做。一引起经营精品时装的商家用产品来测试市场，而另外一些时装商家会通过征询一部分买者，还有的则通过向主要客户播放季前的时装表演，来获取有关未来销量的信息。 当然再完善的预测方法也有其局限，重要的是要懂得如何应付不确定『性』。在高档时装领域，动销较慢的款式须在它们过时之季及时清仓处理，而销路看好的款式必须及进发现、及时补订。 归根结底一句话，能够预测的一定要预测好，不能预测的则一定要准备有效的应对手段。 时代赋予的营销方略 第3章 私营企业雄霸天(1) 私营企业具有特定的地位，在这日益激烈的商战中，私企如何去迎接挑战，开拓市场呢?这就需要有一种创新的思维策略，才能立于不败之地，走向世界。 一、产品策略 1产品的概念 (1)产品的广义概念 所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 企业的市场营销活动以满足市场需要为中介，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品战略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。因而，私营企业就应努力提高产品质量，以更好地满足市场需求，取得更好的经济效益。 (2)产品的三个层次 产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 核心产品。是指销费者购买某种产品时所追求的，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。 有形产品。是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特『色』、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。市场营销者应首先着顺于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。 附加产品。是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多 莱维特曾经提出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益(如包装、服务、广告、顾客咨询、融发、送货、仓储及具有其他价值的形式)。 1992年5月，当时沈阳地区有10多台锅炉的水冷壁管发生爆管，需要换管子，尽管炉管是由沈阳一厂家生产的，太湖锅炉厂还是毫不犹豫地派出20多人前去处理。其中有一名焊工和另一名配焊工张建明负责修理沈阳化工学院的一台10吨锅炉，由于该锅炉的炉筒是椭圆形的，长径400毫米，短径只有300毫米，进去检修很容易造成缺氧现象。为了用户的利益，张建明毫不犹豫钻进去进行检查。由于里面严重缺氧，他昏了过去。外在的人听到响声，立即组织抢救。这件事使学院广大师生深受感动；院长多次到医院看望张建明，对太湖锅炉厂的售后服务和他们的敬业精神给予了高度评价。 一个企业把自己的产品推销了出去，并不是企业的真正成功；只有当企业把自己的信誉推销给用户时，这才算是一个成功的企业。只有企业将产品的任何附加利益给予顾客，其产品才能真正赢得人心。"同仁堂"『药』店、海尔集团、日本松下电器公司、美国麦当劳、可口可乐公司等等成功的企业，无一不"信誉著于四方"。 因此，太湖锅炉厂在维修沈阳化工学院锅炉时所发生的一幕，绝不仅仅是为了向人们说明它的售后服务多么优良，多么周到，更重要的是维护了太湖锅炉厂的信誉，在社会上树立了一个良好的太湖锅炉厂形象。它展现给社会的，是自己的商业信誉与道德。 2产品的生命周期 (1)产品生命周期 产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命过程就叫产品生命周期。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期发展变化，灵活调整市场营销方案，并且重视新产品开发，及时用新产品代替衰退的老产品。 (2)产品生命周期阶段及战略 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍引入期、成长期、成熟期和衰退期(图11-1)。 介绍期。进入介绍期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。 在产品的介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销战略。若仅考察促销和价格两个因素，则至少有以下四种战略。 1快撇脂战略。这种战略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。在这种情况下，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。 2缓慢撇脂战略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，这种战略可以在市场面比较小，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。 3快速渗透战略。实行低价格、高促销费用的战略，迅速取得尽可能高的市场占有率。潜在竞争激烈，企业随着生产规模的降低单位生产成本的情况下适合采用这种战略。 4缓慢渗透战略。以低价格、低促销费用来推出新产品。适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感的情况下使用。 成长期。当产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期。这时市场逐步扩大，产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 同时，这一阶段的市场营销战略也发生了变化。随着竞争的加剧，新的产品特『性』开始出现，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。 企业为了维持其市场增长率，可以采取以下几种战略： 1改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。 2寻找新的子市场。 3改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到产品形象上来，树立产品名牌。 4在适当的时机，可以采取降价战略，以激发消费者产生购买动机和采取购买行动。 成熟期。产品进入成熟期的标志是潜在顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。 进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；产品的销售润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 针对成熟期的产品，我们的战略就是主动出击。为此，可以采取以下三种战略： 1调整市场。发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。 2调整产品。这种战略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。 3调整市场营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。 衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。 衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么战略，在什么时间退出市场。我们采取的基本战略就是： 1继续战略。继续延用过去的战略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 2集中战略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。 3收缩战略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。 4放弃战略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。 新产品开发过程中把握时机的重要『性』可以从我国万燕公司的失误和美国微软公司的成功看出来。我国第一个开发vcd技术的是万燕。但万燕不仅没赚到大钱，反而被别人收购了。因为万燕在实力不雄厚的时候，为开发和培育市场投入了巨额资金。当成果和市场都成熟时，自己已经没有足够的实力去占据它，得意者反而是那些后来者。 世界上最大的个人电脑软件开发商美国微软公司1997年9月宣布，新一代"windows"系列软件--"windows98"将推迟上市。这一消息发布后，微软公司的股票每股猛地下跌了725美元，下跌幅度近5%，收盘时每股只有13069美元。微软股票的下跌也波及到了美国其他公司。 微软公司解释说，"windows98"推迟上市，不是资金上的问题，也不是技术上的问题，而纯粹是出于"为用户着想"，因为该公司想把两种版本融合进一种产品中，这样用户就不会产生混淆，也不必为购买一种产品付两次钱了。 原来，微软公司一直在开发两种版本的"windows98"：一种版本可以从"windows95"升级，另一种版本可让用户从更旧的"windows31"直接升级到"windows98"。如果将这两种版本融为一体，软件经销商就没有必要再出售两种不同的产品了。微软公司这么做也是很实际的。据该公司统计，目前全世界仍有约6000万电脑用户在使用已经过时的"windows31"软件，约有1亿电脑用户在使用"windows95"和"windowsnt"软件。"windowsnt"软件是一种专为电脑网络开发的『操』作系统软件，主要在企业中使用。在这种情况下，若推出一种不能从"windows31"或"windows95"直接升级的软件，其后果只能是两个：一是老用户拒绝购买新推出的"windows98"，仍使用旧的"windows"产品；二是老用户彻底放弃旧产品，而改用新产品，但这样用户必然要承受巨大的经济损失，从而使微软公司的公众形象受到损害。新产品推迟上市虽然会影响到公司的公众形象。但从长远计议，微软仍然是赢家。 由此可见，找好战略，抓住时机，才有可能取得新产品的开发的最后胜利，哲学上说具体问题具体分析，切勿"一刀切"，也是阐述了这个道理。 3新产品开发策略 (1)新产品开发的必要『性』 新产品开发的必要『性』在于以下几个方面 1产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰退时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台利用新产品占领市场。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业盈利和稳定增长。 2消费需求的变化需要不断开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。这一方面给企业带来了威胁，企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。 3科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被挤出市场的大门。 4市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场占据领先地位，增强企业的活力。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。 因此，在科学技术飞速发展的今天，在瞬息万变的国内国际市场中，在竞争来愈激烈的环境下，开发新产品对企业而言，是应付各种突发事件，维护企业生存与长期发展的重要保证。 (2)新产品开发的过程 新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。 1寻求创意。寻求创意是新产品开发过程的第一步。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。所以，现代企业都非常重视创意的开发。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。除了以上几种来源外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的创刊媒介那里寻求有用的新产品创意。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。这就要建立各种激励『性』制度，对提出创意的职工给予奖励，而且高层主管人员应当对这种活动表现出充分的重视和关心。 2甄别创意。取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行『性』，并挑选出可行『性』较高的创意，这就是创意甄别。创意甄别的目的就是淘汰那些不可行或可行『性』较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较高的创意上。甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。 3形成产品概念。经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。在这里，首先应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 4制定市场营销战略。形成产品概念之后，需要制定市场营销战略。企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。它由三个部分组成：描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等；略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算；阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。 5营业分析。新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。 6产品开发。如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为确实的物质产品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品即信息情报外，所耗费的资金则全部付诸。 7市场试销。如果企业的高层管理对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行试验。其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。市场试验的规模决定于两个方面；一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越大一些；反之，投资费用和风险较低的新产品，试验规模就可小一些。从市场试验费用和时间来讲，所需市场试验费用越多，时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。 8批量上市。经过市场试验，企业高层管理者已经占有了足够信息资料来决定是否将这种新产品投放市场。如果决定向市场推出，企业就须再次付出巨额资金：一是建设或租用全面投产所需要设备。这里工厂规模大小是至关重要的决策，很多公司为了慎重起见都把生产能力限制在所预测的销售额内，以免新产品的盈利收不回成本。二是花费大量市场营销费用。 (3)新产品开发与工业设计 随着社会的发展和工业的进步，产品功能和形式的进步与创新，成为企业竞争的主要手段。可以说，产品竞争实际上就是工业设计的竞争，遗憾的是，我们许多企业家对此还没有足够的重视。 良好的使用功能，简洁的造型，精湛的加工技术，特殊的表面处理，廉价的大工业生产和高额的工业利润，是工业设计的主要目标。 (4)产品组合要素 确定其所提供的产品类型后，企业须规划产品的种类。通常，一家公司销售许多种产品，产品线就是一组密切相关的同功能的产品。例如，长虹公司生产许多种型号的彩『色』电视机。产品组合包括企业所生产的所有不同的产品线，比如海尔集团产销的系列电冰箱、电视机、洗衣机和计算机等。 产品组合可以描述为宽度(依据不同产品线的数量)、深度(依据每一产品线内产品类型数目)和关联『性』(依据产品线在最终用途、分销渠道、消费群体和价格范围的关联程度)。 宽度组合可使企业产品多样化，能满足不同消费者的需求，实现"一个商店购货"。这需要在不同的产品项目上具有专业技术和资源投资。 深度组合能满足对同一种产品不同消费者群体的需求，能最大利用货架空间，排斥竞争，使价格排列便利并保持零售商的支持。但也对较高的存货成本、产品更换、定单处理等产生影响，此外，在区分两种相似的产品项目上也存在一些困难。 关联『性』组合通常比非关联『性』更容易达到，公司可以利用营销和生产技术创造一个强大的形象和形成稳定的渠道联系。然而，过度的关联『性』会使企业受到环境的威胁(如原料短缺)、周期『性』或季节『性』波动或增长潜力下降的伤害，因为所有的重点集中在有限的产品分类。 4产品定位 (1)定义 所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位的创新理念可归纳为以下三项： 1产品在目标市场上的地位如何？ 2产品在营销中的利润如何？ 3产品在竞争策略中的优势如何？ 定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。对于再定位而言，一开始营销人员就必须发展出营销组合策略，以使该产品特『性』能确实吸引既定的目标市场，产品定位人员应对产品本身及产品印象有同等的兴趣。 (2)产品定位的方法 1产品差异定位法 营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什么显著的差异『性』？pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异『性』，并称此为"您想要的面粉"。famousfixtures公司是利用产品差异的『性』，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业--famousfixtures：零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司。所以该公司产品差异『性』不只是在于其产品，同时也扩及其服务。 产品差异『性』有时很容易被模仿，如上述第一个例子--（goldmeda）面粉模仿pisbur面粉，在包装袋内附加税赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二个例子。产制商店设备的公司，大多数都不是零售商业者所创设的，他们通常只想产制自理想中的设备，在生产及装设零售商设备时，并没有真正站在零售店的立场来思考。而famousfixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。此外，在这二个定位实例中，产品定位始于差异『性』，而这些差异『性』对目标市场都是有意义的。对家庭主『妇』而言，产品差异『性』包括为家人塑料调食物的新方法或更好的方法。对零售业者而言，famousfixtrres具有零售导向，知道如何布置零售店才能提高销售，同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要『性』。 2主要属『性』/利益定位法 营销人员应自问：产品所提供的利益，目标市场认为很重要吗？一家医院针对消费者所做的初级研究中，发现个人保健是病人认为非常重要的利益点，但是没有一家竞争者强调这一点。因为这家医院，按基本推销想法将它自己定位为："我们关心你的……还有很多。"结果使这家医院在个人保健中，由排名第三升为第二名，造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院，但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特『性』。在此特别强调的是，营销人员为公司所塑造的外在定位形象，对公司内部人员也会产生积极的影响。 在零售业中，最重要的消费特征，莫过于品质、选择『性』、价格、服务及地点等。其所持零售观念，购买特征会随着对目标市场的重要『性』而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要，在为产品与服务定位时，这也是如此，牢记：品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征：价值。如果率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的良好考虑点。 将其低价位连销店的形象，重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题"物美价廉的好鞋子"，避开过分强调价格，而特别强调品质。从而取得更好的效益。 3产品使用者定位法 找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的『妇』女提供"更多构想的商店"。另一则类似的例子，则是virginiaslims香芋，以"让您久等了"，将其定位为专门提供给女『性』使用的香芋。 一家企业对企业营销的公司曾以使用者定位法来定位，该公司专门销售热水器给公司冲即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。在此例中，针对目标顾客群，直接将产品定位为："在办公室中泡咖啡的人，向烦人的办公室咖啡说再见吧！"不使用在办公室负责准备咖啡者的个人名单（或职称），直接在信函上以"办公室咖啡冲光者"称呼，此时的定位，则直接针对使用者及在办公室送信函者二者。 4使用定位法 有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为，"coors在都市庆祝夏季的来临"，并向歌手johnsebastian购得"都市之夏"（summerincity）这首歌的版权。另一家啤酒公司michelob，根据啤酒使用场合为自已定位，然后扩大啤酒的饮用场合，michelob，将原来是周末饮用的啤酒，定位为每天晚上饮用的啤酒--即将"周末为michelob而设"，改为"属于michelob的夜晚"。 5分类定位法 这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一特事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效--不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是这种定位法的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒（millerlite）重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位--"只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒"。在大众运输方面，以产品类别定位的例子，则有一家地方『性』大众运输公司。它揭『露』开车所花费的成本及停车费太高，所以反对开车，该公司所主张的定位为："搭乘大众运输工具最经济"。在企业对企业营销的场合，一家广告公司曾以广告及营销代理商的身分，将自已直接定位为不同于其他的代理公司，尤其是和没能提供完整服务的广告代理商，有着明显的差异『性』；"如果你的代理商，认为你所需要的只有广告，你就需要更换一家新的代理商了。""如果你的代理商认为广告和营销并无不同，你就需要更换一家新的代理商了。""如果你的代理商认为促销是一种不雅的用词，你或许就需要检讨这家代理商的存废了。" 6针对特定竞争者定位法 这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别，便如avis挑战hertz的做法--"加为我们名列第二，所以心须更努力"。速食零售业中，burgerking把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳，温娣则以"牛肉在哪里？"向麦当劳挑战；哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点，为自已寻求更有利的定位。 挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功（尤其是在短期内），但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的市场领袖时，更趋明显。市领袖通常不会放松自己的地位，他们会更巩固其定位。avis尽管以第二名的资态，努力向前行，但herta仍然保有其第一名气地位，麦当劳面对许多竞争者，反而显得更强劲、更出『色』。要挑战市场领袖时，请先自问：公司拥有所需的资源，且管理当局一定会全力向市场领袖挑战吗？公司愿意投入所需的资金，来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗？公司有能力提供使用者认为具有明显差异『性』的产品吗？请记住：一家小小的公司，很不容易正面挑战大规模公司。 7关系定位法 当产品没有明显差异，或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位方法非常有效。利用形象及感『性』广告手法，可以成功地为这种产品定位。 8问题定位法 采用这种定位法时，产品的差异『性』就显得不重要了，因为若真有竞争者的话，也是少之又少。此时为了要涵盖目标市场，需要针对某一特定问题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场地位。70年代中期，美国的公用事业几近独占，虽没有直接竞争者，顾客却认为存有可信度的问题。能源成本提高，石油禁运及通货膨胀加剧的影响，使可信度的问题愈趋严重，全美国的公用事业都面临同样的难题。于是这些能源公司把自已定位为：了解及重视顾客所关心之能源问题的公用事业。此一定位反映在房屋成长上："只要我们携手合作，就能克服"。经事前及事后研究显示，此一策略在短短的15个星期之内，就大幅改变了顾客对能源公司的态度。 非营利『性』的滥用酒精与『药』物外理节目，原来被定位为协助治疗疾病的节目，此定位对为数不断增配偶、孩子，或嗜酒/『药』物者的雇主等。此定位有必要改变，因为大约有40%的成年人，直接或间接受到酒精及『药』物嗜好者的影响，但是其中大多数人既不子解自已的问题所在，也不承认自已的问题。所以，首先必须针对问题，予以定位，其次再寻求解决的方法。因此定位将"此节目是专门协助"改变为"了解及重视受影响之人的问题"。结果迅速产生效果，此新定位的节目执行不到3个月，门票及收益都比去年增加二倍以上。 (3)产品定位的步骤 了解各种不同的定位种类之后，具体的定位体现在必须审慎地评估产品和目标市场及在竞争中的关系。实战中，应将产品固有的特『性』、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。 步骤（一）： 分析本公司与竞争者的产品，分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。竞争者有可能是一家最大的竞争厂商、几家竞争厂商、一项特定产品或几项产要产品，以自动控制价销售的男『性』服饰零售业的定位，特定竞争者视市场状况而各异其趣，竞争产品则各个市场都相同--百货公司、男『性』服饰专卖店、特价/折扣商店。 步骤（二）： 找出差异『性』。第二步骤是比较自已产品和竞争产品，对目标市场正面及负面的差异『性』，这些差异『性』必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。有时候，表面上看来是负面效果的差异『性』，也许会变成正面效果。例如商店空间狭小、销售产品种类很有限的小规模零售业者会造成专业化及吸引个人注意民办科技的定位结果。对coors啤酒公司而言，显著的差异『性』在于啤酒的品质，因为其产品没经过高温，而且很新鲜，是从酿酒厂的冷藏库运来的啤酒。对cheer公司而言，其产品是一种洗衣用的清洁剂（适应于各种温度），无论使用热水、温水或冷水，各式各样的衣服都可洗得干干净净。对funnyface粉末状清凉饮料而言，孩童导向的名称是其关键因素，使产品在天真无邪的小孩中造成良好定位。对滑雪用品零售业者而言，提供新产品及创新『性』的顾客服务，可产生"新生代滑雪用品店"的定位效果，这是非常合适的定位，因为滑雪用品的目标市场，都是年轻的、现代化的、寻求变化的成年人。无论是从事哪一种行业，营销人员者要自问："我的产品有何差异『性』？此差异是否比竞争产品更佳？公司产品的优越『性』、创新『性』或数量（顾客数、销售量、零售店数等）是否与竞争产品有差异？可能的话，采用计量研究法，力求客观。" 步骤（三）： 列出主要目标市场 步骤（四）： 指出产要目标市场的特征目标市场的欲望、需求等特征，一一写出简单扼要的答案。 目标市场真正购买些什么？产品单独使用，还是和许多种产品组合在一起（即女子女们分别购买衣服、鞋子、或把衣服和鞋子视为整体服饰的一部分）？目标市场使用产品的目的为何（即发酵粉是供烘焙蛋糕用、冰箱除臭用或清洗牙齿用）？目标市场在哪里购买/使用产品？--地区别（即阳光带、温暖气候地区）及地点别（即在家里、在汽车内等）。 目标市场何时使用产品？一年、一个月、一个星期、一天中的某一时间、在工作中使用或工作后使用。目标市场为何要购买及使用产品？为何要向某一家零售店购买，而不向其他零售店购买？是因为某一特定特征吗?地点方便用。如何购买/使用？单独购买或和他人一起购买？经常购买或不常购买？如何使用?（即卫生纸是用来擦鼻涕？或是用来擦窗户？喝啤酒是在下班后舒松身心，或在庆祝仪式及聚会时使用？） 目标市场如何改变？市场因人品及生活方式而改变吗？产品的购买/使用习惯如何改变？（即仅仅耐用更重要吗？价值比价格更重要吗？服务比产品品质更重要或说两者兼而有之。记住，要同时很有效地向两个主要市场推销，是一件相当不容易的事。在界定程序中，此第一步骤是最重要的步骤。检讨并确定这二个目标组群中哪一个是主导者？构成他们购买及使用行为的是什么？在确定这些问题之前，先考虑下列五项因素： 1购买与使用的数量。 2对使用及购买决策的影响程度。 3市场大小。 4竟争者选择谁做为其目标市场。 5产品对一个对象或其他对象的利益为何。使用者与购买者若非同一人，营销活动系以何者做为主要对象？是使用者或购买者？或两者都是主要对象？以下是做此决定的几则实例。 某营销粉末状清凉饮料的公司，主要消费群是2-11岁的小孩，但是购买者却是孩子的母亲，则主要对象是谁？此公司若主导此类产品，且又有足够的营销预算，最理想的状况是把两者都当做主要对象。如果此公司的市场占有率很低，营销预算又有限，只能针对某一特定顾客的话，只好集中于单一目标市场。 此时主要目标市场界定在2-11岁小孩，营销活动集中于使用者，而不是针对购买者。结果是销售大增，市场占有率亦提高。公司的销售及营销预算（最常见的例子）如果不是很可观，应将营销活动集中于一个目标市场，不宜把营销活动分散在许多目标市场。执速食业牛耳的麦当劳，拥有庞大的行销预算，其二个主要对象群为，被认为是速食业之基石的使用者及影响者的小孩子，及同样是使用者，带小孩到麦当劳吃速食扮演购买者角『色』的成年人。鞋子的购买者和使用者也是一个很好的例子，母亲为小孩、为她自己，有时候也为丈夫买鞋子，母亲所买的鞋占所有鞋子销售量的80%，因此母亲属于重级购买者，自然成为主要目标市场，也是营销活动所强调的主要对象。 确定了使用者/购买者的目标市场之后，确信主要目标对象群可利用人口资料、地区、对消费者的利益、购买行为等特征的相似『性』予以界定。卖布料给缝衣业的零售业，因为缝衣业的购买者同时也是使用者，所以产品的属『性』或利益，成为界定目标市场最主要的方法。缝衣业者在选择向哪一家布料零售店购买时，布料的大幅度选择『性』和低价格，两者的重要『性』不相同，零售业会将选择布料的购买者视为其主要目标市场，因为无法像前者一样，自后者的低价中获取利润。 步骤（五）： 修正目标市场。确定了主要使用者或购买者之后，利用市场与顾客研究所得到的信息，将现有顾客的人口特征和同类产品顾客的人口特征比较，即可了解是否需要调整目标市场，以扩大产品的潜在市场。如在分析零售业某一零售店销售偏低的原因中，发现其目标市场以年所得在30，000美元以下的蓝领阶级为主要对象，而同类产品绝大多数购买者都是年所得在30，000美元以上，甚至接近40，000美元的白领阶级。 依上述的发现，即可修正初所描述的目标市场特征，使之更接近同类产品的目标市场，以扩大目前的顾客基础。此法仅仅指出公司产品的顾客和同类产品的某一特定市场，以及如何吸引更多类似的顾客。 此外，营销人员必须把整体市场使用公司产品的情形，和公司产品在某一地区的销售量做比较，以了解公司产品销售潜力最大的地区、市场与区域。经此分析后，就知道是要扩大、缩小或修正目标市场所涵盖的地区了。 最后要特别提醒的是，在开发新市场或修正现有目标市场之前，先要确认既有顾客的潜力业已完全发挥，而且获有利润，尤其是在靠人员和顾客接触的零售业、服务业以及企业对企业营销的场合。在大多数情况下，既有顾客是最重要、最有获利润率潜力的目标市场，因为他们是公司目前的生存之所赖，也是未来销售的主要目标市场。针对目前的顾客，不只是要保持他们的购买忠实度，同时也要激励他们购买更多产品，带来更多新顾客。 步骤（六）： 寻找重级使用者。购买者在现有及潜在目标市场，确定了广泛的使用者与购买者之后，分析目标市场资料，了解产品是否有重级使用者。一般而言，使用者的人口总数中，如果有三分之一或者说三分之一以下的人，消费产品销售量的三分之二或三分之二以上时，就表示该产品拥有重级使用者。产品使用量占总数量的比率略低于67%，使用人数占总人数的比率略高于33%，则无伤大雅，例如35%的罐头蔬菜使用者消费65%的罐头蔬菜。若有三分之一的使用者消费三分之二的产品，此重级使用者将是主要目标对象，营销人员即可根据所获得的描述资料界定之。对消费市场而言，重级使用者的描述可包括人口、地理、可能的生活方式及产品的利益/使用等。 步骤（七）： 以总数量及集中化界定目标市场，并非每一种产品都有重级使用者，也就是说绝大多数产品，不见得都由极少数使用者所消费。公司的情况若是如此，下一步就是要检讨目标市场资料，例如高于平均使用量（指数约在110或110以上），而累计使用量占总数量50%以上的人口及地理细分市场。在下面的例子中，18-24岁组群的指数为125。25-34岁组群的指数为120，此二年龄组群的消费数量，占总消费数量的56%。 利用这种缩小范围的选择程序，自可获得的人口与地理资料中，也可以界定目标市场。有时还需要将指数低于110的组群一并列入，才能找到消费量至少占50%的目标市场。 在界定目标顾客时，这种目标市场的选择程序，只是其中一种方法，而不是只有这种方法，了解这一点非常重要。在大多数情况下，当没有重级使用者可做为主要对象时，自行确认目标市场代表足够的销售量，可使公司继续生存下去--也就是上述母数的50%。 总数量与集中化，虽是界定主要目标市场时的重要因素，但是状况各不相同。在特殊用品零售业中，人数很少的重级消费群，很可能就是主要市场，因为此一市场为正确产品或产品组合，创造了获利利基。此一市场的销售量，占整体市场总销售量的百分比很小，只要一家或二家竟争者就可满足其需求，因此在竟争者很少的情况下，要确认这些市场是否可继续创造利润。 步骤（八）： 确定次要目标市场在确定主要消费市场的过程中，营销人员会发现，使用量高度集中（heavyconcentration）的目标市场中，总销售的百分比却不高。此时可将这些集中化的市场，视为次要目标市场，努力争取，所以需要针对次要目标市场，制定特定促销计划，增加选择『性』媒体的比重。影响产品之购买或使用，尚有影响者（influencer）在发挥作用，此影响者常常会成为行销活动的次要对象。针对男用服饰连锁店做过初级研究后发现，妻子影响丈夫购买西装及运动外套，占所有购买决策的50%以上。在此情况，购买者及使用者都是男『性』时，其即为营销的主要对象，但是却也万万不可忽视妻子所扮演的角『色』，至少应视为次要对象对之。 5界定组织目标市场 步骤（一）： 界定现有核心顾客营销人员对目前的企业客户应有清楚的了解，例如标准产业分类（sic）、规模大小、地理位置、公司产品的使用状况、组织结构、属于新使用者或反复不断在使用等。营销人员必须确定，是要把营销活动集中于向关键顾客推销更多产品，还是指向具有高度购买潜力。而目前很少购买的顾客。两者之间，哪一种方式最有效？哪一种市场最具有长期及短期潜力呢？将现有顾客区分为公司产品的重级使用者与轻级使用者，以确定营销资源与预算应集中或针对哪一组群。在诊断一家手工艺品生产厂商之后，发现该公司虽然把将近一半的时间和营销预算都花费在向手工艺品零售业者推销，但是该公司的销售量中，80%以上却是直接卖给经销商。其他分析显示，400家经销商中，10家的销售量约占全体经销商销售量的40%，是该公司总销售量的33%。在重新针对这些核心顾客推销后，该公司的营销资源运用得更有效，创造了更大的销售量，同时也找到该公司尚未发觉的需求，并且把产品卖给类似的公司。 步骤（二）： 针对具有高度潜力的顾客，重新界定现有顾客的目标市场，充分了解其购买潜力后，其次就要比较目标顾客和市场，选择潜力最大的顾客。即最符合公司大量销售的顾客，例如规模大小（销售金额、员工人数，若是零售业，则计算其零售店家数）、地理位置等。此外，不可忽略产品的使用与组织结构。营销人员也不可忽视公司尚未争取到，或市场占有率很小的顾客，如果将产品或服务售往该市场，当可满足公司在这些市场的需求。尽管检讨过新公司的市场占有率之后，会发现被列为是主要目标之一的新公司，只有少数几家、许多家或连一家也没有。但是仍要再次检讨市场潜力，将原来被摒弃的新公司，当做次要目标市场。 步骤（三）： 找出决策者及决策程序。区分出顾客及非顾客公司之后，必须进一步找出决策者，及了解他们在决策过程中所扮演的角『色』与影响力，同时也要了解决策程序及其购买原则。首先筛选产品的决策者是谁？最后决策者又是谁？决策者先寻求最佳品质的产品，再寻求最优惠价格，或恰恰相反？服务是最重要因素吗？除非找出真正的决策者是谁，及是否还有其他的决策者，否则往往无法回答上述这些问题。在研究过一家电脑用纸生产厂商后，从计量研究中发现，真正做购买决策的不是电脑部门的经理，事实上，采购部经理也参与部分采购过程，而且在最后核准时扮演很重要的角『色』。采购部门的决策，主要是基于价格的考虑，而电脑部经理的决策，主要是根据纸张及服务品质。了解这个事实后，针对每一个决策者，分别采用适合对方的直接信函及人员推销方法。 步骤（四）： 确定次要目标市场在企业对企业营销的场合，次要目标市场常常是指目前向公司购买的数量并不多。但是却有高度购买潜力的顾客。营销人员可估计竟争者卖给这些顾客的数量，描述这些潜在顾客，确定公司可以满足这些顾客的什么需求。此外，生产厂商应把中间商视为次要目标市场，此目标市场有制造商、经销商/批发商、零售商等，为了要确信产品可让最终使用者买得过且得到，必须特别重视这些中间商。 尤其是消费品的营销，可供使用的货架空间很小，很多竟争者销售同类产品时，更需要重视这些中间商。生产厂商在向最终使用者推销时，投注了许多时间与金钱，其中用在向中间商推销的比重也不小。相反地，企业对企业营销的许多生产厂商，直接向中间商（主要目标市场）推销，透过主要配销通路推进（push）其产品（常采用低价格的各种促销方法），比较不重视针对最终消费者的推销，较少透过配销通路诱导（pull）产品的需求。把产品顺著中间商市场向前推销，也许短期内很有效，但是忽视最终使用者为其次要目标市场，长期而言，必将使产品失去需求与忠实度。 二、定价策略 1定价策略的定义 一般来说，企业为其产品制定适易价格时机就是企业要将其新产品投入新产品或将某些产品通过新途径投入市场之际。为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的基本价格进行修改。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，在企业市场营销组合战略中，定价战略占有一个极其重要的地位。 2影响价格策略的因素 一个公司的价格决策，既受到内部公司因素的影响，也受到外部环境因素的影响，内部因素包括公司的营销成本，其目标、成本等，外部因素包括市场和需求的『性』质、竞争以及『政府』。 内部因素： (1)任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标和市场定位战略的要求来进行。企业定价主要出于以下几种目的： 1维持生存。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，许多企业通过大规模的价格折扣，来保持企业活力。 2当期利润最大化。有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 3市场占有率最大化。有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为，企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。例如企业计划在一年内将其市场占有率从10%提高到15%，为实现这一目标，企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高。 时代赋予的营销方略 第3章 私营企业雄霸天(2) a市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长； b生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降； c低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 4产品质量最优化。企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。 (2)产品成本 某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，因此，企业制定价格时必须估算成本。 1成本与成本函数。我们可借助成本函数来反映产品产量q之间的关系。用公式表示，就是： c＝f(q) 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素结合，就决定了产品的成本函数。成本函数可以分为两种：短期和长期成本函数。按照经济学的解释，这里所说的短期与长期具含义。短期指的是这样一个时期，在这个时期内，企业不能自由要素的投入和组合，不能选择各种可能的生产规模。因此，短期分为固定成本与可变成本。长期指的是这样一个时期，在这个时业可以自由调整生产要素的投入和组合，可以选择最有利的生产这个时期内，一切生产要素都是可以变动的。因此，长期成本中成本，一切成本都是可变成本。 2短期成本函数。在短期成本函数中，有三种成本要素。 a总固定成本(tfc)。总固定成本是一定时期内产品固定总和。在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变的，只这个限度，不论产量是多少，总固定成本都一样。如果增加总固只能进行大量投资、更新设备等。 b总可变成本(tvc)。总可变成本是一定时期内产品可变的总和。产量越大，总可变成本也越大；反之，产量越小，总可越小。然而，一旦产量继续增加，使得边际收益出现递减时，总可增长率才会有递减的可能。而这种总可变成本边际递减现象，也定价时可资运用的战术工具之一。边际收益是指企业每多出售增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。作为企业管理人员，收益递减规律是非常重要的。如果产出率较小，产品可变投入导致劳动生产率的提高。虽然总可变成本也会随着产量的增加而增长率却递减。超过一定的限度，产品可变投入和总可变成本的递减导致边际收入减少。 c总成本(tc)。总成本是总固定成本和总可变成本之和数、总固定成本函数和总可变成本函数不同。 3短期平均成本。平均成本(ac)是指平均单位产品的短期平均成本中，也包括平均固定成本、平均可变成本和平均总成本要素。 a平均固定成本(afc)。平均固定成本是总固定成本被产分的份额。由于短期固定成本是一个常数，产量增加，平均固定降低。 b平均可变成本(avc)。平均可变成本是可变总成本被产品总量均分的份额。在某一产值区间内，产量增加，平均可变成本会降低。超出了这一产值区间，产量增加将导致平均可变成本趋于增加。 c平均总成本(atc)。平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。不论产量大小，平均总成本始终等于平均固定成本和平均可变成本之和。如果产量增加，平均固定成本和平均可变成本降低，那么平均总成本也一定会随之降低。如果超出某一产值区间，平均固定成本的降低额最终不能抵消平均可变成本的增加额，那么平均总成本也会增加。平均总成本的变化，取决于平均可变成本和平均固定成本的变化。 4短期边际成本。边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。一般地说，边际成本的变化取决于产量的大小。在产量增加初期，由于固定的生产要素使用效率逐渐提高，使产量自然增加呈现收益递增现象，从而边际成本递减。而在产量达到一定规模后，由于增加的可变生产要素无法获得足够的固定生产要素的配合，即在短期内无法增加固定成本投入，使得产量逐渐出现递减现象，收益递减甚至出现负值的收益率，此时，边际成本将巨额递增。 了解边际成本与平均成本的关系是非常重要的。边际成本曲线分别与平均可变成本曲线和平均总成本曲线相交于它们的最低点。如果新增产品的成本比已经生产出的产品平均成本高(或低)，那么，新增产品必然引起平均成本的增加(或减少)。如果边际成本比平均成本高(或低)，平均成本一定会增加(或减少)。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均成本最低。长期平均总成本与边际成本之间的关系也是如此。 在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。由于低价能引起销售的增加，在成本曲线上利润会最大。但是，如果伴随着产量的增加和产品成本的提高，最终将导致成本支出大于价格收入。高价会引起销售的减少，利润也将很低。因此，只要价格高于成本，通过增加销售就能获得较多的利润。利润取决于价格、平均总成本和销售量三个因素。面对竞争压力，企业也可能被迫降价，使产品价格等于边际成本，以实现最佳获利产量。 在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，在平均总成本曲线上，它是最低成本点，并且与边际成本相等；另一种是根据平均可变成本曲线上的最低点确定的价格，这种价格的总收入不能弥补总成本支出。产品一旦卖出，就会发生亏损。当价格高于最低可变成本时，需要调配一部分收入来弥补固定成本支出。任何低于最低平均可变成本的价格都会导致亏损。因此，企业制定的价格必须等于或高于平均可变成本。 5长期平均成本。不论生产规模大小，利用长期平均成本助于使生产一定量产品的平均成本最小。长期平均成本函数适合全部投入是可变成本而不是固定成本的情况，同时要考虑计划周应制定出企业的长期战略，如果能在很大的范围内任意确定企业力，那么应该选择使产品成本最小的生产规模。如果长期内产品小，就可以选择小批量生产规模。中批量或大批量生产规模适合有很大的产品需求量的情况。当产量越来越大时，长期平均成低，所以，一开始就要有扩大生产能力的规划。长期平均成本函由什么决定呢?它在很大程度上取决于生产的特征函数--规模度。如果企业的产出增加大于投入增加，则企业支出会使规模效如果企业的产出增加小于投入增加，则企业规模效益会减少；如投入以同样的比例增加，则规模效益不变。无论规模效益增加、不变，它都取决于企业产量大小(值域)，在一定的产值区间内，可能会增加；在另一个产值区间内，规模效益可能不变。 3市场要求 市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求；最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。可见，市场需求，成本费用。立争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应变动率，就叫做需求弹『性』。需求弹『性』分为需求的收入弹『性』、价格弹『性』和交叉弹『性』。 1需求的收入弹『性』。需求的收入弹『性』是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。一般说来，高档食品、耐用消费品、娱乐需求收入弹『性』大。生活必需品的需求收入弹『性』小。例如某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹『性』，因为消费者收入增加后，对这类产品的需求量将减少，甚至不再购买这些低档产品，而转向高档产品。 2需求的价格弹『性』。价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。但是也有例外。 正因为价格会影响市场需求，所以企业所制定的价格高低会影响企业产品的销售，因而会影响企业市场营销目标的实现。因此，企业的市场营销人员在定价时必须知道需求的价格弹『性』，即了解市场需求对价格变动的反应。 造成需求有可能缺乏弹『性』的条件是： a市场上没有替代品或者没有竞争者； b购买者对较高价格不在意； c购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西； d购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 如果某种产品不具备上述条件，那么这种产品的需求就有弹『性』。在这种情况下，企业高层管理者需考虑适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。 3需求的交叉弹『性』。在为产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。产品大类中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹『性』。 4竞争者的产品和价格 在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去，如果本企业产品质量较高，则产品价格也可以定得较高，还应看到，竞争者也可能随机应变，针对本企业的产品价格而调整其价格；也可能不调整价格，而且是市场营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。 为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三：一是行业内企业数目；二是企业规模；三是产品是否同质。假定企业以追求最大利润为目标，并且管理人员了解本企业产品的成本费用与需求情况，这样，市场结构便可划分为完全竞争、袭断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。 1完全竞争。完全竞争的市场必须具备以下条件： a市场上有许多卖主和买主，它们买卖的商品只占商品总量的一小部分； b它们买卖的商品都是相同的； c新卖主可以自由进入市场； d卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全相同； e生产要素在各行业之间完全的流动『性』； f所有卖主出售商品的条件(如运送物品条件、包装、服装导)都相同。 如果只具备前三个条件，这种市场结构叫做纯粹竞争；如果完全具备上述六个条件，才能叫完全竞争。 2垄断竞争。垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。 在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。在这种条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。例如，不同企业所生产的阿斯匹林实质上都是一种东西，但不同品牌的『药』品制造商千方百计地通过广告宣传和包装等来影响广大消费者，使消费者在心理上认为它们有差异。因此，不同品牌的阿斯匹林价格有所不同。 在垄断竞争条件下，各个企业仍依照边际成本等于边际收益的原则决定其产量和价格。不过，在短期状态下，企业仍有赚取超额利润的可能。在长期状态下，则由于新加入该行业的企业的竞争压力，会使需求曲线发生移动，从而使超额利润降低为零。 3寡头竞争。在寡头竞争的条件下，在一个行业中只有少数几家大公司(大卖主)，它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争。显然，在这种情况下，它们有能力影响和控制市场价格。任何一个寡头企业调整价格都会马上影响其他竞争对手的定价政策。 4纯粹垄断。纯粹垄断(或完全垄断)是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。纯粹垄断有两种：一种是『政府』垄断；另一种是私人垄断。 在纯粹垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖主(『政府』或私营企业)，没有别家竞争，这个卖主完全控制了市场价格，它可以在国家法律允许范围内随意定价。但是，不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。 a『政府』垄断。由于定价目标不同，产品价格定得高低不同。有些产品与广大人民群众生活关系密切，价格定得低于成本；有些产品价格定得较高，以限制消费。 b私人管制垄断。『政府』对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制，如美国『政府』允许某些私人垄断企业的收费能得到中等的效益。 c私人非常制垄断。在这种情况下，『政府』允许私营企业随意定价。但垄断企业因怕触犯反托拉斯法，或怕引起竞争，或想以低价加速市场渗透，往往不敢随意提价。 在纯粹垄断条件下，随着产品价格的涨落，产品销售随之减增，致使垄断企业产品的需求曲线，即整个行业产品的需求曲线向右下方倾斜。无论从长期还是短期来考虑，垄断企业都是根据边际成本等于边际收益的法则来决定其产量。 5.案例分析 雅马哈摩托的定价策略 当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世界上最快、最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以后的销售和盈利状况。由于雅马哈公司曾受到很大的损失，如果新的决策是错误的话，将有使公司面临破产的危险。 雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格。如科达、卡瓦萨基、铃木和哈雷 达维顿公司的产品。产品的制造成本加上从日本运用美国的运输费用，构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。此外，树立产品权威形象的目的，也是影响定价的一个因素。 综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定为5299美元。这在当时虽不是最高，但已接近了市场的最高价。促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢v-max，认为它是非凡的外观和高『性』能的完美结合。大多数购买者认为产品定价是合理的，一家杂志写道："雅马哈值这个价。" 因此，价格是市场营销组介因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接影响着市场需求和企业利润的多少，谈及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，企业营销者们在进行定价时，一定要结合各种因素进行考虑。 6影响价格决策的外部因素 (1)市场和需求 成本是制定价格的下限，反过来，市场和需求却是制定价格的上限。无论是个人消费者还是生产消费者，都会将一项产品和服务的价格与拥有它们所得的利益进行对照，权衡得失。因此在制定价格时，市场营销人员必须了解价格与其产品需求之间的关系。 (2)竞争 竞争是影响公司价格决策的另一重要外部因素，又可进一步区分为竞争者和竞争环境两方面。 公司在作价格决策时，必须考虑竞争者的成本、价格及对公司本身价格变动可能作出的反应。当一个消费者想购买一台万宝电冰箱时，往往会把万宝冰箱的价格和价值与科龙、海尔、上菱、华凌、扬子等相近产品的价格和价值相对比来进行评估。此外，公司的价格策略还可能影响到它所面对的竞争『性』质。如果万宝奉行高价格高利润策略，就可能吸引更多的竞争者。而低价格、低利润策略则可阻止竞争者或将他们赶出市场。 公司必须对照竞争者的成本来检查自己的成本，看自己是按有利的成本进行经营还是按不利成本经营。它还必须了解各个竞争者产品的价格和质量。 一旦弄清了竞争者的价格和产品之后，它就可利用它们作为自己定价的出发点。如果与竞争者相似，就可制定一个与竞争者相近的价格，否则销量就会受到影响；如果优于竞争者，就可以制定较高的价格。总之，可以利用价格来为其产品作竞争『性』的定位。 (3)『政府』 『政府』对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，有关『政府』禁止的价格行为可分为四大类： 1禁止价格垄断 《中华人民共和国价格法》第十四条第一款规定，经营者不得"相互串通，『操』纵市场价格，损害其他经营者或消费者的合法权益"。本条文实质是禁止经营者的价格垄断行为： 滥用市场优势控制市场价格的行为。市场优势是经营者对相关市场种垄断状态法律并不予以禁止，但是如果经营者为了获取高额利润，利用市场优势，控制市场价格，严重损害其他经营者和消费者的利益，则构成垄断行业之列。 联合控制价格行为，包括： a联合固定价格行为。指处于垄断状态的两个或两个以上经营者为以合同、协议等方式，共同决定商品或服务的价格。它可以通过两种基本是达成价格协议，直接确定价格；另一种是彼此控制进入市场的商品的数品的价格。 b限制转售价格行为。指生产企业在向批发商或零售商提供商品时按照所限定的价格销售商品。这种行为剥夺了批发商或零售商本应享有的他们无法根据各自所面临的竞争状况以及成本结构来制定商品的销售价格不同经销商之间的价格竞争减弱。 2禁止价格欺诈 《价格法》第十四条第四款规定："经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易"。简言之，就是禁止价格欺诈。价格欺诈行为主要有： a.虚假降价。指谎称降价而实际上没有降价的行为。如虚假宣传，虚拟原价，谎称降价。实则提价的行为等。 b.模糊标价。指故意用模糊语言、文字、计量单位等表示价格的行为。加以虚假的价格等引诱顾客进行交易。 c.两套价格。指经营者对同种商品或服务恶意使用两种标价签或价目表，以低价招徕顾客、高价结算的行为。 3禁止价格歧视 《价格法》第十四条第五款规定："经营者提供相同商品或者服务，不得对具有同等条件的其他经营者实行价格歧视"。所谓价格歧视，通常是指商品或服务的提供者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，使同等交易条件的接受者在价格上处于不平等地位。例如对具有同等条件的甲、乙企业，对甲可以实行批量作价，对乙则不实行批量作价；或对甲讨价还价，对乙则不允许；或因甲是本地企业，乙是外地企业就实行不同价格待遇等，从而构成价格歧视行为，使条件相同的若干买主处于不公平的地位，妨碍了它们之间的正当竞争，具有限制竞争的危害。 4禁止低价倾销 《中华人民共和国反不正当竞争法》和《价格法》都规定在依法降价处理鲜活商品、季节『性』商品、积压商品等商品外，不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品。本条例的实质是禁止经营者的低价倾销行为，在现代竞争法亦称为掠夺『性』定价行为。判断是否构成低价倾销行为，一看手段，即看其定价是否低于成本，蚀本销售；二看目的，即看其是否为了排挤竞争对手或者独占市场；三看后果，即是否扰『乱』了正常的生产经营秩序，损害国家利益或其他经营者的合法权益。如引发恶『性』低价竞销，阻碍或威胁竞争对手的建立、生存和发展，造成国家税收损失。 (4)企业选择总价目标 任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场策略及市场定位策略的要求进行。假如企业管理人员经过慎重考虑，决定为收入水平高的消费者设计、生产一种高质量的豪华家具，这样选择目标市场和定位就决定了该产品的价格要求。此外，企业管理人员还要制定一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等，这些都对企业定价具有重要影响，企业的每一可能价格对其利润、收入、市场占有率也均有不同的含义。假如企业要求税前利润最大化，则价格应定为97元；假如企业希望销售收入最大化，则应定价86元，假如企业希望市场占有率最大化，则应定更低的价格。企业定价目标主要有以下几种： 1生存 如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣，来保持企业活力，只要价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。 2当期利润最大化 有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。 3市场占有率最大化 有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为，企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也要能追求某一特定的市场占有率。为实现这一目标，企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 4产品质量最优化 企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。 7选择适当的定价方法 企业制定价格时要考虑企业产品的制约因素：市场需求、成本费用、竞争情况。但是，在实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因素。大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。其中，成本导向包括成本加成定价法和目标定价法，需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法，竞争导向又包括随行就市定价法和密封投标定价法。 (1)成本加成定价法 成本加定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：p＝c（1＋r） 式中，p为单位产品售价，c为单位产品成本，r为成本加成率。 与成本加成定价的方法类似，零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种：1用零售价格来衡量，即加成（『毛』利）率＝『毛』利（加成）／售价。2用进货成本来衡量，即加成率＝『毛』利（加成）／进货成本。 将一个固定的、惯例化的加成加在成本上，这样的定价从逻辑上是行不通的。在制定价格的过程中，任何忽略现行价格弹『性』的定价方法都难确保企业实现利润最大化，无论是长期利润还是短期利润。需求弹『性』总是处在不断变化中，因而，最适加成也应随之调整。 成本加成定价法具有以下几条优点： 1成本的不确定『性』一般比需求少，可以大大简化企业定价程序。 2只要行业中所有企业都采取这种定价方法，价格竞争也会减至最低限度。 3当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬，因而比较公平。 (2)目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。目前定价法要使用损益平衡图这一概念。 目标定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。 (3)以需求为导向定价 1撇脂定价法 公司推出新产品或完全创新产品时，可以采用撇脂定价法，给顾客真正期望并愿花钱购买这些产品制定一个最高价格。 当这些顾客的需求已得到满足后，公司就把价格降低，以吸引另外一些较具价格竞争意识的细分市场。然后，循此再逐步降低价格逐层撇取"『乳』脂"(『奶』皮)或顾客细分市场，撇脂定价遂由此得名。 英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市时定价为每片1000美元，这个价格被某些细分市场看做是质价相当、物有所值的，因为用这些芯片装配的顶尖个人电脑，不少顾客都迫不急待地等着购买。但当这批价格意识不强、追求高质消费的时尚消费者已大部购买，销量开始下降，以及出现竞争者将推出相类似芯片的威胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下一个具有价格意识的消费者层，最后价格降到最低谷的每片200美元，使得这种芯片成为市场上最畅销的信息处理装置。采用这种方法，英特尔公司从各个细分市场撇取了最大限度的收入。 2渗透定价法 与上述方法相反，公司对新产品制定一个较低的初始价格来迅速吸引大量购买者，形成大众市场。美国的德克萨斯仪器公司是这种渗透定价策略的首先运用者。该公司借助于所建的大工厂，尽量把价格定得很低，从而赢得很大的市场份额。成本也随之下降，然后该公司又随成本的下降进一步降低价格。货仓式商店和廉价零售店也大都采用这种市场渗透定价法。他们以低价来赢得多销，多销使成本进一步降低，转过来使得廉价商店有可能保持较低的价格。 近一段时间，"卓林"、"玛丽"、"加本力"、"圣达威"等一批陌生品牌的洋葡萄酒一齐涌向沪宁市场，使本已逐渐走下坡路的洋酒市场竞争更趋激烈，但在沪宁两市洋酒并没像商家预期的那样风行起来，相比之下，人们更钟情国产名葡萄酒。 据悉，这些洋葡萄酒多来自于法国南部的波尔多地区，这些酒在国外就是普通的日常佐餐酒或烧菜的料酒，但它毕竟是洋酒，许多代理商看中了这一点，纷纷将其引进国内。 人们本身对洋葡萄酒就比较陌生，加上牌子一『乱』，购买者就更加莫衷一是。加之，同产名牌葡萄酒迅速崛起，价格适中，因而洋酒自然不是国产名牌的对手。 在这种情况下，一些洋葡萄酒经销单位开始调低售价，将普通酒降至四五十元一瓶，同时将分销渠道由商场转至宾馆、饭店和娱乐场所，搞起"直销"来。起初效果不错，但各路代理商接踵而至，饭店和娱乐场所又抬高进场的价码，使得代理商之间自相残杀，结果是一损俱损。 3地位标志定价法 消费者有时会用价格来衡量一种产品的质量或威望，因此当价格降至某个价格点之后，该产品的需求反而会有所下降。地位标志定价法或威望定价法，就是给产品制定一个高价，以吸引地位意识强烈的消费者购买此产品。 4产品线定价法 一个公司通常都不仅仅销售一种产品，而是销售各种各样成系成列的产品就按少数距离较大的价格点来给这些产品定价，这就叫产品线定价法。 5挂零定价法 挂零定价法，即在某个整数之后再加上元、角等零数，意欲以很小的差价使人们心理上感到有很大的差价。但是，消费者也可能会把这些挂有零数价格的产品看做是低质品。有鉴于此，广州友谊商店把一款派克笔的价格定为2010元，而不像另一商店那样不明智地将一款派克笔的价格定为1995元。 (4)竞争导向定价法 竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。 1随行就市定价法。所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 随行就市定价法一般在以下情况下可以采用。在以下情况下往往采取这种定价方法：a难以估算成本；b企业打算与同行和平共处；c如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。 在完全竞争的市场上，销售同类产品的各个企业在定价时实际上没有多少选择余地，只能按照行业的现行价格来定价。某企业如果把价格定得高于时价，产品就卖不出去；反之，如果把价格定得低于时价，也会遭到削价竞争销。 在寡头竞争的条件下，企业也倾向于和竞争对手要价相同。这是因为，在这种条件下市场上只有少数几家公司，彼此十分了解，购买者对市场行情也很熟悉，因此，如果各大公司的价格有差异，顾客就会转向价格较低的企业。所以，按照现行价格水平，在寡头竞争的需求曲线上有一个转折点。如果某公司将价格定得高于这个转折点，需求就会相应减少，因这其他公司不会随之提价（需求缺乏弹『性』）；相反，如果某公司将其价格定得低于这个转折点，需求则不会相应增加，因为其他公司可能也削价（需求有弹『性』）。总之，当需求有弹『性』时，一个寡头企业不能通过提价而获利；当需求缺乏弹『性』时，一个寡头企业也不能通过降价而获利。 在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。企业相对于竞争者总要确定自己的适当位置，或充当高价企业角『色』、或充当中价企业角『色』、或充当低价企业角『色』。总之，企业总要在定价方面有别于竞争者，其产品策略及市场营销方案也尽量与之相适应，以应付竞争者的价格竞争。 2密封投标定价法 该法通常采用公开招标的办法。即采购机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。『政府』采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签定采购合同。某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单。上面填明可供应商品的名称、品种、规格、数量、交货日期等，密封送给招标人（『政府』采购机构），这叫做投标。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手（其他投标人）的报价。这种定价方法叫做密封投标定价法。然而，企业不能将其报价定得低于某种水平。确切地讲，它不会将报价定得低于边际成本，以免使其经营状况恶化。如果企业报价远远高出边际成本，虽然潜在利润增加了，但却减少了取得合同的机会。 3价格造定远要考虑的因素。 首先，必须考虑所制定的价格是否符合『政府』的有关政策和法令的规定，否则就会违法，受到法律制裁。企业的定价政策回答这些问题：企业需要的定价形象、对待价格折扣态度以及对待竞争者的价格的指导思想，企业的市场营销人员选定最后价格时须检查所制定的价格是否符合企业的定价政策。 其次，还要考虑消费者的心理。 最后，还要考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员、会计出纳人员等）对定价的意见，经销商、供应商等对定价的意见，以及竞争对手对所定价格的反应等 (5)定价技巧 1新产品定价策略 一般来讲，新产品定价有两种策略可供选择： a撇脂定价。 它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜『奶』中撇取『奶』油。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹『性』，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵销高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品就是如此。某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。 b渗透定价。 即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销实践看，企业采取渗透定价需具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感。因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争 2产品组合定价策略 当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。这时候，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。因为各种产品之间存在需求和成本的相互联系，而且会带来不同程度的竞争，所以定价十分困难。 a、产品线定价。 企业通常开发出来的是产品线，而不是单一产品。当企业生产的系列产品在需求和成本的内在联系时，为了充分发挥这种内在关联『性』的积极效应，企业可采用产品线定价策略。在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角『色』；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角『色』不同而制定不同的价格。 b、选择品定价 许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。 c、补充产品定价。 有些产品需要附属或补充产品。 d、分部定价。 服务『性』企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。 e、副产品定价。 在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到生产品制定定价。制造商确定的价格的必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群有价值，就应该按其价值定价。副产品如果能带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时制定较低的价格。 f、产品系列定价。 企业经常以某一价格出售一组产品。 3折扣与折让策略 企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。价格折扣和折让有五种： a、现金折扣。 这是企业那些当场付清货款的一种减价。 b、数量折扣。 这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。 c、功能折扣。 这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。 d、季节折扣。 这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 e、让价策略。 这是另一种类型的价目表价格的减价。 折扣被用在战术上和折扣被用在战略发展上之所以会表现出不同特点，主要有以下三个原因：竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。折扣的成本均衡『性』。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降。对生产厂家来说有两种情况是例外的。一种是订单量大，很难看出连续订购的必然『性』，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年订单陡减，投资难以收回；另一种订单达不到企业的开机指标，开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。市场总体价格水平下降。由于折扣战略有稳定的长期『性』，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分商品以低于折扣价卖给第三者，这样即会扰『乱』市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折价战略的企业带来损失。从国外公司的折扣定价实践看，折价战略以确保销售成本的均衡『性』，所以销量上升并没带来利润上升。 企业实行折扣战略时，除考虑以上因素外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。目前我国商界总代理、总经销方式愈来愈普遍。折扣在经销方式中的运用也非常普遍。一种现象极为突出，即厂家和大的经销商注意在地区影响范围内消除折扣的差异『性』，市场内同一厂商的同种商品折扣标准混『乱』，消费者或用户难以确定应该选择哪一种价格，结果折扣差异『性』在自己市场内形成了冲低，影响了经销总目标的实现。 4差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： a、顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。 b、产品形式差别定价，即企业对不同型号汽车或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 c、产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 d、销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 企业采取需求差别的定价必须具备以下条件：市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入，这就是说，不能得不偿失。价格歧社不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。采取的价格歧视形式不能违法。 5心理定价策略 a、声望定价。 所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或外店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量，但也不能高得离谱，使消费者不能接受。 b、尾数定价。 又称奇数定价，即利用消费者以数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者留下定价认真的印象，即认为有尾数的价格是经过认真的成本核算的价格，从而使消费者对定价产生信任感。 c、招徕定价。 零售利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同是时也选购了其他正常价格的商品。 而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。所谓地区『性』定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区『性』定价的形式有： a、fob原产地定价。 fob原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。但是，这样定价对企业也有不利之处，即远地顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。 b、统一交货定价。 这种形式和前者正好相反。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。 c、分区定价。 这种形式介于前者之间。所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格范围内实行一个价。企业采用分区定价也有问题：在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就合算；处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。 d、基点定价。 即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管产品实际上是从哪个城市起运的）。有些公司为了提高灵活『性』，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。 e、运费免收定价。 有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。 在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。产品差异化购买者对价格差异的存在不甚敏感。企业相对于竞争者总要确定自己的适当位置，或充当高价企业角『色』，或充当中价企业角『色』，或充当低价企业角『色』。 案例提示： ☆深圳久砺电子的独特定价策略 深圳久砺电子成立仅3年，在无线麦克风、无线耳机系列产品领域已有一定的名气，他们的经验值得借鉴。 久砺电子是一个没有任何背景和基础的小型民营企业，他们又要求自己尽快地达成企业的目标。那么，在市场竞争如此激烈的"微利时代"，如何建立起他们的优势、如何建立起他们独特的营销系统、如何超越"微利时代"的恶『性』竞争呢?系统全面的企业计划和策略则是他们达成目标的重要保证! 国内这个行业竞争手段之一是单一品种斗价，每一个工厂一般都只生产1-2种产品。价格越来越低，材料用得越来越差，产品整体品质越来越差，这样恶『性』循环下去，企业只能疲于奔命。由于经销商担心会继续降价，通常不愿意付清全款，这样，工厂在外面积压货款就会越来越多。本来，工厂的利润都微乎其微，这样一来工厂势必陷入危机，更不用谈开发新产品了。 而久砺电子干脆反其道而行之，其具体作法是： 1由于他们是市场的新面孔，无论你用什么方法，如果客户第一次不接受你，你就什么都做不成。因此，他们开始采用了mba《新产品开发》教程中所提出的，具有进攻『性』的"渗透定价法"，即低于购买成本去销售正在畅销的产品。这样，立即获得了第一批最宝贵的客户! 2他们将已经完全准备好的新产品样品推荐给已接受了他们产品的客户。结果，他们立即被新产品吸引，转而订购新产品。 3他们将所开的模具做成的零件单元进行不同的组合配置、包装，将相同功能的产品做成不同的加工工艺，很快形成了一个系列的新产品，客户则开始整系列下单购买。 4他们与市场竞争对手绝然不同的是，所有材料都提高成本，做好的，包装用最好的材料，包装外形图案由设计师设计。这样总成本是增了，但是，产品档次明显地上去了，客人非常喜欢。 5他们新产品的价格通常采用"低撇脂价格"，价格高于行业价格水平，足以冲抵提高了的材料成本。 他们不断投入模具，则不断有新产品推出。而做一个新品时，通常会考虑到多种产品组合方案，这样，做到了一模多用，充分利用了有限的资源。 俗话说，读万卷书，行万里路，现在究竟还是要由实践来检验，尽管影响价格的因素有很多，但企业家们切勿纸上谈兵，还是要像久砺电子那样，结合自己企业的特点，独僻蹊径也不错。自是"柳暗花明又一村"。 时代赋予的营销方略 第4章 电子商务与网络营销战略 21世纪是信息的世纪，利用电子商务及网络来进行商业活动是科技发展的集中表现，这有利于加快企业的发展进展，而科技是企业发展的源动力。 一、电子商务 1.解电子商务定义及现状 电子商务，顾各思义就是用电脑手段通过互联网络进行商业活动，电子与商务的结合其意远远超过了两个简单概念的相加，社会学家说21世纪是信息的世纪，"知识经济"浪『潮』一波高过一波，当众多的企业为前途、为自身传统的交易方式而『迷』茫时，电子商务的到来给了他们巨大的拓展空间，在许多企业经营步履维艰的同时，另有一些企业却势如破竹，拨地而起，后者往往与信息产业，尤其是国际互联网络密切相关，从微软、英特尔到中国的新浪、搜狐，他们的传奇故事说明了"电子"这个概念在人类生存的所有角落传播之迅速，国际互联网络增长速度是呈几何级数。它为渴望成长的各类企业和雄心勃勃的现代人提供了空前的发展机遇和广阔的生存空间。ibm曾组织过一次世界有史以来最大规模的"电子商务与企业经营"的调查研究，分析发现，电子商务的策略的确已经为许多企业带来了强大的生命力，在互联网络最为商业化的美国，不仅出现了许多虚拟运作的公司，还出现了大量家庭办公一族，他们所开创的个体户、小企业都成为美国人就业的一个新趋势，这些人凭借着一个领先一步的大脑，一部电话，一个调制解调器和一部微机在互联网上开拓着自己的虚拟天地，抢尽了商机。电子与商务的结合使得电子商务不仅仅是技术问题，技术的进步固然为商业的发展和转型创造了条件，但是，新兴的现代信息技术，只有靠在商业领域的实施才能发挥应有的作用，几乎每次技术的突破都会带来商机。所以说，电子商务人才是既懂技术、又懂商务运作的高级人才，而不是一般的电子『操』作人员。 2.电子商务作用 电子商务是运用电子信息技术以整个市场为基础的商务活动，它不仅仅是商品或劳务通过网络进行的买卖活动，还涉及传统市场的方方面面，除了在网络上寻求消费者，企业还通过计算机网络与供应商、财会人员、结算服务机构、『政府』机构建立业务联系。由于电子商务的巨大优越『性』，首先采用电子商务的企业对其他企业的带动作用显而易见，由点及面的迅速发展，会对整个商务活动，包括产品生产、产品促销、交易磋商、合同订立、产品分拨、货款结算售产生深远的影响。电子商务不应该仅仅被看作一种在线的销售模式，更重要的是企业与企业之间、企业与『政府』、企业与顾客等各个层面的电子商务活动。在人类技术进步的步伐越走越急的今天，谁也不敢藐视电子商务的存在与发展，任何有远见的企业和企业家都会密切关注这场由于电子和商务的结合而在商业领域爆发的革命。 3.如何迈出电子商务第一步? 就像当年的internet一样，电子商务在由兴起到普及的过程中，会有一个由陌生到认识再全面理解接受直至熟练『操』纵运用的历程，但是，由于有internet技术的基础，这个历程相对于internet技术来讲就短得多，顺得多，很多人都渐渐认识到开展电子商务无非就是意味着企业要建立自己的网站，开始有些企业对这个新生事物总有点害怕，我们的企业要胆大一些，不用怕。从目前的国际互联网看，企业申请要胆大一些，不用怕。从上前的国际互联网络看，企业申请拥有自己的域名，建立自己的网站并不是一件很难的事，而且花费的代价也不大，实际上，有许多网络服务商为个人或企业提供免费的虚拟空间，只要有一台联网的电脑就可以马上在网上建立自己的网站。企业设立网站是要通过它开展商务活动的，所以下一步企业应该注册自己的永久域名，因为企业要进行交易，就必须让别人知道你的地址、位置和标识，接下来考虑的就是企业应该将哪些内容提供在网站上，这些内容与企业电子商务成功有直接联系。 4.电子商务的先行者总结出良好网站的经验 (1)网站设计要以客户为导向。(2)网上一定要提供丰富的有价值的信息，而不仅仅是公司简介。(3)网站一定要让户轻松使用和易于浏览。(4)在线销售过程应简单明了，易于『操』作。(5)网站内容必须频繁更新。(6)网站一定要具有交互特征，客户能随时提供反馈信息。(7)网站一定要及时回复客户的反馈意见。(8)要不断创新。在互联网上建立网站后，你必须对自己的网站进行广告宣传，因为不知道你的域名就无法进入你的网站，除非客户猜到或者刻意查询，但这样的机会还是很少，网站的推广要结合各种媒体，使用名种方式，多方面的营销推广才是有效的办法，要设法在各种新闻媒体，包括报等纸商业出版物等报刊上，刊载介绍网站特点的文章。除了在各种媒体上进行宣传外，还要让网站在尽可能多的地方出现，只要有公司地址和电话号码的地方(如推销人员的名片上)都要有公司的网址，这样就会赢得许多潜在的客户，互联网本身做宣传也是十分必要的，刚刚兴起的许多搜索引擎网站就专门提供这种服务，这些所有技术『性』的工作完全可以交给公司的技术人员或专门的技术服务机构去做。 5.如何对电子商务策略的有效『性』进行评估 首先要评估网上新媒体是否给业务带来新的增长，第二就是网站的客流量，如果网站的被访问率为零或很小，很难想象这样的网站能对公司业务起促进作用，对网上商务的效果进行评估可以帮助企业不断改善网站的设计，修正和优化网上策略，如果企业能在网上有效开展电子商务，可以给企业带来意想不到的收益，新的商机在电子商务中开始出现。 6.电子商务新『潮』流 网上营销日益得到消费者认同，网上营销借助计算机联机网络，电脑通读和数字交互式媒体的功能来实现营销目标，它和传统的营销方式并不矛盾，由于这种营销方式采用了先进的计算机网络，除了能增强营销组合的互动效果之外还能降低营销成本，增大顾客的选择余地，减少企业开拓市场的障碍。 一份新的关于家庭购物方式的报告预言，在21世纪，越来越多的家庭将参与电脑联机购物，电子货币的发展使"互联网络"把钱传递给卖主、买主足不出户、卖者送货上门、安全可靠是这一新『潮』购物方式的主要特『色』。 二、中国电子商务现状 1.现状 中国电子商务始于1997年。1998年"首都电子商务工程"的展开和1999年"8848网上超市"的出现，标志着中国电子商务开始进入快速度发展时期，中国电子商务由此"正式启动"。 据统计，目前全国已有4万家商业网站，其中网上商店700余家。电子商务项目大量推出，几乎每天都有各类电子商务地域也由北京、上海、深圳、等极少数城市，开始向各大中城市发展。可以说，中国电子商务已经由表及里、从虚到实，从宣传、启蒙和推广阶段进入到了务实的发展实施阶段。 但同时，也应该看到，很多企业所谓的电子商务仅仅是把自己的产品目录搬到网页页面上，有的甚至仅有一页写上本企业联系电话和地址以及简单产品介绍的主页面。况且很多企业没有国际化意识，纯中文的页面只会让老外望而兴叹了。还有的专营btoc的电子商务网站，虽然经营的产品众多，但一是不具备价格优势，二是配送和运输环节频频出差错，弄的很多本来就对网上购买商品支付手段和信用问题抱怀疑态度的顾客不敢放心地掏腰包购买，很多网上购物的朋友都是乘兴而来、败兴而归。 2.互联网上倒底有什么商机 在中国，互联网从诞生到进行商业运营已有些年头，虽然"商机无限"整天挂在人们的嘴边，可是真正有特『色』而成功运作模式的商务网站倒是没有几家，相反很多网站倒是把时间和精力、金钱放在上市"烧"钱上。那么互联网上的商机倒底体现在哪些方面，它会为人类带来哪些革命呢?它应该为人类带来至少以下三个方面的变革："信息传播"、"沟通和交流方式"、"组织行为"。 首先，由于各种互联网的出现，使得互联网成为一个包罗万象的信息库，商业的、学术的、个体的等等信息都可以在互联网上发布和获取，那么人类获得知识和积累经验变得轻而易举，这大大提高了人类更新知识的能力，这种信息传播的深刻变革使得互联网成为生产力高速发展的加速器。 其次，由于互联网的出现，使得人类的沟通和交流方式变得容易，互联网的技术能够保证这些交流相对可靠的进行，人类因此可以大幅度提高沟通和交流的效率，给人类生活带来较大的方便。 另外互联网的出现使得人类的分工合作发生巨大的变化，人们随时随地可以做很多种工作，一个人可能成为不同『性』质的组织成员，另外由沟通和交流的方便使得组织的形式变得越来越容易，解决问题，完成工作的能力在为提高。 与互联网有关的商机主要在四个方面：信息提供服务、沟通交流服务、基于互联网的管理咨询服务、互联网技术及硬件设施服务。 信息提供服务(icp)大致可分为两种，普通公共信息、专用信息。它的收入应该主要靠广告费，在用户足够多时可收取少量的订阅费，可以与接入合作收取，另外可以把信息资料汇编整理转让给其它媒体或用户收取信息转让费，从目前来看还只有yahoo的收入差强人意，其余门户大多还在亏损，以后的趋势是留强汰弱，另外还有一种提供专门信息服务的网站可『操』作，一些专门信息，如法律、健康咨询、图书、影响、娱乐，这些网站主要收入是订阅费，现在可能提供了这些内容服务的供应商很多不收费，但是它必然要为生存而收费。 沟通交流服务提供商，它的包含很广，从社区交流、游戏娱乐，到btob，btoc，ctoc电子商务都属于这种服务，这种服务的盈利应该来自于这些网站收取服务费，只要用户在其渠道有成本大于或等于服务费成本，用户都会选择这种服务，因为它更方便快捷，反之有些沟通交流服务不适合于或目前不适合联网，或者其它方式更便利，用户就会改用其它服务。 基于互联网管理理咨询服务，由于人们的工作方式和组织方式的变革，每一个专业人士要推销自己，或者一些企业需要快捷方便的有效管理，那么互联网为这些服务的提供商带来了无限商机。 3.电子商务还存在什么问题 中国电子商务是由主导信息技术的it业界推动的，使得中国电子商务在发展之初就带有浓厚的技术倾向，"重技术、轻商务"的现象比比皆是。事实上，电子商务企业有必要树立"商务为本"的观念，将目光转向工商企业和消费者的实际需求，以此其确立电子商务方式和电子商务解决方案。 企业和消费者电子商务意识有待加强。企业和消费者的电子商务意识不强严重制约着中国电子商务的发展。目前大多数国企还只习惯于传统的订货会、展销会等对面洽谈的方式，对于上网查询展示企业和产品感到很遥远。以天津为例，有近4000家国有企业具备上网条件。但是第一批被动员上网的132个名牌企业中，有回音的不到40家，有的企业甚至明确表示"不感兴趣"。 效益观念过于片面。不少电子商务企业或电子商务项目以风险投资收益为唯一目标，片面追求上市。此种一厢情愿的思路使很多电子商务企业在经营与发展上进退维谷、举步维艰，面临极大的经营风险。 物流与信息化基础依然滞后。中国电子商务的顺利发展离不开诸如物流和信息化基础的进步和完善，这一点对主要由于技术推动而形成的中国电子商务应用与发展显得尤其重要。整个社会的物流现代化水平和信息化水平(职通讯网络、带宽、企业信息化等)需要大大提高，否则会继续阻碍中国电子商务的发展。 三、电子商务基本模式 在整个电子商务处理过程中，目前比较普遍的做法是将商务为企业内部、企业间及企业与消费者之间三种类型。 1.企业内部商务 一个行之有效的企业内部网可以通过电子商务带来如下好处：增加商务活动处理的敏捷『性』，对市场状况能更快地做出反应，能更好地为客户提供服务。 美国国家医疗中心是当今至全球最大的研究『性』医院之一。它雇用了6500名员工，与每一个大型企业一样，庞大的机构带来了员工间难以及时传送消息这一问题。该中心通过使用基于internet架构的企业内部网解决了这一问题。 2.企业问商务(btob) 随着企业内部网络不断向外延伸，企业将自己的局域网与其他企业的网络相连。这样，企业就可以与自己的业务伙伴，包括供应商、经销商、服务商等，随时保持联系与沟通，不断拓展自己的业务。它不仅仅是简单地开辟一条新的网上销售渠道，而将改善企业模式、优化交换过程、降低库存损耗、保持资金全部周转和降低实际销售支出，进而降低经营成本，增加企业收入和效率，并帮助企业与客户、供应商及合作伙伴建立更为密切的合作关系。 尽管目前网上企业直接面向客户的销售方式发展势头强劲，但为数众多的分析家认为企业音的商务活动更具潜力。forrester研究公司预计企业间的商务活动将以三倍于企业-个人商务速度发展。这在某种意义上反映了现实世界中存在的情形；企业间的商务贸易金额高达消费者直接购买的10倍。 我们不妨来看一项实例：太平洋汽油和电子公司pg＆e是全美国最大的一家公用事业公司，该公司曾经建设了一套电子采购系统。这套系统功能强大，而且提供了大量的桌面需求工具。这些工具综合了强大的实时商务处理能力。 pg＆e公司从这套系统受益匪浅，它使得与pg＆e公司进行商务活动的公司能以一种更简单、更快捷的方式与供货方联系和达成交易。 为在1998年年初建好包括电子采购系统结构及相应的知识数据库在内的企业级电子商务解决方案，pc＆e扩展了它的目录服务器。为了实现选择供货方，该方的信息被安装在ci电子商务网络(ecn)中，这是一种先进的电子商务网络解决方案，客观存在能够提供可靠『性』、安全『性』和可扩展『性』。电子商务使pg＆e在为其扩展业务的同时，努力地提高其与其他企业间的电子设备的交互能力。pc＆e是大型企业迈入电子商务时代第一步的一个很典型的例子。 3.企业与消费者间商务(btoc) 无疑，这是人们最熟悉的一种商务类型，一般人认为电子商务就只有这样一种模式。事实上，这缩小了电子商务的范围，错误地将电子商务与网上购物等同起来。近年来，随着万维网的兴起，大量的网上商店出现，由于internet提供了双向的交互『性』，网上购物不仅成为了可能，而且成为了热门。由于这种模式节省了客户和企业双方的时间、空间，大大提高了交易效率，节省了各方不必要的开支。因而，这类模式得到了人们的认同，获得了迅速的发展。 mushkin公司仅仅是一家虚拟企业，它没有实际的零售店。mushkin最初仅在internet网上创建了主页和产品目录，而订货则通过电话和传真，现在通过电子商务，该公司全天24小时在网上接收订单，它们的主页包括了产品的细节信息及重要信息。这使得它每天都要接受1000余次光顾。在实现了电子商务后，1996年度，该公司的利润增长高达500%之多。 以上三种模式中，btob模式将为众多的私营公司尤其是中小营公司带来发展的契机。 四、影响电子商务的七大致命弊病 第一大致命弊病：过分的设计 人们常犯的一个错误是网站设计过于复杂，难以推行。通常，由于不切实际、过于复杂的计划而导致某些立意极佳的项目无法实施。大多数时候，新的、鲜为人知的技术所面临的挑战往往非常巨大，一时半会是无法解决的。这样，新兴的在线商店可能坐失良机，甚至被一古脑地抛到一旁，而技术成本却有增无减。 为了避免过分的设计，你首先应该明确：你的在线商店的最基本目标是什么，而且首先应该将它们付诸实践。当最基本的系统已经就绪时，你不妨加一些修饰、作一些补充。 第二大致命弊病：贪多 电子商务可能涉及极其复杂的设备选择、网站建设和主机托管问题，还可能涉及安全问题与收费技术问题……诸如此类的问题，林林总总，不胜枚举。开店时，人们很容易就想到解决所有这些问题。不过，如果你比较明智的话，你就不会这么做。贪多必失，所以，我们建议：选择提供全面解决方案的主机托管服务公司。 比如，开张之初，为什么不使用yahoo!store提供的服务呢？它不仅能够做出所有的"重大决策"，而且能解决高难度的技术问题。你大可不必打肿脸充胖子，一个劲地摆出一副千手观音的模样。黑客问题、高难度的软、硬件问题就由yahoo!store或其它任何一家高质量的主机托管公司来『操』心吧！这样一来，你就不用为技术方面的琐事而大伤脑筋了，同时，你就能集中力量推销产品了。 第三大致命弊病：方枘圆凿 仅仅因为某种产品在零售店中比较畅销，有些人就异想天开，认为它在网络上也会成为热门货。事实并非如此……许多东西在internet上并不好卖。送货费高、售后服务问题、或需要"真实"推销员等问题往往让这些商品长期束之高阁。在网络商店开张之前，你不妨衡量一下：你的产品是否适合于网上销售。先问自己几个问题： 1你的"在线价格"是否比"离线价格"更具吸引力？ 2送货费、搬运费有多高？ 3消费者们认为你的在线服务可靠吗？ 从长远来看，客观评估网络成功概率不仅省时，而且省钱。 第四大致命弊病：忽视安全问题 最近，黑客已家喻户晓，而且，电子窃案与电子破坏活动之类的报道也以惊人的速度增长。如果你自己主持电子商务网站，那么，在你的电子商务网站真正成形之前，你就应当把网络安全问题视的关键问题。电脑网络专家们可能已经意识到安装windowsnt服务包的必要『性』，同时，他们也意识到将cgi（公共网关接口）随处置放的危险『性』。如果你是中级用户，你更应该认真地考虑安装专业安全软件，同时，也应该考虑聘用一位网络安全顾问。如果你只是个初学者，你或许应该让一个经验丰富的主机托管公司来负责安全问题。 第五大致命弊病：单枪匹马"上阵" 电子商务先驱们往往具备创新意识与创业精神，这或许就是他们的成功秘诀。不过，当我们考虑到电子商务的复杂『性』时，如果在必要的时候，我们不让其它公司来承接某些安装任务，那将大错特错。 许多时候，尽管我们委托的是非常全面的主机托管服务公司，如yahoo!store或geoshops，但是，由于缺乏专业的设计与专门的营销技术，许多新开张的商店一直都没有取得成功。有些人没有考虑到计划的过程是长期的、艰难的，因此，他们在最后的设计与商店的表现方面都裁了跟头。考虑一下获得电子商务发展公司的帮助吧！如果你有机会获得有经验的专业人士的支持，万万不要单枪匹马"上阵"。 第六大致命弊病：设计假朋友 在网上开店，尖端的技术都安装在网络服务器上，或者说，和人们通常说的一样，都安装在"后端"（back-end）。不过，最终，潜在的在线购物者只看到"前端"，即，摆在购物者网络浏览器上的那一切。出于这个原因，我们必须设计一个精美的界面。如果没有一个专业的、利于营销、便于使用的界面，那么，即使最尖端的后端技术都于事无补。 同样的，网络航行非常困难、购物者不知如何下手的、拥挤不堪的网页，也可能导致在线商店的失败。如果你真的很想建立一个成功的电子商务网站，你就必须确保这个网站对你是有利的，而不会成为坐失商机的内因。 第七大致命弊病：忽视电话号码 一个鲜为人知的事实是：许多在线商店的销售目标根本就不是"在线销售"。相反，他们的如意算盘是：购物者通过浏览网站，通过调查与对比，最终，还是通过电话来购物。但是，许多网站都没有为客户提供电话号码。 考虑到购物者的品味，我们应该把电话号码放在每张网页的显眼的位置。 从本质上说，internet是一种全球媒体，所以，我们最好采用免费电话。它向购物者传递了这样一种信息：你是一个可靠的资源，而且，给人以一种信心：一旦需要，你就能提供必要的客户服务。 五、私营企业如何利用btob挖 掘网络商机?1.打破信息闭塞的瓶颈 众所周知，在中国目前有近千万家中小私营公司，企业规模小信息来源小。由于规模小的原因，许多公司经营的大多是单一的特『色』产品。但对于这些中小私营公司来说，由于信息闭塞，无法及时掌握供求方面信息，而对于需求方而言，虽有众多的物『色』的产品，但是无法根据自己的需求进行选择，这是较困『惑』的问题，因此为供应方与需求方搭建一个信息的桥梁，让产品供应商能够迅速找到买家，而需求方也能根据自己的需求进行选择成了供求双方迫切的要求。电子商务的迅速发展，无疑给我国广大的中小私营公司带来了极其难得的机遇。尤其是提供btob商务服务模式的电子商务公司，它能极大地降低买卖双方之间的供应链运作成本，消除中介，削减交易费用，促进交易更轻松地达成，并鼓励电子交易市场中价格的竞争。像阿里巴巴网站就为企业提供一个商业信息交流的平台，它每天能够发布近三千条最新的供求信息。在这样的一个网上信息超市里，企业完全可以根据自己的需要挑选适合自己的信息或发布信息，通过这样的信息交流，企业完全可以获得机会。 2.扩展销售渠道 销售渠道不畅通也是许多中小私营公司存在的普通问题。由于受到企业规模、人员等的限制，使得销售渠道难以扩展，特别是一些处于内地(山区)的中小企业，企业规模、企业的环境等客因素的影响，使得企业的销售渠道不十分畅通。 这一状况严重影响这私营公司的壮大与扩展。产品生产出来后，因销售不畅造成积压，人仅会造成资金周转困难的问题，而且会给企业带来一连串的恶『性』循环。因此，对于销售渠道不是很好的企业来说，依靠一些专业的互联网公司进行产品的推广，往往能给企业带来机会及意想不到的效果。btob电子商务公司能够根据企业在销售方面存在的实际问题提供解决方案，可以通过互联网为企业进行产品的宣传推广，使其产品能够尽可能地被推广，也可以通过自己的信息平台，为企业创造机会。山东金乡县是个农产品资源较丰富的地方，乡里有特产大蒜、生姜等农产品，但山东省金乡县恒源农贸有限责任公司缺少知名度，故销路一直无法打开。2000年6月，该公司在阿里巴巴网站发布了销售优质大蒜生姜的信息，很快就收到了一位巴基斯坦客户要求报价的回复。随着洽谈的逐步深入，双方最终签下了一笔价值67000美金的大蒜生姜订单! 3.促进生产适应市场 对于私营公司而言，外界的市场变化对企业本身是十分重要的。由于市场的需求不断变化，企业的生产只有跟着市场变化而进行调整才能适应企业生存的需求。而对于中小私营公司来说，生产单一产品就更需要贴近市场。他们可以通过btob电子商务网站了解到国内市场及国外市场的行情的变化，因此可以根据市场变化进行生产调整，及时与国内及国际市场相接轨；另一方面，对于中小私营公司来说，行产成本也是影响成败的关键因素。在尽可能低成本的条件下生产出高品质的产品，公司将会有更多盈利的机会。公司通过btob网站提供的信息，可以采购到相对低价的生产物资，有助于降低企业生产成本。 btob电子商务提供的服务，对于目前国内中小私营企业在生产、销售方面存在的问题会有所帮助，能够为他们创造更多商机。对于企业来说，要想利用btob带来商机，关键还要看这些中小私营企业如何与btob展开合作。 4.私营企业上网方式 要开展网络营销，首先要上网，否则网上营销无从谈起。上网有两种方式：一是上网寻找别人放在网上的信息和电子邮件通信；二是同时将自己的信息放到网络上去，让别人来调阅。应该说，使用两种方式中的任意一种都可以开展网上营销。但是，前一种方式没有自己的网站，在展示商务信息的力度和深度方面都大大弱于后者，是一种不够全面的方式。我们下面所谈的网上营销，主要立足于后一种方式。 5.网络营销与传统营销相比有何优势? (1)网络营销是一种以消费者为导向，强调个人化的营销方式 网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个『性』特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个『性』。 这种个『性』消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者的个『性』需求作为提供产品及服务的出发点。但是，要真正实现个『性』营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。 (2)网络营销具有极强的互动『性』是实现全程营销的理想工具 传统的传统的营销管理强调4p（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求4c(顾客、成本、方便和沟通)，然而无论那一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。 遗憾的是，这点在实际标准中往往难以实现。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。 而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可以通过电子布告栏、网上讨论广场和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价（对采用理解价值定价法的企业尤为重要）和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与『性』与积极『性』，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。 (3)网络营销能满足消费者对购物方便『性』的需求，提高消费者的购物效率 现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。在传统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过这样：选择商品--确定所需购买的商品--付款结算--包装商品--取货（或送货）等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的，短则几分钟，长则数个小时，在加上购买商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间，无疑是大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商品而在时间和精力上作出很大的付出。同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。然而，在现代社会，随着生活节奏的加快，使得人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动，并充分地享受生活。在这种情况下，人们用于外出购物的时间越来越少。 网络营销给我们描绘了一个诱人的场景，使购物的过程不再是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。让我们看一看网络营销是怎样简化购买过程的吧！ 售前：向消费者提供丰富的的产品信息及相关资料（如质量认证、专家品评等），而且界面友好清晰，易于『操』作执行。消费者可以在比较各种同类产品的『性』能价格以后，作出购买决定。 售中：你无须驱车到也许很远的商场去购物，交款时也不需排着长队耐心等待，最后也无须为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上一切都是那么简单迅速。坐在家中即可逛虚拟的商店，用电子货币结算等等，省却了许多麻烦。 售后：在使用过程中发现的问题，你可以随时与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。 总之，网络营销能简化购物环节，节省消费者的时间和精力，将购买过程中的麻烦减少到最小。 (4)网络营销能满足价格重视型消费者的需求 网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。 消费者迫切需要用新的快速方便的购物方式和服务，以最大限度地满足自身需求。消费者价值观的这种变革，呼唤着网络营销的产生，而网络营销也在一定程度上满足了消费者的这种需求。通过网上购物，消费者便可"闭门家中坐，货从网上来"。 六、哪些产品适合网上营销? 对于网络营销的适用产品问题，不同的国家有不同的答案，不同的人士有不同的见解，但对于在网络上赢得销路还是有一些基本的共识。 电脑软硬件产品：这是因为：首先，网络用户大多数是电脑发烧友，对于这类信息最为热衷，再加上电脑产品的升级换代快，使得这一市场有着永不衰退的增长点。其次，电脑软件通过网络传输是非常便利的，可以采用使用或免费赠送等方法引起消费者的兴趣，在使用软件的网上试用版后，就可决定是否购买整个软件了。 知识含量高的产品：比如：书籍，音像制品等，典型的例子是亚马逊（amazon）书店，它的生意非常红火。音像制品可以借助网络的多媒体特『性』，将产品的优点淋漓尽致地表现出来，更可以使用免费下载部分产品的方法增加顾客对产品的了解和兴趣。 创意独特的新产品（"炒新"）：利用互连网沟通的广泛『性』、便利『性』、创意独特的的新产品的别致之处可以更主动地向更多的人展示。满足了那些品位独特、需求特殊的顾客的"先睹为快"的心理。 纪念物等有特殊收藏价值的商品（"炒旧"）：在网络上，可使这类商品为大众所共识，世界各地的人都能有幸在网上一睹其"芳容"，这无形中增加了许多商机，通过网上淘金收获的机会肯定大得多。 服务等无形产品：这类产品包括：旅馆预订、鲜花预订、文艺演出票的订购、旅游线路的挑选、储蓄业务和各类咨询服务等等。借助于网络，这类服务显得更加方便、快捷、有效，也更加人『性』化。当你休假想出门走走时，它为你提供多套线路方案，甚至请你自己设计旅游路线，并在电脑屏幕上为你展现一路的民俗风情，使你如身临其境，你一定会感觉这一趟不虚此行。 一般『性』产品：不要认为一般『性』产品是网络营销的禁区。事实上，大多数产品都可以在网上进行销售前期环节的营销活动。例如可以利用网络扩大品牌的宣传，增强品牌的认识、建立品牌忠诚等等。 由此可见，如果从狭义上说，网络营销的产品有其使用范围。但如果将网络营销看成是整个网络体系的一部分，那么，由于它能对整个营销体系的良好运作起推动作用，所以，在大多数产品和服务领域都能发挥巨大的功能。 七、网站营销如何达到成功 所有网站经营者想实现的目标无非是可观的销售业绩……等等。无论是盈利『性』质还是非盈利『性』质，基于web的经营活动已相当广泛而且成熟。以web世界为主体的网络社会中随处可见网上书店、网上购物中心、web杂志、电子报纸、网上邮局、学术社团、技术协会、咨询公司及各类专业化服务机构等经营实体及活动，web技术创造了全新的市场机遇和经营模式，相应的市场营销策略是web站点成功运作的关键。 1.要明确基本任务，确定经营方向 网站的基本任务决定了网站的经营方向，是站点建立后一切经营活动的核心和出发点。像旅游信息服务站点面向人们的外出旅游需求，提供交通、景点、旅游产品等信息服务；网上书店面向人们的文化需求，提供各类书籍、音像制品等；而职业信息服务站点则通过提供招聘和求职信息满足人们的求职求贤需求。 确定网站的基本任务，如同在网络社会中选择了一个行业。对于某些行业如服装、重型机械加工等来说，网络站点虽然目前还不能成为主要的经营渠道，但至少应成为市场营销策略的组成部分，目的在于：不要忽视日趋成熟的网络营销渠道，不要漏掉从网上发现你的客户；而对于另外一些行业来说，网络站点既是其经营战略的组成部分，更是主要的经营渠道，因此具有更具体、更现实的目标：销售产品或服务，树立品牌形象，赢取广泛的客户群等，目前比较成熟和活跃的主要有书店、软件、各类专业化信息服务等行业。 确定网站的基本任务既需要经过市场调查、预测和分析，还需要结合经营实体的自身资源特点。 营销案例1：中国航贸信息网（http：//www.snet.cc.cn）是一个很好的例子，它是中国航务周刊杂志社面向航运业信息需求开发的专业化信息服务站点。海运、空运、陆运等业务与生产企业和贸易组织的经营活动有着密切的联系，形成了一个巨大的信息需求市场，而中国航务周刊杂志社一直以来掌握着航运业全面、准确而权威的信息。中国航贸信息网面向市场需求并结合自身资源优势确定了网站提供全面、准确、及时、权威的航运信息的基本任务。 2.谁是网站的目标访问者 网站的目标访问者是网站的主要服务对象，通常是经营实体所经营产品或服务的目标客户或潜在客户。目标访问者的选择是网站市场营销策略的具体化，也决定了网站内容与服务的定位。 营销案例2：webresults(http：//www.webresult.cc)是一家提供全面web服务的咨询公司。围绕其web站点的基本任务，即通过为网站规划和设计者（尤其是非赢利组织）提供明确而有用的信息来向潜在用户展示自身实力。该站点选择了明确的目标服务对象，即： (1)公司的潜在客户：大规模非赢利组织的领导者和站点负责人； (2)其它web站点的规划设计者、管理者及内行专家； (3)其它打算建立web站点的个人或组织。 面向以上服务对象，该站点提供了以下栏目的信息和知识：站点规划、站点设计、站点评估、站点成果、web工具、相关链接等。所列信息具有一定的实用价值。 另外值得重视的是，网络几乎是无国界的，现代信息技术为网站经营者消除了地域限制，可以轻易地实现服务目标对象的国际化。目前我国已有一些上网企业和组织，通过建立中英双语站点，或中、英、日等多语站点的方式，把服务目标扩展到全球范围。 3.付出与回报 (1)付出（成功来自内容与服务的吸引力） 访问率是站点成功的重要衡量标准，留住规律『性』访客的忠诚，并不断吸引新访客的注意，其决窍在于提供有价值的信息内容或服务。无论是实物产品、信息产品，还是各种专业化服务，对于访问者来说，一个网站能提供什么，其质量、价格如何是重要的。需要切记的是：提供对你的目标客户或潜在客户具有吸引力的内容和服务才是对网站经营有价值的策略。 营销案例3：一封e－mail送来了一束"虚拟鲜花"，按e－mail中指引的地址，果然收到了一束"鲜花"和一张温馨的问候卡。原来，virtualflowers(www.virtualflowers.cc)是一家经营鲜花生意的公司，该公司不但在其网站上提供真正的鲜花订购服务，还免费提供了虚拟鲜花邮送服务。而每天利用其虚拟鲜花邮送服务的有5000～10000人，这其中的许多人后来成了其真鲜花订购服务的客户。 随着网络营销的逐步成熟，越来越多的营销创意和作法值得参考和借鉴，如：经营web优化服务的网站提供免费的站点测试功能；销售软件产品的站点提供可免费订阅的e－mail，使订阅者可以及时了解新产品信息及技术发展动态等；提供专业化信息服务的站点通过链接很多同行业的其它站点建立一个本行业的信息中心，从而成为该专业信息需求者的第一选择；以不断更新的内容和服务保持站点的活力和吸引力。 (2)回报（通过网站销售产品和服务） 作为经营产品或服务的站点，提供有价值的内容或服务，目的应在于吸引目标客户或潜在客户，增加销售机会，从而获得一定的经济效益。因此在创造站点吸引力的同时，更重要的是要相应推出好的产品和服务，实现网站的经营目标。 通过网站经营产品或服务应注意以下几点：产品或服务应迎合市场需求，如对旅游产品、股票信息的需求，对上网软件、教育软件的需求等；产品或服务的种类适于在网站上经营，如书籍、软件、订票服务、专业信息产品等；产品或服务系列化、集成化，如提供web咨询服务的网站，应提供一系列包括网站规划、站点建设、站点评测与优化、网站促销等服务，并将策划方案、相关软件、培训服务等集成为服务包提交给客户；产品或服务信息的组织结构应从访问者的利用角度出发。 4.网站宣传策略 有效提高站点知名度和访问率的办法是采取多种媒体相结合的全方位综合宣传策略，以下几种方式比较典型： (1)组织新闻发布会等大型公关活动，具有强烈的事件影响力； (2)利用报刊、杂志、电台、电视台等传统大众媒体的传播能力； (3)利用企业文化用品、名片等作为宣传工具； (4)利用网络媒体进行广泛发布，包括搜索引擎注册、网络报刊、杂志新闻发布、相关站点的友情链接、重要网络媒体的banner广告及newsgroup、bbs、mailinglist的新闻发布等。 营销案例4：《航空知识》杂志是一本深受读者喜爱的刊物，上网后通过中英文网络门户、mailinglist等媒体进行了广泛而有效的宣传，几个月内就收到读者发回的电子邮件数百封。 5.市场信息的有效收集 作为一种崭新的媒体，web优于传统媒体的特『性』在于其方便即时的交互功能。这一特『性』是通过web站点收集市场信息的有效手段，许多实用的方法包括： (1)设立webmaster信箱，收集访问者对站点的反馈意见和要求； (2)针对某种产品或服务提供订购表格，及时收集客户的购买及需求信息； (3)通过提供免费服务申请表格，获得访问者的个人信息； (4)通过提供在线调查问卷，及时获得访问者对某项产品或服务的评价、意见或建议。 时代赋予的营销方略 第5章 WTO，私营企业如何应对?(1) 私营企业在入世后应怎样去学习、改变、完善，提高如何在国门大开之后与国际对手竞争，对中国来说入世到底是带来了"与狼共舞"的残酷，还是鲜花铺就的陷阱? 一、wto对各行业的冲击--狼来了? 久远的过去，加入wto是中国经济发展一个不变的期待，与此相伴的是重重顾虑；入世之举，带来的是与狼共舞的残酷，还是鲜花铺就的陷阱? 就在今朝，入世搏击风浪已成为每一家私营的现实，于多数而言，面临机遇，更加需要的搏击风浪前的加油与充电。 以下内容包括中国在1999年11月的中美协议及2000年5月的中国欧盟协议中所作的让步。根据wto规则，中国向任一成员国所作让步均适用于所有其他成员国。 1.电信业 内容：中国甫加入wto之际，外资即可在中国移动电话企业中持有25%股权，一年后可达35%，三年后提高至49%。对于互联网、传呼和增值服务，外资可在北京、上海和广州的中国企业中即刻持有30%股权，两年后升高至50%，并取消所有地域限制。在2005年前逐步取消对多数高科技产品的关税，包括电信设备等。长途电话的开放将最为缓慢，三年后外资可持股25%，六年后增至49%。 影响：国内电信企业竞争加针可能使国有电信巨头遭受打击，外地基础设施和服务业的投资将提升该些领域的水准。不过，网路营运商的增加将为国内设备制造商带来更多的商机。电信设备的低关税对国内制造商的冲击有限，因他们并不依赖高关税的保护。 2.汽车业 内容：中国将在2006年中前将汽车进口关税由中美在1999年11月签署协议前的80-100%消减至25%。中国与欧盟的协议则要求中国在两年内取消对中欧合资企业汽车生产的所有品种、类型和式样的限制。 影响：中国计划今后两年内先将进口关税调降至60-80%，006年中消减至25%。国内汽车业可能成为受创最重的行业之一，并在加入wto进程中进行重降。 3.银行业 内容：外资银行将在中国加入wto两年后获准向中国企业提供人民币业务；五年后向个人提供人民币业务，并取消地域限制。 影响：中国银行业官员称，入世5-10年后外资银行在中国的中间业务份额可能达到并超过50%。这些中间业务包括贸易融资、信用卡交易和现金管理。入世5-10年后，外资银行外币存款将可能占到15%，人民币存款将可能占10%，外币贷款份额将在20-30%之间，人民币贷款在15%左右。在与外资银行的竞争过程中，中国的银行将可能流失约20%拥有本科以上学历的业务人才。在『政府』的推动下，中国银行业争相扩大业务，签订合作协议，争取上市，清理坏帐及进行合并，以应对外资银行的挑战。 4.证券业 内容：中国将允许外资占较少股份的中外合作基金与国内基金平等地参与基金管理。中国加入wto三年后，外资在中外合资基金的持股比例可升高至49%。 影响：中国证券在投资银行业务方面相对较弱。经纪业务和自营交易所得构成国内券商的大部分营收，而在金融咨询和基金管理方面优势甚少。国内券商纷纷寻求与国外券商合作，以增强自身技术与资金实力。国外基金经理正与国内进行合作，为其提供国外的经验与技术，帮助运作开放式基金，这也是为在中国设立中外合作基金管理公司迈出的第一步。 5.保险业 内容：保险业将获准对合资人寿保险公司进行"有效的管理控制"，但其持股最高仅能为50%。在服务领域，欧盟确保了外资公司可自由选择其中方合资伙伴的权利。中国在加入wto后三年内取消地域限制。五年内外资保险商可从事团体、健康和退休保险业务，两年内可建立全资非人寿保险子公司。多数外资保险公司目前局限于在上海和广州设立。 影响：外资保险商料将更易获得在中国的营业执照。目前拥有99%市场份额的国内保险商将面临国外保险商的强劲竞争。 6.农业 内容：中国同意了85%的国内农产品补贴上限。中国农产品关税将由目前的22%下降至17%。对美国优先农产品的关税将在2004年1月前由平均31%下调至14%。中国将把诸如菜籽油、黄油、柑橘和葡萄酒之类产品的进口关税由目前的25-85%下调至9-18%。 影响：中国已于2000年4月接受了第一批由美国运来的猪肉及牛肉，为履行中美协议迈出了一步。中国农产品生产商将成为主要输家，因为关税下调和进口配额放宽意味着国内玉米、大豆等粮食产品须面临质量较佳的进口品竞争。国外低价的肉制品涌入亦会威胁国内畜牧业。 7.纺织业 内容：根据wto规定，对中国纺织品的进口配额将于2005年正式取消，但一种特殊进口"保护"体系将至2008年底方结束。 影响：中国纺织服装业是因加入wto后外国取消进口配额而明显获益的少数行业之一。中国出口导向型纺织企业处于最佳获益地位。 8.能源／石油 内容：中国已同意向私营贸易商逐步开放石油和石化行业，并同意打破石油贸易的国有垄断地位，给予私营贸易商400万吨成品油和原油进口量10%的贸易额度。中国将在加入wto三年后开放油品零售市场，并允许每家外资企业设立至少30座全资拥有的加油站。中国还将在加入wto五年后放开批发市场。 影响：中国将消除对油品领域的国有垄断地位，允许私营贸易商进口成品油，外资企业亦可设立加油站。 9.分销／零售业 内容：中国将在加入wto后三年内取消多数产品和分销服务限制。中国已同意取消对大型百货和所有连锁店的外资比例限制，以及对外资商店的经营区域限制。 影响：中国将允许外资企业在零售商店中控股最高达65%。外资目前必须通过国内的分销和物流销售在国内生产的产品。中国加入wto意味着外资企业将可消减分销过程中的中间环节，自行设立分销网络，缩短产品进入市场的时滞。中国已批准首家批发合资企业--与日本丸经合资的上海百红的成立，标志着中国批发业的开放。 二、了解基本的法律法规 第一条普遍最惠国待遇 1.在对出口或进口、有关出口或进口及进出口商品的国际支付转账所征收的关税和费用方面，在征收上述关税和费用的方法方面，在出口和进口的规章手续方面，以及在本协定第三条第2款及第4款所述事项方面，一缔约国（方）对原产于（originatingin）或运往其他国家的产品所给予的利益、优待、特权或豁免，应当立即无条件地给予原产于或运往所有其他缔约国（方）的相同产品。 2.任何有关进口关税或费用的优惠待遇，如不超过本条第4款规定的水平，而且在下列范围以内，不必按本条第1款的规定予以取消： （甲）本协定附件一所列两个或两个以上的领土之间专享的现行优惠待遇，但以不违反这个附件所订的条件为限； （乙）本协定附件一、附件二和附件三所列已于1939年7月1日以共同主权、保护关系或宗主权互相结合的两个或两个以上的领土之间专享的现行优惠待遇，但以不违反这些附件所订的条件为限； （丙）美利坚合众国和古巴共和国之间专享的现行优惠待遇； （丁）本协定附件五和附件六所列的毗邻国家之间专享的现行优惠待遇。 3.原属于奥托曼帝国后于1923年7月24日分离出来的国家之间实施的优惠待遇，如能按本协定第二十五条第5款的规定予以批准，应不受本条第1款规定的约束。对这个问题运用本协定第二十五条第5款，应参考本协定第二十九条第1款。 4.按本条第2款可以享受优惠待遇的任何产品，如在有关减让表中未特别规定所享受的优惠就是优惠最高差额，则应按以下规定办理： （甲）对有关减让表内未列明的任何产品的关税和费用，这一产品的优惠差额应不超过表列的最惠国税率与优惠税率的差额；表中对优惠税率若未作规定，应以1947年4月10日有效实施的优惠税率作为本条所称的优惠税；表中对最惠国税率若未作规定，其差额应不超过1947年4月10日所实施的最惠国税率与优惠率的差额； （乙）对有关减让表内未列明的任何商品的关税和费用，这一产品的优惠差额应不超过1947年4月10日所实施的最惠国税率与优惠税率的差额。 对于本协定附件七所列的各缔约国（方），本款（甲）项及（乙）项所称1947年4月10日的日期，应分别以这个附件所列的日期代替。 第二条减让表 1.（甲）一缔约国（方）对其他缔约国（方0贸易所给的待遇，不得低于本协定所附这一缔约国（方）的有关减让表中有关部分所列的待遇。 （乙）一缔约国（方）领土的产品如在另一缔约国（方）减让表的第一部分内列名，当这种产品输入到这一减让表所适用的领土时，应依照减让表的规定、条件或限制，对它免征超过减让表所列的普遍关税。对这种产品，也应免征超过于本协定签订之日对进口或有关进口所征收的任何其他税费，或免征超过于本协定签订之日进口领土内现行法律规定以后要直接或授权征收的任何其他税费。 （丙）一缔约国（方）领土的产品如在另一缔约国（方）减让表的第二部分内列名，当这种产品输入到这一减让表所适用的领土，按照本协定第一条可以享受优惠待遇时，应依照减让表的规定、条件或限制，对它免征超过减让表所列的普通关税。对这种产品，也应免征超过于本协定签订之日对进口或有关进口所征收的任何其他税费，或免征超过于本协定签订之日进口领土内现行法律规定以后要直接或授权征收的任何其他税费。但本条的规定并缔约国（方）维持在本协定签订日关于何种货物可按优惠税率进口的已有规定。 2.本条不妨碍缔约国（方）对于任何输入产品随时征收下列税费。 （甲）与相同国产品或这一输入产品赖以全部或部分制造或生产的物品按本协定第三条第2款所征收的内地税相当的费用； （乙）按本协定第六条征收的反倾销税或反补贴税； （丙）相当于提供服务成本的手续费或其他费用。 3.缔约国（方）不得变更完税价格的审定或倾向的兑换（convert）方法，以损害本协定所附这一缔约国（方）的有关减让表所列的任何减让的价值。 4.当缔约国（方）的形式上或事实上对本协定有关减让表列名的某种产品的进口建立、维持或授权实施某种垄断时，这种垄断平均提供的保护，附减让表内有规定或经原谈判减让的各缔约国（方）另有议定的以外，不得超过有关减让表所列的保护水平。但本条的规定，并不限制缔约国（方）根本本协定的其他规定，向本国生产者提供任何形式的援助。 5.如果一缔约国（方）相信某一产品应享受的待遇在本协定所附另一缔约国（方）的减让表所订的减让中已有规定，并认为另一缔约国（方）未给予此种待遇时，这一缔约国（方）可以直接提请另一缔约国（方）注意这一问题。后一缔约国（方）如同意减让表所规定的待遇确系对方所要求的待遇，但声明：由于本国法院或其他有关当局的决定，按照本国税法有关产品不能归入可以享受减让表的应有待遇的一类，因而不能给予这项待遇时，则这两个缔约国（方），连同其他有实质利害关系的缔约国（方），应立即进一步进行协商，以便对这一问题达成补偿『性』的调整方法。 6.（甲）缔约国（方）若是国际倾向基金的成员国，其减让表所列的从量关税和费用以其维持的从量关税和费用的优惠差额，系以这一国家的倾向按照国际倾向基金在本协定签订之日所接受或临时认可的平价表示。因此，当这项平价按国际倾向基金协定的规定降低达20%时，上述从量关税和费用以及优惠差额可根据平价的降低作必要的调整；但须经缔约国（方）全体［指按本协定第二十五条采取联合行动的缔约国（方）］同意这种调整不致损害本协定有关减让表及本协定其他部分所列减让的价值，而对于与调整的必要『性』和紧迫『性』有关的一切因素，都应予以适当考虑。 （乙）对于不是国际基金成员国的缔约国（方），自其成为国际倾向基金的成员国或按照本协定第十五条签订特别汇兑协定之日起，上述规定也应适用。 7.本协定所附的各减让表，应视为本协定第一部分的组成部分。 第三条内地税与内地规章的国民待遇 1.各缔约国（方）认为：内地税和其他内地费用，影响产品的国内销售、兜售、购买、运输、分配或使用的法令、条例和规定，以及对产品的混合、加工或使用须符合特定数量或比例要求的国内数量限制条例，在对进口产品或国内产品实施时，不应用来对国内生产提供保护。 2.一缔约国（方）领土的产品输入到另一缔约国（方）领土时，不应对它直接或间接征收高于对相同的本国产品所直接或间接征收的内地税或其他内地费用。同时，缔约国（方）不应对进口产品或国产品采用其他与本条第1款规定的原则有抵触的办法来实施内地税或其他内地费用。 3.与本条第2款有抵触的现行实施的内地税，如果是1947年4月10日有效的贸易协定中所特别规定允许征收的，而且在有关贸易协定中还规定了凡已征收这种内地税的产品，它的进口关税即不能任意增加，则征收这种内地税的缔约国（方），可以推迟实施本条第2款的规定，直到在贸易协定中所承担的义务得到解除，它能够增加进口关税以补偿内地税保护因素的取消之时为止。 4.一缔约国（方）领土的的产品输入到另一缔约国（方）时，在关于产品的国内销售、兜售、购买、运输、分配或使用的全部法令、条例和规定方面，所享受的待遇应不低于相同的国产品所享受的待遇。但本款的规定不应妨碍国内差别运输费用的实施，如果实施这种差别运输费用纯系基于运输工具的经济使用而与产品的国别无关。 5.缔约国（方）不得建立或维持某种对产品的混合、加工或使用须符合特定数量或比例的国内数量限制条例，直接或间接要求某一特定数量或比例的条例对象产品必须由国内来源供应。缔约国（方）还不应采用其他与本条第1款规定的原则有抵触的办法来实施国内数量限制条例。 6.本条第5款的规定不适用于1939年7月1日，或1947年4月10日，或1948年3月24日［各缔约国（方）可以从这3个日期中自行选择一个日期］在一个缔约国（方）领土内有效实施的国内数量限制条例；但这种条例如与本条第5款的规定有抵触，不应采取损害进口货的利益的办法来加以修改，应该把它们当做关税来进行谈判。 7.任何对产品的混合、加工或使用须符合特定数量或比例要求的国内数量限制条例，在实施时不得把这种数量或比例在不同的国外供应来源之间进行分配。 8.（甲）本条的规定不运用于有关『政府』机构采办供『政府』公用、非为商业转售或用以生产供商业上销售的物品的管理法令、条例或规定。 （乙）本条的规定不妨碍对国内生产者给特殊的贴补，包括从按本条规定征收内地税费所得的收入中以及通过『政府』购买国产品的办法，向国内生产者给予补贴。 9.各缔约国（方）认为规定国内物价最高限额的管理办法，即使符合本条的其他规定，对供应进口产品的缔约国（方）的利益，可能产生有害的影响。因此，实施这种办法的缔约国（方），应考虑出口缔约国（方）的利益，以求在最大可能限度内，避免对它们造成损害。 10.本条的规定不妨碍缔约国（方）建立或者维持符合本协定第四条要求的有关电影片的国内数量限制条例。 第四条有关电影片的特殊规定 缔约国（方）在建立或维持有关电影片的国内数量限制条例时，应采取符合以下要求的放映限额办法： （甲）放映限额可以规定在不短于1年的指定时间内，国产电影片的放映应在各国电影片商业『性』放映所实际使用的总时间内占一定最低比例；放映限额应以每年或其相当期间内每一电影的放映时间作为计算基础。 （乙）除根据放映限额为国产电影片保留非放映时间以外，其他放映时间，包括原为国产电影片保留后经营管理当局开放的时间在内，不得正式或实际上依照电影片的不同来源进行分配。 （丙）虽有本条（乙）项的规定，任一缔约国（方）可以符合本条（甲）项要求的放映限额办法，在实施这项办法的国家以外，对某一国家的电影片保留一最低比例的放映时间。 （丁）放映限额的限制、放宽或取消，须通过谈判确定。 第五条过境自由 1.货物（包括行李在内）、船舶及其他运输工具，经由一缔约国（方）的领土通过，不论有无转船、存仓、起卸或改变运输方式，只要通过的路程是全部运程的一部分，而运输的起点和终点又在运输所经的缔约国（方）的领土以外，应视为经由这一缔约国（方）领土过境，这种『性』质的运输本条定名为"过境运输"。 2.来自或前往其他缔约国（方）领土的过境运输，有权按照最便于国际过境的路线通过每一缔约国（方）的领土自由过境。不得以船舶的国籍、来源地、出地地、进入港、驶出港或目的港的不同，或者以有关货物、船舶或其他运输工具的所有权的任何情况，作为实施差别待遇的依据。 3.缔约国（方）对通过其领土的过境运输，可以要求在适当的海关报关；但是，除了未遵守应适用的海关法令条例的以外，这种来自或前往其他缔约国（方）领土的过境运输，不应受到不必要的耽延或限制，并应对它免征关税，过境税或有关过境的其他费用，但运输费用以及相当于因过境而支出的行政费用或提供服务成本的费用，不在此限。 4.缔约国（方）对来自或前往其他缔约国（方）领土的过境运输所征收的费用及所实施的条例必须合理，并应考虑运输的各种情况。 5.在有关过境的费用、条例和手续方面，一缔约国（方）对来自或前往其他缔约国（方）的过境运输所给的待遇，不得低于对来自或前往任何第三国的过境运输所给的待遇。 6.一缔约国（方）对经由另一缔约国（方）领土过境的产品所给的待遇，不应低于这些产品如未经另一缔约国（方）领土过境，而直接从原产地运到目的地时，所应给予的待遇。但是，如果直接运输是某些货物在进口时得以享受优惠税率的必要条件或与缔约国（方）征收关税的某种估价办法有关，则缔约国（方）得保留其在本协定签订之日已实施的有关直接运输的那些规定。估价办法有关，则缔约国（方）得保留其在本协定签订之日已实施的有关直接运输的那些规定。 7.本条的规定不适用于航空器的过境，但对空运过境货物（包括行李在内）则应适应。 第六条反倾销税和反补贴税 1.各缔约国（方）认为：用倾销手段将一国产品以低于正常价值的办法投入另一国贸易内，如因此对某一缔约国（方）领土内已建立的某项工业造成重大损害或产生重大威胁，或者对某一国内工业的兴建生产严重阻碍，这种倾销应该受到谴责。本条所称一产品以低于它的正常价值挤入进口国的贸易内，系指从一国向另一国出口的产品的价格。（甲）低于相同产品的出口国用于国内消费时在正常情况下的可比价格，或（乙）如果没有这种国内价格，低于：（1）相同产品在正常贸易情况下向第三国出口的最高可比价格；或（2）产品在原产国的生产成本加合理的推销费和利润。但对每一具体事例的销售条件的差异、赋税的差异以及影响价格可比『性』的其他差异，必须予以适当考虑。 2.缔约国（方）为了抵触或防止倾销，可以对倾销的产品征收数量不超过这一产品的倾销差额的反倾销税。本条所称的倾销差额，系指按本条第1款的规定所确定的价格差额。 3.一缔约国（方）领土的产品输入到另一缔约国（方）领土时，对这种产品征收的反补贴税，在金额上不得超过该产品在原产国或输出国制造、生产或输出时，所直接或间接提供的奖金或补贴的估计数额。一种产品于运输时得到的特别补贴，也应包括在这一数额以内。"反补贴税"一词应理解为：为了抵销商品于制造、生产或输出时所直接或间接给予的任何奖金或补贴而征收的一种特别关税。 4.一缔约国（方）领土的产品输入到另一缔约国（方）领土，不得因其免纳相同产品在原产国或输出国用于消费时所需完纳的税捐或因这种税捐已经退税，即对它征收反倾销税或反补贴税。 5.一缔约国（方）领土的产品销入到另一缔约国（方）领土，不得因抵销或出口补贴，而同时对它既征收反倾销税又征收反补贴税。 6.（甲）一缔约国（方）对另一缔约国（方）领土产品的进口，除了断定倾销或补贴的后果会对国内某项已建的工业造成重大损害或产生重大损害威胁，或者严重阻碍国内某一工业的兴建以外，不得征收反倾销税或反补贴税。 （乙）为了抵销倾销或补贴对另一个向进口缔约国（方）领土输出某一产品的缔约国（方）的领土内某一工业造成的重大损害或产生的重大威胁，缔约国（方）全体可以解除本款（甲）项规定的要求，允许这一进口缔约国（方）对有关产品的进口征收反倾销税或反补贴税。如果缔约国（方）全体发现某种补贴对另一个向进口缔约国（方）领土输出有关产品的缔约国（方）的领土内某一工业正在造成重大损害或产生重大威胁，它们应解除本款（甲）项规定的要求，允许征收反倾销税。 （丙）然而，在某些例外情况下，如果延迟将会造成难以补救的损害，一缔约国（方）虽未经缔约国（方）全体事前批准，也可以本款（乙）项所述的目的而征收反补贴税，但这种行动应立即向缔约国（方）全体报告，如未获批准，这种反补贴税应即予撤销。 7.凡与出口价格的变动无关，为稳定国内价格或为稳定某一初级产品生产者的收入而建立的制度，即令它有时会使出口商品的售价低于相同产品在国内市场销售时的可比价格，也不应认为造成了本条第6款所称的重大损害，如果与有关商品有重大利益关系的缔约国（方）协商后确认： （甲）这一制度也曾使商品的出口售价高于相同产品在国内市场销售时的可比价格，而且（乙）这一制度的实施，由于对生产的有效管制或其他原因，不致于不适当地刺激出口，或在其他方面严重损害其他缔约国（方）的利益。 第七条海关估价 1.缔约国（方）承认本条下列各款规定的估价一般原则有效；缔约国（方）还承担义务，保证对所有以价值作为输出入征收关税和其他费用或实施限制的依据的产品，实施这些原则。另外，经另一缔约国（方）提出要求，缔约各国（方）应根据这些原则检查各自国家有关海关估价的法令或条例的执行情况，缔约国（方）全体可以要求缔约各国（方）就执行本规定所采取的步骤提供报告。 2.（甲）海关对进口商品的估价，应以进口商品或相同商品的实际价格，而不得以国产品的价格或者以武断或虚构的价格，作为计征关税的依据。 （乙）"实际价格"系指，在进口国立法确定的某一时间和地点，在正常贸易过程中，在完全竞争的条件下，某一商品或相同商品销售或提供的价格。由于这一商品或相同商品的价格在具体交易中系随数量而转移，为统一计，本条所称的价格系指下述数量之一的价格：（1）可比数量，或（2）与出口国和进口国贸易之间出售较大商品数量相比，不致使进口商不利的那种数量。 （丙）按照本款（乙）项的规定不能确定实际价格时，海关的估价应以可确定的最接近于实际价格的相当价格为根据。 3.海关对进口产品的估价，不应包括原产国或输出国所实施的但对进口产品已予免征，或已经退税，或将要予以退税的任何内地税。 4.（甲）除本款另有规定者外，当一缔约国（方）为了本条第2款的目的，须将另一国货币表示的价格换算本国货币时，它对每一有关货币所使用的外汇换算率，应以符合国际货币基金协定条款规定的平价或以基金认可的汇率为根据，或以符合本协定第十五条签订的特别外汇协定规定的平价为根据。 （乙）如果没有规定的平价或认可的汇率，则换算率还有效地反映这种货币在商业交易中的现行价值。 （丙）对按国际货币基金协定条款的规定可以保留多种换算率的外币，缔约国（方）全体在取得国际货币基金的同意后，应制订管理缔约国（方）换算这种外币的规则。缔约国（方）为了本条第2款的目的，可以对这种外币实施这种规则，以代替平价的使用。在缔约国（方）全体未通过这些规则以前，缔约国（方）为了本条第2款的目的，可以对这种货币采用旨在有效反映这种倾向在商业交易上的价值而制定的换算规则。 （丁）本款的规定不得解释为要求缔约国（方）改变在本协定签订之日已在其领土内实施的为海关目的所使用的货币换算办法，如果这种改变会普遍增加应纳关税的效果。 5.如果产品系以价值作为征收关税和其他费用或实施限制的依据，则确定产品价值的根据和方法必须稳定，并应广为公告，以便贸易商能够相当准确地估计海关的估价。 第八条手续费和进出口手续 1.（甲）缔约国（方）对进出口所征的除进出口关税和本协定第三条所述内地税以外的任何种类的手续费和费用，不应成为对国产品的一种间接保护，也不应成为为了财政目的而征收的一种进口税或出口税。 （乙）各缔约国（方）认为：本款（甲）项所称手续费和费用的数量和种类有必要予以减少。 （丙）各缔约国（方）认为：进出口手续的负担和繁琐，应降低到最低限度；规定的进出口单证应当减少和简化。 2.经另一缔约国（方）或经缔约国（方）全体提出请求，一缔约国（方）应根据本条的规定检查它的法令和规章的执行情况。 3.缔约国（方）对违反海关规章和手续的轻微事项，不得严加处罚。特别是对海关单证上的某种易于改正和显无欺骗意图或重大过失的漏填、误填，更不应科以超过警告程度的处罚。 4.本条的规定应适用于『政府』当局在有关进出口方面所实施的手续费、费用、手续及规定，包括有关进出口的下述事项： （甲）领事事项，如领事签证发票及证明； （乙）数量限制； （丙）许可证； （丁）外汇管制； （戊）统计事项； （己）文件、单据和证明； （庚）分析和检查；以及 （辛）检疫、卫生及蒸熏消毒。 第九条原产国标记 1.一缔约国（方）在有关标记规定方面对其他缔约国（方）领土产品所给的待遇，应不低于对三国相同产品所给的待遇。 2.缔约各国（方）认为，在采用和贯彻实施原产国标记的法令和条例时，对这些措施对出口国的贸易和工业可能造成的困难及不便应减少到最低程度；但应适当注意防止欺骗『性』的或易缃起误解的标记，以保护消费者的利益。 3.只要行政上许可，缔约各国（方）应允许所要求的原产国标民在进口时贴在商品上。 4.缔约各国（方）的有关进口产品标记的法令和条例，应不致在遵照输时会使产品受到严重损害，或大大降低它的价值，或不合理地增加它的成本。 5.缔约国（方）对于进口前未依照规定办理标记的行为，除不合理拖延不更正，或贴欺骗『性』的标记，或有意不贴要求的标记以外，原则上不得征收特别税或科以特别处罚。 6.缔约国（方）应通力合作制止滥用商业名称假冒产品的原产地，以致使某一缔约国（方）领土产品的受到当地立法保护的特殊区域名称或地理名称受到损害。每一缔约国（方）对其他缔约国（方）提出的有关对产品名称运用上述义务的要求或陈述，应予以充分的同情考虑。 第十条贸易条例的公布和实施 1.缔约国（方）有效实施的关于海关对产品的分类或估价，关于税捐和其他费用的征收率，关于对进出口货物及其支付转账的规定、限制和禁止，以及关于影响进出口货物的销售、分配、运输、保险、存仓、检验、展览、加工、混合或使用的法律、条例及一般援用的司法判决及行政决定，都应迅速公布，以使各方『政府』及贸易商对它们熟悉。一缔约国（方）『政府』或『政府』机构与另一缔约国（方）『政府』或『政府』机构之间缔结的影响国际贸易政策的现行规定，也必须公布。但本款的规定并不要求缔约国（方）公开那些会妨碍法令的贯彻执行、会违反公共利益、或会损害某一公私企业的正当商业利益的机密资料。 2.缔约国（方）采取的按既定统一办法提高进口货物关税或其他费用的征收率、或者对进口货物及其支付转让实施新的或更严的规定、限制或禁止的普遍适用的措施，非经正式公布，不得实施。 3.（甲）缔约各国（方）应以统一、公正和合理的方式实施本条第1款所述的法令、条例、判决和决定。 （乙）为了能够特别对于有关海关事项的行政行为迅速进行检查和纠正，缔约各国（方）应维持或尽快建立司法的、仲裁的或行政的法庭或程序。这种法庭或程序应独立于负责行政实施的机构之外，而它们的决定，除进口商于规定上诉期间向上级法院或法庭提出申诉以外，应由这些机构予以执行，并作为今后实施的准则；但是，如这些机构的中央主管机关有充分理由认为它们的决定与法律的既定原则有抵触或与事实不符，它可以采取步骤使这个问题经由另一程序加以检查。 （丙）如于本协定签订之日在缔约国（方）领土内实施的事实上能够对行政行为提供客观公正的检查，即使这种程序不是全部或正式地独立于负责行政实施的机构之外，本款（乙）项的规定，并不要求取消它或替代它。实施这种程序的缔约国（方）如被请求，应向缔约国（方）全体提供有关这种程序的详尽资料，以便缔约国（方）全体决定这种程序是否符合本项规定的要求。 第十一条数量限制的一般取消 1.任何缔约国（方）除征收税捐或其他费用以外，不得设立或维持配额、进出口许可证或其他措施以禁止或限制其他缔约国（方）领土的产品的输入，或向其他缔约国（方）领土输出或销售出口产品。 2.本条第1款的规定不适用于： （甲）为防止或援和输出缔约国（方）的粮食或其他必需品的严重缺乏而临时实施的禁止出口或限制出口； （乙）为实施国际贸易上商品分类、分级和销售的标准及条例，而必需实施的禁止进出口或限制进出口； （丙）对任何形式*的农渔产品有必要实施的进口限制，如果这种限制是为了贯彻： （1）限制相同国产品允许生产或销售的数量，或者，相同国产品若是产量不大，限制能直接代替进口产品的国产品的允许生产或销售数量的『政府』措施；或 （2）通过采用免费或低于现行市场价格的办法，将剩余品供国内某些阶层消费以消除相同国产品的暂时过剩，或者，相同国产品若是产量不大，以消除能直接代替进口产品的国产品的暂时过剩的『政府』措施；或 （3）限制生产系全部或主要地直接依赖于进口而国内产量相对有限的动物产品允许生产的数量的『政府』措施。 缔约国（方）按照本款（丙）项对某项产品实施进口限制时，应公布今后指定时期内准予进口的产品的全部数量或价值以及可能的变动。同时，根据上述（1）项而实施的限制，不应使产品的进口总量与其国内生产总量间的比例，低于若不执行限制可以合理预期达到的比例。缔约国（方）在确定这个比例时，对前一有代表『性』的时期的比例以及可能曾经影响或正在影响这个产品贸易的任何特殊因素均应给予适当的考虑。 第十二条为保障国际收支而实施的限制 1.虽有本协定第十一条第1款的规定，任何缔约国（方）为了保障其对外金融地位和国际收支，可以限制商品准许进口的数量或价值，但须遵守本条下述各款的规定。 2.（甲）一缔约国（方）根据本条规定而建立、维持或加强的进口限制，不得超过： （1）为了预防货币准备严重下降的迫切威胁或制止货币储备严重下降所必需的程度；或（2）对货币储备很低的缔约国（方），为了使储备合理增长所必需的程度。在以上两种情况下，对可能正在影响这一缔约国（方）储备或其对储备的需要的任何特殊因素，包括在能够得到特别国外信贷或其他资金来源（otherresources）的情况下，安排适当使用这种信贷或资金来源的需要，都应加以适当考虑。 （乙）缔约各国（方）根据本款（甲）项实施的限制，在情况改善时应逐步予以放宽。只维持根据（甲）项所列情况认为仍有必要实施的为限。如情况改变，已无必要建立或维持根据（甲）项实施的限制，就应立即予以取消。 3.（甲）缔约各国（方）在执行国内政策时承担义务：对维持或恢复各自的国际收支平衡于健全持久的基础上的必要和避免生产资源的非经济使用的好处，予以适当注意。缔约各国（方）认为：要实现上述目标，最好尽可能采取措施扩大而不是缩小国际贸易。 （乙）按本条规定实施限制的缔约各国（方），可以对不同进口产品或进口产品的不同类别确定不同程度的限制，使比较必需的产品能够优先进口。 （丙）按本条实施限制的缔约各国（方），承担下列义务： （1）对任何其他缔约国（方）的贸易或经济利益，避免造成不必要的损害； （2）实施的限制不无理地阻碍任何完全禁止其输入即会损害正常贸易渠道的那种最低贸易数量的输入； （3）实施的限制不阻碍商业样品的输入或阻碍专利权、商标、版权或类似程序的遵守。 （丁）缔约各国（方）认为，由于实施某种旨在达成和维持有生产效率的充分就业和旨在发展经济资源的国内政策，一缔约国（方）可能出现高度的进口需求，造成本条第2款（甲）项所述的那种对倾向储备的威胁。因此，对一个在其它方面都执行本条规定的缔约国（方），不得以它的政策的改变使实施限制成为不必要为理由，而需求它撤销或修改它根据本条实施的限制。 4.（甲）建立新的限制或大幅度加强按本条实施的措施因而提高现行限制一般水平的任何缔约国（方），应在建立或加强限制后（如能事前协商，则应于建立或加强前），立即与缔约国（方）全体就自己国际收支困难的『性』质，可能采取的其他补救办法以及这些限制对其他缔约国（方）的经济可能造成的影响，进行协商。 （乙）缔约国（方）全体应在其确定的某一日期，检查在哪一日期按本条规定仍在实施的一切限制。从那一日期后一年开始，凡根据本条规定实施进口限制的缔约各国（方），应每年同缔约国（方）全体进行本款（甲）项所规定的那种协商。 （丙）（1）缔约国（方）全体在根据上述（甲）项或（乙）项规定同一缔约国（方）进行协商的过程中，如判定实施的限制与本条或本协定第十三条（受本协定第十四条的限制）的规定不符，它们应指出不符的『性』质，并可建议对限制作适当的修改。 （2）但是，如缔约国（方）全体经协商后认为，正在实施的限制严重地与本条或与本条规定第十三条9受本协定第十四条的限制）的规定不符，认为它对另一缔约国（方）的贸易造成损害或构成威胁，它们应将这一情况通知实施限制的缔约国（方），并应提出旨在使规定在一定限制内得到遵守的适当建议。如实施限制的缔约国（方）在规定限制内不执行这些建议，缔约国（方）全体认为必要时，可以解除贸易受到不利影响的那个缔约国（方）根据本协定对实施限制的缔约国（方）所承担的义务。 （丁）如一缔约国（方）有理由认为另一缔约国（方）按本条实施的限制与本条或本规定第十三条（受本协定第十四条的限制）的规定不符，并认为因此它的贸易受到不利的影响，经这一缔约国（方）提出要求，缔约国（方）全体应邀请实施限制的缔约国（方）与其进行协商。缔约国（方）全体应先查明，在这两个缔约国（方）之间进行了直接讨论，未达成协议，才能发出这样的邀请。经与缔约国（方）全体协商，如果仍不能达成协议，而缔约国（方）全体又认为正在实施与上述规定不符的限制，因而对提出这一程序的那个缔约国（方）的贸易造成损害或构成威胁，则缔约国（方）全体应建议撤销或修改这项限制。如在缔约国（方）全体规定的限制内，并未撤销或修改这项限制，缔约国（方）全体如果认为必要，可以解除提出这一程序的那个缔约国（方）根据本协定所承担的义务。 （戊）按本款规定办理时，缔约国（方）全体应适当注意影响实施限制的缔约国（方）的出口贸易的任何不利的外部特别因素。 （己）本款的决定，应尽快实施，如果可能，应在开始协商后60天内实施。 5.如果须持久而广泛地维持按本条实施的进口限制，表明存在普遍的不平衡限制着国际贸易的发展，则缔约国（方）全体应召开会议来讨论是否可由国际收支遭受压力的缔约国（方）或由国际收支趋向非常有利的缔约国（方），或由适当的国际机构，采取其他办法以消除造成不平衡的内在原因（causes），如缔约国（方）全体发出这种邀请，缔约各国（方）应参加这种讨论。 第十三条非歧视地实施数量限制 1.除非对所有第三国的相同产品的输入或对相同产品向所有第三国的输出同样予以禁止或限制以外，任何缔约国（方）不得限制或禁止另一缔约国（方）领土的产品的输入，也不得禁止或限制产品向另一缔约国（方）领土输出。 2.缔约各国（方）对任何产品实施进口限制时，应旨在使这种产品的贸易的分配尽可能与如果没有这种限制时其他缔约各国（方）预期可能得到的份额相接近；为此目的，缔约各国（方）应遵守下列规定： （甲）在可行（practicable）时，表示准许进口总量的配额应固定（不论是否在供应国之间进行分配），并应按本条第3款（乙）项的规定，公告其数额； （乙）如不能采用配额办法，可采用无配额的进口许可证或进口凭证方式实施限制； （丙）除为了按本款（丁）项分配配额以外，缔约各国（方）不得只规定从某一特定国家或来源输入有关产品须用进口许可证或进口凭证。 （丁）如果配额系在各供应国之间进行分配，实施限制的缔约国（方）可谋求与供应有关产品有重大利益(interest)关系的所有缔约国（方）就配额的分配达成协议。如果不能采用这种办法，在考虑了可能已经影响或正在影响有关产品的贸易的特殊因素的情况下，有关缔约国（方）应根据前一代表时期供应产品的缔约国（方）在该产品进口总量或总值中所占的比例，将配额分配给与供应该产品有重大利益关系的国家。除这一份额应予配额所定的限制内进口以外，有关缔约国（方）不得设立任何条件或手续来阻碍任何其他缔约国（方）充分利用其从这一总额或总值中所分得的份额。 3.（甲）在为实施进口限制签发进口许可证的情况下，如与其产品的贸易有利益关系的任何缔约国（方）提出要求，实施限制的缔约国（方）应提供关于限制的管理，最近期间签发的进口许可证及其在各供应国之间的分配情况的一切有关资料，但对进口商或供应商的名称，应不承担提供资料的义务。 时代赋予的营销方略 第5章 WTO，私营企业如何应对?(2) （乙）当进口限制采用固定配额时，实施限制的缔约国（方）应公布今后某一特定时期内将要准许进口的产品总量或总值及其可能的变化。在公布时，有关产品的供应如果已在运输途中，应不得拒绝其进口，但是，可将它尽可能计算在本期的准许进口的数量以内，必要时也可以计算在下一期或下几期的准许进口数量以内；另外，任何缔约国（方）对在公告后30日内为消费而进口的或为消费而从货栈里提出的有关产品，如果按照惯例系免除这种限制，这种惯例应视为完全符合本款的规定。 （丙）当配额系在各供应国间进行分配的情况下，实施限制的缔约国（方）应将最近根据数量或价值分配给各供应国的配额份额，迅速通知与供应产品有利益关系的所有其他缔约国（方），并应公布。 4.关于按本条第2款（丁）项或本规定第十一条第2款（丙）项所实施的限制，应首先由实施限制的缔约国（方）选择产品的有代表『性』时期和估计影响产品贸易的任何特殊因素；但是，在与供应这一产品有重大利益关系的任何缔约国（方）或缔约国（方）全体提出请求后，实施限制的缔约国（方）应迅速与其他缔约国（方）或缔约国（方）全体协商，以断定有无必要调整已确定的比例或选定的基期，或重新估计有关的特殊因素，或取消单方面建立的与相应配额的分配或自由利用有关的这些条件、手续或其他规定。 5.本条的规定应适用于任何缔约国（方）建立或维持的关税配额，而且本条的原则也应尽可能地适应于出口限制。 第十四条非歧视原则的例外 1.按照本协定第十二条或第十八条第二节实施限制的一缔约国（方），可以在实施限制时背离本协定第十三条的规定，如果背离后对现行国际交易的支付和转让所产生的效果，与这一缔约国（方）当时按照国际货币基金第八条或第十四条的规定，或按照根据本协定第十五条第6款签订的特别外汇协定的类似规定，实施的限制所产生的相同效果。 2.经缔约国（方）全体同意，按照本协定第十二条或第十八条第二节实施限制的一缔约国（方）可以对它的一小部分对外贸易暂时背离本协定第十三条的规定，如果这样做后，对有关的一个缔约国（方）或几个缔约国（方）造成的利益大大超过对其它缔约国（方）造成的损害。 3.本协定第十三条的规定，并不阻止在国际货币基金中有共同配额的某些领土根据本协定第十二条或第十八条第二节的规定，限制来自其他国家的进口，而不限制它们之间的相互进口，如果这种限制在其他方面符合本协定第十三条的规定。 4.本协定第十一条至第十五条或本协定第十八条第二节的规定，并不阻止按照本协定第十二条或按照本协定第十八条第二节实施限制的一缔约国（方）采取不违反本协定第十三条规定的措施以指导出口，增加外汇收入。 5.本协定第十一条至第十五条或本协定第十八条第二节的规定，并不阻止一缔约国（方）实施： （甲）与国际货币基金协定第十七条允许实施的外汇限制有相同影响的数量限制，或（乙）在本协定附件一所称的谈判取得结果以前，根据这一附件内所列的优惠安排而实施的数量限制。 第十五条外汇安排 1.缔约国（方）全体应谋求与国际货币基金合作，以便在基金所主管的外汇问题和缔约国（方）全体所主管的数量限制或其他贸易措施方面，缔约国（方）全体与基金可以执行一个协调的政策。 2.缔约国（方）全体如果被请求考虑或处理有关货币储备、国际收支或外汇安排的问题，它们应与国际货币基金进行充分的协商。缔约国（方）全体在协商中应接受基金提供的有关外汇、货币储备或国际收支的一切统计或其他调查结果；关于一缔约国（方）在外汇问题上采取的行动是否符合国际货币基金协定的条款，是否符合这一缔约国（方）与缔约国（方）全体之间所签订的外汇特别协定的条件，缔约国（方）全体也应接受基金的判定。缔约国（方）全体如需对涉及本协定第十二条第2款（甲）项或第十八第第9款所规定的标准的案例作出最后决定，对什么是一缔约国（方）货币储备的严重下降，什么是一缔约国（方）的货币储备很低方，什么是一缔约国（方）货币储备的合理增长率，以及对协商中涉及的其他事项的财政方面，都应接受基金的判定。 3.缔约国（方）全体应寻求（seek）与基金就本条第2款所述协商的程序达成协议。 4.缔约各国（方）不得以外汇方面的行动，来妨碍本协定各项规定的意图的实现，也不得以贸易方面的行动，妨碍国际货币基金所规定的各项规定的意图实现。 5.如缔约国（方）全体认为，其缔约国（方）现行的有关进口货物的支付和转账方面的外汇限制与本协定对数量限制所订的例外规定不符，则缔约国（方）全体应将这一情况向基金报告。 6.凡不是国际货币基金成员国的缔约国（方），应在缔约国（方）全体与基金组织商定的时限内，成为基金的成员国，如不能做到这一点，应当缔约国（方）全体签订一个外汇特别协定。一缔约国（方）如果退出国际货币基金组织，应立即与缔约国（方）全体签订一个外汇特别协定。一缔约国（方）根据本款与缔约国（方）全体签订的外汇特别协定，应成为这一缔约国（方）对本协定所承担的义务的组成部分。 7.（甲）一缔约国（方）与缔约国（方）全体根据本条第6款签订的外汇特别协定，须有使缔约国（方）全体满意的下述规定：这一缔约国（方）在外汇问题上采取的行动，将不妨碍本协定的宗旨的实现。 （乙）任何外汇特别协定的条款要求缔约国（方）在外汇问题上所承担的义务，一般应不严于国际货币基金协定的条款要求基金成员国所承担的义务。 8.不是国际货币基金协定第八条第五节范围内的一般资料。 9.本协定不妨碍： （甲）缔约国（方）实施与国际货币基金协定条款与缔约国（方）同缔约国（方）全体签订的外汇特别协定条款相符的外汇管制或外汇限制，或（乙）缔约国（方）对输出入实施某种除了产生本协定第十一条、第十二条、第十三条和第十四条所允许的影响以外，只是使外汇管制或外汇限制更加有效地限制或管制 第十六条补贴 1.任何缔约国（方）如果提供或维持任何补贴，包括任何形式的收入支持或价格支持在内，以直接或间接增加从它的领土输出某种产品或减少向它的领土输入某种产品，它应将这项补贴的质和范围、这项补贴对输出入产品的数量预计可能产生的影响以及这项补贴的必要『性』、书面通知缔约国（方）全体。如这项补贴经判定对另一缔约国（方）的利益造成重大损害或产生严重威胁，给予贴补的缔约国（方），应在接到要求后与有关的其他缔约国（方）或缔约国（方）全体讨论限制这项补贴的可能『性』。第二节对出口补贴的附加规定 2.缔约各国（方）认为：一缔约国（方）对某一出口产品提供补贴，可能既对进口的其他缔约国（方），又对出口的其它缔约国（方）造成有害的影响，对它们的正常贸易造成不适当的干扰，并阻碍本协定的目标的实现。 3.因此，缔约各国（方）应力求避免对初级产品的输出实施补贴。但是，如一缔约国（方）直接或间接提供某种补贴以求增加从它的领土输出某种初级产品，则这一缔约国（方）在实施补贴时不应使它自己在这一产品的世界出口贸易中占有不合理的份额，适当注意前一有代表时期缔约各国（方）在这种产品的贸易中所占的份额及已经影响或可能正在影响这种产品的贸易的特殊因素。 4.另外，从1958年1月1日或其后可能尽早的日期起，对初级产品以外的任何产品，缔约各国（方）不应再直接或间接提供使这种产品的输出售价低于同样产品在国内市场出售时的可比价格的任何形式的补贴。在1957年12月31日以前，任何缔约国（方）不得用实施新的补贴或扩大现有补贴的办法，使前述补贴超出1955年1月1日所实施的范围。 5.缔约各国（方）应根据实际的经验随时检查本条规定的执行情况，以了解本条规定在促进本协定目标的实现以及避免补贴对缔约各国（方）的贸易和利益造成严惩损害方面是否有效。 第十七条国营贸易企业 1.（甲）缔约各国（方）保证，当它建立或维持一个国营企业（不论位于何处），或对一个企业正式或事实上提供独占权或特权时这种企业在具有有关进口或出口的购买和销售方面，应按本协定中关于影响私营企业进出口货物的『政府』措施所规定的非歧视待遇的一般原则办理。 （乙）本款（甲）项的规定应理解为要求国营企业，在购买或销售时除适当注意本协定的其它规定外，应只以商业上的考虑，包括价格、质量、货源多少、推销难易、运输和其他网条件作为根据，并根据商业惯例对其他缔约国（方）提供参与这闪购买或销售的充分竞争机会。 （丙）一缔约国（方）不得阻止其所管辖下的企业（不论是否本款（甲）项所术企业）实施本款（甲）项和（乙）项规定的原则。 2.本条第1款的规定不适用于『政府』为目前或今后公用非为出售或生产供销售的商品而进口的产品。每一缔约国应对其他缔约国（方）输入货物的贸易给予公平合理的待遇。 3.缔约各国（方）认为，本条第1款（甲）项所述企业可能对贸易造成严重损害，因此，在互惠互利的基础上进行谈判以限制或减少这种损害，对国际贸易的扩展是重要的。 4.（甲）缔约各国（方）应将本条第1款（甲）项所述企业输入到它们的领土或从它们的领土输出的产品通知缔约国（方）全体。 （乙）缔约国（方）如果对本协定第二条减让范围以外的某一产品建立、维持或授权实施进口垄断，在对这一产品有大量贸易的另一缔约国（方）提出请求后，它应将最近有代表时期内产品的进口加价或者（如不能办到的话）将产品的转让价格，通知缔约国（方）全体。 （丙）当一缔约国（方）有理由认为，它按本协定可享受的利益由于本款（甲）项所述企业的活动正在受到损害，它可以向缔约国（方）全体提出请求，缔约国（方）全体可以据此要求建立、维持或授权建立这种企业的那个缔约国（方），就其执行本协定的情况提供资料。 （丁）本款不要求缔约国（方）公布那些妨碍法令贯彻执行或在其他方面有损于公共利益或对某具体企业正当商业利益造成损害的机密资料。 第十八条『政府』对经济发展的援助 1.缔约各国（方）认为：缔约各国（方），特别是那些只能维持生活水平处在发展初级阶段的缔约国（方）的经济的逐步增长，将有助于实现本协定的宗旨。 2.缔约各国（方）还认为：为了实施目的在于提高人民一般生活水平的经济发展计划和政策，这些缔约国（方）可能有必要采取影响进口的保护措施或其他措施，而且，只要这些措施有助于实现本协定的宗旨，它们就有存在的理由。因此，缔约各国（方）同意，这些缔约国（方）应该享受额外的便利，使它们（甲）在关税结构方面能够保持足够的弹『性』，得为某一特定工业的建立提供需要的关税保护；（乙）在充分考虑它们的经济发展计划可能造成的持续高水平的进口需需求的条件下，能够为国际收支目的而实施数量限制。 3.最后，缔约各国（方）认为：有了本条第一节和第二节规定的额外便利，本协定的规定在正常情况下将能足够满足缔约各国（方）的经济发展的需要。但是，缔约各国（方）同意，可能有一些找不到符合上述规定措施的情况，在这种情况下，一个经济处在发展阶段的缔约国（方）『政府』，就不能为了提高人民生活的一般水平，而对某些特定工业的加速建立提供必需的援助。为了处理这些情况，本条第三节和第四节规定了特别程序。 4.（甲）因此，凡是只能维持低生活水平经济处在发展初期阶段的缔约国（方），有权按本条第一节、第二节和第三节暂时背离本协定其它各条的规定。 （乙）凡是经济处在发展阶段但又不属于上述（甲）项规定范围的缔约国（方），可以根据本条第四节的规定向缔约国（方）全体提出申请。 5.缔约各国（方）认为，经济属于上面第4款（甲）项和（乙）项所述类型并依赖少数初级产品出口的缔约国（方）的出口收入，会因这些产品销售的下降而严重减少。因此，当这种缔约国（方）的初级产品的出口受到另一缔约国（方）所采取的措施的严重影响时，它可以引用本协定第二十二条规定的协商程序。 6.（甲）如果本条第4款（甲）项规定范围内的一缔约国（方）为了加速某一特定工业的建立以提高人民的一般生活水平，认为有必要修改或撤销本协定有关减让表中所列的某项减让，它应将上述情况通知缔约各国（方）全体，并应与原来跟它谈判减让的任何缔约国（方）和缔约国（方）全体认为对此有重大利益关系的任何其他缔约国（方）进行谈判。如在这些有关的缔约国（方）之间能够达成协议，这些缔约国（方）为了能将达成的协议付诸实施，应有权对本协定有关减让表中所列的减让，包括有关的补偿『性』调整在内，加以修改撤消。（乙）如在上述（甲）项规定的通知发出以后60天内不能达成协议，则建议修改或撤销减让的缔约国（方）可将这个问题提交缔约国（方）全体，缔约国（方）全体应迅速加以研究。如缔约国（方）全体认为建议修改或撤销减让的缔约国（方）为了达成协议已尽了一切努力，而且它所提供的补偿『性』调整也是适当的，则这一缔约国（方），只要它同时准备将补偿『性』调整付诸实施，可以个『性』或撤销减让。如缔约各国（方）全体认为，建议个『性』或撤销减让的缔约国（方）所提供的补偿『性』调整是不适当的，但它已为提供适当的补偿作了一切合理的努力，则这一缔约国（方）可以继续这种修改或撤销。它如果采取这项行动，上述（甲）项规定中所述的任何其他缔约国（方），可以对原与它谈判达成的减让，作基本上相等的修改或撤销。 7.缔约各国（方）认为，本条第4款（甲）项规定范围内的缔约国（方），在它们的经济迅速发展的过程中，主要由于努力扩大国内市场和由于贸易条件的不稳定，往往会面临国际收支的困难。 8.为了保护对外金额地位和保证有一定水平的储备以满足实施经济发展计划，本条第4款（甲）项规定范围内的一缔约国（方）可以在本条第4款到第12款规定的限制下，采取限制准许进口的商品的数量或价值的办法来控制它的进口的一般水平，但是，所建立、维持或加强的进口限制不得超过：（甲）为了预防货币储备严重政策的威胁或制止货币储备下降所必需的程度，或者（乙）货币储备不足的缔约国（方），为了使货币储备能够合理增长所必需的程度。在这两种情况下，对可能正在影响这一缔约国（方）的储备或其对储备需要的任何特殊因素，包括在能够得到特别的国外信贷或其他资源的情况下安排适当使用这种信贷或资源的需要，都应加以适当的考虑。 9.缔约国（方）在实施上述进口限制时，可以对不同进口产品或不同进口产品的不同类别确定不同的限制方式，以便从经济发展政策看来比较必需的产品能够优先进口，但是，实施的限制应避免对任何其他缔约国（方）的贸易或经济利益造成不必要的损害，不应不合理地阻碍任何商品的完全禁止其输入，即会损害正常贸易渠道的那种最低贸易数量的输入；也不应阻碍商业样品的输入及专利权、商标、版权或类似程序的遵守。 10.有关缔约国（方）在执行国内政策时，应适当注意使自己的国际收支在健全而持久的基础上恢复平衡的必要『性』以及保证生产资源的经济使用的好处。如情况改善，有关缔约国（方）应逐步放宽按本节规定而实施的限制，他们所维持的限制应以本条第9款规定的条件使他们有必要实施的为限。当情况改变已无必要维持这些限制时，应立即予以取消。但是，不得以它的发展政策的改变会使按本节实施的限制成为不必要为理由，而要求一缔约国（方）撤销或修改这种限制。 11.（甲）建立新的限制，或者大幅度加强按本节实施的措施因而提高现行限制一般水平的任何缔约国（方），应于建立或加强限制后（如能事前协商则应于建立或加强前）立即与缔约国（方）全体就自己国际收支困难的『性』质，可能采取的其他补救办法，以及这些限制对其他缔约国（方）的经济可能造成的影响，进行协商。 （乙）缔约国（方）全体应在其确定的某一日期，检查在那一日期按本节规定仍在实施的一切限制。从那一日期后两年开始，凡按本节规定实施进口限制的缔约各国（方）应约每隔两年（但不短于两年），按缔约国（方）全体每年拟订的计划，同缔约国（方）全体进行上面（甲）项规定的那种协商。但是，在按本款其他规定进行的一般『性』协商结束还不到两年的时期内，本项规定的协商不应进行。 （丙）（1）缔约国（方）全体在按本款（甲）项或（乙）项同一缔约国（方）进行协商的过程中，如判定实施的限制与本节或本协定第八条（受本协定第十四条的限制）的规定不符，它们应指出不符的『性』质，并可建议对限制作适当的修改。 （2）但是，如缔约国（方）全体经协商后认为正在实施的限制严重地与本节或与本协定第十三条（受本协定第十四条的限制）的规定不符，认为它对另一缔约国（方）的贸易造成损害或构成威胁，它们应将这一情况通知实施限制的缔约国（方），并应提出适当的建议以保证这些规定在一定限期内能得到遵守。如实施限制的缔约国（方）在规定限期内不执行这些建议，缔约国（方）全体在认为必要时，可以解除贸易受到不利影响的那个缔约国（方）根据本协定对实施限制的缔约国（方）所承担的义务。 （丁）如一缔约国（方）有理由认为，另一缔约国（方）按本节而实施的限制系与本节或本协定第十三条（受本协定第十四条的限制）的规定不符，并认为因此它的贸易受到不利的影响，它可以提出要求，请缔约国（方）全体邀请实施限制的缔约国（方）与缔约国（方）全体进行协商。缔约国（方）全体应先查明在这两个有关的缔约国（方）之间进行了直接讨论，未能达成协议，才能发出这样的邀请，经与缔约国（方）全体协商，如果仍不能达成协议，而缔约国（方）全体又认为正在实施与上述规定不符的限制，因而对提出这一程序的那个缔约国（方）的贸易造成损害或构成威胁，则缔约国（方）全体应建议撤销或个『性』这项限制。如在缔约国（方）全体规定的限制内，这项限制并未撤销或修改，缔约国（方）全体如果认为必要，可以解除提出这一程序的缔约国（方）按本协定对实施限制的缔约国（方）所承担的义务。 （戊）在按本款（丙）（2）项末句或按本款（丁）项的规定对一缔约国（方）采取行动后，这一缔约国（方）如果认为，缔约国（方）全体批准的义务解除对它的经济发展计划和政策的实施发生有害的影响，则这一缔约国（方）在不迟于采取这项行动以后的60天内，可以将退出本协定的意图用书面通知缔约国（方）全体执行秘书长，自秘书长收到书面通知以后第60天起，此项退出开始生效。 （己）在按本款协定办理时，缔约国（方）全体应适当注意本第2款所述因素。按本款作出的决定应尽速作出，如果可能，应在开始协商后的60天内作出。 12.本条第4款（甲）项规定范围内的一缔约国（方）如果发现：为了提高人民的一般生活水平，有必要对某一特定工业加速建立提供『政府』援助，但是采取符合本协定其它规定的措施却无法达到这一目的，则这一缔约国（方）可以引用本节的条款和程序。 13.有关缔约国（方）为实现本条第13款所述目标而面临的特殊困难，它应通知缔约国（方）全体，并应说明准备采取什么影响进口的措施以克服这些困难。在本条第10款或第17款规定的时期分别满期以前，有关缔约国（方）不得采用这种措施；或者，如所采取的措施影响本协定有关减让表所列减让对象的产品的进口，除按本条第18款得到缔约国（方）全体同意以外，有关缔约国（方）也不得采用这种措施。但如接受援助的工业已经开始生产，则有关缔约国（方）于通过缔约国（方）全体后，可以采取必要的措施以防止在这一段时期内有关产品的进口大大超过正常水平。 14.经通知缔约国（方）全体拟采取的措施以后，如缔约国（方）全体在30天内尚未要求有关缔约国（方）与它进行协商，则这一缔约国（方）在实施所提措施的必要程度内，可以背离本协定其他各条的有关规定。 15.如果缔约国（方）全体发出要求，有关缔约国（方）应与缔约国（方）全体协商所提措施的目的，可能采取的本协定许可的其他补救办法以及所提措施可能对其他缔约国（方）的商业或经济利益产生的影响，按照协商的结果，如果缔约国（方）全体也认为，为了实现本条第13款所列目标，本协定其他规定许可采取的措施都是不切实际的，并对有关缔约国（方）所提的措施表示同意，则有关缔约国（方）在实施这些措施所必需的程度内应解除本协定其他各条所规定的有关义务。 16.按本条第14款提出的措施通知缔约国（方）全体以后，缔约国（方）全体若在60天内尚未表示同意，有关缔约国（方）于报告缔约国（方）全体后可以采用这一措施。 17.如果所提的措施影响本协定有关减让表所列减让对象的产品，有关缔约国（方）应与原谈判这一减让的任何其他缔约国（方）以及缔约国（方）全体认为与此有实质利害关系的任何其他缔约国（方）进行协商。如果缔约国（方）全体也以为，为了实现本条第13款规定的目标，本协定其他规定许可采取的措施都是不切实际的，并且缔约国（方）全体查明。（甲）有关缔约国（方）与其他缔约国（方）进行上述协商已经达成协议，或者（乙）如果在缔约国（方）全体接到通知以后60天内尚未达成协议，引用本节规定的缔约国（方）为了达成协议已经作了一切努力，并对其他缔约国（方）的利益已经给予适当的保护，则缔约国（方）全体同意提出的措施。引用本节规定的缔约国（方）在实施措施所必需的程度内，应因此解除本协定其他各条的有关义务。 18.本条第13款所述的那种拟采取的措施，如果所涉及的工业，在建立初期由于有关缔约国（方）因国际收支的理由根据本协定有关规定实施限制产生间接影响而得到加速，则这一缔约国（方）可以引用本节的规定和程序，但未经缔约国（方）全体同意，这项拟采取的措施不得加以实施。 19.本节前述各款并非授权可以对本协定第一条、第二条和第八条的规定有任何背离。本条第10款的但收也适用于根据本节而采取的任何限制。 20.当按本条第17款的规定实施一种措施时，凡因此受到实质影响的任何缔约国（方）可以对引用本节规定的缔约国（方）的贸易，暂停实施本协定规定的那些大体上对等的减让或其他义务，如果缔约国（方）全体对此不表示异议的话；但是，在使缔约国（方）遭受损害的措施建立或实质改变后的6个月内，应向缔约国（方）全体发出此项暂停的60天预先通知书。任一这类缔约国（方）应按本协定第二十二条的规定提供适当的协商机会。 21.本第第4款（乙）项规定范围内的一缔约国（方）『迷』了发展它的经济，拟对某特定工业的建立采用本条第13款所述的那种措施时，可以申请缔约国（方）全体批准实施这项措施。缔约国（方）全体应立即与申请的缔约国（方）协商，并应以本条第16款所列因素为指导作出它的决定。如缔约国（方）全体同意提出的措施，则应在能够实施措施的必要程度内，解除有关缔约国（方）根据本协定其他各条的有关规定所承担的义务。如提出的措施所影响的产品是本协定有关减让表所列减让的对象，则本条第18款的规定应予运用*。 22.按本节而实施的任何措施，应符合本条第20款的规定。 第十九条对某种产品进口的紧急措施 1.（甲）如因意外情况的发展或因一缔约国（方）承担本协定义务（包括关税减让在内）而产生的影响，使某一产品输入到这一缔约国（方）领土的数量大为增加，对这一领土内相同产品或与它直接竞争产品的国内生产者造成严重（serious）损害或产生严重威胁时，这一缔约国（方）在防止或纠正这种损害所必需的程度和时间内，可以对上述产品全部或部分地暂停实施其所承担的义务，或者撤销或修改减让。 （乙）属于优惠减让对象的某一产品，如在本款（甲）项所述情形下输入到一缔约国（方）领土，并因此对目前或过去享受这种优惠的另一缔约国（方）领土内的相同产品或与它直接竞争的产品的国内生产者造成严重损害或产生严重威胁时，经过另一缔约国（方）提出请求后，输入这种产品的缔约国（方）可以在防止或纠正这种损害所必需的程度和时间内，全部或部分地对这种产品暂停实施所承担的有关减让，或者撤销或修改减让。 2.缔约国（方）在根据本条第1款的规定采取行动以前，应尽可能提前用书面通知缔约国（方）全体，以便缔约国（方）全体及与这项产品的出口有重大利益关系的缔约国（方），有机会与它就拟采取的行动进行协商。如涉及的是有关优惠方面的减让，在书面通知中应注明要求采取行动的缔约国（方）的名称。在紧急情况下，如果延迟会造成难于补救的损害，不经事前协商，可以采取本条第1款规定的行动。但在采取行动以后，必须立即进行协商。 3.（甲）如在有利益关系的缔约国（方）之间不能就这项行动达成协议，则提议采取或维持这项行动的缔约国（方）仍然可以执行它。当它这样做以后，受到影响的缔约国（方）在采取这项行动以后的90天内，可以从缔约国（方）全体收到暂停实施减让的书面通知之日起30天期满以后，对采取这项行动的缔约国（方）的贸易，暂停实施本协定规定的那些大体上对等的减让或其他义务，或如为本条第1款（乙）项所述情况，对要求采取这项行动的缔约国（方），暂停实施这种减让或其他义务，如果缔约国（方）全体对此不表示异议。 （乙）在未经事前协商按本条第2款采取行动并因此对一缔约国（方）领土产品的国内生产者造成严重损害或产生严重威胁的情况下，尽管有本款（甲）项的规定，如果延迟会造成难于补救的损失，则那一缔约国（方）在这项行动采取以后以及在整个协商期间，可以暂停实施防止或纠正损害所必需的那种减让或其他义务。 第二十条一般例外 本协定的规定不得解释为禁止缔约国（方）采用或加强以下措施，但对情况相同的各国，实施的措施不得构成武断的或不合理的差别待遇，或构成对国际贸易的变相限制： （甲）为维护公共道德所必需的措施； （乙）为保障人民、动植物的生命或健康所必需的措施； （丙）有关输出或输入黄金或白银的措施； （丁）为了保证某些与本协定的规定并无抵触的法令或条例的贯彻执行所必需的措施，包括加强海关法令或条例，加强根据协定第二条第4款和第十四条而实施的垄断，保护专利权、商标及版权，以及防止欺诈行为所必需的措施； （戊）有关罪犯产品的措施； （己）为保护本国具有艺术、历史或考古价值的文物而采取的措施； （庚）与国内限制生产与消费的措施相配合，为有效保护可能用竭的自然资源有关措施； （辛）如果商品协定所遵守的原则已向缔约国（方）全体提出，缔约国（方）全体未表示异议，或商品协定本身已向缔约国（方）全体提出，缔约国（方）全体未表示异议，为履行这种国际商品协定所承担的义务而采取的措施； （壬）在国内原料的价格被压低到低于国际价格水平，作为『政府』稳定计划的一部分的期间内，为了保证国内加工工业对这些原料的基本需要，有必要采取的限制这些原料出口的措施，但不得利用限制来增加此种国内工业的出口或对其提供保护，也不得背离本协定的有关非歧视的规定； （癸）在普遍或局部供应不足情况下，为获取或分配产品所必需采取的措施；但采取的措施必须符合以下原则：所有缔约国（方）在这些产品的国际供应中都有权占有公平的份额，而且，如采取的措施与本协定的其他规定不符，它应在导致其实施的条件不复存在时，立即予以停止。最迟于1960年6月30日以前，缔约国（方）全体应对本项规定的需要情况进行检查。 第二十一条安全例外 本协定不得解释为： （甲）要求任何缔约国（方）提供其根据国家基本安全利益认为不能公布的资料，或 （乙）阻止任何缔约国（方）为保护国家基本安全利益对有关下列事项采取其认为必须采取的任何行动： （1）裂变材料或提炼裂变材料的原料； （2）武器、弹『药』和军火的贸易或直接和间接供军事机构用的其他物品或原料的贸易； （3）战时或国际关系中的其他紧急情况，或（丙）阻止任何缔约国（方）根据联合国宪章为维持国际和平和安全而采取行动。 第二十二条协商 1.当一缔约国（方）对影响本协定执行的任何事项向另一缔约国（方）提出要求时，另一缔约国（方）应给予同情的考虑，并应给予适当的机会进行协商。 2.经一缔约国（方）提出请求，缔约国（方）全体对经本条第1款协商但未达成满意的解决办法的任何事项，可与另一缔约国（方）或另几个缔约国（方）进行协商。 第二十三条利益的丧失或损害 1.如一缔约国（方）认为，由于（甲）另一缔约国（方）未能实施其对本协定所承担的义务，或（乙）另一缔约国（方）实施某种措施（不论这一措施是否与本协定的规定有抵触），或（丙）存在着任何其他情况。它根据本协定直接或间接可享受的利益正在丧失或受到损害，或者使本协定规定的目标的实现受到阻碍，则这一缔约国（方）为了使问题能得到满意的调整，可以向其认为有关的缔约国（方）提出书面请求或建议。有关缔约国（方）对提出的请求或建议应给予同情的考虑。 2.如有关缔约国（方）在合理期间内尚不能达成满意的调解方法，或者困难属于第1款（丙）项所述类型，这一问题可以提交缔约国（方）全体处理。缔约国（方）全体对此应立即进行研究，并应向它所认为的有关缔约国（方）提出适当建议，或者酌量对此问题作出裁决。缔约国（方）全体如认为必要，可以与缔约各国（方）与联合国经济与社会理事会和与任何国际机构进行协商。如缔约国（方）全体认为情况严重，以致有必要批准某缔约国（方）斟酌实际情况对其他缔约国（方）。暂停实施本协定规定的减让或其他义务，它可以如此办理。如对一缔约国（方）的减让或其他义务事实上已暂停实施，则这一缔约国（方）在这项行动采取后的60天内，可以书面通知缔约国（方）全体执行秘书长拟退出本协定，而自秘书长收到通知书后的60天开始，退出应即正式生效。 第二十四条运用的领土范围-边境贸易-关税同盟和自由贸易区 1.本协定的各项规定，应适用于缔约国（方）本国的关税领土，适用于按照第二十六条接受本协定或按照第三十三条或《临时实施议定书》实施本协定的任何其他关税领土。每一个这样的关税领土，从本协定的领土适用范围来说，应把它作为一个缔约国（方）对待。但本款的规定不得解释为：一缔约国（方）按照第二十六条接受本协定或按照第三条或《临时实施议定书》实施本协定的，即因此在两个或两个以上的关税领土之间产生任何权利或义务。 2.本协定所称的关税领土，应理解为一个与其他领土之间的大部分贸易保持着单独税率或其他单独贸易规章的领土。 3.本协定的各项规定，不得阻止（甲）任何缔约国（方）为便利边境贸易对毗邻国家给予某种利益；（乙）毗邻的《里雅斯得自由区》的国家，对与这一自由区进行的贸易给予某种利益；但这些利益不能与第二次世界大战后缔约的和平条约相抵触。 4.缔约各国（方）认为，通过自愿签订协定发展各国之间经济一体化，以扩大贸易的自由化是有好处的。缔约各国（方）还认为，成立关税同盟或自由贸易区的目的，应为便利组成同盟或自由贸易区的各领土之间的贸易，但不得提高其他缔约国（方）与这些领土之间进行的贸易壁垒。 5.因此，本协定的各项规定，不得阻止缔约各国（方）在其领土之间建立关税同盟或自由贸易区，或为建立关税同盟或自由贸易区的需要彩某种临时协定，但是：（甲）对关税同盟或过渡到关税同盟的临时协定来说，建立起来的这种同盟或临时协定对未参加同盟或临时协定的缔约各国（方）的贸易所实施的关税和其他贸易规章，大体上不得高于或严于未建立同盟或临时协定时各组成领土所实施的关税和贸易规章的一般限制水平；（乙）对自由贸易区或过渡到自由贸易区的临时协定来说，在建立自由贸易区或采用临时协定以后，每个组成领土维持的对未参加贸易区或临时协定的缔约各国（方）贸易所适用的关税和其他贸易规章，不得高于或严于同一组成领土在未成立自由贸易区或临时协定时所实施的相关关税和其他贸易规章，以及（丙）本款（甲）项和（乙）项所称的临时协定，应具有一个在合理期限内成立关税同盟和自由贸易区的计划和进程表。 6.在实施本条第5款（甲）项要求的时候，一缔约国（方）所拟增加的税率如与本协定第二条不符，则本协定第二十八条和程序，应予适用。在提供补偿『性』调整时，应适当考虑同盟的其他成员在减低相应的关税方面已提供的补偿。 7.（甲）任何缔约国（方）决定加入关税同盟或自由贸易区，或签订成立关税同盟或自由贸易区的临时协定，应当及时通知缔约国（方）全体，并应向其提供有关拟议的同盟或贸易区的资料，以便缔约国（方）全体得以斟酌向缔约国（方）提出报告和建议。（乙）经与参加本条第5款所述临时协定的各方对协定所包括的计划和进程表协商研究，并适当考虑本款（甲）项所提供的资料以后，如缔约国（方）全体发现：参加协定各方在所拟议的期间内不可能组成关税同盟或自由贸易区，或认为所拟议的期间不够合理，缔约国（方）全体应向参加协定各方提出建议，如参加协定各方不准备按照这些建议修改临时协定，则有关协定不得维持或付诸实施。（丙）本条第5款（丙）项所述计划或进程表的任何重要修改，应通知缔约国（方）全体。如果这一改变将危及或不适当延迟关税同盟或自由贸易区的建立，缔约国（方）全体可以要求同有关缔约国（方）进行协商。 8.在本协定内，（甲）关税同盟应理解为以一个单独的关税领土代替两个或两个以上的关税领土，因此，（1）对同盟的组成领土之间的贸易，或至少对这些领土产品的实质上所有贸易，实质上已取消关税和其他贸易限制（在必要时，按照本协定第十一条、第十二条、第十三条、第十四条、第十五条和第二十条规定准许的，可以除外）。（2）除受本条第9款的限制以外，同盟的每个成员对于同盟以外领土的贸易，已实施实质上同样的关税或其他贸易规章。（乙）自由贸易工应理解为由两个两个以上的关税领土所组成的，对原产于这些组成领土的产品的贸易，已实质上取消关税或其他贸易限制的集团（在必要时，按照第十一条、第十二条、第十三条、第十四条、第十五条和第二十条规定准许的，可以除外）。 9.本协定第一条第2款的优惠，不应因建立关税同盟或自由贸易区而受到影响。但可以与有关缔约国（方）谈判加以调整或取消，当须要按照第8款（甲）项（1）和第8款（乙）项的规定取消优惠时，这种与有关缔约各国（方0进行谈判的程序应特别适用。 10.缔约国（方）全体经三分之二的多数通过，可以批准与本条第5款至第9款的要求不完全相符，但系为建立本条所称搓税同盟或自由贸易区的建议。 11.考虑到印度和巴基斯坦各自建成独立国家这一特殊情况，并承认这两个国家系长期组成一个经济单位这个事实，缔约各国（方）同意，在它们之间的贸易关系尚未建立在确定的基础上以前，本协定的各项规定将不阻止这两个国家对它们的贸易，作出特别安排。 12.缔约国（方）应采取一切可能采取的合理措施，保证在它的领土内的地区『政府』和当局及地方『政府』和当局能遵守本协定的各项规定。 第二十五条缔约国（方）的联合行动 1.为了贯彻实施本协定内涉及联合行动的各项规定，一般地说，为了便于实施本协定和促进实现本协定所规定的目的，各缔约国（方）代表应当随时集会。本协定中谈到各缔约国（方）采取联合行动时，一律称为缔约国（方）全体。 2.联合国秘书长应于1948年3月1日以前，召开缔约国（方）全体第一次会议。 3.每一缔约国（方）在缔约国（方）全体的各种会议上，应有一票投票权。 4.缔约国（方）全体的决议，除本协定另有规定外，应以所投票数的多数通过。 5.在本协定其他部分未作规定的特殊情况下，缔约国（方）全体可以解除某缔约国（方）对本协定所承担的某项义务，但这项决议应以所投票数的三分之二的多数通过，而且这一多数应包括全体缔约国（方）的半数以上。缔约国（方）全体可以采用同样投票方法。（甲）规定须采用其他投票方法来解除承担义务的某些特殊情况，以及（乙）制订为实施本款规定所必需的某种标准。 第二十六条本协定的接受、生效和登记 1.本协定的签署日期，应为1947年10月30日。 2.在1955年3月1日已是缔约国（方）或已正在谈判加入本协定的任何缔约国（方），可以任凭接受本协定。 3.本协定用一份英文正本和一份法文正本写成，两种文本具有同等效力。本协定应交给联合国秘书长存放。联合国秘书长应将已核对的副本，送交各有关『政府』。 4.接受本协定的每一『政府』，应向缔约国（方）全体执行秘书长交存一份接受证书，执行秘书长应将每一接受证书的接受日期及按照本条第6款规定的本规定开始生效的日期，通知各有关『政府』。 5.（甲）凡接受本协定的『政府』，应代表本国领土及其负有国际责任的其他领土而接受本协定；如有某些单位关税领土不由它来代表，应在接受本协定时通知缔约国（方）全体执行秘书长。（乙）任何『政府』，经按本款（甲）项的例外规定通知执行秘书长后，可以随时通知执行秘书长；它的对本协定的接受，应对前作为例外的单独关税领土有效，但这项通知应自执行秘书长接到通知之日后第30日起生效。（丙）原由某缔约国（方）代表接受本协定的任何关税领土，如现在在处理对外贸易关系和本协定规定的其他事务方面享有或取得完全自主权，这一领土经负责的缔约国（方）发表声明证实上述事实后，应视为本协定的一个缔约国（方）。 时代赋予的营销方略 第5章 WTO，私营企业如何应对?(3) 6.本协定附件八所列各国（方）『政府』，以『政府』名义向缔约国（方）全体执行秘书长交存接受证书后，如它们领土的对外贸易按附件八规定适用的百分比计算，达到附件所列各国（方）『政府』的领土的全部对外贸易的85%时，本协定应自达到这项百分之百后第30日起，在这些接受的各国（方）『政府』之间开始生效。每一其他『政府』的接受证书，应自这一『政府』交存证书之日后第30日起生效。 7.本协定一经生效，联合国应即予以登记。 第二十七条减让的停止或撤销 如一缔约国（方）确定原与它谈判减让的另一国（方）『政府』未成为本协定的缔约国（方），或已中止为本协定的缔约国（方）。则这一缔约国（方）可以随时全部或部分停止或撤销本协定有关减让表内规定的任何减让。缔约国（方）在采取适应行动以前，应通知缔约国（方）全体；如被要求，应与有关产品有重大利益关系的缔约国（方）进行协商。 第二十八条减让表的修改 1.在每3年的第1天（第一期自1958年1月1日起），或缔约国（方）全体以所投票数的三分这二规定的任何其他期限的第1天，一缔约国（方）在（在本条内此后简称申请缔约国（方）经与原议定减让的另一缔约国（方）和缔约国（方）全体认为在供应上具有主要利益关系的其他缔约国（方）（上述两类缔约国（方）连同申请缔约国（方）在本条内此后简称主要有关缔约国（方））谈判取得协议，并须与缔约国（方）全体认为在减让中有重大利益关系的基本缔约国（方）进行协商的条件下，可以修改或撤销本协定有关减让表内所列的末项减让。 2.在上述谈判和协议中（对其他产品所作的补偿『性』调整规定可能包括在内），有关缔约国（方）应力求维持互惠互利减让的一般水平，使其对贸易的优待不低于谈判前本协定所规定的水平。 3.（甲）如在主要有缔约各国（方）之间，不能在1958年1月1日或在本条第1款所规定的期限届满以前达成协议时，原拟修改或撤销减让的缔约国（方）仍然可以随时采取行动，而且，如已采取这一行动，则原来与它谈判减让的缔约国（方）和按照本条第1款认为在供应上具有主要利害关系的缔约国（方）以及按照第1款认为有实质利害关系的缔约国（方）可以有权在不迟于行动采取以后的6个月内，自缔约国（方）全体接到撤销的书面通知书之日起届满30日后，撤销大体上相当于原来与申请缔约国（方）所议定的减让。（乙）如主要有关缔约各国（方）之间已达成协议，但按照本条第1款认为有实质利害关系的其他缔约国（方）不能认为满意时，则这一其他缔约国（方）在不迟于按照这项协议采取行动以后的6个月内，自缔约国（方）全体接到撤销的书面通知书之日起届小巧玲珑30日以后，应可以撤销大体上相当于原来与申请缔约国（方）所议定的减让。 4.缔约国（方）全体可以随时因特殊情况准许某缔约国进行谈判，以修改或撤销本协定有关减让表内所列的某项减让，但应在下列程序和条件下进行。（甲）这一谈判和其他有关协商，应按本条第1款和第2款的规定进行。（乙）如果主要有关缔约各国（方）之间在谈判中达成协议，本条3款的规定应予适用。（丙）如果主要有关缔约各国（方）之间不能在批准的谈判开始后60天内或缔约国（方）全体规定的更长期间内达成协议，这一申请缔约国（方）可将问题提交缔约国（方）全体处理。（丁）问题提交缔约国（方）全体后，缔约国（方）全体应迅速对此进行调查，并应向主要有关缔约各国（方）提出意见，谋求解决办法。如能获得解决办法，应如在主要有关缔约各国（方）之间达成协议一样，适用本条第3款（乙）项的规定。如在主要有关缔约各国（方）之间不能获得解决办法，除了缔约国（方）全体决定申请缔约国（方）不提供适当补偿是不合理的，以外，申请缔约国（方）应有权修改或撤销减让。如果采取这一行动，则原与它谈判减让的缔约国（方）以及按照本条第4款（甲）项认为在供应上具有主要利害关系的缔约国（方）和按照第4款（甲）项认为有重大利益关系的其他缔约国（方），应有权在不迟于行动采取以后的6个月内，自缔约国（方）全体接到撤销的书面通知书之日起届满30日后，修正或撤销大体相当于原来与申请缔约国（方）所议定的减让。 5.1958年1月1日以前和本条第1款规定的其他期间结束以前，缔约国（方）可以采取通知缔约国（方）全体的方式，保留在下一期内按照本条第1款至第3款的程序对有关减让表进行修改的权利。如一缔约国（方）作此选择，则其他缔约国（方）应有权在同一时期内，按照同样的程序修改或撤销原与这一缔约国（方）协定的减让。 第二十九条附加关税谈判 1.缔约各国（方）认为，关税经常成为进行贸易的严重障碍；因此，在互惠互利基础上进行谈判，以大幅度降低关税和进出口其他费用的一般水平，特别是降低那些使少量进口都受到阻碍的高关税，并在谈判中适当注意本协定的目的与缔约各国（方）的不同需要，这对发展国际贸易是非常重要的。为此，缔约国（方）全体可以不时主持这项谈判。 2.（甲）本条规定的谈判，可以在有选择的产品对产品的基础上进行。或者通过实施有关缔约国（方）所接受的多边程序来进行。谈判可以使关税降低，把关税固定在现有水平，或对单项关税或某向种产品的平均关税承担义务不超过规定的水平。低关税或免税待遇承担义务不再增加，在原则上应视为一种与高关税的降低价值相等的减让。（乙）缔约各国（方）认为，多边谈判的成功，一般来说依赖于相互之间有相当大的比例的对外贸易的所有缔约国（方）参加。 3.谈判时应适当考虑： （甲）某些缔约国（方）和某些工业的需要；（乙）发展中国家为了有助于经济的发展灵活运用关税保护的需要，以及为了财政收入维持关税的特别需要；以及（丙）其他有关情况，包括有关缔约各国（方）的财政上、发展上、战略上和其它方面的需要。 第三十条本协定与《哈瓦那宪章》的关系 1.缔约各国（方）在按照各自的宪法程序接受《哈瓦那宪章》以前，应承担义务在其行政权力所及的范围内尽量遵守《哈瓦那宪章》第一章至第六章以及第九章的一般原则。 2.本协定第二部分的各项规定，应在《哈瓦那宪章》生效之日起停止生效。 3.如至1949年9月30日《哈瓦那宪章》尚未生效，缔约各国（方）应于1949年12月31日以前集会，以商定是否要对本协定加以修正、补充或维持。 4.不论何时如果《哈瓦那宪章》停止生效，缔约各国（方）应尽快集会以商定是否需要对本协定加以补充、修正或维持。在取得协议以前，本协定第二部分各项规定应重新有效。但是，第二部分的各条规定，除第二十三条以外，应基本上以当时已作了修改的《哈瓦那宪章》所规定的内容代替；而且，凡缔约国（方）在哈瓦那宪章停止生效时对某项规定没有承担义务的，应对这项规定不承担义务。 5.如果某一缔约国（方）在《哈瓦那宪章》已生效后仍未接受《宪章》，缔约国（方）全体应即进行协商，就本协定影响的这一缔约国（方）与其他缔约国（方）之间的关系方面，商定是否需要对协定加以充分或修正以及如何补充修正。在达成协议以前，虽有本条第2款的规定在不接受宪章的缔约国（方）与其他缔约国（方）之间，本协定第二部分的各项规定应继续实施。 6.凡系国际贸易组织成员国的各缔约国（方），不应引用本协定的规定来阻止《哈瓦那宪章》各项规定的运用。对不是国际贸易组织成员国的缔约国（方）实施本款所包含的原则，应是本条第5款的协商的一个项目。 第三十一条本协定的修正 1.除本协定其它部分另有规定者外，本协定第一部分或二十九条或本条的修正，应于所有缔约国（方）接受后生效；本协定其它条款的修正，原于三分之二以上缔约国（方）接受后在这些已接受的各缔约国（方）之间生效，而以后每一其他缔约国（方），则于这一其它缔约国（方）接受这项修正时生效。 2.凡接受本协定某项修正的任何缔约国（方），应于缔约国（方）全体指定期日内将接受证书送交联合国秘书长存放。缔约国（方）全体可以决定，按本条生效的某项修正应具有这样的『性』质：缔约国（方）在缔约国（方）全体的指定期内未接受这项修正的，可以退出本协定或缔约国（方）全体同意仍继续作为本协定的缔约国（方） 第三十二条本协定的退出 在不损害本协定第十作条第12款或第二十三条或第三十条第2款的规定的条件下，任何缔约国（方）可以退出本协定，或单独代表其负有国际责任，而在对外贸易关系和本协定规定的其它事务的处理方面，当时享有完全自主权的任何单独关税领土退出本协定。这项退出应于联合国秘书长接受发出通知书之日起6个月后生效。 第三十三条缔约国（方） 1.本协定的缔约国（方）应理解为依照本协定第二十六条或第三十三条或《临时实施议定书》实施本协定各项规定的各国（方）『政府』。 2.本协定按照第二十六条第6款生效后，按照本协定第二十六条第4款接受本协定的缔约各国（方），可以做出决定停止未接受本协定的缔约国（方）为缔约国（方）。 第三十四条本协定的加入 不属于本协定缔约国（方）的『政府』，或代表某个在对外贸易关系和本协定所规定的其他事务的处理方面享有完全自主权的单独关税领土的『政府』，可以在这一『政府』与缔约国（方）作全体所议定的条件下，代表它本身或代表这一领土加入本协定。缔约国（方）全体按本款规定作出决定时，应由三分之二的多数通过。 第三十五条附件 本协定的附件，应为本协定的组成部分。 第三十六条在特定的缔约国（方）之间不适用本协定 1.如果： （甲）两个缔约国（方）没有进行关税谈判，和（乙）缔约国（方）的任何一方在另一方成为缔约国（方）时不同意对它实施本协定，本协定或本协定第二条在这两缔约国（方）之间应互不适应。 2.经任何缔约国（方）提出请求，缔约国（方）全体可以检查在特定情况下本条规定的执行情况，并提出适当建议。 第三十七条原则和目的 1.缔约各国（方）（甲）以及本协定的基本目的有提高所有缔约国（方）的生活水平和不断发展所有缔约国（方）的经济，并考虑这些目的的实现，对发展中的缔约各国（方）是特别迫切的； （乙）考虑到发展中的缔约各国（方）的出口收入，在其经济发展中可起重要作用，并考虑到这种贡献的大小，取决于发展中的缔约各国（方）对进口必需品所付的价格，它们的出口商品数量以及这些出口商品所能取得的价格； （丙）注意到发展中国家和其他国家之间的生活水平有一个很大的差距； （丁）认为单独和联合行动对促进发展中的各缔约国（方）的经济发展，并使这些国家的生活水平得到迅速提高是必要的； （戊）认为作为取得经济和社会发展的手段的国际贸易，应当按与本条规定的目的相符的规则与程序以及符合这些规则程序的措施加以管理； （己）注意到缔约国（方）全体能使发展中的缔约各国（方0采用特别措施，以促进它们的贸易和发展。 议定如下条款。 2.发展中的缔约各国（方）需要迅速和持续地发展其出口收入。 3.有必要做出积极努力，以保证发展中的缔约各国（方）在国际贸易中能占有与它们经济发展需要相适应的份额。 4.由于许多发展中的缔约国（方）长期依靠某些有限初级产品的出口，因此，要尽最大可能对这些产品进入世界市场提供更为有利和满意的条件，而且，在认为适当时，要拟定措施以稳定和改善这些产品在世界市场的状况，特别是拟定一些旨在达到稳定、公平和有利价格的措施，使世界贸易和需要有所发展，使这些国家出口的实际收入有一个不停顿的和稳定的增长，为它们的经济发展提供更多的资源。 5.经济结构的多样化和避免过分依赖于初级产品的出口，将有利于发展中的缔约各国（方）的经济的迅速发展。因此，对与发展中的缔约各国（方）目前或潜在的出口利益特别有关的某些加工品或制成品，要在有利条件下，尽量大可能增加其进入市场的机会。 6.由于发展中的缔约各国（方）的出口收入和其他外汇收入长期缺乏，贸易和财政援助对于发展有着重要的相互联系。因此，在缔约国（方）全体和国际信贷机构之间需要紧密和持久合作，这样可以作出最有效的贡献，以减轻发展中的缔约国（方）在发展经济中的负担。 7.缔约国（方）全体同与发展中国家的贸易和经济发展有关的其他国际团体和联合国的附属机构之间，须要适当合作。 8.发达的缔约各国（方）对它们在贸易谈判中对发展中的缔约各国（方）的贸易，所承诺的减少或撤除关税和其他壁垒的义务，不能希望得到互惠。 9.缔约各国（方）应单独和联合作出自觉和有目的的努力，为实现这些原则和目的的而采取措施。 第三十八条承诺的义务 1.发达的缔约各国（方）--除因被迫原因（也可能包括法律的原因）不能实施外--应尽可能实施以下条款：（甲）优先降低和撤除与发展中的缔约各国（方）目前或潜在的出口利益特别有关的产品的壁垒，包括某初级产品和加工产品之间的不合理的差别关税和其他限制；（乙）对与发展中的缔约各国（方）目前或潜在的出口利益特别有关的产品，不建立新的关税或非关税进口壁垒，或加强已有的这些壁垒，以及（丙）（1）不实施新的财政措施，和（3）在调整财政政策时，优先放宽和撤除财政措施，如果这些财政措施会阻碍或已经阻碍那些完全或主要原产于发展中的缔约各国（方）领土的未加工或已加工的初级产品的消费的显著增长，并且系针对这些产品而实施的。 2.（甲）如认为本条第1款（甲）、（乙）或（丙）项中的任何一项规定没有付诸实施，没有实施有关规定的缔约国（方）或其他有关缔约国（方）应向缔约国（方）全体报告这个问题。（乙）（1）经某一有利益关系的缔约国（方）提出要求，并对可能进行的双边协商不造成任何损害的情况下，缔约国（方）全体应就这个问题与有关缔约国（方）以及有利益关系的所有缔约国（方）进行协商，设法达成使所有有关缔约国（方）满意的解决方法，以便促进实现本协定第三十六条的目的。在协商过程中，应当检查不能实施第1款（甲）、（乙）或（丙）项所列举的理由。 （2）鉴于在某些情况下某缔约国（方）与其他发达的缔约国（方）采取联合行动可能更容易实施本条第1款（甲）、（乙）或（丙）项的规定，因此，如认为适当，可以为此而进行协商。 （4）缔约国（方）全体在适当情况下，也可以协商采取第二十五条第1款规定的旨在促进实现本协定的目的的联合行动。 3.发达的缔约各国（方）应当： （甲）在由『政府』直接或间接决定产品的转售价格的情况下，对完全或主要原产于发展中缔约各国（方）领土的产品，尽力将贸易利润维持在公平的水平；（乙）积极考虑采取其他措施，为扩大从发展中的缔约各国（方）进口提供大的范围，并为此在有关的国际活动中予以合作；（丙）在考虑采取本协定所许可的其他措施以解决某项特殊问题时，特别注意发展中的缔约各国（方）的贸易利益，而且，如采取的措施将影响发展中的缔约各国（方）的根本利益时，在实施这些以前，应研究一切可能的积极纠正办法。 4.发展中的缔约国（方）同意采取适当措施，为其他发展中的缔约国（方）的贸易利益来贯彻实施本协定第四部分的各项规定，但所采取的措施，应符合它们各自目前和将来的发展、财政和贸易需要，过去的贸易发展及整个发展中的缔约国（方）的贸易利益应考虑在内。 5.在履行本条第1款至第4款所承诺的义务时，第一缔约国（方）应对另一有关缔约国（方）或其他有关各缔约国（方）给予充分和即时的机会，以便以可能发生的任何问题和困难，按照本协定正常的程序进行协商。 第三十九条联合行动 1.缔约各国（方）应在本协定规定的范围内和在其他适当情况下共同合作，以促进实现本协定第三十六条的目的。 2.缔约国（方）全体特别应当： （甲）在适当的情况下，采取措施，包括通过国际安排，为发展中的缔约各国（方）利益特别有关的初级产品进入世界市场，提供改进和满意的条件，并拟定旨在稳定和改善这些产品的世界市场状况的措施，包括为这些产品的出口获得稳定、公平和有利价格所采取的措施； （乙）在贸易与发展政策方面，同联合国及它的附属机构，包括根据联合国贸易和发展会议的建议产生的任何机构，谋求适当合作； （丙）与发展中的缔约国（方）一起共同分析它们的发展计划和政策，共同研究贸易和援助的关系，以便拟定具体措施，以促进出口潜力的发展和便利因此发展起来的工业品的进入出口市场，并应在这方面同各国『政府』和各个国际组织，特别是同有关主管财政援助以发展经济的国际组织进行适当合作，系统研究各个发展中的缔约国（方）的贸易和援助关系，以便对出口潜力市场前景及任何需要进一步采取的措施，能有一个明确的分析； （丁）从发展中缔约国（方）的贸易增长率的角度，经常检查世界贸易的发展情况，并在必要时向各缔约国（方）提供建议； （戊）通过国际『性』的协调和调整各国的政策和规章，通过影响生产、运输和销售的技术和商业标准，以及通过建立机构来便利交流贸易情报和发展市场调研的促进出口的措施，共同谋求开展贸易发展经济的可行办法； （己）建立某些必要的机构以促进实现本协定第三十六条所规定的目标或贯彻实施本协定第四部分的规定。 三、如何借助wto的东风 1.私营企业首先需练好内功 目前，中小私营企业存在的问题和困难不少，除资本金少、规模小、依赖『性』大等客观困难外，还有主观方面的『毛』病制约着企业竞争力的提高。客观方面的困难一时难以解决，主观方面的问题是可以克服和改变的。只有内功练好了，企业在入世后的新市场背景中才会立于不改之地。 私营企业的不足，表现在以下几个方面： 第一，私营中小企业经营者的综合素质偏低，影响企业的发展和竞争力。入世后，将呈现经济的全球化，生产的国际化，金融的世界化，私营企业主由于自身文化知识等方面的局限，企业的竞争力较弱，将制约其企业的发展。因此私营企业家首先要提高自己文化科技方面的知识，提升综合素质，接受新知识新观念，加强政治法律意识、增强现代经营管理理念，只要企业家的综合能力提高了，决策能力增强了，wto对企业的压力和风险就会加快释放。 第二，缺乏外贸人才和外贸经验 尽管私企具有机制灵活、决策迅速等因素，但由于没有直接出口经验和缺乏人才，业务做起来不知从何下手。因此，外贸人才和外贸经验是获得自营进出口权的中国私企最挠头的事。 第三，缺少客户 由于过去一直有外贸代理，自己没有直接出口权，找到客户又怕被骗，身陷国际诈骗陷阱不能自拔，届时后悔都来不及。 第四，缺乏对国际市场的充分了解。 加入世界贸易组织将对中国的经济带来全面的深刻影响，这对大多数已经习惯于在市场经济海洋中遨游的私营企业而言，机遇多多。集中体现在国内市场的统一，国际市场的进一步扩展等方面。 2.私营企业机遇与挑战并存 众所周知，在我国改革开放中迅猛发展起来的私营企业，虽然在资产、管理、队伍建设、企业文化、核心能力培养等方面取得了不小的进步，但与国外在真正的市场经济体制下成长起来的公司相比，还有相当大的差距。如果把外国大公司比作正规集团军的话，国内民营企业只能算是散兵游勇。中国入世后，国内市场将与国际市场合二为一，再没有国内与国外之分，国外集团军将纷纷登陆中国市场。面对国外集团军的大举涌入，我们这些散兵游勇短时间内必将受到巨大的冲击，被打得一败涂地也未可知。 毋庸置疑，中国入世对私营企业有利有弊，概括起来的因素主要有： 1私营企业从事的经营领域基本都属于入世后马上开放的领域，『政府』的所有保护政策都会降低到世贸协定要求的标准，原有的市场保护优势会立即丧失； 2入世后的市场"游戏规则"会趋向透明，这将大大削弱私营企业的"本地化"经营优势，降低外资企业的非经营风险，外资企业会很快进入中国市场，市场竞争迅速加剧。不论从规模到管理，还是从生产到销售，私营企业都与国外厂商有不小的差距，竞争难度加大； 3外资企业员工待遇较一般私营企业高，加上他们一般比较注重公司形象，为员工提供条件优越的办公环境，在人力资源市场上极具竞争力。相比之下，我国的民营企业在人力资源市场上还没有树立起很好的形象，大部分国人对私营企业还持观望、甚至怀疑的态度。随着外国公司的进入，很多人会毫不犹豫地选择外企，甚至连私营企业现有的人才队伍也可能大批流失，这对私营企业是非常不利的； 4国外公司多是资本密集型和技术密集型的公司，运作效率高，个人产出比以劳动密集型为主的国内私营企业高出许多倍。其产品的市场竞争力与私营企业比优势明显。 5对世贸规则的不熟悉和缺乏国际市场运作经验，在短时间内会使民营企业付出一定的代价。 不过，入世对私营企业的发展也有不少好处： 1经过多年的发展，世贸组织已形成了一套对所有成员国都有效的市场"游戏规则"，加入世贸组织的任何国家都必须遵循这套"游戏规则"。这对我国许多不规范的市场规则起到重要的约束作用。在国际通用规则的制约下，我国许多相应的市场法规会很快建立和完善，以保护国内外投资者的合法权益，从而导致我国市场环境的改善。民营企业作为参与市场游戏的重要组成部分，与内外资企业享受同样的权利； 2入世后，作为独立经营实体的民营企业将容易获得外贸自主经营权，这将极大地促进民营企业的进出口能力，提高私营企业的国际竞争力； 3加入世贸后，外资银行经营业务的地域限制将被取消，『政府』将逐步向外资银行放开人民币业务及金融零售业务的经营权，这无疑对私营企业是个好消息。资金短缺问题一直困扰着许多有潜力的私营企业的发展。外资银行的进入，将会拓宽私营企业的融资渠道，有实力的民营企业贷款难问题将会得到缓解； 4入世后，西方将向中国输入许多中介服务机构(如咨询公司、会计师事务所、律师事务所等)和相关专业人员(如咨询工程师、会计师、律师等)，他们的介入可以提高国内咨询业的服务水平，对民营企业的投资、融资、企业管理、法律纠纷等都会起到很好的作用； 5外资企业的到来，给私营企业提供了很好的学习先进技术和经营管理经验的机会，对私营企业的长期发展十分有利； 6入世后，中国经济将真正实现全球一体化，为私营企业提供了更加广阔的市场空间。 所以说，入世对私营企业实乃是利大于弊，对私营企业来说又是一个绝对的利好消息。可以预见，中国入世后，私营企业又一次投资发展热『潮』很快就会到来。有远见的民营企业家会视这次入世为企业发展的"黄金时机"，抓住机遇，直面挑战，勇于竞争将是民营企业家的必然选择。 3.私营企业如何迎接挑战 面对wto，私营经济要能够真正成为21世纪中国经济的主流，无论对于大型企业，还是对于中小型企业，最根本的还是提高自己的综合素质与竞争力，培育并充分发挥自己的竞争优势。以下几点是我国私营经济发展的当务之急：1创建品牌和信誉。大多数民营企业主要以模仿创新为其主要的生产特征，产品粗劣仍是主要问题；而对品牌、商誉的培育关注不够。面对wto，塑造自己的品牌和商誉已经刻不容缓。国际市场的竞争，一定程度上就是品牌和高誉的竞争；2加快制度变革。我国私营企业发展到今天大部分基本上还是家族化管理，早期建立的私营企业尤其如此。家族式企业天生有它的历史局限『性』，因此，创建现代企业制度不仅仅是国有企业的事，私营经济更需要加快制度变革的步伐；3注重适度规模，发挥比较优势。民营经济不一定都得把规模做大，而是规模适度，即最适合自已发挥优势的规模，当大则大，当小则小。必须明确，企业无论在战略还是战术上，都必须把增强竞争能力，把挣钱放在首位，做大，还是做小，都必须服从这战略目标。4组建私营企业集团。所谓"船大好冲浪"，这对于提高规模效益，扩大技术优势，从而促进产品质量的提高和产品成本的降低无疑将起到巨大作用。以宁波为例，组建企业集团具有可行『性』和必要『性』。1999年，全市私营企业注册资本在100万-500万元的有3145家，500万-1000万元的有207家，1000万元以上有34家。全市户均私营企业注册资本已达到71万元。上述企业与国外大企业、大集团相比，显得微不足道，还经不起在国际经济大『潮』中的激烈竞争，但利用这些因素和有利条件组建私营企业集团的条件已基本成熟，因为这些企业已基本具有了一些拳头产品，一定的规模效益，一定的知名度，并且拥有发展比较稳定的骨干和核心型企业。假如能形成合力，那么企业集团的优势是明显的：一是资金优势。二是组织优势。私营企业集团可在集团内实行垂直分工的专业化生产，实现集团核心层、紧密层甚至在半紧密层之间的人流、财流、物流和信息流的合理流动，优化组合生产要素；三是"三跨"优势，即跨行业、跨部门、跨所有制优势；四是知名度，即企业声誉优势。企业集团以其雄厚的财力、种类繁多的产品和巨大的规模通过各种媒体向消费者传递各种信息，相对于小企业的宣传媒介更能提高集团的自身形象和集团产品的市场占有率。5学习新的游戏规则。入世后私营企业的经营者不仅要了解世界贸易开放市场、相关法律法规、知识产权保护等义务，也要掌握不公平贸易的投诉等应享有的权力，从而在市场竞争中学会与狼共舞。6加强科技创新的力度。要在国际市场中拥有一席之地，私营企业必须改变目前产品结构不合理、档次低的现状，以科技创新为动力，加快产业优化提升和提高产品质量档次。7重视培养人才。私营企业必须招纳一批高层次的科技精英，努力提高企业的科技含量，培养精通国际贸易、国际金融、市场营销经营管理的人才，努力增强自身的竞争能力。 4.『政府』扶持，该"出手"时就"出手" 我国的中小企业，除了少数高科技民营中小企业具有较强的技术与市场上的竞争优势外，绝大多数民营中小企业，存在许多发展的"瓶颈"障碍。归纳起来主要表现两个方面。其一是竞争歧视，如民营中小企业在融资、产业进入等方面受到较为严重的歧视。调查显示，银行信贷在中小企业融资方式中的比例高达766%，即对银行的依赖度较高。但由于种种原因，中小企业通过银行融资相当困难。又如，在一些行业的进入方面，国有大中型企业或外资企业可以进入，但民营中小企业却不能进入，或进入壁垒很高等等。其二是人才与技术瓶颈。多数民营中小型企业由于自身条件的限制，难以吸引到优秀的管理与技术人才。 加入wto的历史进程，从又一侧面反映出『政府』职能转变和提高效率的进程。『政府』对经济的调控，开始由直接管理向间接管理转变，制定通行的游戏规则，以及更多地按市场规律办事，为经济活动创造更好的市场环境。对于长期处于信息不对称状态下的民营企业，最近又从四个方面采取措施给予了政策上的支持。一是建立了一个信用提保体系，帮助民企融资；二是创造条件使民企可以上市；三是帮助民企建立技术创新体系，使其在获取信息和新技术时更加方便；四是加强对民企的培训，使其更为规范，避免确实存在的安全隐患。 『政府』对民营中小企业的扶持与保护可从三方面着手：第一，给予融资方面的提保支持。主要不是直接资助，而是在信贷方面为中小企业向银行或其他金融机构提供贷款提保；第二，通过法律法规手段改善民营中小企业经营环境，主要是减少行业进入壁垒，建立公平的市场竞争环境。第三，构筑和完善社会化服务体系，针对当前中小企业技术开发能力弱，人才缺乏等矛盾，依靠『政府』力量，强化中介服务等社会化服务功能。如为民营中小企业提供信息咨询服务；为企业与科研机构之间以及企业与企业之间的协作提供中介服务；为企业提供人员培训、企业诊断和经营指导服务等。 5.私营企业对外扩张抓机遇 (1)wto给私企海外投资带来的新机遇 中国已经加入wto，私营企业在国内外市场经营环境中将面对更加激烈的竞争，走出去，到海外去投资办厂或投资开店，亦不失为生存与发展的另一种选择。加入世贸组织给私营企业的海外投资带来了新的机遇。 首先，我们应当看到，义务和挑战主要体现在国内，是遵守世贸组织规则和履行对外承诺的结果；权利和机遇则主要体现在国外，体现在外国向中国的产品、服务和投资更大程度地开放市场方面，这是中国成为世贸组织成员国的结果。中国企业要想享受入世后的权利，要想抓住入世后的机遇，就要向海外进军，企业只有走出去了才能享受权利，才能获得发展机遇。 其次，走出去也就是跨国经营和国际化经营。走出去可以大体分为两个层次：一个是贸易层次，包括对外货物贸易、技术贸易，服务贸易以及承包劳务：另一个是投资层次，主要指的是海外投资设厂开店。 再者，从理论上来讲，入世后针对中国出口产品的反倾销调查将有所减少，遇到此类调查后，中国可以借助世贸的争端解决机制求得解决。但是，考虑到入世后中国企业的产品进入国外市场将更加容易，以及美国和欧盟均保留了在中国入世后15年内仍将中国视为非市场经济国家的条件，所以，入世后中国出口商品仍将面对反倾销调查。对付反倾销调查的方法除了有关企业联合起来应诉以外，还有一个更为有效的方法就是变国内生产国外销售为国外生产国外销售，也就是进行海外投资，设立海外企业。中国企业应当学会通过海外投资的方式走出去，从而在一定程度上避免反倾销调查。 中国企业开展海外投资不仅具有必要『性』，而且也具有由多方面的比较优势(规模、资金品牌和适用技术等)构成的可能『性』。海外投资的主体应多元化，除国营大中型企业外，私营企业也应成为海外投资的主体之一。 (2)私企海外投资现状。 经过20年的发展，我国一些私营企业已经初具规模，已经具备了开展海外投资的条件。在目前国内规模较大的私营企业中，四通集团、万向集团、杉杉集团、新希望、华为、科龙、鹿王、森达、健力宝、东方集团等，都已不同程度地走向国际市场。 中国的私营企业是在计划经济的夹缝中发展起来的，生产力极强，不怕市场竞争，在管理体制、用人机制、产品开发、市场营销和市场洞察力等方面具有明显优势。从这点来看，它们走向国外投资办厂，将更能适应国外成熟市场经济的环境。 许多私营企业已同国外额户建立了贸易等方面的联系，为了加深联系，为了巩固和开辟市场，一些企业产生了到海外投资的要求。海外投资办厂是私营企业从输出制成品向输出生产制造能力的转变。现在，已有部分私营企业走出国门，到海外投资开办了企业。私营企业开展海外投资有利于私营企业的国际化经营和规模扩张。 四、企业管理如何应对"入世" "入世"给中国产业带来的挑战是多种多样的。针对中国企业管理的现状，这些挑战可以归结为两个方面： 一是企业运行和管理的外部环境发生巨大变化。来自外部的强制『性』竞争压力将使国内企业既不能也不敢再在管理上掉以轻心。 加入wto，预示着中国经济将进一步向全世界敞开自己的大门，进一步降低关税，减少非关税壁垒，向外国资本、跨国公司开放更多的投资领域和市场；预示着更多的外国商品和服务将涌入国门，市场竞争加剧，原有的市场份额面临重新分配。来自国外的竞争，使几乎每一个产业或每一家企业都会受到不同程度的冲击，企业管理的难度也将前所未有地增加。 二是中国入世将强化企业对国内优秀人才的争夺。外国资本和跨国公司进入中国市场后对各类人才不拘一格的争夺将会成为中国企业能否生存的最大威胁。目前，中国企业人才随意流失和无序流动等现象较多，由于缺乏"给头脑定价"的政策，以及人力资源管理水平较低，人才频繁跳槽，往往导致企业发生管理危机，因此而造成企业经营失败甚至倒闭的事例已经不胜枚举。可以预见，中国入世以后，外国资本和跨国公司将会以高薪聘用、委以重任、出国培训、组合报酬等种种优厚条件，以及科学高效的人才管理方式与中国企业争夺人才，这将导致中国企业特别是国企的人才流失。 中国加入wto，使中国企业管理向何处去这一问题变得不容回避。对每一个中国企业家或企业经营管理者而言，其战略思想的高度、把握机会的能力、经营管理的水平都将面临重大的考验。 从全局、长远的角度分析，加入wto意味着中国企业有了更多、更广泛参与国际分工和国际合作的机会，能够更为直接地引进、借鉴和学习国际先进的经营理念和管理方法，从而给国内企业带来崭新的管理视角和发展思路，推动中国企业技术进步和管理创新进程，迅速跟上国际先进企业的发展步伐，使中国企业管理向更高水平迈进。 在客观估计加入wto后的形势变化，以及正确认识、充分分析面临的冲击、机遇和挑战的基础上，我们需要的是振奋精神，抓住契机，以积极的心态迎接挑战。目前至少要在下述5个方面强化企业管理工作： 1强调在不断变化的环境 中寻找机会、消除威胁这实际上强调的是企业的战略管理。中国加入wto使企业不但要参与国内同行之间的竞争，而且要全方位地面对来自国际的竞争。能否从日益不可预测的市场变化中寻求机会、消除威胁，将成为中国企业管理的首要战略出发点。 2重视以人为本的人力资源管理 企业人力资源的管理决不仅仅是简单地加强对人员的培训，而是要致力于开发和完善独特的人才培训机制，实施终身学习、不断成长的激励机制。要着力塑造吸引人才、留住人才的企业文化氛围，造就能令人心情舒畅、有助于激发和释放创新能力的宽松环境，增强企业人员对企业的归属感，努力塑造团队合作精神。 3不断培养与提高企业组织能力 组织能力是企业持续发展的内在动力，企业竞争能力及地位因组织能力而得以不断重新确立和巩固。 组织能力是建立在组织素质和组织结构基础之上的。组织素质是一个组织的根本优势所在，而组织素质的培养和提高则要靠持续的修炼，也就是说，要成为一个学习型组织。组织作为动态的、复杂的系统，随着形势的不断变化，具有进化和应变的特征。组织素质越高，这种特征就越突出。加入wto后，企业组织需要在更为错综复杂、瞬息万变的环境下生存和发展，就必须能够从外部准确而及时地获取信息和知识，迅速调整自己的内部结构以适应环境的变化。 目前，我国企业组织结构较多地采用金字塔型，严重阻碍了企业不同部门和具有不同知识结构的人员间的接触和交流，不利于信息的流动和传达，妨碍了知识的更新和应用。这就需要充分利用信息技术这样的高科技手段来实现变革，积极探索与推广层次很少的扁平型组、成员之间能有效沟通的网络组织、有利于鼓励内部创新的半自治组织、无固定边界的非正规组织等等。 4从单纯的竞争战略走向竞争--合作战略 竞争规律是市场经济的基本规律之一。在经济全球化和知识经济的推动下，人们已经开始认识到单纯强调竞争的思维定式有许多缺陷，或者说，竞争的内涵已经在发生变化。企业为了实现持续创新，应当与供应商和用户等利益相关者，甚至竞争对手建立战略伙伴关系。竞争对手之间完全可以寻求和睦相处的共同点，将各自的优势综合起来，努力扩大与开拓市场，共同分提风险，分享利益。近年来，西方发达国家企业实行合并和战略联盟的浪『潮』一浪高过一浪，就从某种意义上反映了这种管理新思维。 5强化对知识产权的保护，学会运用品牌战略 wto协议的重要内容之一，就是保护知识产权。对中国企业的经营管理者而言，保护知识产权方面的知识和意识还相当薄弱，因而需要引起足够的重视，通过加强学习逐步掌握这一武器。一方面，在企业内部适当的管理战略调整，培育和奖励员工的创新精神，创造有利于技术发明的法律环境，加强对技术及技术贸易的管理，千方百计地促进企业自身的技术进步与发展；另一方面，在企业外部与国际社会积极进行适当的交流与合作，努力争取国际社会的技术援助与支持。案例提示： ☆江苏森达迎入世"舍得红小豆引来金凤凰 江苏森达集团--一个纯粹的私营公司，在迎接入世的行动上，"未雨绸缪"，为加入国际市场参与竞争打下良好的基础。 早在1994年，森达人即以"舍得红小豆引来金凤凰"的胆魄，每年拿出产品销售额3%～5%，与意大利著名制鞋专家马尼龙格先生长期合作，用国外一流的企业技术、管理和机制嫁接自己，加快与国际市场接轨的步伐。 合作几年来，马尼龙格先生不仅为森达引进了30多名国际一流的设计大师，引进了服装、鞋材、皮革、电缆等20多个高新科技项目，还帮助森达在意大利建立了办事处和研究设计中心，创办起培训基地，为森达培养了一大批具有国际水平的设计骨干。 森达人把进军美国市场作为占领世界市场的重要一步，要开拓美国市场，利用美国企业现有的市场销售网络，为森达在美国销售产品是一条有效的捷径。 为此，集团与美国格林公司本着平行互利、立足长期合作的原则，达成许多共识，形成了合作备忘录。目前已有3种鞋样即将投入批量生产，每年将有数十万双森达皮鞋进入美国市场。 这个案例说明，企业做大之后必须进行国际化经营，国际化经营可以更好地配置资源，可以更好地寻找获利市场，可以使企业规避和防范风险，总之，可以为企业提供更广阔的发展空间。 ========================================================================================================================== 【申明:本书由 八零电子书（WwW.txt80.com)自网络收集整理制作,仅供预览交流学习使用,版权归原作者和出版社所有,如果喜欢,请支持订阅购买正版.】 【更多精彩好书，更多原创TXT手机电子书，我们因你而专业，TXT格式电子书下载 请登陆 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