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聪明的日本人通过聘请美国人担任商务代理而使其产品源源不断地输入美国市场，甚至左右了美国的经济格局。通过商务代理及其他相关的手段，日本人已在美国市场上： 拥有近3000亿美元的美国直接资产和证券资产。 控制了超过3300亿美元的美国银行业资产(占美国银行业资产的14%)。 占有纽约股票交易所口交易量的25%。 在美国拥有的不动产超过了欧区共体的总和。 占领了美国2%的半导体器件市场、30%以上的汽车市场、50%的机床市场和绝大部分的消费类电子产品市场。 难怪美国的经济界人士惊呼：日本人利用美国人的手打破了美国的经济堡垒! 的确，利用商务代理，日本的产品犹如泻地的水银一般迅速地注入美国市场。借助商务代理，日本人可以宣称：日本企业能左右美国的政治、经济政策。日本的许多『政府』机构和企业在美国都拥有自己的商务代理人。 日本的商务代理人还协助日方影响着联邦『政府』的贸易政策，左右着的关税税率、产业政策及影响着邦『政府』对诸如高清晰度电视等关键技术的支持，从而使代理业掺杂了政治因素，成为美国最有争议的问题之一。 商务代理已成为当今国际营销的重手段，成为了沟通海外市场金桥梁。 乔治·布什竞选运动的新闻秘书希拉·泰勒就是一位注册的外国代理人。1985年2月，她离开第一夫人南希·里根的参谋机构后，就立即成为一家名叫汤姆逊·s·a的法国企业的商务代理。--自20世纪70年代初，日本公司就开始雇佣许多著名的美国『政府』官员担任其顾问或是代理商，其中有尼克松『政府』的特别贸易代表威廉·埃伯利，前中央情报局局长威廉·a·科尔比。 据美国官高统计，从1980～1990年间，担任外国代理商的前任联邦官员达两百余人，他们大多曾就职于白宫办公室、国会、商业商、国际贸易协会等重要部门。 美国商业部数年前就设立了代理商与经销商服务处(ads)，从而减少美国企业在海外的时间及金钱浪费，并保护和评估美国海外事业的外国伙伴和代理商，各企业可通过地区『性』的商力部办公室，找到他们所需要的代理商。 代理商及经销商服务处已为美国企业寻求了遍布全球的各种代理商，从而被称为美国商业部最成功的计划之一。 在日本，著名的九大商社就是日本最大的代理商机构。从日常用品到重型机构，从食品到家庭电脑，从化妆品到珠宝钻石，几乎无所不代理。日本工商界巨头、索尼公司创始人，总裁盛口昭夫就是利用代理商的老手和高手，他曾发自内心地感叹道："若没有代理商，我简直不知道营销中将面临多少困难。你可以派出自己的常驻代表，但既便如此，你也必须通过当地代理网进行工作，或通过掌握这种代理网的某个人进行工作。" 2.欧洲商务代理风格独特 利用商务代理的方式来拓展市场和推销产品，绝不仅仅是日、美两要在做；其实，世界许多国家和地区也在大力利用代理商来使自己的产品打入到其所希望的市场上去，或把自己所需要的产品"代"进来，而且还有自己的代理风格。 德国是代理制度比较规范化的国家，德国在其修正的商法中最先规定了代理商和涵义和业务，以及经营中应遵从的规定。统一前的西德就有约60%的工业品制造商均将其产品交由代理商销售。目前，代理商在德国已是企业营销不可缺少的力量之一，代理商主要集中于化妆品、服装、机电产品等行为。 英国以及法国、丹麦、比利时、瑞士、荷兰等欧共体国家的许多面货公司、超市场及连锁店的笪要进货方式之一，便通过代理商向厂商订货。这样，中国环节少，其进货的理论价格只是产品出厂价加上代理商的佣金(仅高于直销产品价格)，同是订货又十分方便稳妥，以荷兰为例，就有一人的代理商5000多家。这种类型的代理商经营方式灵活，佣金相对较低，因而在竞争中保持了自己独特的一席之位。 二、商务代理的成长之路 从全球范围来看，商务代理在日常活动中占有重要的地位。商务代理形成今天的全球化的规模，并非一日之功功，而是有着一个漫长的发展与成长过程。我国已入世，了解高务代理的国际化历史更显重要。 1.历史沿革 由于经济的发展，社会的发展，使人们愈加对社会制度进行完善和变革，在经济领域中，随着资本主义商品经济的产生和日益发展，社会分工越来越精细，社会竞争日趋强烈，社会生活也日益复杂，无论对于个人来说，或对于公司企业来说，频繁交易和广泛的业务经营活动，通过委托代理的方式实现其业务活动、参与民事流传，是十分必要也是十分经济的。通过代理，可以使公司、企业在同一时间里，在不同地区甚至在不同国家里进行频业务活动，从而打破了时间、空间的限制，大大增拓了业务范围，极大地增强了业务运营能力、竞争能力，19世纪在德国法中就已经明确了"代理"的概念；1900年德国在民法典中对代理制作了比较详细的规定，后来，各国民法相继都确立了代理制度。代理制度在世界各国已经成为人们社会经济生活中不可缺少的一项重要法律制度。开始了成长之路。 2.商务代理的体系 随着代理制度的产生和发展，直至现在代理制已普及于人类社会的诸多领域。总体来看，代理制在人类社会中已形成下三大家族体系。 (1)"政"务代理，人们以参与社会政治事务为直接目的而实施的代理行为，谓之政务代理，欧美一些国家的代议制和我国的人民代表大会制，其实就是政务代理的典型体现。政务代理的发展与完备程度，在一定意义上可以说是社会民主化和规范化发展程度的重要标志之一。 (2)"事"务代理。被代理者以求得"便利法门"来提高办事效果为直接目的而实施的代理行为，谓之为事务代理。事务代理的发展速度，是社会化服务发展程序的一个标志。 下面的事例，可谓事务代理的有趣典范： □代理妻子 美国有家破为新奇独特的公司，这家公司的服务项目虽然出人意料难以置信，却又在情理之中。什么公司?"代理妻子服务公司"。 美国的关棍猛增，已成为美国的一大社会问题，这就为具有创新意识和开拓精神的企业家提供了有利时机。于是，在美国西雅图市，"代理妻子服务公司"就应运而生。这家公司主要是为众多光棍汉派出代理妻子，提供诸如收拾房间、洗烫衣物、采购食、烧水做饭等服务。光棍顾客只要向这家公司付出一笔费用，公司便派出一名训练有素的代理妻子。代理妻子从事事服务过程中，必须面带真诚的微笑，不得唠叨，家务活在干得利落，要能够揣『摸』光棍主人的心理，及时有效地替男主要排忧解愁。该公司各项制度十分明确，虽然作为男主人的代理妻子，但不准偷情和越轨。事实上，代理妻子的服务深受光棍们的赞赏和欢迎。 (3)"商"务代理。广义上讲，人们以求得经济利益为直接目的而实施的一切代理行为，皆不之为商务代理。从事商务代理的独立主体(个人或单位)，就是代理商。从事商务代理，是人们敛财聚宝、发财致富的良好行为；也是我国改革流通体制，建立新型工商关系，完善社会主义市场经济体系的好路子。 3.解说商务代理 在商务代理活动中，我们可以看到商务代理必须有以下几个特点： 必须受厂商的委托。也就是说，被代理人必须是厂商或其他商号。这个范围比起一般的代理关系中被代理的范围要狭小得多。 代理商必须以厂商的名义进行活动。也就是说，我们所指的商务代理系直接代理、狭义的代理，而不包括间接代理在内。 代理商代理委托方进行的是商务活动，如销售商品、运输商品、广告宣传等，代理商活动范围超出商务活动的则不是商务代理。如诉讼代理就不在商务代理之列。 委托厂商必须向代理商支付报酬。各国民法上都列出此条。如台湾地区民法第五百六十条规定：代理商是依契约请求报酬，或请求偿还其费用。无约定者依习惯，无约定亦无习惯者，依其代理事务之重要程度及多寡，定期报酬。商务代理不是无酬的无偿代理，代理商应当有报酬请求权。 商务代理作为一个大家庭成员众多商务代理主要有以下几种分类方法： (1)缔约代理与媒介代理。 a.缔约代理：缔约代理中，代理商有代理厂商(本人)订立合同的权力。依照日本学术界的看法，缔约代理中代理方与被代理方的关系是一种委任的关系。在实务上，缔约代理商代理某厂商订立合时同，应在合同上载明："卖方xx，代理商xx的字样"，英文合同上则以"xx(代理商名称)"的方式表示出来。 b.媒介代理：媒介代理中，代理商只有媒介交换，促进交易的权力，而没有代理厂商签订合同的权利。所以，媒介代理商不享有真正意义下的代理商权限。在合同上，一般不显示媒介代理商的身份。媒介代理商与经纪商(broker)在本质上并无区别，只是媒介代理商是为特定厂商媒介交易，且与厂商关系持久、连续、而经纪商(人)则普遍地为一般人媒介交易，且没有持久连续『性』。 (2)独家代理、一般代理、总代理和特约代理。 a.独家代理：所谓独家代理是指在指定的期限、措定地区或区域内，委托人给予指定的人销售指定的商品的专营权。享有独家代理权的人称为独家代理人，委托人在指定专营的地区、期限风对某一种商品只能指定一名独家代理人，由该家的代理人同本地区的客户或消费者洽谈交易的有关业务，同时还可以签订合及协议。按照一般的惯例，一项产品的交易达成，无论是代理人有无参与其事，也不论是由代理人与客户订立合同，或者是由本人直接与客户订合同，委托人都要支付拥金给代理人，代理人在代理场合下有权获取拥金，并且都不承担合同义务和经营的风险，除了代理协议另有规以外。 下面是美国通用汽车公司推行独家代理的情况： 面对汽车市场目趋激烈的竞争态势，美国通用汽车公司率先推出独家代理的经销渠道利用策略：在一个城市，甚至是一个国家、一个地区，只选择一家代理商，独家经销通用汽车产品；在市场容量较大的城市，只选择一家代理商独家经销一种型号的通用汽车，如雪佛兰代理商、卡迪莱克(卡迪莱克、雪佛兰均为通用汽车的型号)代理商，被选定的经销商也只经营通用的独家产品，与通用公司的座座金矿，为通用公司奠定世界汽车市场的霸主地位，起了重要作用。后来，汽车制造行业纷纷效仿。 b.一般代理：一般代理即是普通代理，它是指委托人不授予代理人专营权，他可以在同一代理地区与代理期限内委托多个代理人代销其指定的商品，自己也保留越权代理人同买主直接成交的权利，而代理人只按代理协议的有关规定，根据自己的实际推销商品数额向委托人收取佣金。对委托人来说，委托一代理具有灵活『性』，但不能很好地调动代理人和积极『性』，一般代理人的经营积极『性』和责任感不如独家代理。 c.总代理：总代理指委托人授予代理人很大的权限，使其不仅有权代表委托人的对外签约、独家代销商品、处理有关商务事宜，还有权代表委托人进行其他业务活动，某些非商业『性』的活动，由委托人对其行为后果承担责任。因此，委托人在指派总代理人时都应采取非常慎重的态度，往往通过代理协议，对其权力予以明确限定。 由于总代理人的权限很大，在我国的进出口业务中，不能委托外商为总代理人，如果确实需要的话，一般都是指定我国的驻外贸易机构为总代理。 d.特约代理：有些国家的厂商和跨国的托拉斯集团公司，常在国外指派特约代理，为其推销技术『性』商的工业产品或为其提供技术和维修服务。例如三菱、丰田等日产汽车生产经营在这些特约代理网点，既有维修、零部件供应，又有技术咨询服务。从而为买方解除了维修服务的后顾之忧。这种方式我们都可以根据需要加以采用。 (3)单层代理与多层代理。 a.单层代理：就是指厂商的代理商只有一层，代理商下再也没有子代理商。该代理商也就相应称为一级代理商。一级代理商既可是总代理商也可以是普通代理商，由于代理商层次较少，便于厂商控制。 b.多层代理：在这种商务代理方式中，厂家或代理商可依据需要而指定子代理商，形成一层连一层的金字塔式的代理商结构。由于子代理商的增加，代理层次的增多，厂商对代理商的控制变得更为复杂。在我国及日本等国，无论从法律上还是从实践上，多层代理的方式是存在的。 三、商务代理在全球的作用 商务代理之所以在全球范围内得到了很好的发展，是因为其有着相当的作用。 1.有利于理顺工商关系 商务代理关系是在生产企业与流通企业自愿的基础上，结成一种长期稳定的合作关系，两者的利益紧紧地联在了一起，流通企业是为生意企业和用户服务的，流通企业推销的产品越我，得到的利益就越大，同时生产企业也越顺利，也会取得更好的效益。这样生产和流通结成利益整体，就能很好地解决由于部门分割一直存在的工商矛盾，逐步形成社会化大生产所要求的更加合理的社会分工。 2.有利于建立良好的流通秩序 商务代理制可以改变流通企业过多过『乱』、供销人员满天飞的局面，有利于建立良好的流通秩序。更好地发挥国有流通企业主渠道作用。 3.有利于信息反馈和及时调整产品结构、提高产品质量 在代理制下，代理商能及时地将商品供求情况和用户对商品的评价等信息及时地反馈给企业，生产企业根据代理企业的反馈情况和订单安排生产，实现以销定产。 4.有利于开拓新市场和减少商业风险 ，在当代发达的国家中，在国际贸易中采用代理制形式开发新市场已成为成功的经验。比如：德国拜耳化学公司，其年营业额相当巨大，在许多地区都投资建厂，但在韩国和中国台湾地区，拜耳公司考虑到投资环境不适合，就没有建立分支机构，而是委托台湾兴农公司代理销售事务，以打开该区域的市场。 5.有利于进市场试销 厂家若对国外市场不太了解，或者是推出一种新产品而面临着新市场时，可以利用代理商进行市场试销。若销售情况不如意时，可以迅速转移投资；若销售显示出市场潜力相当大时，也可以结束代理关系，由厂商自设营销机构进行销售。 美国可口可乐公司最初是采用代理商销售的方式，后来发展市场潜力惊人，遂改用了特许经营的方式，建立起自己控制的销售网络，从而盈利大为增加。 利用代理商进行试销的公司较多。如美国的ncr公司通过收购原在台湾代理商曙民商业机器公司而成立安迅资讯系统服务有限公司；美国家庭用品公司收回了其在台湾代理商--台湾与美公司的代理权成立了分公司，专门销售家庭清洁用品系列。这都是运用代理商进行市场试销成功的范例。 6.有利于增强竞争力 在代理制情况下，企业可以在流通和生产两条线上取得双重竞争，生产企业选择优秀代理商，可在流通方面取得竞争优执，而生产企业则可以专心于研究降低产品成本、提高质量、研制新产品，这样比那些自己又生产又经销，顾此失彼的企业，在竞争方面显然是有明显的优势。 7.有利于降低销售成本 通过代理商进行交易，可以减少自设销售网络所必需的高昂的固定成本：如营业地点租金、办公设备、通讯设备的购置费、仓库费等；同时也节省了可变成本，如推销员的工资由低得多的佣金费代替。零星通讯工作减少，邮电、人工、照明等费用减少，因而大大降低了销售成本。 美国商用机器公司近年来由于打字机业务难以达到其最商利润的标准，因此改变了原先由美国出口到各国子公司进行自行行销售的方式，而变成了在各国找可靠的代理商代理销售事务；而各国的子公司则退居技术协助的地位，不参与销售事务，从而大大节省了销售成本，利润率有了较大提高。 通过代理商进行销售所用成本较低，这一点早已被世界各国的企业所公认。 8.有利减少流通环节，提高流通效率 现行流通体制，流通环节过多，不仅加大了流通费用，而降低了流通效率。而代理商则可以将顾客的零星订单汇总，一次订购，从而可以避免零星订单的交易，减少了接洽次数，提高了流通效率。 9.有利于款项结算，提高资金使用效益 代理商作为生产企业和成千上万用户的桥梁，充当企业有指定代理地区结算中心和收款人，可以解决相互拖欠问题，从而提高资金的使用效益。 10.有利于形成良好的商业信用关系 特别是我们中国，在由计划经济过渡到市场经济的过程中，原先依靠计划和行政手段维持下来的商业信用关系遭到了强大的冲击，可以说已经彻底破坏。不履行合同，拖欠货款的事情已成为家常便饭；经营活动中坑、蒙、拐、骗的现象，也时有发生。面对这种挑战，有时法律也显得苍白无力，而建立以代理制为核心的新的流通体制，将有助于克服这些弊端。实行代理制后，生产企业不直接与大量分散用户打交道，代理商与生产企业有长期合作的代理协议，彼此都十分了解，可以较好避免相互拖欠，货、款被骗的情况发生。生产企业与流通企业以共同的经济利益为基础、从而形成良好的商业信用关系。 11.有利于社会平均利润率的形成 现行买断的流通方式，不能形成社会平均利润率，流通企业可能依靠差价和涨价两种手段获得较高的利润；相反在计划取消、经济平衡发展的条件下，却无利可图，显得束手无策。前者使各行各业对流通趋之鹜，全民皆商，后者将导致现有的流通体系的消失。实行代理制，使发生利润和流通利润能进行合分配，有利于社会平均利润率的形成，从而有利于国民经济的平稳发展。 12.有利于稳定物价 一旦经济上销有风吹草动，容易人为地加剧供求失衡，引起价格大起大落。在代理制中，生产企业和用户之间，通过流通企业的桥梁和纽带作用建立了长期稳定的供销渠道，大大减少了购进、销售的随意『性』，可以缓冲经济波动对商品供求关系的影响，从而有利于稳定供需、稳定物价。 13.有利于保障售后服务 代理公司有较强的维修售后服务功能，如多伦多通用汽车销售代理公司，凡本公司出售的汽车，他们都对用户保证长期进行配件供应和修理服务，公司建有用户档案，主动定期与用户联系，随时为用户提供所需服务。配件供应和汽车修理不仅解除了用户的后顾之忧，赢得了用户和市场，而且有着可观的经济效益，公司利润的一半来自售后服务。代理公司十分注意搞好售后服务，这不仅是由于售后服务的好坏直接决定着能否抓住用记、能否继续取得生产企业的代理权，而且依靠售后服务可以取得可观的经济效益，一些产品从售后服务中获得的利润甚至超过代售商品取得的利润。 14.有利于融通资金 代理公司往往还具有较强的融资能力。代理公司按时还款是能否继续取得代理权的一个重要的条件，虽然结算方式可以是多种多样的，有的要求发货时就付一部分货款，有的要求到货后一个半月或二个月还款，到时即使货未出手，货款也这。另外，像多伦多通用汽车销售公，以融资租凭方式出售的汽车占销售量的45%，没有金融机构的支持是不可能做到的。所以，代理公司与银行的关系十分密切，在金融机构融资的多少代表着一个销售公司的实力。 尤其在wto时代的今天，代理业更以其自身的特点和在世界经济上起着举足轻重的作用，代理业已经偏布全球。 中国作为wto的成员之一，代理业的现状可喜可忧。中国代理业不只面临着本身的问题，同时又承担着外来的压力。但这并不能阻碍中国代理业旺盛的生命力。中国代理业的发展势不可挡。一、商务代理在中国的盛行 在入世前夕，商务代理随着中国改变开放的深入与发展，『政府』的支持使得商务代理业有了良好的发展前景而逐步推广发展起来，其中销售代理和广告代理的发展尤为迅速。销售代理又大多集中于电子产品、机械产品、食品、日常用品、化妆护肤品等行业。著名的中国"硅谷"--北京中关村电子一条街，其实也是著名的电子产品销售代理一条街。 在我国的香港、台湾地区，大多数贸易商均办理代理业务，更有一大批专以商务代理惟一业务的公司。翻开港台地区的工商名录，各贸易公司的业务范围几乎无不一包括代理一项。 1995年3月5日，李鹏总理在第八届全国人民代表大会第三次会议上的《『政府』工作报告》中指出："要深化流通体制改革，加强市场体系建设，减少流通环节，降低流通费用。……国有与合作流通企业要通过改变，在调节市场和平抑物价中积极发挥主渠道作用。……积极发展商业代理制和连锁经营等多种经营方式，适应不同层次的市场需求。" 原国内贸易部陈邦柱部长也曾指出："物资系统在密切注视钢材、有『色』金属市场动态，搞好生产资料总量平衡的同时，要在建立新型工商关系，大力发展代理制方面切实下功夫，首先在钢材、汽车上迈出步伐。" 遵照国务院领导的指示及有关改革规划，原国内贸易部把推行代理制、建立新型的工商关系，作为物资流通体制改革的重要内容来抓，在有关部门的技术和配合下，在宣传、引导、组织代理制试点等方面做了大量的工作，取得了显著的进展。 中国在世界中 第二章入世后中国代理业现状及发展 二、我国商务代理生命力旺盛 虽然，我国的代理业起步较晚，但『政府』的支持使得商务代理具有了良好的发展前景，自从国家大力倡导推行商务代理制、企业积极自觉地实施商务代理制以来，商务代理的功效很快就得到了验证，商务代理在中国真可谓："吹尽狂沙始到金，一路风云一片天!"。下面的"来自企业自身的报告"的案例材料，就是很好的说明，从中可见一斑。 广东汇丰空调器厂和珠海福士得销售公司实行代理制的调查报告内容摘要： 1.代理制是企业存存和发展的自觉选择 1994年10月，当空调大战进入白炽化的关键时刻，广东中山市汇丰空调器厂却彻底解散了汇丰销售公司，主动选择了专门从事空调器营销的珠海福士得公司作为自己的总代理。两家企业正签订了为期三年的代理协议：由珠海福士得公司独家代理汇丰空调器厂产品的销售产负责该厂产品的市场开发、售后服务和市场信息反馈。 汇丰空调器厂为什么在生死存亡的关键时刻撤销自己的销售公司，选择具有独立法人的福士得公作为自己的代理商?汇丰空调器厂总经理在对实行代理制前后情况进行对比分析后，深有感触地说，"代理制是企业生存发展的必然选择"。 汇丰空调制造厂是一家股份制企业，创建于1991年，是广东省空调器行业十三家重点企业之一，总投资1.5亿元，员工800多人，其中工程技术人员200余人，可单班年产30万台空调器。主要产品有窗式、柜式、分体式、线控、无线遥控等空调系列产品及其他部分家电产品。工厂下设15个部门，其中制造部门5个，销售部、供应部、技术部等部门11个。建厂伊始，他们奉行"产品商质量，技术商档次"的"双方"政策，引进日本、美国、法国、德国等国的生产和检测设备，则是引进iso9000管理模式。1992年正式投产的当年，即销售3万台，实现产值1.3亿元，1993年便增至2亿元。1993年国家技术监督局对国产空调进行质量评比，汇丰空调被列为14家推荐产品之一，在消费者名声鹊起。 在产值和销售量取得"双丰收"的同时，反映在财务上资金回收却存在很大问题，1993年产值1.3亿元，盈利1200万元，上交税金600多万元，但当年应收款高达3000万元，实际上是明盈实亏。 进入1994年，一些中外合资的空调厂陆续建成投产，使生产能力大大超过社会需求量。由销售所导致的企业困境，使罗俊章总经理深刻地感受到市场竞争的残酷无『性』；优胜劣汰，适者生存。企业决胜在市场、搞好销售企业生存的关键。市场的激烈竞争使得他从更高的层次去思考问题，研究对策，确立新的市场定位。汇丰在希腊、塞浦斯、台湾、香港都有空调代理商，出口外销产品的资金回笼率为100%。加之他多次出国考察，并在香港参加过高有管理人员的培训班，发达国家和地区生产流通体制及外销的经验拓宽了他的视野，给了他新的启示：市场是一个大系统，企业应当有各自的分工，搞得好生产的不一定搞和好销售。汇丰厂要想高效率运转，必须改变自己搞销售、搞"产、供、销一条龙"模式，而走一条代理制的道路。罗总把撤销本厂销售公司，寻找代理伙伴的想法向董事会作出汇报，一提出，就遭到了极大风险『性』的改革，不仅涉及销售公司的员工安排，而且还关系到工厂的生存，万一代理失败，后果是严重的。来自上上下下的种种压力，并没有使罗总退缩，他坚信，在中国搞代理是可行的。在众多的空调器销售公司中，最后选择福士得公司作为汇丰的代理商。 面对瞬息万变、竞争导常激烈的市场，他超前意识到：对于不断延伸的扩大的市场来说，代理已成为必要。在中国激烈的空调大战中，流通企业要想在竞争中立足于不败之地，必须与生产企业建立起利益共同体。代理制正是建立这种共同体的最佳选择，因为它具有工商结合、优势互神的增益效应。 1994年10月17日汇丰空调器厂和福士得公司正式签署了代理协议，从此揭开了汇丰和福士得发展史上新一页。 2.改革初见成效，生产流通双受益 从实行代理制开始，短短的8个月，代理制度使汇丰和福士得双双受益。 代理制通过代理合同，明确了汇丰与福士得的责任和利益。作为生产企业的汇丰，有了固定的代理商，按代理合同规定，产品经检验进入成品库后，销售、连同由于销售不出造成的损失，全由福士得承担，汇丰利益有了基本保证。实行代理制后，汇丰依据代理商反馈的信息组织生产，从而实现以销定产，避免了生产的盲目『性』。通过代理支出的佣金比较稳定，有利于汇丰成本核算，提高竞争能力。汇丰原来的销售机构是工厂下属的一个部门，没有代理商的那种压力。特别是原来采取的代销、赊销方式为一些业务员利用工厂产销体制上的弱点钻空子提供了方便，"吃回扣"为自己捞好处。有的业务员在空调卖完后不主动追回货款，有的甚至将工厂的产品卖出，钱却落入自己的腰包。实行代理制，代理商是独立法人，其佣金额与销售收入是明确的，就杜绝了这些现象。通过代理商的促销，还增强了汇丰产品的知名度，以往汇汇召开订货会，到会人数约70人左右，1994年11月召开汇丰产品订货会，到会代表450多人，是上年到会人数的5倍，订货合同总值超过5亿元。 作为代理商，福士得通过代理，获得了稳定的货源，而且提高了产品的销售额，从1994年10月到今年5月，福士得销售汇丰产品收超亿元，是上年同期汇丰销售收入的3倍。 实行代理制后，销售独立于生产之外，成了市场对生产企业的仲裁代表，必然对产品质量提出严格要求，追使生产企业重视产品质量和全面管理。罗总感慨地说，"过去厂领导对销售花精力太多，很难顾及产品质量、产品开发、海外市场开拓等，实行代理制后，销售方面的许多具体工作不管了，按代理协议条款执行领导的主要精力可用于抓生产了。"实行代理制后，在产品技师方面，取得了明显效果。实行代理制以前，汇丰的成品抽查合格率是70%，现在达到100%。过去线上一次抽检合格率只有75%，现在达到95%。这种合格率水平比日本企业所达到的标准还高。在新产品开发方面，实行代理制后，厂领导集中精神抓了新产品开发，共开发了11个品种。1993年，汇丰只有1个系列，3个品种；1994年，增加到2个系列，8个品种；又到3个系列，22个品种。这种新产品开发与代理制有直接的关系，因为代理协议规定汇丰厂每年必须推出2个新品种，这对生产企业开发新产品形成了压力，从而大大加快了开发速度。在国内同行业中首创推出集窗式和分体式优点于一体的节能型下出风窗式空调器，市场反应非常好，供不应求。新产品的开发，不仅提高了汇丰的知名度，而且使汇丰的经济效益迅速增长。 福士得这一系列管理营销策略，是原汇丰自己的销售公司所不具备的，这有力地证明，依靠专业化的代理商不仅能够充分发挥其营销方面的专长，取得营销上的优势，而且节省了生产企业自销所需花费的大量开支。福士得代理后的8个月，销售增长了，市场扩大了，销售区域由原来的12个增加到18个，市场的幅『射』面进一步扩大。 3.企业资金运转开始走向良循环 空调器是资金占用比较多的产品，要保证生产源源不断地进行，就要有足够的原材料，因此，不仅要求有足够的资金，而且要周转得快，才能有较高的效益。汇丰产品自销时，往往靠赊销、代销吸引客户，这便为资金拖欠埋下隐患。汇丰外欠应收款最多近达1亿元，加上产成品库存6000万元，等于银行货款和企业自有流动资金积压。1994年10月前回收资金不足50%，很大部分是由赊销造成的。大量的资金拖欠和较低的资金周转率压得企业透不过气来。实行代理制后，结算方式趋于规范化。在续期内，代理商不占用或少占用资金，续期后，生产厂的货币及时回笼，保证了资金的及时周转，减少和消除了不负责任的长期拖欠，结算关系较为稳定。实行代理制后，汇丰的资金回笼率由原来的30%提高到95%以上，使企业生产所需资金能及时投入再生产中。 4.变工商矛盾为工商合作 近年来，流通企业之所以让生产企业感到"既离不开又靠不住"，关键的一点是现生体制下的流通企业仅仅充当由生产到消费的中转环节，而不是连接产需的必要带。汇丰和福士得在代理过程中，基本解决了这一问题。福士得为汇丰实行代理，主动把"负责制订汇丰年度市场营销计划"和"营销、价格策略"等一系列为生产企业服务的内容写入代理协议。在实际运行过程中，福士得又凭借对市场行情的熟悉了解，及时将市场动态反馈给汇丰，使汇丰掌握生产的主动权。 福士得十分注意维护生产者、消费者双方面的利益。对消费者，福士得要求生产企业必保产品优质，并由福士得辅之以完善的售后服务；对生产者，他们提出由工厂确定商品售价，流通企业按成本规模包死销售基数，从而保证生产企业的基本利润；销售公司，则按实现的销售收入提取佣金，比例随其完成指标多少相应浮动。在此，流通利润已非来自进销差价，而是来自于通过提高流通效率，加速资金周转所产生的新的附加值。 作为生产企业的汇丰非常重视代理商反馈的市场信息，严格遵守代理商提出的产品质量要求和新产品开发标准，并且在销售上与代理商配合，通过代理商销售。如果个别客户确需与汇丰厂直接要货，也由福士得进行计算，销售收入和佣金仍归福士德。这促进了双方的信任和密切配合。 5.稳定和有效调节市场价格，理顺流通渠道 现行的买断关系，容易人为地加剧供求失衡，引起价格大起大落。在代理制下，汇丰和福士得共同协商制订的售价，使市场零售价得以限制。同时，针对市场变化，可由双方共同协商适当调整。福士得作为代理商，是按市场范围分布销售点，从而形成代理商和分销商这一合理的分层结构，使代理商能有效地调控着市场资源，进行有利于市发育的分配或分销。 代理制是企业生存发展的必然选择。 现在实行代理制与原来的销售方式相比，原来的销售机构是工厂下属的一个部门，对他们来说没有足够的压力，工厂也制定过多许销售政策，有的还比较灵活，但在工厂当时体制下没办法贯彻，特别是原来的那种代销、赊销的政策为一些钻工厂空子的人提供了方便，个别企业员总想利用工作产销体制上的弱点和国家法规不健全之处，为自己捞好处，能捞多少，就捞多少，使几千万元的应收货款至今未能收回。实行代理制后，很大程度上把领导的主要精力从中解脱出来。现在一些具体的工儿我可以不管。销售公司的业务员基本上都是新的，在新的销售制度下，他们的工作有了新的起『色』，由于销售是法人公司，必须对工作的产品负责到底，如有丢失或损坏，可追查福士得公司责任。实行代理制以后，领导的精力已经完全投入生产中，抓品质管理和技术开发。从而提高了产品的质量。 从资金的回笼情况来看，由于改变了以前供销、赊销的作法，大大提高了资金的回笼率和使用率，缩短了流动资金的周转速度。据了解，在我们工厂，供应业务员、进出口部业务员倒拿回扣的现象对已相对减少。当然，我厂与福士得公司歙和也面临着一些问题。我们社会所处的环境、条件还不够成熟，特别在金融、法规、经销商的层次等方面。 在这样的环境下，万一与代理商开拓商场不成功，风险是相当大的，因为在因内难找到与生产企业规模相当的代理商。在日本，无论是松下、日立等公司都有很多有实力的公司为其代理。某公司在跟日本三洋公司谈进口"自动贩卖机"有关业务时，发现该公司无权签订协议，必须去找他们的代理商大孤商事，可见在日本代理制已经深入到社会各个角落，完全社会化了，工厂只是保质保量地生产产品，产品由代理公司推广销售。 …… 汇丰实行代理制的实践证明，代理制在汇丰是行得通的，在中国是行得通的，而且还会在中国市场上形成一股强劲的生命力。入世后的中国代理业，相信会百花齐放。 三、中国的商务代理市场"外兵" 中国的日益发展的今天，在世界市场上占有着重要的地位。在商务代理风行的时刻，中国代理市场已有外兵侵入。入世后，会有更多的外来代理入往中国，逐鹿中原，谁是最后的胜者，还得拭目以待了。1."ibm"的进攻 一些国际著名的计算机厂家在中国市场上，均以代理制为主。惠普公司、康柏公司、ast公司等大型公司进军中国市场之后，在中国经济转型时期，建立了范围广泛的代理商经销体制。 ibm公司历来走大型化销售道路，依靠大批量的代理商以及系统集成应用公司，使产品"以大带小"，"以多带少"，通过建立与中国有关机构行业主管良好的业务关系，进一步完善代理机制，并力求保证代理商的营销质量，提出"介入外层代理的经营管理"的销售口号。 ibm公司的聪明之处在于：不是将在中国的代理机制看作是运作一时的权宜之计，而是力图『摸』索出一套在中国市场和代理商家保持良好互惠关系的经验，并逐步建立一套科学、系统、稳定运转的代理体制，从30家全国总代理一直到各地二级代理，从地区批发经销商和系统集成商，乃至面向最终用户的"外层代理"--零售商，都不断进行人员培训，力求提高经营水准，管理水平。尽管在商言商，有钱大家赚，但是，首先强调的是公司形象、服务效果和产品质量，在此基础上，才考虑利润和利益。 2."西科姆"毫不留情 日本西科姆集团(中国)公司与国际著名的ibm公司和informix数据库公司签订了代理协议，成为ibm全系列risc sustem/6000 power工作站/服务器、ibmas/400小型一跨平台的系统集代理，实现了计算机系统的销售、开发和服务一体化。 西科姆(中国)公司pc微机部目前分为市场部(负责代理商)、门市部(各商场直销、有关公司进货等)、技术支持部(负责技术支持、咨询、安装调试、正确使用等)、储运维修部等。 由于微机部经营有方，生财有道，1995年与1996年pc微机部销售额均增加一培以上，1997年营业额估计会上升50%以上。在莫尔定律的阴影之下，他们仍能取得如此惊人的业绩，实在是难能可贵。 微机部销售代表赵伟曾经在四个月中，创下销售500多万元的辉煌业绩。他曾经在公懒人部介绍过自己的销售经验： "pc部目前的销售方式主要是代理销售和直接销售两种。从我个人的销售额分析，代理销售占60%，直接销售占40%。由于代理销售所占份额很大，氢处理 代理之间的关系极为重要。在这一方面，我认为首先要大力宣传公司的形象，创造公司良好的信誉，使他们对西科姆具有坚定的信心，这是与代理保持长期稳定合作关系的前提。 "其次，要尽一切力量给代理以力支持，比如协助他们做客户工作，直接帮助他们打市场，在技术上给予指导，等等。实际上，在为代理服务的过程中，我们不仅增加了自己的销售额，也获得很多宝贵信息，并接触到一些有合作意向的客户。" "第三，要通过个人坦诚的品质，与代理商建立起相互信赖的朋友关系。公事公办是必须的，但是良好的私人关系对销售所起的促进作用也不容忽视。比如有个代理商要出国考察，有些事情想请我帮忙，我托朋友帮他解决了问题，他很感激。在这一类小事上，我做到能帮则帮，所以与很多代理商都成了好朋友，我感觉这对工作的促进还是不小的"。 四、学习借鉴"老外"是中国商务代理之必行 中国代理业有"外兵"侵入的同时，也为我们带来了经验和学习的机会，学习借鉴"老外"是中国代理业的必行之路。 1.国外商务代理实践对我们的启示 在我国代理业发展的现阶段，借鉴国外经验发展商务代理已成为当今中国商界的又一重大课题。那么，国外代理制给了我们哪些启示呢? (1)流通企业生存和发展的核心是服务。 随着社会主义市场经济的建立和发展，市场的大起大落将越来越少，市场环境将逐步向买方市场转化。今后"竞争"将成为现代商战的主旋律。在日趋激烈的竞争中，谁的销售渠道规模大、信息准、效率高、费用低，谁就将受到制造商的青眯，谁就能得到生存和发展。日本综合商社的经验也告诉我们，"将欲取之，必先予之"，只有首先向顾客提供优质服务，才能得到顾客满意的回报。 (2)市场占有率是生存之本。 代理制的基础是"互惠"。随着"平均利润原理"的作用日益显著，等时机、靠政策赚取"暴利"的机会将越来越少。必须马上转变经营目标，向生产企业让利，使双方达到"互惠"。在互惠的基础上使生产商自愿放开市场，最后通过提高市场占有率来提高效益。 (3)开发新市场。传统的市场正在逐渐缩小，而新的市场却在不断出现，并每年制造出上千亿元的贸易机会。事实已经证明，内贸部门由于忽视了许多新市场的开发，比如每年上千亿元的计算机市场，现有的一些流通渠道未能发挥最大的效用，行业内竞争越来越激烈，现在已感到主体地位在削弱。从国外代理制中，我们会发现，大的流通企业总是首先以代理制的形式占领新市场。 (4)努力做外商的总代理。随着我国国际实力的增加，将出现大量的国际贸易机会，对众多想打入我国市场的外国客商来说，采用代理制，寻找有实力的代理商是其唯一的选择，这对内贸企业来说将是一大机遇。要抓住这一机遇，内贸企业必须从自身入手，提高效率、降低费用、扩大市场占有率，创造出雄厚的实力，努力成为外商的总代理。 代理制的研究和发展，将从深层次上改革我国商品流通体制，使我国商品市场不断发展和完善。 +〗2.借鉴国外代理制的几点看法 wto时代，借鉴国外先进的代理经验是我们赶超世界一流水平所需要走的一步。那么在借鉴国外代理制时应注意什么呢?下面提出几点看法： (1)将推行代理制作为构造新型工商关系的核心 当前我国经济生活中一个比较突出的问题，是生产企业不能适应市场的要求及时调整产品结构，盲目生产，流通秩序混『乱』、流通环节过多，经营活动中不讲商业信用、随意毁约，企业间相互拖欠，以及少数企业坑蒙拐骗、掺杂使假、囤积居奇、哄抬物价等，一个重要原因是计划取消之后，生产企业与流通企业没有建立适应市场经济要求的相对稳定的产销关系，现行的以购进卖出谋取差价为目的的单一流通方式，不但产生难以克服的工商矛盾而且产销关系很不稳定，生产企业在安排生产计划时不知道将为谁生产，生产什么，生产多少；同样，流通企业也不知道将为谁推销，推销什么，推销给谁，能推销多少涸此，而实际上，企业必须按照市场经济的要求，构造新型的工商关系的。由于代理制的核心是产销双方建立一种长期稳定的合作关系，大大加强了生产和流通的计划『性』，从市场经济发达国家经验和我国部分企业试点的实验看，将推行代理制作为建立新型工商关系的核心是正确的。 (2)推行代理制要破除部门观念 就流通部门而言，过去较多地强调专业流通部门的主渠道作用，认为生产企业组建的一些销售公司，属于"产供销一体化"，是"自销"，违背了社会分工的原则，这是由于我国企业隶属不同部门，而产生的一种部门观念。如果把市场经济发达国家的工商关系作为一面镜子来对照，就会发现其实生产企业近年来组建的一些销售公司，也属于专业流通部门，而且他们与生产企业的关系实质是代理关系。我国首钢、鞍钢供销公司与首钢、鞍钢的关系，就像罗兰达销售公司与罗兰达集团的关系，虽然销售公司是集团的控股企业，但不同于工厂内部的供销部门，而是独立经济法人。从美国、加拿大的情况看，流通企业无不与生产企业有着密切的关系，否则流通企业就成为"无源之水，无本之木"。借鉴国外经验推行代理制，要破除部门观念，除了使专业流通企业与生产企业形成一般代理、地区独家代理的关系，还应大力发展与生产企业联营、与生产企业相互参股等方式，以资产为纽带结成更紧密的关系，充当生产企业的总代理。这样不仅保证有稳定的资源，也能建立一种新型的工商关系。 (3)流通企业能否成为生产企业的代理公司，要靠主动争取，当然生产企业也在寻找自己满意的合作伙伴。 要成为一个合格的代理公司，首先必须拥有相对稳定的用户，在当地占有相当固定的市场份额；其次是具有必要的的物流设施，能够提供商品的运输、储存、修理等服务手段；三是有一定的资金实力和良好的商业信誉，能按时还款，不至产生相互拖欠；四是有熟练的市场营销专业人员。物资流通企业要成为一个合格的代理公司并不简单，需要做一番彻底的改革，一是要按照现代企业制度的要求，加快调整组织结构，发展规模经营。流通企业过去按计划体制层层设置，数量多、规模小，大多数缺乏充当代理公司必要的实力和服务手段，不适应市场经济环境下发展物资流通产业的要求。推行代理制，生产企业必然会选择那些市场占有率高、信誉好、物流设施先进、售后服务功能全的流通企业作为自己的代理公司。二是物资企业必须转变经营观念，由过去主要抓资源转向主要抓用户，由依靠一锤子买卖转向依靠与生产企业和用户长期合作，由依靠计划差价和涨价转向依靠高质量的服务。三是要大力发展维修等售后服务设施的建设，增加服务设施和内容，提高服务质量，这是取得代理权和经济效益的重要途径。国外著名的代理公司无不有较强的维修等售后服务设施，特别是汽车、机电产品，更应注重发展维修、配件供应等售后服务。 (4)坚持风险共担、利益共享原则 推行代理制的核心，是建立长期稳定的产销关系，形成利益共同体，同舟共济，互利互惠。过去那种"紧销时蜂拥而至，困难时躲得远远的"不讲信誉、不讲原则的行为是与代理制的原则相背的。应看到，商场如战场，在经营中，盈亏是经常事，必须树立风险共担、利益均沾原则。对生产企业来讲要做到市场好时不涨价，价格下跌时适当调整，给予照顾。流通企业要做到紧俏时积极推销，市场疲软时也积极推销，不能市场好时多要市场不好时不要。只有互相支持，才能长期合作，才能互利互惠，共同发展。 (5)工商企业必须彻底转变经营观念和经营策略 对流通企业来讲，必须由主要抓资源转向主要抓用户，过去抓住资源就能赚钱，流通企业把精力主要放在抓资源上，千方百计与资源大户搞好关系。而实行代理制，资源相对稳定，企业能否取得效益，能否被选为代理商，很重要的一条是看其推销商品的能力，企业的实力体现在拥有客户的数量上，客户越多，推销能力越大，取得的效益也就越高。因此，流通企业必须实现这一转变，否则就不会成为一个合格的代理商。对生产企业来讲，要改变自己生产自己卖、给流通企业吃亏的观念。 这样生产企业就可取得生产、流通双重竞争效益。同时，由于流通企业在推销产品过程中是花费了人力、物力的，流通企业获得一定的利润是合理的。工商企业只有实现经营观念的转变，才能找到共同点，才能建立起相互依赖、相互合作的紧密关系。 (6)要扎扎实实，不能一哄而上 推行代理制，要防止三种倾向：一是一哄而上，不管是否具备条件，就仓促推进，这是十分有害的。推行代理制应先试点，总结经验，不断完善，再加以推广。二是任意扩大代理制内涵，将不是代理制的东西都说成是代理制，认为计划分配就是代理制，以为代理制不是新事物，没什么可推行的。三是以代理制代替其他贸易方式，认为所有商品，所有企业都适合代理制。这种认识是不正确的。这里强调代理制，是因为代理制在衔接产销，建立长期稳定的产销关系方面有突出优点，而且过去我国缺少这种贸易方式，但这决不是推行代理制就不要其他贸易方式了。 五、中国商务代理在wto时代的发展 中国大力倡导和实施代理制以来，所取得的成效是有目共睹的。但是在由计划经济转入市场经济轨道的同时，由于新旧体制接轨时引起的不协调甚至混『乱』，致使我国当前的代理市场也存在着一些令人忧虑的问题，入世后更需要我们在相关方面作出努力，找出对策，以清除这些不良现象的存在。 （1）认识问题。代理制是一种先进的流通方式和经济手段，对生产企业、流通企业和用户及相关个人来讲都有好处，能带来较好的社会效益和经济效益。国内贸易部通过相关调查，欣喜地发现：许多企业已在推行代理制方面走在前头，而且形式多样，收效显著。但整体来看，这个问题还没有被充分认识。 （2）市场环境问题。搞代理制需要较宽松的市场环境，即总需求与总供给大体平衡。但我国目前正处于调整时期，产业结构不合理，长线产品推销不出去，短线产品供不应求，一些生产企业对搞代理实行产品搭配制。 （3）流通企业实力不足问题。由于多种因素的影响，流通企业至今没有形成实力强、网络大、市场广、资金雄厚等多功能的且能与大型生产企业得以匹配的企业集团，生产企业在流通企业实力方面产生不信任感，观望迟疑。 （4）资金问题。资金短缺，生产和流通企业普遍资金不足；加之流通秩序混『乱』，流通企业过多过滥，更加大了资金困难；同时企业之间资金拖欠积重难返，造成恶『性』循环，生产企业为防止新的拖欠，采取不付款不发货，流通企业则不见货不付款。这些对推行代理制也有一定影响。 （5）结算问题。目前国内流通的结算方式，在信用上难以保障，与国际贸易流通的信用证结算方式有很大区别，易造成拖欠。这也是影响代理制的一个因素。 （6）税收问题。销售权代理在结算上是需买断的，这种形式在我国对税收政策上的要求不明显，而佣金代理因流通企业收取的是佣金，在税收上，应有相应的征收率。目前，企业和税务机关无所适从。 （7）法规配套问题。现行政策法规对代理制没有完整的规定，实现代理制，企业担心没有法律保障。其一是应以法律形式把这种贸易形式明确下来。《经济合同法》和《民法》中的条文不能完全解决代理遇到的问题。企业搞业务心里没底。现在代理双方靠的是企业领导个人的信誉和关系，很不稳定，企业担心领导人变动会对代理有影响。其二是与代理制相关的配套政策要以法律形式固定下来，如税收配套等，使代理真正形成制度。其三是应加强代理合同的管理，任意撕毁合约，是目前供需关系中存在的大问题。 (8)非正当代理问题及其对策。在所有存在的问题中，其中像无证经营、非法代理、地下经纪、黑市经纪等非正当经营代理活动最为有害。 无证经营对市场经济的负作用是显然的，首先表现为偷税漏税，减少国家财政收入；其次是造就了合法经营的对立面，带来了不平等竟争的问题；再次是由于不同经营者（指证经营者和无证经营者）之间存在着不平等竞争，损害了守法经营者的利益，扰『乱』市场秩序，动摇和腐蚀合法经营的基础。无证经营给违禁经营物品流通市场提供了渠道，可能严重危害人民身心健康和国家安全。正因如此，国家和『政府』对无证经营者采取了严厉的惩罚措施，但当前仍需在立法和执法方面继续努力。非法代理主要表现为有些代理商不顾国家法律、法规与政策的规定，公然违背有关规定，非法代理经营国家专控生产资料和部分生活资料，从中牟取暴利，坑害顾客，扰『乱』市场。也有一些非法代理涉及到国家安全和民族利益，例如为国外不法分子搜集秘密材料和信息；也有些人和国外厂商勾结起来，把属于国家限制进口的商品引入国内市场，冲击国内产业，危害民族利益。还有一些非法代理甚至会威胁到国际安全，比如有些代理商可能在巨额的佣金面前铤而走险，将国内的有些战略原材料非法出口，充当国外某些集团势力的采购代理商，其危害『性』表现为：这些战略原材料可以用于军事目的，属于联合国严禁向他国出口的物资之一。目前这种情况在我国还没有发生过，但是需要警惕。地下代理不同于黑市代理，黑市代理主要特征是：无证无照经营、『乱』收费、偷税漏税、逃避法律责任等。而地下代理在无证无照经营、『乱』收费、偷税漏税、逃避法律责任等方面的情况比较少。所以相比之下，我们要首先取缔黑市代理，必要时对黑市代理人绳之以法。对于地下代理，主要是希望给予法律的确认，使代理人身份公开化、合法化。 目前，在全国各地市场、各类商品交易的无证无照代理经纪活动很多，尤其以文化、出版领域最为严重，根据调查表明，很多黄『色』书刊、音像制品，都有无证无照的代理经纪人参与其中，他们甚至还能同作者、译者、书商、厂长配合默契，将这些东西撒遍全国，毒害极大。 『乱』收费是又一大弊病。当前由于国家还没有制定统一的佣金标准，再加上黑市猖狂，使『乱』收费现象相当普遍，例如：股民为了在股市波动中获得巨额利润，则可以满足场外"高手"的巨额佣金要求；作者为了将书稿早日变成书，愿意将稿费收入的相当多一部分，转让给出版代理经纪人或书商。凡此种种，十分普遍，社会的反对呼声很高。 纳税意识在中国本来就很低，何况那些非法代理、地下代理和黑市代理。他们将所获得的佣金全部装入自己的腰包，几乎从来没有想到过自己的这笔收入应缴付一部分税款。总之，在我国的代理居间市场，按章纳税的少，有意或无意逃税的多。探究其间，主要是许多代理经纪业务有很强的隐蔽『性』、非连续『性』、流动『性』，所以他们的代理经纪活动不易被发现，以致大量税款落入个人的腰包。这种情况应引起有关部门的足够重视。 总而言之，当前我国的代理市场还存在一些问题，但应该相信，随着改革的不断深化，随着法制建设的不断加强，许多问题可以迎刃而解！ 根据这些问题来分析，商务代理在中国的发展前景如何，直接关系到在wto时代商务代理的发展与壮大。 在中国，发展商务代理制，是我国社会经济发展的需要堪至可以说是『逼』迫），是我国改革流通体制、建立新型工商关系、完善社会主义市场经济体制的一条颇有希望的路子。上合『政府』之意，下符企业之情；目前我国在发展代理制方面所取得的成就，就是『政府』和企业共同努力的见证。 发展代理制，是一件利国、利企、利民的大好事，从一开始，就受到了国家『政府』和高层官员的极大关注和大力支持，并把它做为改革流通体制、建立新型工商关系的"重头戏"来抓。这是官方又一次的强劲明确的表态和强劲倡导！ 试看今后的中国代理制，必将会取得一系列的更大成效，从而把我国的流通体制"代"活、"代"顺，把我国的企业"代"出目前尚比较尴尬的局面，代入国际大市场，代入中国wto时代的大环境，代出更高的效益！ 中国在世界中 第三章WTO时代成功代理商的必备素质 代理制的发展，要求相应的从业人员，即代理商要有相应的素质。入世后，中国的代理业是否能跟上时代的步伐，在很大程度上取决于代理商的自身素质。那么，wto时代的成功代理商，应该具备什么样的素质呢?一、博学多能，才有所用 由于代理业本身的要求较严，需要代理商懂得多方面的知识，并且能把真才实学运用到实际中去，把自己的能力发挥到最佳水准。入世后，随着经济发展的全球化，对代理商的素质要求越来越高。 1.具有真才实学才有用 入世后，代理人必须具备勤奋不息的好学精神。随着科学技术的迅猛发展，知识更新的速度还会不断加快，新产品及其新的应用领域还会不断扩大。作为一名代理人在不断更新的产品与观念急居转变的消费者之间，惟有勤奋学习，掌握新知识、新思想和新方法才行。 一问三不知的人可以成事的时代已经一去不复返了。知识的价值在中国曾经不被承认，这除了造就愚昧和贫困以外，没有任何别的结果。蔑视知识的国家是没有前途的，只有险恶的人才否认学问对一个民族的作用。 代理人这种职业，涉及面广，牵扯的范围大，没有足够的知识决不可能胜任。只会喊口号，或只会凭个人喜好、个人意志行事的人，应该和领导工作彻底绝缘。 现代知识发展的特点是空前爆炸，知识的加速度发展也使其直接转化为生产力的过程大为缩短，使知识的陈旧率加快。知识在增值，拥有丰富知识的人才也在增值。任何竞争归根结底都成了人才的竟争。有了人才就有了一切。 因此代理人需要掌握的广博知识，应属致用之学。这是由职业特点所决定的。 "博"是知识结构的基础。知识的广博与否，直接决定了人的潜力大小和发展前途。代理人层次愈高，对博的要求也愈高。但"博"不应是盲目的，而应是选择的。 "博"的内容包括：社会生活各方面的知识，如国内各地及世界各地不同民族的特点、文化观念、风俗习惯，各种层次、各种职业、各种年龄的人的思想情感特点、心理特点、对生活和社会的一般看法等等，不一而足；关于中国的历史、世界历史、中国地理、世界地理的基本知识，对世界各国、中国各地区经济发展情况的了解，对世界各国政治情况的一般了解；对经济学基础学科的基本了解，如统计学、会计学、审计学、经济预测学、市场营销学；对管理科学基础学科的基本了解，如人才学。组织学、行为科学、心理学等；其他学科，如社会学、教育学、物理学、化学、生物学等，也要具备起码的知识；对体育、文艺等项目，也可根据个人的兴趣爱好，涉足其中。 成功的代理人，要善于进行创造『性』思维，而博学多才是进行创造『性』思维的基础。造『性』思维的特点，一是对早有定论的东西持怀疑态度，对约定俗成的框框、模式、规格持怀疑态度，不受舆论的约束和大众的限制。毅然运用自己的广博知识，独辟溪径，对旧问题作出重新解释，对旧框框、旧模式、旧规格进行改造或重构；二是对完全陌生的或尚未有定论的事物采取"开门揖盗"的方式，用已有的理论、模式、规格试着去解释它、概括它、把握它，从中发现新问题，找出契合点，形成新的创见。没有创造『性』思维的人，很难在职业经理的职位上花样翻新、匠心独运，取得卓越的领导业绩。能够当好代理人，完成公司目标。 代理人必须具备良好的专业修养。公司的最终目标落实在产品和服务上，代理人的最终目标也只能是落实在产品和服务上。产品和服务的创新，是公司的生命线。没有创新就没有活力，就会失去顾客，失去市场。代理人应该集中精力抓产品的开发和研制，抓产品和服务的质量。即使你自己不是公司产品研制、鉴定和开发的最好专家，但你也必须具备能够跟最好的专家对话的能力。 你要想当好代理人，就必须对本公司产品所属行业的情况有着详尽的了解。 2. 具备各种必要的能力 现在的社会是一个讲求能力的社会。入世后，你也许没有学士学位，但一个代理人却不能没有真正能力。 wto时代的代理人除必须要掌握多方面的知识外，还应重视对多种能力的培养，才能在处理代理业务中游刃有余。 (1)创造力：解决特殊的问题需要特殊的方法，当面临着前所未有的难题时，杰出的代理人应充分展开自己的想象力，对以往的经验和概念加以综合，从而构建出全新的解决方法。 (2)理解力：理解是对事物的观察，是对事物的内在机理的参悟，是对人类情感、行为以及社会运行达到深刻认识的途径之一。代理人处于人、财、物的交叉、失衡、重新平衡的错综复杂的关系之中，不具备深刻的理解力是不会有所成就的。 (3)判断力：能根据经验掌握的各种情报和信息，对环境和形势冷静的、客观的、全面的分析，进而作出明智的判断，并采取相应的行为方式的能力。 (4)应变能力：组织机构的经营动作作为一个过程，要受到多种因素的制约，随时都会有偶发事件产生，成功的代理人能够灵敏地掌握信息反馈，及时处理不测事件，使经营活动或朝着既定目标继续发展，或果断刹车，更新目标，提出新要求。 (5)社交能力：作为代理人，活动能力必须很强，交际范围十分广泛，因此必须懂得社交中的各种不同的礼仪、习惯和风俗，对不同的人，在不同的场合，要采取不同的接待和应酬方式。 (6)调查研究能力：古语云："知己知彼，百战不殆"，代理人在着手一项交易之前，首先要对供方的产品质量、价格、售后服务、信誉保证等同需方需求细目进行认真的的调查、分析，并把这些状况同具有可比『性』的同类业务进行比较，才可使委托方不至于上当受骗，真正做到公平，互利。 (7)表达能力：包括书面表达能力和口头表达能力两个方面，代理人要在买卖双方之间牵线搭桥，要根据委托人所委托的业务与第三方进行谈判或洽谈，要书写居间合同等文字材料，因此，文才与口才是必备能力之一。 (8)谈判能力：为争取供需双方一致的意见和行为，往往需要进行商业谈判，代理人要善于控制自己的情绪，通过分析信息，掌握时机，运用谈判技巧，使事态向你所希望的那样发展。 (9)忍耐力：代理人在业务活动中会遇到许多意外的困难和挫折，所以，对环境的变化、自身的能力、交往的对象、谈判的进程等都需要耐心的等待，不可『操』之过急。忍耐是涵养，是毅力，也是一种情『操』，更是一种智慧。缺乏忍耐力或失去耐心，对代理人的业务活动是极为有害的。 (10)幽默：幽默以一种愉悦的方式让别人获得精神上的快感，幽默的力量决不仅仅在于博人一笑，它能润滑人际关系，去除优虑愁闷，提高生活情趣。代理人在与人交往中，有时会产生误解，或者沟通发生阻碍，这时如能随机应变，开个玩笑，渗出点幽默，则必能巧妙的摆脱困境。 二、成功代理商的职业道德 在wto时代的竞争中，代理商除了凭业务高人一等而获得利益外，还要在人格上高人一等，这样对自己的事业有益无弊。 代理合同是生产厂商与代理商之间友好合作的法律基础，但它不能保证这种"合作"关系的顺利开展。代理关系是一种"诚信"关系，即诚实信用的关系，双方必须待人以诚，双方的经济利益都将建立在双方互相信任、互相合作的基础上。所以，代理商在接受代理时也应关注委托人或生产企业的一贯商业信誉如何，能否成为同甘共苦的商业伙伴。 有这样一个例子：1990年5月份，广东省内两个市级二级代销站因经销万宝冰箱积压，而拒绝向厂方结算已销货款。为此事专程而来的万宝集团副总经理在多次追要不到货款的情况下，请求招远县供销社贸易总公司--隶属县供销社的一个三级供销企业帮助，当时，他们虽也有困难，但考虑到与厂方的长远关系，他们表示，宁肯在经济上受点损失也要帮助厂方渡过难关。于是他们当即派车把近500台冰箱拉了回来，并当时付了货款，那位副总经理当场流下了感激的眼泪。同年10月，万宝集团召开展销定货会，特邀了惟一的一个县级公司--招远贸总参加，该厂领导拉着他们的手向与会代表介绍说："这是我们在全国最依赖的客户。"在1991年招远贸总这一个貌不惊人的企业举办的展销订货会上，广州万宝集团公司副总经理、连云港熊猫集团公司副总经理、天津飞鸽集团公司所属三个厂的厂长以及上海广播电视集团公司等国内著名的企业家和老板们共800多人屈驾捧场，一次成交额达1.2亿元。招远贸总的成功经验就在于他们与万宝集团公司建立了互相依赖、互相合作的牢固的伙伴关系，而这种关系的顺利发展又带动了公司其他业务的蓬勃开展。招远贸总以自身暂时的经济损失缓解了万宝集团的困难，万宝集团又以更大的经济利益回报招远贸总。在代理商接受代理时，应考虑到在今后一个较长时期内，双方能否顺利开展互相促进的合作关系。 代理人作为公司的中坚阶层，理应担负更多的社会责任，也理应在道德上注重修养，还要提出更严格的标准。 代理人也属于一种职业，为了完成职业赋予的任务，为了适应职业的特点，代理人的有些作为从职业的角度分析是必要的、应该的，但从别的角度看结论便有可能改变，在这种情况下，评判原则应是职业道德。 1.代理人应具有的15种品质 一般代理人应具备以下品质： （1）气度恢宏（胸襟开阔、有弹『性』、能包容）。 （2）有才干（有能力、有效率）。 （3）能与人合作（待人和善、有团队精神、肯配合别人） （4）可靠（值得信赖、有良心）。 （5）有决心（工作勤奋、有于劲）。 （6）公正（客观、前后一致、民主）。 （7）富于想象力（有创造力、富有好奇心）。 （8）正直（可信、有人格）。 （9）聪明（灵活、善于推理）。 （10）有领导能力（能鼓舞士气、能决断、能指明方向）。 （11）忠诚（对人、对公司或对政策忠心）。 （12）成熟（有经验、有智慧、有深度）。 （13）坦诚（不拐弯抹角、率直）。 （14）能体谅别人（关心别人，尊重别人）。 （15）能支持别人（能了解别人的立场并提供协助）。 现代公司领导方式的发展趋向表明，传统的权力观念已经动摇了，靠个人的一言九鼎和威吓欺诈等手段不能适应社会要求，领导行为愈来愈需要在被领导者受到吸引和感召的前提下进行。代理人要和自己的下属之间建立互相信任、互相勉励的关系，正直和诚实取代了虚伪和『奸』诈，道德的约束取代了不道德的行为。 代理人以诚相待，别人也才会以诚相报。这样就会形成畅通的信息交流和反馈，可以减少许多不必要的隔阂和信息传递阻力。 2.怎样做一个修养好的代理人 代理人的道德品质在公司内有很强的示范效应，上行下效，感染力极大。往往存在这种情况：一个道德修养好的人，可以改变自己周围很大的一块环境，形成正直的风气；原来好端端的团体，来了一个不怎么高尚的"头儿"，过不多久，春风散尽而邪气弥漫。因此，称职的代理人，总是很注重自己的道德约束，注重自己待人接物的方式，注重处理与同事、下属、家人的关系，保持一种较为完善的风范。我们不能要求代理人在道德方面都是完人，无懈可击，但是"正直"和"诚实"却是基本的要求。 （1）要廉洁自守。不论哪个行业，哪个部门的掌权人，都存在着一个是否廉洁的问题。权力是用来为团体、组织、社会谋福利的，不是满足一已之私的工具。没有廉洁，便没有言出法随、雷厉风行的工作效果。下属不是光听你怎么说，而主要是看你怎么做。 （2）气度恢宏，胸襟宽广。气量小、心胸窄的人不适合担任代理人工作。没有容人之量，便不能用人之才从而也就失去了成就宏大事业的条件。 （3）识才、用才、惟才是举。有没有善于识别、任用人才的能力，是个人水平问题，而愿不愿意，勤不勤于识别、任用人才，则是职业道德问题。领导工作的根本就在于识才、用才，惟才是举。 成功的代理人身边，总是围绕着一个人才济济的中高级管理阶层；真正成功的代理人身边，总是围绕着一个才华横溢的专家群体。 （4）真正关心下属，决不与下属争功。没有领导者对下属的真正关心，也就不可能出现下属对公司整体的真正忠诚。 关心下属，下属才会吐『露』自己的肺腑之言，代理人才能听到正确的反馈意见，才能做到耳聪目明、言路畅通，才能集思广益、汲取群体的智慧。 职业道德的形成，亦非一朝一夕之事。因此代理人必须不断加强自身修养，以求无愧于代理人这种职业。 三、成功代理商素质的自我设计 成功代理商的素质如何是其平时自我修养与设计的结果。在wto的竞争中，高素质的要求愈来愈明显。作为代理商想要成功，自我素质设计应该仔细思考而付诸实施才对。 自我设计内容具体包括以下几点： （1）穿着、仪表。作为代理人，必须注意衣着打扮。在西方国家的企业里，代理人大多穿着深灰『色』、深蓝『色』或黑『色』的西装。因为西装和这些颜『色』的特殊搭配，已经成为企业代理人的特殊标志和规定。 （2）言谈、沟通。言语、谈吐是反映代理人内涵的一个重要方面。字正腔圆，抑扬顿挫，起伏有致，反映了一个人的语言魅力。而措辞得当，应对机敏自如，既善于表达意愿，又善于诱导对方，劝服对方，则体现了高超的沟通技巧。 （3）举止、修养。举止、修养是代理人自我塑造的必修课。但这一方面却为传统的代理人及有关培训课程所忽视。我们经常可以看到，一些无论是接触上下级还是接触客户，无论在谈判桌上还是餐桌上，都缺乏得体的举止，缺乏基本修养。这和中国长期的经营环境有关。但在现代企业管理中，特别是在激烈的市场竞争和国际化经营中，这方面的修养就显得极其重要。 （4）能力、素质。能力是一种重要的心理属『性』，它是人们在活动中所表现出的决定活动效果的因素。以代理人的活动来说，有的代理人能迅速掌握新的市场经验、知识，获得新的管理技能，能创造『性』地解决问题，解决问题的效果优于他人。这样的代理人，就是能力强的管理者。 （5）知识、技能。要胜任企业代理人的角『色』，必须具备管理者应有的知识、技能。这不外乎企业运作各方面的基本知识，涉及物资、人力、资金、信息及有关过程的管理和运作，以及对这些过程的计划、组织、指挥、协调、控制等技术。这些内容是管理实务培训的主干，也是mba的经典学习课程。传统意义上所说的一个人是否胜任某种管理工作，大多是从知识、技能这一方面来衡量的。知识、技能是代理人自我设计、塑造的重要方面。 （6）情绪、情感。情绪、情感是代理人所要修行难度较大的一课。概括地说，情绪是人们对把事物评价为好坏而接近或应回避的态度的体验，既伴随有原始的生理变化如心率、血压、呼吸、汗腺分泌等变化和躯体反应如面部肌肉活动、身体僵直、攥拳等，也和高级的认识活动如判断、推理等思维过程交织在一起。 （7）兴趣、动机。兴趣和动机反映了一个人活动的方向『性』和动力『性』的特征。兴趣是指其活动的具体指向，动机是指活动的能量投放，或者渴望达到目的的程度。当一个人对某种活动非常感兴趣时，他的全副心理能量都会投放到这一活动中去，而对其他活动则退为零关照的程度。一个方向『性』，一个动力『性』，合而观之，两者的意义不言而喻。 一般情况，代理人的兴趣、动机的模式和组织有一定的特点。代理人对什么活动感兴趣把个人精力投入于何种事物，如何组织自己的心理能量，以及对待成就与失败。权力、人际关系的方式等，都投『射』了他的人格特点，并和管理绩效有一定的关系。因此，如何调控兴趣模式、动机模式，使其和高效率的管理活动相适配，也成了代理人素质培养的重要内容，成了自我设计的一个环节。 （8）个『性』、人格。个『性』和人格是指人独特的行为风格、思维方式、处世习惯，它们使人区别与他人而具有自身特异『性』。人们通常说的内向或外向，果断或寡断，刚愎或随和，胆怯或妄为，孤独或合群，等等，都属于这一范畴。 可以说，代理人素质是先天条件、早期教育、专业基础培训、实践经验与磨硕的合金。不难理解，没有良好的体魄，体弱多病，甚至弱智，则难以有坚韧不拔的毅力、吃苦耐劳的精神，难以抵御商战的辛劳和煎熬，也无从谈及准确的决策、机智的市场反应；早期教育不良，缺乏基本的能力的、人格的、品德的素质与修养，也难以在商界成大器；没有基本专业训练，不掌握管理的基本知识、技能、技巧，管理将成为一句空话；缺乏实践经验，缺乏商界的实战考验，也难以在管理上取得大成就。 每个成功的代理人都有各自不同的心态：如果更看重个人的天赋，则可能会说自己的经营本事是"天生的"；如果更看重个人的奋斗的经历，则可能会说是"个人磨炼出来的"。同理，那些失败者如果出于妒嫉心理和开脱个人责任，则会说管理者的本事是"天生的"，与自己无缘；而若采取对个人自我否定的压抑心理，则会抱怨自己努力不够，缺乏毅力，并对自己的成就感到绝望。 因此能否成功地经营管理一个行业，关键的素质并不是那些与本行业产品本身有关的经验，而是那些与市场自身规律和经营运作法则有关的洞察、敏感与经验，这才是最根本的素质，这样的素质具有横向迁移『性』，也就是通常说的普遍『性』，能不依赖于具体的经营对象而在不同的经营环境、条件下发生作用。 至于如何理解和把握代理人的素质，我们可以从以下几点分析。 首先是组合『性』。代理人素质固然繁多，但在实际管理中却是根据需要来选择一些代理人素质进行组合。这种组合『性』的重要价值表现在现实『性』和节约『性』两个方面。 一个面面俱到，所有管理素质都十分完备的代理人，现实中是找不到的。不存在一个绝对理想的人；现实中一般只是寻求相对满意的人。因此，只要了解具体的需要和标准，对某些管理素质进行组合，达成满意状态就可以了。 一个组合了所有精良素质的代理人在实际使用中会造成浪费。因为现实中也不存在这样的工作，必须要求人具备所有最佳素质。所以，高效率会利用人才，其实是对实际需要的素质作合理的组合。 其次是辅助『性』。如果代理人在某些素质上有相当的不足、缺欠，但在另一些特定的素质上达到较高水准，则能够起到弥补作用。这是因为有些素质相互之间具有辅助『性』。资质不足，勤奋来补；决策力欠缺，请高人辅佐；敏感力不足，发扬民主。 在现实生活中，经常可以找到这样的替补：情绪缺陷，情感不够成熟，可以靠卓越能力弥补；能力上有缺陷，可以靠某些『性』格特点如毅力来弥补；『性』格的不足如过于内向、拘谨，可以由强烈的工作动机弥补；动机缺陷如成就取向不高，可以由情绪开朗、乐观、与人友善弥补，从而得到同样的工作绩效，可谓异曲同工。 第三是情境『性』。在实际管理岗位，情境『性』的条件会提出许多具体的制约，从而使对代理人素质的要求变得较为具体。在这种情况下，尤其不需要人们面面俱到，而是强调其中的某些素质。 比如，研究岗位更强调能力、动机素质，经营岗位更强调技能、情绪素质，行政岗位更强调『性』格、知识素质。这种配置关系还意味着：代理人在工作中能否取得成就，不仅取决于他的素质，还取决于工作本身的特『性』和环境要求。这就是所谓的管理成效的情境特异『性』。一个具备某些素质的代理人在这一岗位也许并不成功，但在另一岗位却可能很成功。这种素质与情境的相容『性』，也是对代理人进行选拔、安置的一个重要法则。 科学分析代理人素质的一个重大实用价值，就是为代理人的选拔提供依据。要选拔代理人，就必须了解对于特定的管理工作需要什么样、什么程度的素质或素质组合，这就必须有一套定『性』、定量的科学方法。 建立代理人素质评价系统一般需要完成两个基础『性』工作，其一是对各项素质进行定量化的评估，其二是对不同素质的组合进行分析、评价，并确定其与不同管理工作的适应配合程度或关系，形成定『性』化判断。 掌握了可靠的管理者的素质，便可以直接运用于人事选拔、培训、安置、晋升等各项人事工作中去，使人力资源的管理和开发具有精确『性』、科学『性』，大大提高人事工作的可靠『性』，减免人力资源管理的误差，使人力资源得到高效率的利用。 代理人素质的一个重要问题是如何对不同的素质进行合理的组合以适合不同的管理岗位的需要。 因此，代理人在塑造自己的外在形象时应该注意，你之所以塑造自己的形象，决不是为了你本人聊以自娱，你是为了公司、为了公众心目中的公司象征而自我创作。只有"内外兼修"才会为公司树立良好的形象，从而在众多竞争者中给客户留下良好的印象，为wto时代的竞争争取一点主动。 中国在世界中 第四章入世后代理实务(1) 营销是所有商务活动中的重中之重，代理营销是代理业务中关键的一环。入世后，中国的代理商们该如何寻找营销的突破口成了当务之急。一、出口经营方案类 出口商品经营方案，是代理商在出口营销代理中，首先要做的工作之一。wto时代中一个成功代理商必须制出一个优秀的出口营销方案，才会迈出走向国际市场的第一步。 1.种类 （1）年度计划(annual-plan)：由高中层管理人员及企业计划部门负责，主要规划年度内出口地区及产品的销售目标和措施。 （2）中长期计划（intermediate or long－range plan）：由高级管理人员及企业计划部门负责，主要就企业的中长期目标、发展战略进行规划，一般为3～5年左右。 （3）产品营销计划（product marketing plan）：由出口部门和产品生产部门的经理负责，主要就产品发展目标、产品成本及销售策略、产品市场预测等方面进行计划。 （4）出口市场销售计划（export market plan）：由企业的出口销售部门负责，主要对企业的出口市场发展进行计划。大致分为：对老产品老市场的出口市场计划；对新产品新市场的开发计划；对老产品新市场的开辟计划；或对老市场投放新产品的开拓出口市场计划。 2.内容 不同的企业其国际市场营销计划的内容是不同的，主要包括以下内容：计划概要、当前市场状况、机会与问题分析、目标、市场营销策略、行动方案、预计盈亏报表和控制。其篇幅可长可短，根据具体情况而定，大致分为以下几方面内容： (1)计划概要 计划书一开头便应对本计划当中的主要目标和建议作一扼要的概述。计划概要应达到使较高层次的管理部门能迅速了解计划的主要内容，而计划具体内容的目录应放在计划概要之后列出。 (2)市场营销现状 计划的这一部分负责提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景资料。通过对市场营销状况的分析使企业的管理者对当前销售形势有充分的认识和了解，以便有效地制订今后的计划。 (3)swot分析 swot代表：s-为优势，w-为劣势，q-为机会，t-为威胁。产品经理应以上面的资料为基础，找出企业在执行该产品计划期间将要面临的主要机会与威胁，优势与劣势，及企业所面临的问题，以便对本企业进行定位。 3.制订出口商品经营方案的步骤 国际市场营销方案的制订，目的在于用科学的分析方法，为企业的市场营销活动提供行动指南，使企业的市场营销活动有目标、有准备、有步骤地进行，营销计划重在科学『性』和合理『性』。因此，制订出口商品经营方案的步骤一般来说分为以下几个阶段： 第一阶段：思考下列问题的答实 (1)本公司开发市场的目标何在？ (2)本公司想开发及营销何种产品？ (3)谁是本公司的潜在顾客？顾客在哪里？顾客的财力及购买力如何？ (4)目前产品的分销过程如何？ (5)目前产品是通过代理商还是经销商销售？ (6)目前产品如何定价？ (7)在同行业中的竞争对手做法如何？ (8)本公司目前的市场占有率如何？ (9)过去是否制订过出口营销计划？其成功或失败的因素何在？ (10)本公司为营销计划所制定的衡量成功与否的标准是什么？ 第二阶段：市场研究 如果公司的销售策划人员对于上面的问题未能立即找到答案，则必须先进行市场调研。 (1)进行分析与筛选： (2)评估与目标市场相适应的营销活动： 一旦目标市场确定，市场组合则须根据分析结果进行评估，即4p's，对产品策略、促销策略、定价策略和渠道策略进行组合和调整，方能满足目标市场的要求。写明所要营销的产品特征、定位、分销渠道、定价、广告宣传方式及费用、竞争对手的情况等。 第三阶段：拟订营销计划 (1)制订出口商品经营方案： (2)计划的执行和控制： 4?代理商市场分析方法 要想成为成功代理商，必须对市场了解，这就要求掌握几种市场分析方法： (1)企业swto分析 swot被称为企业的优势与劣势和机会与威胁分析方法。 s代表优势；w代表劣势。这两方面是企业的内部因素。 o代表机会：t代表威胁。这两方面是企业的外部因素。 分析这些因素的目的是为了弄清企业现状，特别是针对竞争对手而言，企业所面临的外部因素和内部因素。 企业内部和外部环境是相互联系的，外部环境所提供的有利机会和不利条件，一般是相对于企业内部因素而言，分析时要求把企业内外部环境结合起来进行。 (2)市场定位和产品定位 一个企业无论是大企业还是小企业都不可能完全满足顾客的需求。任何一种产品的市场，都有为数众多、分布广泛的购买者，他们拥有着各种不同的需求。因此，每个企业都应该按照一定的标准，例如：从地理分布、人口、购买行为等方面对市场进行细分；然后评选出对本企业最有吸引力的细分市场作为自己服务的目标市场；最后确立自己在市场上的竞争地位，以进行产品的市场定位。 市场定位是根据所选定的目标市场的竞争情况和本企业的条件，确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。是在目标市场上找出市场空隙，然后钻进去填满，并寻找有利的市场优势。市场空隙包括产品大小、价格高低、包装、口味、用途、效用等方面的空隙。市场定位是由顾客对市场的认知决定的。顾客信任的程度是整个市场定位的关键。市场定位主要的思路和方法有：别人不做的，我做；别人没有的，我有；别人做不到的地方，我做得到。 产品定位不是指产品本身，而是指产品在消费者心中的印象，即产品在消费者心目中的定位。产品定位可以利用产品品牌、价格与包装上的改变获得产品在消费者心目中有价值的地位。产品定位的思路是：确定目标顾客群；确定产品的差异『性』；确定谁是市场的竞争者。 (3)4p's营销组合 4p，s包括：product产品、price价格、place分销渠道、promote促销。 (1)产品是指所有能满足顾客欲望和需要的有形及无形的组合体，包括包装、颜『色』、品牌、价格、尺寸、服务、制造商和销售商的声望等等。 (2)每个企业都要为自己的产品定价，企业定价要遵循市场规律，价格的制定要受到一系列内部和外部因素的影响和制约。企业制定价格的一般步骤为：a、确定定价目标，例如是争取利润最大化，还是提高市场占有率等；b、估计成本，包括固定成本和变动成本；c、厂解竞争对手的价格，并作为定价的参考依据；d、考虑消费者可以接受的价格水平；e、找出消费者心目中不问档次的产品价格幅度，如手表从50～100元，100 200元，200～400元，400元以上等几个档次的价格；f、综合上述方面确定最后价格。价格制定好后，可以进行调整，以便更好地达到企业确立的目标。 (3)产品从生产者到消费者的销售过程是通过一定的渠道实现的。渠道也称为中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构。分销渠道就是不同的企业为了共同的利益而联合在一起，渠道成员之间是相互依赖的关系。企业根据产品的『性』能不同决定分销渠道的长短和选择不同的分销方式。渠道的开拓也是十分重要的，营销网点的增加和扩大就等于营销数量的增加。 (4)促销就是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促使其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销方式有：广告、人员推销、营业推广、公共关系四种。企业在营销过程中根据产品、目标市场、渠道的特点选择适当的促销方式，使企业获得理想的销售额。 4p's营销组合是将企业的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略根据目标市场的需要和各种有关环境的因素，制定出4p's昨营销方案。在营销组合中产品是最主要的、决定『性』因素。价格是一个十分敏感的因素，是可控的变量。企业营销活动是一场整体战，营销运作必须对4p's作最佳组合、整体开发，方能发挥真正的营销实力。 现以康师傅系列食品为例。80年代中期，康师傅牌食品是从方便面开始进入北京市场。方便面大约有七种以上的口味，其中包括牛肉面、干吃面、炸酱面、海鲜面、辣酱面、香菇鸡和担仔面等，以满足不同消费者群的口味。方便面有袋装和碗装两种以供消费者选择。当康师傅牌方便面被消费者普遍接受，在消费者中有较高的知名度时，康师傅又推出了系列食品，先是康师傅米饼，有原味雪米饼、花生味雪米饼、原味香米饼三种，而后又推出康师傅牌饮料，有柠檬茶、酸梅汤、菊花茶等。 如果说当康师傅最初将方便面推向市场时，方便面经历其产品生命周期的导入期，当时对于北京的消费者来说方便面虽然不是一种新产品，但在口味上康师傅产品确比国内同类产品要丰富的多，质量也较同类产品好，只是价格要高出一倍。作为食品加工的合资企业，康师傅成为了市场先驱者，康师傅方便面承担起了广告宣传介绍的任务，广告对于儿童产生了强烈的影响，使康师傅方便面在很短的时间里进入产品生命周期的成长阶段，销售额迅速上升，并占有相当的市场份额。这时其他生产商也相继进入中国市场，如美厨方便面、统一牌方便面等，使得康师傅方便面进入成熟期，销售量趋于饱和。当方便面市场日益成熟的同时，康师傅正在开发新产品投放市场，推出了系列食品，先是康师傅米饼，即以上所举的三种米饼，包装有袋装和小纸盒装两种。特别受到了儿童消费者群的喜爱。康师傅通过米饼重新进行产品的市场定位。 康师傅经过对北京市场的调研，于1996年夏季推出了康师傅牌系列饮料，有柠檬茶、酸梅汤、菊花茶等口味。康师傅在饮料开发时制定了寻找那些目前市场上未被开发的健康口味的饮料，避开与同类产品撞车的指导思想。以酸梅汤为例，它是北京市场的老品种，但近几年在市场上消失，它具有很大的潜在市场，有待以新的方式投放市场。由于康师傅对产品进行了正确的市场定位，结果当年在北京市场上销售情况非常好。同时，康师傅系列饮料采用的是纸盒包装形式，价格低于其它铁听包装的健康饮料，但又略高于其它纸盒包装饮料，使更多的消费者能够接受其价格。 到目前为止，康师傅系列产品处于产品生命周期的各个阶段，实现了向产品多样化方向发展的目标。当米饼和饮料市场趋于成熟时，康师傅还将会有更新的产品投放市场。 4.目标 此时，管理部门已经清楚地掌握了企业的问题所在，并要作出与目标有关的一些基本决定。这些目标将指导随后策略和行动方案的拟定。 计划中要确立两类目标：即财务目标和市场目标。 (1)财务目标 每个公司在计划中都寻求达到一定的财务目标。企业的所有者将寻求一个稳定的长期投资收益率，并想知道他们当年获利的可能『性』。 例如：在未来的5年中争取20%的税后平均投资收益率。计划在1988年取得纯利润为180万美元。 (2)市场营销目标 财务目标必须要转换成市场营销目标。例如，如果某公司计划获得180万美元利润，其目标利润率订为销售额的10%，那么，只有当它确定一个1800万美元的销售额作为目标方能实现。假设该制订产品的单价为260美元，公司则必须卖出69230个产品才能完成这一目标。现在预计整个该产业市场销售量将为230万个产品，那么该公司的69230个产品的销售量就是市场占有率的3%。要保持这一市场占有率，公司必须确定一定的目标来赢得在消费者中的知名度和广泛的分销覆盖面。 5.市场营销策略 经理应列出主要市场营销策略纲要，或称为"精心策划的行动"。在制定市场营销策略时，经理们将面对多种可能的选择。第个目标可以各种不同的方式实现。例如，使销售额增加9%的目标，可以通过提高全部销售更多的较高价格产品来实现。而上述的某一个目标又可以多种方式实现。例如，增加销售总量可通过提高市场增长率，或是提高市场占有率来获得。以此类推，提高市场增长率又可通过说服顾客购买更多的产品或吸引消费者成为回头客来实现。 通过对每一个目标的深入研究，经理们便可发现企业产品线面临的主要策略。策略的制定应在那些可供选择的策略中进行最佳选择。经理可用文字式写出最终策略陈述书。 在制订策略时，经理需要同其他有关人员进行讨论，因为这些人的参与与否，将影响到策略的成败。如产品经理要会晤采购人员和生产人员，弄清楚他们是否能够买到足够的原料和生产足够的产品，以达到计划销售水平所需；同时也要告知推销经理，以得到相关的销售人员支持，最后还要会晤财务主管以确认有足够的资金可以使用。 6.行动方案 策略陈述书表达了经理用以完成企业目标的主要营销责任。在市场营销策略中的每一部分都要经过深思熟虑，例如：将做什么？什么时候做？谁去做？费用多少？ 7.控制 计划的最后一部分为控制，它用来监督整个计划的进程。通常目标和预算都是按月或季度来制订的，这样便于上级管理部门检查各阶段计划执行情况，及时发现未能完成计划的部门。这些部门经理必须对所发生的情况进行解释，并说明完成计划应采取的行动。 有些计划的控制部分包括意外应急计划。意外应急计划扼要列出可能发生的某些不利情况如罢工、价格战，管理部门应采取的措施。应急计划制订的目的是鼓励经理们预先考虑可能出现的问题。 二、麦当劳的成功代理营销启示 麦当劳作为全球代理业的成功典范，在营销方面有自己的独到之处。入世后，我国的代理业是否能够像麦当劳一样取得全球『性』的成功呢?下面的麦当劳营销方案也许会给在wto面前『迷』茫的中国代理商们一些应有的启示。 1.目标销售额120亿美元 『毛』利43亿美元 『毛』利率36% 净利13亿美元 市场占有率25.5% 2.综述 快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。 快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝·莱特斯向成年人提供了更多的食谱选择，如帕史塔棒这些销售网点对麦当劳形成了潜在的威胁，他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一市场细分却又是麦当劳缺少顾客忠诚『性』的薄弱环节。 随着这些专业化快餐食品销售链和新鸡味食品销售网点的诞生和发展，象对市场营销努力做出改进的肯德基炸鸡就在不断地向汉堡包的销售进行挑战、施加压力。从积极的方面来看，文帝公司以及柏格王快餐店等在促销宣传运动方面都表现出经营不力，处于弱势。 概括起来，近几年积极和消极的事件大致如下： 积极的事件： ·成功地向市场投入了各种『色』拉和麦克德尔特三明治。 ·儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显。 ·在麦当劳的游乐场上成功地扩大着销售。 ·一直由麦当劳的快餐食品统治着早餐市场。 消极的事件： ·快餐食品市场的成长正在减缓。 ·非儿童市场对麦当劳的忠诚『性』正在缩减。 ·竞争对手几度向市场投入了各样的幸福快餐。 ·寻求新销售网点的地盘越来越困难。 ·最近对麦当劳产品所进行的营养分析，结果对于它是十分不利的。 眼下，麦当劳面临着两个主要问题。其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚『性』？其二，当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它市场增长的势头？ 随着人们年龄的不断增长，对麦当劳的忠诚『性』却在一天天减少，这一直是麦当劳焦心的问题。每当市场上有新的适宜的快餐食品出现，成年人便从一个快餐食品链转到另一个快餐食品链。麦克德尔特的投放市场，以及过去已有的各种天然黄金鸡都在成年人市场的餐馆市场上拥有一定的市场占有率。使得麦当劳能在成年人经营领域内占有一席之地的另一个因素是柏格王和文帝的运气太坏，他们每次向市场投放新产品都以失败而告终。 麦当劳曾经尝试过一次广告运动，向市场推出汤姆·波斯顿和大麦克，以期提高成年人对麦当劳的忠诚『性』。尽管广告试验清况良好，但是却没有产生有价值的结果。显然，广告在改变顾客对麦当劳早已形成的、众所周知和根深蒂固的产品形象上无所作为。 摆在麦当劳面前的第二个问题是，当市场趋于饱和时怎样保持市场的增长势头？麦当劳的销售网点遍及各地。如今，几乎没有什么新的潜在地盘可供麦当劳不伤其现有的销售网点而去开设新销售网点，柏格王的销售网点数目相当于麦当劳的一半。而文帝的销售网点数目大约是麦当劳的1／3。尽管他们经营不善、市场销售的绩效不佳，但他们通过大量地开设新销售网点依然能够使他们占有相当的市场份额。 文帝也不甘示弱，拟定了积极的扩张计划，正雄心勃勃、大刀阔斧地向一些它尚未涉足的市场进军。在某些主要市场，文帝的确拥有很大的成长潜力。如在费城地区，眼下文帝就有六个销售网点。 通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦当劳才得以维持市场占有率。麦当劳每年大约要花7亿美元，而柏格王只花2亿美元。这种巨额的花费使得麦当劳的销售额比任何竞争对手都高。 对麦当劳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到的小麻烦。当他们扩张发展时，便很难保持盈利。但是，每一个新竞争销售网点都给麦当劳销售的稳定增长带来了更大的困难。 麦当劳成功地向海外进行了扩张发展。但当美国国内的竞争销售日益增长时，那些海外的销售网点却丝毫不能帮助麦当劳在美国国内保持增长势头。 3.竞争形势 柏格王：几年来，柏格王跌跤不轻，几乎一撅不振。它的广告宣传很不得力，而且又没有开发什么特别的新产品。柏格王惟一的积极因素是步麦当劳幸福快餐的后尘，模仿这一产品以及增加它的早餐快餐食品的花『色』品种。 文帝：文帝是一个奋斗中的快餐食品公司，当文帝中断了有效的"牛排在哪里"的活动之后，顿时失去了它的市场营销发展势头。文帝不仅没有增加什么新的花『色』品种，而且好象他们还没有找到怎样才能使其销售网点盈利的窍门。 肯德基炸鸡：肯德基炸鸡正前进在增加它的销售网点的大道上。它也把三明治加进了它的食谱之中，其广告"只有我们对鸡的烹调才是正确的"这一口号十分有效。麦当劳估计肯德基炸鸡将继续增加它的销售网点。而且，肯德基炸鸡一旦建立起了足够的销售网点，也许会采取更大的广告宣传活动。它绝不会满足于已经取得的成果。 帝·莱特斯：尽管帝·莱特斯目前还远远不是一个主要的竞争对手，但它却代表着一种思想，而这种思想对麦当劳是有害的。帝·莱特斯用帕史塔棒加『色』拉食谱的办法来吸引成年人，尤其午餐倍受欢迎。帝·莱特斯还投其所好，向成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管帝·莱特斯的融资状况不佳，在流动资金方面也存在问题，但它的很多快餐店却经营得非常好。 塔科·贝尔：塔科·贝尔以及其它一些番茄酱食品餐馆，为那些偶尔想吃一些墨西哥饭的人开辟了一个独特的市场。塔科·贝尔的规模尚小，还未能发展到进行大范围做广告宣传的规模。不过，塔科的这种做法似乎有点作茧自缚，因为它这样热心于吸引哪些少量的顾客，却反倒限制了它向大城市扩展建立销售网点和向西南地区市场发展。 4.问题与机会 问题： （1）通过现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不高。 （2）适于麦当劳开设新销售网点的潜在地盘十分有限。 （3）帝·莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力。 （4）各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐。文帝用土豆王玩具来配合，成功地对它的幸福快餐进行了促销。 （5）最近麦当劳组织了意在以成年人市场为目标的两次游戏『性』促销活动。经市场调查表明顾客反映这些游戏太复杂了。 （6）由于很难雇佣到合格的工人，以及随着食谱花『色』品种的增加给保持质量带来的困难，使得麦当劳的快餐食品本身的技师和服务质量都开始下降。 机会： （1）市场调查表明，顾客将会对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反应。 （2）麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功。 （3）麦当劳的地区合作团体及当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。 （4）麦当劳投放市场的各种『色』拉已经取得了一定的成功。 （5）所有快餐食品销售链的产品，都正在受到营养学专家的批评。 5.主要行动 麦当劳今年的目的除了额外的全营养小果子面包在所挑选的市场上之外，其它产品都保持原有市场占有率。为了达到这一目标的主要行动有： （1）不断加强对儿童的市场营销活动，以增强儿童对麦当劳的凝聚力。 ·继续进行幸福快餐的销售促进活动，继续增加麦当劳游乐场数目。 （2）以成年人市场细分为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销『性』游戏。 ·在东北部和西海岸地区的大城市市场引入全营养小果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动，对全营养小果子面包大张其鼓的宣传。 ·在成年人中开发出较强的顾客忠诚『性』的几种新观念。 ·新思想进行市场试验。重新推出快餐食谱--双层干酪包，这种双层干酪包曾经是20世纪60年代流行的食谱。广告宣传较着重于"麦当劳伴随我成长"。 （3）继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目。 6.次要行动 （1）扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传活动的素材量。 （2）增加麦当劳主办的体育运动活动及其有关活动的次数。 （3）增加罗纳德·麦当劳『露』面的次数。 （4）发行有关麦当劳快餐食品营养成份及含量的新闻报道。 7.市场定位表述 麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、中餐和晚餐食品店。尽管汉堡包将是其主要特征，但麦当劳将努力推出可供顾客选择的、花样繁多的食谱。麦当劳打算更新它的食谱并增设其服务场所，以便更好地满足众多顾客的不同口味。 8.策略 (1)广告宣传活动 麦当劳将继续以重金做广告宣传，费用额将是最大竞争对手的三倍到四倍，以期获得更大的市场占有率。计划主要强调两个方面： a.儿童导向型广告将在儿童表演电视节目中播出 广告将以幸福快餐促销，以麦当劳的游乐场和罗纳德·麦当劳为特征。 b.成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出。 这一广告宣传运动将分季进行： 第一季度：做成年人导向型游戏促销广告。 第二季度：在目标城市市场开展向顾客介绍各种全营养小果子面包的宣传活动。在非目标市场大做"这是麦当劳绝佳风味的"黄金时刻的广告。 第三季度：做另一个成年人导向型游戏促销广告。 第四季度：利用人们的怀旧心理，配合三个月重新推出双层干酪包而开展一场"麦当劳伴随我成长"的活动。 (2)促销策略 尽管麦当劳上两次促销最终提高了销售，但昙花一现很快地又回到了一般销售水平。调查表明顾客认为促销的游戏活动太复杂。 今年，促销工作的担子重大，在游戏促销上的成功是至关重要的。因为今年快餐食品厂没有什么花样翻新，可能使销售将有所下降，所以促销必须尽可能的使这种潜在的销售下降不成为现实。促销活动的游戏必须比上次的要简单，以便更多的人参与。游戏促销广告宣传活动应把重点放在游戏规则上，因为那些成年顾客不愿意在他们坐着吃东西时花大量时间来学习游戏的规则。 麦当劳已经委托一个专业促销咨询公司，帮助他们设计了一些规则简单的游戏。有三个游戏正在小范围的顾客群中进行试验。对在游戏中获得高分的消费者不仅可以获得快餐食品奖励而且还有中大奖的机会。这些大奖包括国外旅行和小汽车。这种促销已提上议事日程将于第一季度与顾客见面。 (3)店内促销 麦当劳将继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐月对其稍作更新。麦当劳将把它的儿童游乐场的票价下调35％，以鼓励更多的销售网点购买游乐场票。 (4)店堂陈设 主要的陈设有旗帜和招贴。它们将服务于游戏促销和全营养小果子面包的投放市场。招贴应适合于贴在或放在调味品台子上和堆放废弃物品的容器上。 (5)公关关系 今年计划举行三次大的公关活动 a.麦当劳将继续对全国范围的各种竞赛活动给予支持，如高尔夫球和网球运动，高校全美明星赛和高校管乐吹奏比赛。 b.每一个地区合作的团体，都必须使罗纳德·麦当劳『露』面的次数增加－倍。并将对合作团体的额外支出给予资金赞助。 c.发表介绍全营养小果子面包营养成份的文章，使之与批评麦当劳快餐食品缺乏营养的文章辩论。 (6)包装策略 更富于营养的信息将置于食品包装之上，以使麦当劳获得"吃在寿当劳有益于健康"形象。 (7)市场研究 即对新快餐食品和各种分销策略进行市场研究。 a.对新快餐食品的市场研究活动 ·组织一次由公司职工参加的最佳新型快餐食品建议竞赛，对提出最佳建议的三名参赛者给予一次免费到欧洲旅行的机会。 ·对上述三个获奖食品建议进行市场试验。 b.对各种新分销选择进行市场试验 ·对销售网点餐馆内一半是家庭导向型而另一半是成年人导向型的这种新型店堂布置进行试验。 ·对晚上7点的快餐食谱更改为更具成年人导向的可能『性』进行试验。 ·在大城市，对午餐时用手推车向综合办公楼运送食品这一想法进行试验。 (8)地区合作团体策略 为了支持地区合作团体的广告宣传活动，麦当劳将向他们提供更多的支持素材。此外，一个由三人组成的非常小组将帮助地区合作团体设计他们自己的促销策略。 (9)销售网点策略 麦当劳将继续在下列地区增设销售网点和特许经销店； ·受允许的外国。 ·非传统设点的场所。 ·提高或恢复各街区的活力。 9.生意在哪里？ 麦当劳预测有5.3％的销售增长。由于快餐食品市场4.4％的增长和预计麦当劳增加3％的销售点，如果麦当劳能够保住目前顾客对它的忠诚的话，那么5.3％的销售增长目标是应该实现的。 麦当劳的两类关键顾客：一是儿童，因为他能把全家带到麦当劳来；二是那些不带孩子或没有孩子而在外吃饭的成年人。今年麦当劳在儿童的广告宣传和促销活动与去年基本上保持一样的水平并获得相似的销售结果。 今年麦当劳为在成年人市场上有一定的市场占有率，一改过去的贯常作法而进行食谱变革。而且游戏促销全营养果子面包和第四季度的怀旧活动又需要这样做。在消费者试验期间，所有上述三项活动都表明它能使销售额增加5％～7％。这种增加乃是对缺乏新快餐食谱的遗憾所进行的弥补。 10.关键风险 ·麦当劳没有重要的新产品投放市场，这还是四年来的头一遭。因此，不敢断言这一计划将对克服这一缺憾有多大作为，是否会产生足够的影响。 ·今年，麦当劳可能找不到一个可容纳300人就餐的新设销售网点的场所。这对今后乃至将来的销售都将是不利的。 这份麦当劳公司的市场经营计划十分巧妙地把市场经营策略与几个突出方面紧密地结合在一起，使它们之间相互保持应有的一致『性』。金『色』拱门和罗纳德·麦当劳的宣传，使麦当劳形成了鲜明的形象；对儿童的一贯重视，使麦当劳的餐馆有了忠诚的顾客群；定期更换菜谱使麦当劳保住了成年人顾客；而在销售网络方面的稳定增长，为麦当劳公司进行昂贵的大规模促销竞争奠定了资金方面的基础。 通过这一方案，我们看到了麦当劳的信息网络十分畅通，对竟争对手的了解不是凭自我感觉，而是用科学的方法、慎密的态度对所掌握的数据进行分析，使方案内容切合实际，成为指导今后工作的行动方案。 总而言之，在竞争激烈的市场上，慎密、切实可行的经营方案才是企业赢得有利的竞争地位的秘密武器。 从麦当劳的成功之路上，我们可以看到代理商应该怎样运用自身特点以及周围的环境为自己创造有利条件，wto为我们指明了发展方向，中国代理商是否能够如同麦当劳一样在全世界掀起一阵经济浪『潮』，这就要看我们如何面对。 中国在世界中 第四章入世后代理实务(2) 三、代理商营销秘笈 在世界代理的浪『潮』中，代理商只有具备一定之长，掌握了营销的精华，才会使自己在wto时代立于不败之地。 1?寻找潜在客户的方法 曾经有一位出类拔率的销售代理人这样总结他的成功之道："你必须寻找推销道路上的捷径，这样才能收到事半功倍的效果。我从来都是把时间用在物『色』最有希望的潜在客户身上，对希望不大的人多费口舌是在浪费时间和精力" 对一个代理商而言，时间就是金钱，如果你把花在一个顽固家伙身上的时间用来对你的潜在客户进行说服工作，那么你很可能早已取得几倍于现在的成绩了。 推开潜在客户的门是代理商走向成功的起点。 对于一位经验丰富的代理商来说，他很可能仅通过视觉的观察和简单的交谈就能断定，谁是他该继续下功夫的潜在客户，谁是他应该马上放弃的对象。而对那些初出茅庐，缺少经验的新手来说从识他的潜在客户则是他需要学习的第一课。 所谓潜在客户就是那些既需要你的商品的使用价值，又具有购买能力的个人或单位。你大概已经发现，潜在客户的身上有两个明显的特征：第一，你的商品必须对他有用。没有人愿意购买对他没有丝毫用处的东西；第二，他们必须付得起钱。买卖是一种交换，不同于馈赠，在这个概念下，想毕你不会愿意有人白白拿走你的商品。 你应该带着两个目的去会见你的潜在客户：第一，获取订单；第二，扩大你的联系网。在你的每一次洽谈中，不管你是否达到了第一个目的，你都应该乘着这个机会请你的客户为你介绍几位他认为可能会对你的商品感兴趣的客户。这样，即使你的第一个目的没达到，你也可以庆幸地告诉自己"总算不枉此行"。当然，在你获取了订单之后，这第二个目的也许更容易达到。因为客户既然对你的商品比较满意，那么他自然很乐意他的朋友、熟人也能够同享此种商品带来的好处。当然，这需要他首先确定他的朋友需要这种商品并且出得起钱。即便你没有拿到订单，也不是没有希望继续扩大你的关系网。在这种情况下，对方也许会因为让你白跑一趟而心中略存愧疚。这时如果你提出请他推荐几位可能的客户，他通常是很乐意协助的。如果他对你交给他的这项工作不太感兴趣，有推倭之意，那么你可以耍一些小花招，如拍拍马屁或者软磨硬泡等。你可以这样说："我希望您能推荐几位和您一样在这方面比较内行的客户。"这句话当然有些拍马屁的成分，但不可否认这里面也确实有些实实在在的东西。你的客户在他的本行中即使不是专家，至少也比门外汉更加了解情况，就像布店店主虽然不是裁缝，但通常能够告诉你做一条裤子需要几尺布一样。 有时候，你的潜在客户的朋友的介绍信或便条往往是你的敲门砖。看见这块敲门砖，你的客户不但不会把你拒之门外，反而会拉近与你的感情距离。买卖成交需要双方的相互信任，你的客户虽然对你尚不能完全肯定，但往往是比较信任他的朋友的，因此他会减小对你的戒心，你们之间的谈话也会较快进入实质问题。在做投资和保险等这类无形商品的生意时，买卖双方之间的相互信任和感情联络尤其重要。 而且代理商要比平常人具有异常敏锐的观察力，这样才能找到可能的买主。他必须充分利用所有可以使他获得信息的感官--眼睛看、耳朵听、嘴巴问、脑子想，用勤于跑动的双腿去寻找。他的感觉要比别人灵敏，他的判断力要比别人准确，这样，他的代理业绩才可能别人突出。 但一个人的能力毕竟有限，你不可能找到所有的潜在客户，所以，你需要发展你的"谍报人员"，利用他们获得信息的某种便利来为你服务。 你的发展对象没有任何年龄、职务、地位上的限制。你惟一要考虑的条件就是他是否能为你提供信息，你应该优先发展那些由于职务上的便利而信息灵通的人，使他们成为你的"间谍网"中的关键结点。如银行家及信贷员，这些人交际很广，简直能知道企业界发生的一切。某行业的经理是了解这个行业行情的最佳突破口，如果他们能把本行业的新情况如数家珍似地介绍给你，那么你便真得把他当作聚宝盆似的好好珍惜。要知道，只要他们没理由要欺骗你，那么，他们透『露』给你的每一个消息都是极有价值的。 同时你还可以采用其他一些方法来增加你的潜在客户的名单，如把你以前的客户重新找到，看他们是否愿意继续与你洽谈；接触维修服务人员，看他们是否愿意提供信息；或者直接查询最新的分类手册和工商企业名录。 当你已经有了潜在客户的名单之后，你的迫切愿望就是把这些潜在的客户变成现实的买主。这种心情是可以理解的，但是，由理想到现实，这中间还有一段不短的距离要靠你的努力来架设桥梁。 2.敲开客户房门的技巧 有了潜客户还不够，你只有让他们在为你真实的客户才可以，这就涉及到如何敲开客户房门从而让潜在客户变成现实客户。 在商场上，你的敌人有两种，一是你的竞争对手，二是你的潜在客户。你必须打败对手才能得到客户，也必须打败客户才能使生意成交。所以，去见你的客户如同上战场，你必须做好一切思想上和物质上的准备。 物质上的准备就是尽可能掌握较为全面的潜在客户的材料。如果你的客户是个人，那么你就要了解他的姓名、年龄。文化层次、需求状况、收入水平、家庭状况、职业、个人特点、兴趣爱好，甚至生活规律。或许你认为这太繁琐了，简直像户籍调查，但这些详细的资料确实对你大有利益。只有对这些信息进行综合分析，你才能够预测出这位主顾的购买倾向、消费习惯、支付能力等，你做出的推销策略也才能因人而异，个个击破。否则盲目上门只能使你出师不利、自讨没趣。如果你向只能维持温饱的家庭推销汽车，向反对吸烟的人推销万宝路，劝说刚刚离婚的人购买"爱妻号"洗衣机、或者在上午去拜访一位上夜班的客户，那么，你会得到什么结果？ 所谓做好思想上的准备，就是要事先设想出多种可能发生的情况，并做好应对的准备工作。如：被秘书挡架怎么办，对方不重视怎么办，对方表示不感兴趣甚至拒绝怎么办等。只要你设想周全，便不致于陷人不知所措的尬尴境地。 做好准备之后你便可以利用窍门去争取客户了。 (1)用产品开路 如果你确实对你代理的商品有信心，那么你不妨让商品自己说话。"事实胜于雄辩"，买主对你的商品实事或图片的兴趣可能会更大，你越是把你的商品夸得天花『乱』坠，他们越是会对你的商品产生怀疑。所以，你不妨顺应人们"眼见为实，耳听为虚"的心理，把你的高质量的产品，优质的服务摆到客户面前，让事实自己去阐述。 (2)点明买主利益 一桩生意成交是以买卖双方都有利可图为前提的。作为销售代理，自己必须明确这一点，而且你还必须使你的客户明白这一点。所以，在见面之初就使你的买主看到他的利益所在，是你不容忽视的责任。 你可以采取不同的表达方式来完成这项工作。最简单明了的方法莫过于直言，告诉你的可能买主有什么好处正在等着他。你可以采用一个小小的对比，把你的优势和买主的好处突出地表现出来。比如你可以这样说："我向xx公司介绍了我们刚出品的一种新型集装箱，结果使他们每月的海运费节约了450美元。你是否有兴趣推算一下我能不能为你们省点钱？" 还有一种较为委婉的方法，就是通过一句巧妙的问话来引起可能买主的兴趣，让他对你提出的解决办法进行认真的思考。如一个汽车销售代理可以问他的客户："您是否认为您现在的汽油费用支出过高？"对于这个问题，大概任何一个想省油的车主都不会无动于衷。 再有，假如你是一位保险代理人，当你假意开给一位女顾客一张200元的摹拟支票，并且问她"你退休后若能每月收到这样一张支票，觉得如何？"这在对方来讲肯定是求之不得的，必然会要求你详细讲解。 总之，不管使用什么样的表达方式，一定要把点明买主利益作为你要达到的目的。这种方式适用于那些优点突出，能够以宜铀对优势迅速打动买主的商品。 (3)散发小礼品 在某些情况下，你可以用一些小玩意来收买你的可能买主。这不但可以使他立即对你产生好感，为进一步交流制造良好气氛，而且可以通过这个小小的纪念品使他对你、对你的公司，对你的产品留下深刻的印象，为日后的继续合作打下良好的基础。 通常这类小礼品应是一些特制的，带有特殊意义的广告品，或者是你公司的标志，或者是你要宣传的产品的标志，或者是与其相关的物品。如精制的产品的小模型、公司的纪念币、纪念牌，或者是印有公司名字或产品名称的帽子j恤衫等这种小礼物不论是具有欣赏价值还是实用价值，往往都会受人欢迎。使用这种方法之所以能多少取得点成功，是因为它抓住了人们心中存在的"不要白不要"的心理，它可调节可能买主的思想情绪，并为之创造出一个主动进行合作的气氛。 但也有许多时候，你手中既有优良的产品和服务，又有介绍产品的丰富材料，但可能买主往往不给你充分介绍产品的机会便把你打发走了。 这样的问题的根源往往在于你的事前准备不充分，你并没有了解上门洽谈业务的此时此刻，买主的真正需要是什么。人们并不愿意在眼下将时间和注意力用到不感兴趣的事情上。这正如许多人可能对汽车感兴趣，但在许多更为实际的问题没有解决之前，人们不可能花费一大笔支出用来购买汽车一样。所以，避免被打发的最有效的方法就是，认真做好事前的准备工作，向你的潜在客户提供目前他们认为最有价值的信息和服务。但是，有一点请注意，千万不要违反职业道德和做人的准则，只有赢得客户信赖方是卖方贯穿销售活动始终的信条。如果你能够做到，同时也让人相信你的代理销售中的诚信原则，那么可以说你是一位出『色』的销售代理人，你的生意也一定不错。但是，这种信任是不可能轻易得来的，需要一个长期的形成过程。 因为一般来讲，买主更愿意与那些诚实笃信的卖主打交道。这种诚实可信不能靠虚伪的掩饰。具有长远眼光的商人通常不限于只做一锤子买卖，他们更愿意把新客户变成长期客户。所以，在长时期内，你的诚信原则是不能够用虚伪来维持的。你必须通过多方面的培养和锻炼使你的品格修养真正达到你所表现的，也是客户所希望的高度，这样才能够提高你的可信度。 在你推销你代理的产品时，你必须真正把买主的利益放在心上，并以行动来加以证实。销售人员必须讲实话，如果你的推销词中有一句买主不相信的话，那么就像一杯清水中落人一滴墨水，整杯水的颜『色』也随之改变。设法使客户购买你的产品，这是销售代理人应尽的职责，但你应该能够保证你提供的是适合于你的客户，并令他们满意的产品。如果你明知道你提供的外观、型号不同的各种产品中有一种在市场中处于滞销状态，那么为什么非要把它塞给零售商呢？如果你想保持与他们长期的生意往来，而不是得到他们的报怨诅咒，那么，不要昧着良心向他们撒谎。不能在交易活动中做到光明正大和真诚相待，那么就不要期待找到长期的合作伙伴。 向客户提供能够表明你的产品质量的证明，是最有力的助销手段，这比你的口头介绍和保证更具有说明力。可以被你用来作为证据的材料有很多种： a.质量保证书和产品台格证。产品合格证往往是经过特定的部门或机构的检验合格后才发给的，具有相当的说服力。一家信誉可靠的公司发布的质量保证书也极有价值。不少买主都因相信口头保证而吃过亏，因此更加相信这类书面的证明。 b.使用者的认同和客户的表扬。你的一万句赞美也抵不上你的客户一句认同。人们作出某项决定时，很大程度上取决于经验。相对缺乏经验的买主在作出购买决策时往往要靠别人的经验来选择。因此，向这类客户推销产品最适宜利用其他用户的表扬，这会增强他的购买信心。如果这个表扬来自一个他熟悉的并认为可靠的人，其力量会更强。但对于一个老练的买主，你则应该将这种表扬谈化，以"顺便提到"的方式表达出来，这样得到的才是最佳效果。 你必须懂得如何使用客户的表扬。首先应注意的是，表扬必须来自情况与可能买主基本相似的人。这在推销生产资料时显得更加重要。尽管某家大公司因使用了你的成套设备而提高了利润，但凭着这封表扬信你未必能够获得一家小厂的订单。这与推销消费品不同。你可以利用"国际著名影星使用力士香皂"的广告来吸引一般的消费者，但不能把相同的手段应用于生产资料的促销中去。 为了使客户的表扬更具有说服力，你可以搜集客户的信件并复印，然后装订成一本意见薄，其中不但有表扬，也有轻微的抱怨。买主虽然更愿意相信报怨，但也会因此而相信表扬。只要你能保证报怨不比表扬多，且报怨的不是实质『性』问题，那么这对你便不无好处。你甚至可以附上客户的姓名、地址、照片等来证明表扬的可靠『性』，从而进一步赢得可能买主的信赖。 c.凭证展示。为了证明你的产品和服务正受到越来越多的人的欢迎，你可以给你的客户出示几张由一些有影响力或是他认识的其他客户签发的再次进货的原始订单。 要想说明你的产品质量可靠，极少出问题，你可以出具一份已经安装出去的机器的取样记录，以该凭证记载的维修次数和维修期来证明该机器很少出问题。 d.实地考察。你可以带领你的客户去工厂实地考察，检验生产流程；察看过去完成的项目或新设备的运转情况，质量控制情况等。这些亲眼所见的情况，比较容易让客户心服口服。 e.产品演示。产品能够进行现场演示，能够比较生动地使人信服。但是，这种情况要使卖方承担一定的风险。如果现场演示不成功那么你的一切推荐、介绍等努力都将付之一炬。所以，这不仅要求你的产品质量池要求现场表演人员具有一定的技术水平。 质量保证书和产品台格证、使用者的认同和客户的表扬、凭证展示、实地考察、产品演示等都不失为争取客户信赖的好方法。 如果你能够将你的产品交给客户，由他们亲自进行试用或试验，那么你必定能给买主留下好印象，你这种开诚布公，毫无保留的态度，非常有助于提高你的可信度。有些客户需要的其实并不是什么技术测试，他们只是想品尝一下你的食品，看看口味是否纯正或者口感是否舒适，如果你拒绝他们这一小小的要求，则势必会由此带来他们的怀疑。相反，如果你主动热情地请他们对你的产品进行试验，则会收到意想不到的好处。 3.赢得的胜利 wto为我们带来了更多的对手。如何在众多国际竞争者中取得胜利，这就要求代理商要能知己知彼，了解对手的情况从而从实际出发，取得胜利。 商品经济社会是一个处处充满了竞争的社会。这里虽然看不见刀光剑影，但生意场上你死我活决不亚于战场。立足商场，寻找生存发展的空间，是每一个涉足商战的生产者、代理商所面临的最严峻的问题。要想生存，必须学会适应环境变化，同时，在变化的环境中，打败你的新老对手。这个道理是每个人都懂得的，但并不是每个人都会应用。那些关门倒闭的公司、企业便是这一状况的牺牲品。 竞争不是盲目的，不要一提到竞争就神经紧张，而试图与所有人为敌。必须对你所在的行业进行彻底的了解，排除那些实力不强，对你不构成威胁的公司或企业，再将剩余者按生产能力、领导者水平、人员素质、产品质量、销售状况等综合实力进行对比排队区分轻重缓急，总结出哪些是你目前面临的最强有力的对手，哪些是具有很大潜力，在将来的发展中将带来很大威胁的对手。这样才能使你心中有数，能够针对不同对手的不同情况制定出不同的竞争策略，免于因树敌过多和不了解情况而带来不必要的恐惧和疲惫不堪。 在对全行业的情况有了一个系统了解之后，在你做每一笔生意时，还要重新筛选，找出这次行动的主要竞争对手，然后重点了解他参与这次竞争的情况。你要了解的情况可以从不同的渠道获得，最直接的莫过于你的可靠顾客和对手的顾客，他们反映的情况和要求往往针对『性』很强，能够切中要害。 你要掌握的对手的情况包括：销售趋势，最新型号的产品是否已在市场站住脚，售后服务和发货速度怎样，助销手段和广告的花费有多大，有何扩大销售计划，有什么经商习惯，以及他们的真正价格是多少。对此，你要动一番脑筋进行分析，找出你的对手的优势所在和最大弱点，继而从根本上改进你的产品或者从促销手段等方面改变你的竞争策略。 在你搞清了竞争对手的竞争态度和策略之后，便可以根据具体情况作出不同的反应。如果对手的态度是友好的，那么你也应该以心平气和的态度公平竞争。如果对手不顾商业道德，采用不正当的手段破坏你们企业的信誉，毁坏你们企业的形象时，就要针锋相对，给予猛烈的还击。当然，你的手段应是正当的。如果你也采用卑劣的手段，那么毁掉你的便不是你的竞争对手，而是你自己。 wto时代靠的是真正的"本事"发展，而不是旁门左道。只有将实力增强，并用正当的手段与对手竞争，才是上策。 (1)尽量回避 竞争不一定要剑拔弩张，兵戎相见。明智的选择是不动声『色』地打败你的对手，而不让你的客户觉察。如果的客户没有首先向你问及同行业的其他产品，那么你就千万别向他们介绍你的竞争对手，因为问题不在于你对竞争对手的褒贬对你的客户产生的影响，而在于你向你的客户提供了他本不知晓的信息。 所以，你要尽量回避有关的竞争对手的一切情况。如果你因内心紧张，总是拿对手的产品来做比较，不管你说得对自己多么有利，顾客都有可能扭头而去，直奔你的竟争对手那里去看个究竟。这时你成交的把握已由80％降到了50％，最后极有可能出现的情况是，你为你的对手拉到了生意。 (2)巧妙迂回 大多数情况下，买主对他要买的商品不会一无所知，他的脑子里可能有好几个牌子的产品同时存在，他来你这儿的目的只是因为他还没有拿定主意，需要实际比较一下。这时你如果采用"尽量回避"的态度便不是最佳战略，因为竞争者在客户的心目中是实际存在的，而且很可能他对那种产品还有些偏爱。你采用回避态度只能是掩耳盗铃。 如果你的产品具有比较明显的竞争优势，那么直接逐点逐条地与你的对手的产品进行比较也不失为一个好方法。这种方法的特点是干脆利落，一目了然。当你的顾客在两种产品之间犹豫不决时，你不妨用这种显而易见的比较促使他赶快下决心购买你的产品。当然，这种比较要明显地对你有利才可行。你可以帮助你的顾客把他需要比较的各个方面分别列出来，哪家的产品占优势，哪边便得一分，对方不得分，这样比较完后，当然能保证你的得分比你的竞争对手高。对于你没有得分的那些项目，你必须给你的客户一个合理的解释。如果你能通过这种解释把你的弱势变成优势，那么最后的胜利便非你莫属了。比如你出售的冰箱比你竞争对手的冰箱贵500元，那么你就要设法证明你这500元贵在哪些地方。你可以指出，你的制冷设备先进，制冷快，无噪音，耗电省，那么这三项便可以贵出300元。另外你可以保证你的质量高，保修期长，对方产品在较短的保修期内过后，每修一次至少需200元，而你的产品则不会出此类问题，且有较长的保修期为保证。另外，你还可以指出你的售后服务好，上门维修，可以以旧换新等。这些优势又可以值一二百元。总之，你通过将冰箱的优势折算成成本价格的方法，为你的客户算一笔细帐，直至最后能使他认为这500元确实花得不冤枉，甚至还赚了便宜。 在买方市场高度发达的今天，竞争有时会达到白热化的程度，为了得到客户，有些公司甚至愿意与竞争对手面对面地做对比试验。这在那些运行后马上就能鉴别其优劣的产品上往往能收到立竿见影的效果。 面对这种挑战，你要保持沉着冷静，千万不可头脑一热便赤膊上阵。商场上也常常隐藏着陷阱，所以不可冲动行事。你可以接受挑战，否则便等于自行退出竞争的行列，但要作好充分的调查研究和准备工作。比如，你们对轿车进行试验，如果你不了解买主的兴趣爱好和购买倾向，而根据人们惯常的选择，认为开得快的车肯定受欢迎，那么，一旦遇上一个一惯讨厌开快车的买主，你的所有努力便白费了。 你必须对你要进行试验的设备保持100％的诚实，允许可能买主从手头堆放的设备中任选一台，由他们的人随意试验。如果你的对手公司指派专人对精选设备进行试验，那么你面对的就是一场不公平竞争，竞争的结果对于客户来讲也是不公平的。 对于有些公司在竞争中采取的不道德手段和对你公司信誉的恶毒攻击，当然不能等闲视之，必须奋起还击。 还击的方法有很多种，最直接的莫过于揭『露』对方产品的缺点。如果你能够抓住对方弄虚作假，不道德竞争的把柄，那么便可以给对方一个很致命的打击。竞争者进行竞争的最重要的资本就是信誉，如果他因不择手段竞争而使信誉扫地，那么起码在短时期内他会因客户的不信任而一蹶不振。 欲话说"害人之心不可有，防人之心不可无"。生意场上尤其应该谨记这句话作为座右铭。有些人的聪明才智不是用在努力提高自己的产品和服务质量上，而是挖空心思去破坏竞争对手的信誉。对于这种人，你如果不提高警惕，学会如何发现和对付他们的战术，那么可能你们公司的威望已莫名其妙地遭到破坏，你还仍旧蒙在鼓里。 4.扫清成交的障碍 障碍是销售过程中出现的一个正常现象，恐怕没有几位代理商在代理商交易中不会遇到障碍。阻碍成交的障碍虽然有时候会让你大伤脑筋，但是，许多优秀的销售代理却对它的出现持欢迎态度，因为他们知道，遇到障碍便意味着离成交的大门不远了。 概括地来说，销售中的障碍就是你的买主以各种不同的托辞、借口向你表示他的拒绝，它并不一定单纯地表现为一个"不"字，如果你能透过这种种借口、托辞找出真正阻碍购买的原因，并针对不同的原因使用不同的方法，那么买主人为设置的障碍在你面前便会丝毫不起作用。 要了解掌握清除障碍的总原则，避免因不得要领而犯错误。 (1)掌握好时机 掌握好排除障碍的时机会给你带来事半功倍的效果。有些障碍是一经出现便须立即排除的，而有些障碍，拖延一会儿再着手清除也无关大局，甚至对你更有利。因为如果当你们谈到一个问题，买主恰在这个问题上出现障碍，而你又没有及时给予排除的话那么买主便会因此而心存芥蒂，他可能会怀疑你的诚意，否则为何会对一个他认为比较重要的问题避而不谈？他也可能会怀疑你的能力，否则为何会被问得哑口无言，躲躲闪闪？不管他作何想法，这都会使你们之间产生一道不信任的隔阂。出于这种不信任，他对你接下来的介绍、洽谈可能不再采取积极的合作态度，这对你来说是相当不利的。 (2)下要伤害对方感惰 你努力排除障碍的目的不是为了与对方争论，单纯的口头上的胜利并非一定对你有利。既然你是本着促使生意成交的原则而来，那么你的一切言行就都应该遵循这一原则进行。"不要伤害对方感情"是由这一基本原则衍生而来的基本行为准则。如果你在洽谈过程中使对方自尊心受到伤害，难道你会认为他会带着这种受屈辱的心情与你签订合同吗？所以这一准则万万请你切记！ (3)防患于未然 前面已经讲过，有些障碍一经出现便需立即排除，而有些则可以延后排除。不管是属于哪种情况，总之这都是当障碍出现之后才采取的应对措施，你被迫去排除障碍就说明你的行动是被动的。要想在洽谈的绝大部分时间里掌握主动权，你必须"防患于未然"，采取某些措施来阻止买主设置障碍，将他的障碍扼杀在"摇篮中"。 做到这点需要经验和充分的准备。积累了丰富的谈判经验，你才可能总结出买主通常会设置哪些障碍，这些障碍会在谈判的哪个阶段出现等一些规律『性』的问题。这样你才可以进行充分的准备，在你的产品介绍中一一涉及到，并针对不同的障碍有所侧重。如对价格障碍，一开始就强调产品的质量特点，甚至让买主产生出价格还算便宜的结论。对于你产品中一些不完善的地方，你也可以一开始就给买主打打预防针，使他明白，就是因为这点不完善，所以他在价格和其他条件方面才可能得到诸多的优惠。你的"防患于未然"的策略，恰似一堵高墙，从各个方面把你的可能买主束缚起来，使他无法再找出漏洞设置障碍。这样才能争取到下一份订单。 代理商的行销活动必定是有败也有胜，那么在行销失败或胜利后怎样与顾客既友好体面而又不失风雅地分手，是每一个代理商面对的现实问题。 做好与顾客分手的工作，是你在行销活动之前就应准备就绪的。我们不妨首先假定行销成功，即生意成交的情形。在这种情况下，你必须谨防某些危险的过失。 第一，有些代理商在生意成交之后，紧张的神经顿时放松下来。拿着合同不由自主地庆幸起来，并对顾客流『露』出感激之情，于是就冲着顾客把心里压抑已久的话连珠炮似地全捅了出来，甚至将不该说的隐密也全说了。这种近乎歇斯底里的表现，不仅会使顾客看不起他，还会使顾客对他所推销的产品产生怀疑。请记住，买卖成功是双方互利互惠的产物，顾客既不是在帮助你也不是在接受你的帮助。所以当你与顾客签完合同时，你可以这么说："您会发现您今天做出了一项很明智的选择。再见，谢谢。"你也可以说："您将为您今天的所作所为感到骄傲，谢谢您的合作。我马上就回去办这件事。"此外，你也可以在简单的致谢之后，找一些对方感兴趣的话题，例如新一轮的广告战，其他买主的零售经验，即将推出的新产品及其特『色』、『性』能等等。 生意成交之后，你是该立刻离去呢，还是再呆一会儿?这个要视具体情况而定。但你必须掌握一条原则，即第一个站起来的应当是代理商，而不是顾客。如果是顾客首先站起来与你握手，并把你送到门口，那你可能呆的时间过长了，耽误了人家过多的时间。总之，最关键的是看顾客想不想让你多留一会儿。如果顾客对你的商品很感兴趣，但对之了解的情况又不是很多，那你可以多留一会儿，就有关的产品情况或其他感兴趣的问题作一些或详细或简单扼要的解释说明。反之，你应该尽快离去，不要让顾客感到你特能磨时间。 行销成功后第二个应注意的问题是，一旦生意成交，绝对不可高傲而不可一世，好像你把顾客在"战场"上打败了似的。如果你的这种傲气被所谓的"战败者"感觉到，那你非但拿不到订单，而且将来的买卖恐怕难做成了。你要知道，你们的生意是通过双方的磋商及妥协而达成的。 第三个危险的过失是态度冷漠。要知道，今天到你这儿来订货的顾客将来还有可能再度光临，你与他的分手就是下笔交易的开端。让他高兴而来，满意而去，是他下次再来的动因，也是你的生财之道。 华尔街一位优秀的证券经纪人认为，可能买主买下你的东西并不是生意结束，你还有责任告诉买主，你将来也不会忘记他们。 一位保险代理人在卖出一张保险单之后对顾客说："咱们的交易并没有结束，才刚刚开始。您明白吗，我的任务是进行保险服务，并不仅仅是推销保险单。我会经常地来看您，但您随时都可以给我打电话询问有关这张保险单和其他方面的问题，我将尽力为您提供一切服务。" 实践证明，当一笔生意没有洽谈成功时，你应当避免以下三种态度，藐视对方、恼羞成怒和自暴自弃。这三种态度对你只有百害而无一利，你必须切记。 一个很成功的代理商不仅能够在某些时候预感到失败的到来而且还能找到一条落落大方的退路，巧妙而顺利地将话题转向另一方，给自己的再次光临创造条件。你可以这样告诉可能买主"好了，我该去办另外一件事情了。我对今天的访问十分满意，过几天我会来看您。再见。"通过类似的访问的结束语，无形之中已经使你有了再度访问的机会，避免了顾客采用直接或终结式的拒绝把你从办公室里轰出去。 怎样对待失败，变不利因素为有利，对于一名代理商来说是一个很重要的职业技巧。一般来说，顾客在拒绝你的诚意推销之后，会或多或少对你产生一种负疚感，并希望在以后的生意中对你有所补偿。但是如果你缺乏涵养、举措不当，就让顾客找到了摆脱这种内疚心理的合法理由。所以如果你在生意失败之后，仍能保持良好的职业风范，那么，当你下次提出订单要求，请他给予特殊考虑时，他在内疚感的驱使下就很可能满口答应。 为了提高自己的业务素质，你应了解每笔生意不能成交的原因。你可以非常谦虚地向顾客讨教。但有时顾客出于某种原因不大愿意告诉你他为什么不要你的产品。如果这时你和顾客的关系比较密切，而且赢得了顾客的尊敬和仰慕，那么这个问题便迎刃而解了。假使你还没有赢得买主尊重，那你就应当想其他办法去了解内情。 中国在世界中 第五章与狼共舞，代理法律实务(1) 代理制，既然是民法中的一项重要法律制度，因此各国民法中都对代理的概念做了相应的法律规范。让我们先来探讨一下代理与法律的渊源，以期对入世后的中国代理予以导航。 我国属于大陆法系，因此代理的概念自然属于狭义代理的范畴。我国《民法通则》第六十三条第二款规定："代理人在代理权限内，以被代理人的名义实施民事法律行为。被代理人对代理人的行为，承担民事责任。"这是我国总结了公民、法人在实施民事法律行为中的经验并借鉴了外国的经验，给代理所下的科学定义。也是我们认定代理、划分代理与非代理界限的基本依据。例如：甲委托乙代为出售一栋楼房，乙在甲的授权范围内，以甲的名义同丙达成了买卖楼房的协议。使甲、丙之间确立了买卖法律关系，这就是代理。由此可以看出，代理活动除了代理人和被代理人外还涉及到第三人。如上例中的甲、乙、丙。甲为被代理人（委托人）、乙为代理人（受托人）、丙为第三人（相对人）。这种关系也称多边的民事法律关系。甲与乙是基于代理权而产生的代理活动的内部关系；乙同丙签订楼房买卖合同的关系是基于代理活动的外部关系。 在委托代理中，被代理人与代理人之间具有一种内部授权关系，它是基于代理权而产生的被代理人与代理人之间的关系。因此，被代理人的授权在委托代理中具有根本『性』的意义。被代理人没有授权，代理人就没有资格代理。 1.代理适用范围： 代理在我国适用的范围极为广泛。我们从代理主体、代理行为的内容和适用代理的限制三方面来说明。 (1）从主体上看，公民、法人以及其他民事权利主体均可通过代理人进行民事活动。 民事主体不论其是否具有民事行为能力，均可作为被代理人。但作为代理人的却必须是具有民事行为能力的民事主体，才能担任代理人。 （2）从代理行为的内容来看，代理适用于下列行为： 代理进行民事法律行为。一般的民事活动都可以运用代理去完成，比如买卖、租赁、借贷、借用、履行债务、接受赠与等单方或双方的民事法律行为，当事人均可委托代理人去完成。 代理进行民事诉讼。《民事诉讼法（试行）》规定，没有诉成立。所以，委托合同是一种双方的民事法律行为。 诉讼行为能力的未成年人、精神病人，不能亲自参加诉讼，由他的法定代理人代为诉讼。没有法定代理人或者法定代理人不能行使代理权，或相互推诿代理责任的，可以委托律师或由人民法院指定代理人代为诉讼。除此之外，一些有行为能力的当事人，因为缺乏法律知识，或者缺乏业务知识等，自己不能或不愿意亲自出庭的，也可以委托其他公民或律师担任代理人，代理参加民事诉讼。 代理进行其他具有法律意义的行为。如代理房产登记，代办商标注册、纳税等，都可以委托代理人办理。 (3)代理为能适用的范围。 代理适用的范围虽然很广泛，但并不是任何民事法律行为和具有法律意义的行为，都能由他人参加。代理不适用于下列行为： 依照国家法律规定或行为的『性』质必须由本人亲自进行的法律行为不能通过代理人进行。例如，立遗嘱的法律行为，就不适用代理。上述行为之所以不适用代理，是因为这些行为与个人的思想观点、艺术风格、工作能力等有密切的联系。 被代理人无权进行的行为不能代理。例如：法人委托代理人进行超越其业务经营的代理行为无效。代理人知道被委托代进的事项违法而仍然进行代理活动的，由代理人与被代理人承担连带责任。 依据法律的规定，只能由某些民事主体代理的行为，他人不能代理。例如，我国《企业债券管理条例》规定：企业可以自已发售债券，也可以委托银行或其他金融机构代理发售债券，但非金融机构或者公民个人不得经办企业债券的代理发售和转让业务。 2.代理权的产生和代理的种类 (1)委托代理、法定代理和指定代理。 代理人是根据代理权进行活动的。所谓代理权就是代理人以被代理人的名义进行民事活动的权利。代理权的产生和其他民事法律关系一样，必须以一定的法律事实为根据。产生代理权的法律事实有：被代理人的委托，产生委托代理；法律的直接规定，产生法定代理；人民法院或有关单位的指定，产生指定代理。我国《民法通则》第六十四条明确规定"代理包括委托代理、法定代理和指定代理"三种类型。这是从产生代理权的不同根据而划分的，是代理的最基本分类。 委托代理。是代理人根据被代理人的委托而进行的代理。这种代理是 根据被代理人委托的意思表示，将代理权授与代理人。所以，人们又称它为意定代理或授权代理。在委托代理中，被代理人称为委托人，代理人称为受托人。 委托代理是代理制度中最重要、实际生活中运用最广泛的一种。比如公民委托他人进行买卖、租赁、接受赠与、继承财产；法人代表委托他人签订合同，都需要委托代理。 委托授权和委托全同的关系。委托授权，是被代理向代理人授予代理权的意思表示，所以，是一种单方的民事法律行为，只需要被代是人一方的意思表示，所以又叫授权行为。委托合同是一种双方的民事法律行为。是委托与受托人之间关于建立委托关系的协议。被代理人作出委托的意思表示，代理人接受此项委托，双方意思表示一致，委托合同才能成立。所以，委托合同是一种双主的民事法律行为。 一般来讲，委托合同是授权行为的基础，没有委托合同，被代理人的授权行为就失去了凭据。因此，委托（授权行为）与委托合同的关系非常密切。弄清它们之间的区别与联系，对正确处理代理制度中三方面的关系具有重要的意义。委托合同成立，是否就产生了代理权，有两种情况：被代理人与代理人签订了委托合同，被代理人已经明确授权意思的，就产生了代理权，代理人就可以以被代理人的名义在代理权限内实施民事法律行为；被代理人与代理人签订的委托代理合同中，已有明确授权条款的，不必另行授权，自委托合同签订之时，代理人即取得代理权。 关于委托合同被宣布无效或撤销的效力问题。为了保护代理人和第三人的利益，必须正确处理被宣布无效或被撤销的委托合同。在代理关系中，被代理人与代理人的关系称为内部关系；被代理人与代理人对第三人的关系称为外部关系。因此，被代理人与代理人这种内部关系是由他们之间的合同关系决定的，第三人无法知晓。除了第三人知道代理人无代理权或超越代理权，或与代理人串通实施民事行为，由第三人或代理人承担责任外，即使委托合同被宣布无效或撤销，原代理人与第三人签订的合同，仍然有效。被代理人对代理人在原授权范围内的活动所产生的法律后果应承担责任。这样做，既维护了第三人的正当权益，也有利于维护正常的社会经济秩序。 委托的形式和内容。委托的形式和内容是指被代理人采取什么形式向代理人授权和授予哪些具体权利。我国《民法通则》第六十五条规定："民事法律行为的委托代理，可以用书面形式，也可以用口头形式。法律规定用书面形式的，应当用书面形式。"这一规定说明，在公民之间、法人之间。公民与法人之间的委托代理，只要法律没有特别规定，用口头形式或书面形式均可。这样简便易行，方便群众。但是，对于数额较大，不能即时清结的民事法律行为进行代理的，应当采用书面形式，这样如果发生纠纷有据可查；否则，代理人所进行的民事法律行为，就可能无效或被撤销。 书面形式的委托需要有授权委托证书，这是证明代理人是否有权进行代理以及代理权范围的重要法律文书，也称代理证书。因此，我国《民法通则》第六十五条第二款对其内容作了具体的规定，即"书面委托代理的授权委托书应当载明代理人的姓名或者名称、代理事项、权限和期限，并由委托人签名或者盖章"。我国《民法通则》第六十五条第三款还规定："委托书授权不明的，被代理人应当向第三人承担民事责任，代理人负连带责任。"实践中，有的授权委托书语言模棱两可，权限范围不明，被代理人和代理人之间的权利和义务关系不明确，因而易造成一些不必要的争议和纠纷。 法定代理是根据法律的直接规定而发生的代理关系，即代理人的代理权是基于法律的直接规定而发生的。法定代理主要是为无民事行为能力的人或限制其民事行为能力的人设立的代理方式。 此外，根据工会与会员之间的组织关系，工会可以代理会员签订集体合同和参加有关劳动争议的诉讼。 指定代理是指主管机关或人民法院根据需要指定公民或法人充当代理人的代理。 这种代理权是根据主管机关的命令或法院的裁定产生的。我国《民事诉讼法（试行）》第四十九条规定：没有诉讼行为能力的人，由他的法定代理人代为诉讼；没有法定代理人的，由人民法院指定代理人。法定代理人之间相互推诿代理责任的，由人民法院指定其中一人代为诉讼。 在指定代理中，被指定的人称为指定代理人，依法被指定为代理人的，如无特殊原因不得拒绝担任。在指定代理人时，应考虑代理人与被代理人有无利害关系。例如：指定某人代理不在继承地点的继承人保管遗产，如该人与遗产有利害关系，即不宜指定其为代理人。 指定代理也应当指定代理的文书，在指定书中载明指定代理的事项，并由指定机关签名盖章，否则无效。 （2）一般代理和特别代理。依代理权限范围的大小，代理可分为一般代理与特别代理。 一般代理是指代理权范围及于代理事项的全部，故又称总括代理。特别代理是相对于一般代理而言的，是指代理权被限定在一定范围或一定事项的某些方面的代理，故又称部分代理。在实践中，如未指明为特别代理时则为总括代理。 （3）单独代理和共同代理。依代理权是属于一人还是数人为标准，代理可分为单独代理和共同代理。 单独代理是指代理权属于一人。不论在委托代理、法定代理或指定代理中，代理人仅一人者，称为单独代理或独立代理。共同代理是指代理权属于二人以上的代理人。在多数代理人的情况下，各代理人的代理权限范围应在授权时明确规定，指明各代理人的代理事项及权限（特别代理）。如果法律或授权人（指定人）没有特别规定，则应认为数代理人为共同代理人，对代理事项共同负代理责任。如果有的代理人未与其他代理人协商所实施的行为侵害被代理人权益的，由实施行为的代理人承担民事责任。 被代理人也有单独被代理人和共同被代理人之分。前者是基于一个被代理人的授权行为而成立的代理关系；后者是几个被代理人共同授权同一代理人而成立的代理关系。在被代理人为数人时，其中一个被代理人未经其他被代理人同意而提出解除代理关系或其他原因而给其他被代理人造成损害的，由该被代理人承担民事责任。 3.代理权的行使 (1）有权代理。根据民法通则的规定，公民、法人可以通过代理人实施民事法律行为。凡是代理人在代理权限内，以被代理人的名义进行民事法律行为，应承认其有权代理。在这种情况下，代理人的代理行为所带来的一切法律后果，均应由被代理人承担。如果是有偿代理，被代理人还应给付报酬。 代理人只能代理进行合法行为。我国《民法通则》第六十七条明文规定了代理人知道被委托代理的事项违法，仍然进行代理活动的，或者被代理人知道代理人的代理行为违法却不表示反对的，由被代理人和代理人负连带责任。 （2）无权代理。我国《民法通则》第六十六条规定的"没有代理权、超越代理权或者代理权终止后的行为"都属于无权代理。无权代理有以下几种表现： 代理没有法律根据，不是法定代理人却以法定代理人的名义进行代理。 被代理人没有授权，或代理权消失后仍以被代理人的名义进行代理活动。 (3)代理活动超越代理权。 超越代理权有两种情况，一种是代理人有意超越代理权，一种是代理人不是有意超越代理权，而是由于对代理权的范围没有正确理解。在前一种情况下，显而易见，代理人对因此造成的损害，应负赔偿责任。在第二种情况下，责任也应由代理人自负。这对保护被代理人和第三人的利益都是必要的。 以上三种情况任何一种都属于无权代理的范畴，对所产生的法律后果被代理人不承担任何责任。 代理权的追认：我国《民法通则》第六十六条第一款规定："只有经过被代理人的追认，被代理人才承担民事责任；未经追认的行为，由行为人承担民事责任。本人知道他人以本人名义实施民事行为而不作否认表示的，视为同意。"这就是说，在无代理权的情况下，进行代理活动的人可以要求被代理人追认其代理权。如果被代理人给予追认，则与有权代理具有同等法律效力，当然法律后果由被代理人承担；如果被代理人知道行为人以自己的名义实施民事行为而不作否认表示的，视为默认，其法律后果由被代理人承担。 如果第三者明知行为人没有代理权，超越代理权或者代理权已终止的，第三人仍与代理人进行民事行为，造成的损失，由第三人和代理人负连带责任。 （4）滥用代理权。代理人利用代理权，进行有损于被代理人利益的活动，称滥用代理权。我国《民法通则》第六十六条第三款规定："代理人和第三人串通，损害被代理人的利益，由代理人和第三人负责连带责任。"代理人滥用代理权的表现及法律后果是： 代理人与第三人恶意通谋，实施有损于被代理人利益的行为。比如与第三人串通吃回扣、受贿赂、损害被代理人的利益等。代理人和第三人负连带责任。 代理人以被代理人的名义进行超越代理权范围的民事活动。代理人假冒被代理人的名义进行非法活动的行为虽因为无权代理而归于无效，但大多给代理人造成实际损失。为制止这种行为，《民法通则》要求代理人对此项损害负责任。第三人知道行为人没有代理权、超越代理权或者代理权终止而还与行为人实施民事行为给被代理人造成损害的，由第三人和行为人负连带责任。 代理人以被代理人的名义与自己或者与自己同时代理的其他人签订合同。在前一种情况下，代理与被代理是合同双方当事人，但由于代理人又是被代理人的代理人，所以合同内容与条款实施上由代理人一人决定。在后一种情况下，代理人为自己同时代理的当事人签订合同，这一合同的缔结也仅是凭代理人一人决定，俗称"一手托两家"。以上两种情况，实质上是代理人自己与自己签合同。这些行为不仅与合同的属『性』相违背，而且有可能损害被代理人的利益或者依代理人之好恶而发生偏向一方而侵害他方的权益。因此必须对这种行为加以禁上。 （5）再代理。再代理也叫复代理，即代理人将代理事项的一部分或全部再委托予第三人代理。再代理是与本代理相对而言的。 从代理关系上看，本代理又叫原代理，是指基于被代理人选任代理人而发生的代理关系。再代理是指基于代理人为本人（被代理人）选用代理人而发生的代理关系。即代理人为行使代理权，以自己的名义为本人选任代理人而发生的代理关系，故又称转委托代理。再代理人仍是被代理人的代理人，不是原代理人的代理人。 在一般情况下，代理人不得把被代理人授予的代理权转托给第三人，但是在特殊情况下，为了被代理人的利益，法律允许转托第三人代理。我国《民法通则》第六十八条规定："委托代理人为被代理人的利益需要转托他人代理的，应当事先取得被代理人的同意。……但在紧急情况下，为了保护被代理人的利益而转托他人代理的除外。"根据上述规定的精神，说明了再代理需要有如下条件： 在紧急情况下需要转托的，必须是为了被代理人的利益，换句话说，如果不转托则会给被代理人带来不利的后果。 再代理人的代理权不能超过原代理人的代理权。 应当事先取得被代理人的同意，或者事后由被代理人追认。否则，由原代理人对自己转托的人的行为负民事责任。 经被代理人同意或追认的再代理，对被代理人直接产生法律效力。 4.代理权的终止 代理权根据一定的法律事实而产生，也可根据一定法律事实的出现而终止。由于代理权产生的法律事实不同，引起代理权关系终止的原因也有所不同。 （1）委托代理因下列情况的出现而终止。代理期限届满或者代理事务完成。代理关系的建立，无论是书面形式还是口头形式，其中都将代理期限和代理事项作为代理关系的内容。如果代理的有效期限届满或者规定的代理事项已经完成，委托代理关系即告终止。 被代理人取消委托或者代理人辞去委托。委托代理关系是基于代理人与被代理人之间相互信任的关系上而产生的，它又是自愿协商的一种合同关系。如果被代理人或者代理人失去对他方的信任，便可通知对方取消委托或辞去委托，委托代理关系即告终止。无论被代理人取消委托，还是代理人辞去委托；都须事先通知对方，否则对此造成的后果，皆由自方负责。 代理人死亡或丧失行为能力，或被代理人死亡。 代理人死亡或丧失行为能力，代理自然终止。因为已经没有了代理人或代理人已经不可能代理，他也就失去了独立进行民事活动的资格屈此代理关系也就随着终止。 问题是被代理人死亡，代理是否终止？有些国家（如法国、美国等）规定，如果代理人不知被代理人死亡，代理行为继续有效。另一种做法是，被代理人死亡，代理即行终止。 由于有关原因引起的被代理人和代理人之间的监护关系的消灭。因为监护是以一定的社会关系的存在为基础的。当这种社会关系已经不存在时，监护也就失去了赖以存在的客观基础，代理关系也就随之终止。比如未成年子女被他人收养，原来的父母对这一子女就解除了监护关系，代理关系也随之终止；而养父养母遂成为其监护人，他和养父养母建立了新的代理关系。 二、商务代理中的法律关系 本人与代理人之间的关系是通过委托合同或授权委托书规定他们之间的权利和义务关系的，按照不同的法系，本人与代理人所需承担的义务也有所差异。 1.代理人的义务 任何公民都有义务在代理人这个角『色』上，同样有着相应的义务。 代理人应该认真履行其代理的义务。首先是要求代理人应树立有高度的责任感。因为在行使代理的过程中，若代理人不尽职责完成其代理事务而给本人造成了损失是要负赔偿责任的。其二，认清自己的责任重大。 代理人对本人应诚信、忠实。也就是说代理人应依诚实。信用原则行事，不得损害本人的利益，这主要包括以下几个方面的内容： 代理人负有保密的义务。代理人在代理期间或在代理结束之后为更好地从事代理事务而获得的本人的商业秘密不得与本人相竞争的业务。 代理人有义务向本人申报帐目。这是因为代理人仅仅是替本人从事业务活动，他不能从代理中获利，只能收取佣金。 代理人不得将其代理权转托给他人。代理权的取得是本人对代理人信任的体现，除非已征得本人的同意或因客观的需要或这种转让是贸易习惯所允许的，否则，这种转代理是无效的。 代理人不得随便受贿或凭自己的地位去谋取私利。这一规定，如果委托人知道，但不加以反对，这是另外的特殊情况。否则，委托人有权随时解除代理关系，或是取消代理人与买主 竞争禁止义务。这一规定，简言而之，就是指代理人不得从事与本人相竞争的业务活动。代理人除非获得本人允许，不得为自己或他人经营与其所代理商品有竟争『性』质的事业；同时，也不得担任其所代理厂家的竞争对手的无限责任股东，以确保本人的利益。代理人违背竞业禁止义务时，本人有归人权，即本人可以将代理从事竞争『性』业务经营的收入收为己有，作为损害赔偿。但是这项归人权的请求权有一定期限，经过一年不行使便自行失效。 代理人的义务不仅仅是道德上的约束，同时也是法律上的规定。 我国从法律体系结构上说属于大陆法系的范畴，因此，我国对于代理人的义务规定与前面所述的大陆法系国家规定基本上相同。根据我国的《民法通则》，我国对代理人的义务规定，主要有： 代理人应认真负责地履行其代理职责； 代理人应及时向被代理人报告代理工作的进展及完成情况； 代理人应亲自完成代理工作； 代理人不得以被代理人的名义与自己或自己同时代理的其他人签订合同； 代理人不得与第三人勾结，损害被代理人的利益； 代理人不得进行违法活动。代理人不得代理他人进行非法活动且不得利用代理人的身份自己从事非法活动。被代理人明知代理人利用自己的名义从事非法活动而不加制止的，被代理人应负连带责任。 《民法通则》在转委托，即再代理的问题上规定了两个条件，一个例外。转委托应具备两个条件：第一，转委托是为了被代理人利益的需要。代理人进行代理活动的目的，是为了实现被代理人的利益；同样，代理人进行转委托也应是为了维护被代理人的利益。如一家商店委托一家运输公司代理一宗商品从美国运至中国的运输事务。由于半途中船只发生故障，需长时间的维修。为了尽快将商品运回国内，该运输公司委托其他的国外运输公司代理完成这宗商品的运输。但是，该运输公司若是利用再代理来谋取私利，则再代理无效，应由代理人负一切责任。 第二，转委托应当取得被代理人的同意。委托代理关系存在的基础是人身信任，代理人不作任意变更。若要进行转委托，必须取得被代理人的同意。被代理人的同意包括事前同意与事后同意。事前同意是指被代理人在授权时，就明确表示代理人有转委托权，或者代理人在转委托之前就转委托的问题征得了被代理人的同意。而所谓事后同意是指代理人将自己所代理的工作转托他人之前没有得到被代理人的同意，转委托行为事后才得到被代理人的许可。无论是事前同意还是事后同意，只要转委托行为得到被代理人的许可，由转委托产生的一切法律关系都应由被代理人承担。 一个例外，是指转委托前没有取得被代理人的同意，事后被代理人也拒绝同意，则代理人就要对自己所转托的人的行为负民事责任。 但是，在紧急的情况下，为了保护被代理人的利益而转托他人代理的，被代理人应承担转委托产生的法律后果。也就是说，在紧急情况下，转委托的成立并不一定要以被代理人的同意为条件，转委托产生的法律后果也应由被代理人承担。法律上所以要设立这样一个例外，还是基于被代理人的利益的。这是因为代理人若没有事前获得转委托权，在紧急情况下，若要征得被代理人的同意再转委托他人代理，则结果只能是对被代理人不利。因此，在紧急情况下，代理人有"先斩后奏"的权利，从而产生了法律上的一个例外。 在这里特别声明的是，希望大家加以理解和注意。获得代理人转委托的机构称为再代理人。再代理人虽然是由代理人委任，但是还仍然是被代理人的代理人，而不是代理人的代理人。这就是要提醒大家认识清楚，以免在工作中发生误解。所以说，再代理人应以被代理人的名义从事活动，再代理人进行代理活动的法律后果应由被代理人承担，而不是由代理人来承担。 2.英美法系中的有关规定 在wto时代，不了解国外的东西是不行的。在法律方面亦如此。 由于在英美法系中，对本人（即委托方、被代理人）的义务和责任都作了比较详尽的规定，在此我们不能再面面俱到地叙述，只能把相关的条例摘以归纳概述，以便在实践过程中容易掌握和善于应用。 委托方有履行契约的义务； 委托方有给予工作机会的义务； 委托方有不干涉代理人工作的义务； 委托方有应向代理人提供有关代理的资料、信息的义务； 委托方有应向代理人支付佣金的义务； 委托方有偿还代理人因代理事务而产生的额外费用的义务； 委托方应有良好行为的义务； 委托方有保管计算的义务； 委托方不得以违约方式终止代理关系。 根据这九项条例的规定，下面分别阐述其含义。 委托方有履行代理合同的义务。这一条规定是对委托方义务敲了警种，以让其认清自己的职责，树立良好的行为，打下一个坚实的信誉基础。 委托方有给予工作机会的义务。根据这一规定委托方与代理方订立合同或口头应允所产生的代理与被代理关系后，委托方应按自己的承诺范围给予代理人一定的工作机会。否则，代理关系无法进展，代理事项名存实亡。 委托方有不干涉代理人工作的义务。这一条例也明确地规定了委托方不应因代理人受雇于自己。而任意干涉别人像牛、马一样地干活。 委托方有向代理人提供有关代理的资料、信息的义务。这一条款的规定是指委托方与代理人经过签约合同后，委托方应该主动地向代理方提供相关的资料与信息，以便于代理方能及时吸收资料和信息进行活动，为履行自己的承诺而奋斗。 委托方有应向代理人支付佣金的义务。这一项是委托方的主要义务。按一般的常规来说，同时按照英美等国法院的判例，在确立代理关系之后，如果一项交易的达成是与代理人的努力分不开的，或者说代理人在其中起到了相当的作用，才产生了这一项交易达成的结果。因此，代理人就有获得佣金的权利。 另外，在代理关系结束之后，代理人是否还有权取得佣金？在英美法系国家中区分有两种情况：一、如果代理合同中有规定期限，则在期限届满之后即使委托方仍与原第三人达成交易，代理人也不能要求支付佣金；二、如果代理合同中没有具体规定期限测在代理结束之后委托方和第三人再达成交易的，委托方仍须支付佣金给代理人，但代理人只能要求支付一次，否则，代理人就可以无穷无尽、源源不断地获得佣金，这对委托方来说是不合理的。由此可得出一个结论，由于许多国家的法律对于佣金的支付并无明确的规定，或者由于规定有所不同。所以说，要在代理合同中对于以上两个问题作详细的规定，同时，对于佣金支付的时间、地点等也要同时作出相应规定。 委托方应偿还代理人因代理事务而产生的额外费用。这一规定在英美法系中，除了另有规定之外，如果代理人的活动合法并符合协议的规定，委托方应就如下的各项事务，对代理人因代理事务而产生的额外费用有加以补偿的义务： 代理人以委托方的名义在授权的范围内所发生的费用与支出。 代理人依法授权，为委托方的利益而占用的物品，因而发生的费用与支出，委托方应予积极加以补偿。 代理人在授权范围内，依合同的约定替委托方在必要时支付的款项，委托方也应予补偿。 代理人依照委托方的授权履行合同，委托方有违反合同或侵权行为发生，代理人对第三人支付了损害赔偿的情况下，委托人应对代理人补偿； 代理人与第三人因代理的行为发生诉讼时，代理人该花费的费用应由委托方补偿。 代理人因业务活动该发生的费用，应有委托方加以补偿。例如，销售代理商为厂商而销售产品做了媒体的广告宣传，花费了相应的费用，厂商应当给予销售代理商一定的补偿，但代理商也应预先向厂商打个招呼，方才合理。 另外，在个别的情况下，英美法系同时又有别的规定，委托方不必对代理人负补偿义务： 代理人并非因代理的行为而受到损失的，或是纯粹是因为其过失或其他错误而导致金钱上损失，这种行为是与委托方无利害关系的，委托方不予负补偿义务。 代理人是因不法经营造成的损失，委托方也不负补偿义务。 委托方已对代理人履行了义务，而代理人因履行代理事务所受的身体上的伤害，或因第三人拒绝与代理人交易，造成代理人损失的，委托方不予以补偿。 委托方应有良好行为的义务。这一条款的义务，对委托方来说态度应该要和气并树立平等互利的关系。在雇佣代理人期间，委托方应蔼然可亲地对待代理人，不能伤害代理人的名誉，更不得侵害代理的人利益、自尊与人身安全。 委托方有保管计算的义务。这一条款的规定，并非对于每位委托方都要承担。但一般来说，广义的代理中，代理人若为委托方所雇佣，则雇佣人应对代理人所负收益与债务，替代理人保管并计算帐目；如果代理人与委托方只是代理关系，则委托方是否负此责任应依佣金的计算方法、代理人的企业是否与委托方独立、商业习惯及其他因素而定。 委托方不得以违约方式终止代理关系。在英美法系中，规定了委托方不得以违约方式，撤销或终止与代理人之间的代理关系。 在代理的关系中，如果代理人有违约行为，委托方可适当依法律解除代理关系，但在解除这一关系的同时，委托方还要着重考虑如下的问题。 先扣除代理人因违约而给本人带来的损失之后，本人仍得向代理人支付如下款项。即不论代理人的违约是否是故意或恶意违约，代理关系终止后，本人应支付代理期间代理人已提供的服务而应得的报酬。 委托方因违约终止或撤销代理关系，或者说代理人因本人有违约事情，而终止代理关系时，代理人有权请求损害赔偿。第一，代理人因委托方违约所遭受的损失净值或潜在损失额。如甲聘请乙为销售代理商，乙已经通过努力，克服了种种的困难，打开了产品销路，获得了不少的客户的订单并已转给甲，但甲违约终止了代理关系，乙因此损失了潜在的一大笔佣金，乙可请求甲赔偿。第二，代理人在代理合同终止前，对委托方服务的应得报酬。 中国在世界中 第五章与狼共舞，代理法律实务(2) 3.大陆法系中的有关规定 大陆法系的国家对委托方的义务与责任的规定与英美法系的规定大同小异。下面对不同的地方加以说明。 在代理关系结束之后，代理人是否还有权取得佣金？在这个问题上大陆法系的国家是这样认为的：虽然代理关系结束了，但代理人在代理期间为委托方建立起了一定的商誉，委托方正是依赖于这种商业信誉才有利于更好地开展业务，因而委托方应对此给予一定的补偿。另外，德国商法典规定，只有下列情况下，代理商才能对代理合同终止后所达成的交易有佣金申请权：第一、代理商曾参与该项交易的洽谈与准备工作；第二、该项交易主要是归因于代理商的活动而达成交易的；第三、该项交易是在代理合同终止后的合理期间内达成的。 在代理关系中，代理人取得佣金的条件，英美法系国家分情况处理，而有些大陆法系国家则明文规定，代理人对其代理地区内的客户同本人达成的一切交易，不论其是否经由代理人之手，代理人都有权要求支付佣金。德国商法典第87条规定，代理商对其所代理的地区或某类客户在代理关系存续期间同委托方达成的交易，尽管代理商没有参与其事，他也有权对这些交易要求支付佣金。 在委托方履行义务的问题上，大陆法系有些国家是这样规定的委托方有义务让代理人查核其有关帐目，以便让代理人核对委托方对其付给他的佣金是否正确。同时《德国商法典》也作了严格上的限制『性』规定，代理商可以要求由他自己或会计师审核本人的有关帐目或其他文件，以便确定其是否准确无误。这一规定明确地指出，双方不得在代理合同中事先加以排除或限定。 三、第三人与代理人间的法律职责 第三人与代理人之间的法律关系决定着代理关系。按照代理法的一般原理，代理人在完成代理事务之后，即是退出本人与第三人之间的合同关系，代理人不作为本人与第三人之间买卖合同的当事人，代理人在其中不承担责任。因而，即使有代理人的参与，本人与第三人之间的关系仍然是纯粹的买卖合同的关系，按照买卖法来确定他们之间的权利义务，但要与下面代理人与第三人之间的关系相联系才能正确界定。 1.第三人对于代理人的权利与义务 在商务代理中，第三人要与代理人发生直接关系，他们对于代理人进行民事活动的权利、义务是： 第三人有权有责任核查代理人的代理权。第三人注意核查代理人的代理权，这对于维护自己的合法权益至关重要。第三人与代理人进行经济往来，目的是要与本人建立、变更或消灭一定的经济关系。因此，第三人必须要过问了解如下的问题： 代理人的身份是否具有合法『性』？ 本人到底是谁？ 代理人有哪些代理权？ 代理人的代理权限有多大？ 代理人的行为是否属于越权代理？ 代理人履行的是显名代理人还是隐名代理人？ 如此等的项目都要弄清楚方才能合作。 通过以上的问题提问后，第三人与代理人进行的经济往来才能建立在合法、可靠的基础之上，才能使自己的合法权益得到保证。否则，如果代理人越权代理，本人又拒绝追认，第三人就难免会损失；碰上诈骗分子时，不让其出示授权委托书便轻率地与其签订合同，更会吃亏不少。许多经济诈骗分子与组织便是利用第三人不注意核查代理权的可乘之机，假冒代理人的身份，骗得巨款后就逃之夭夭，这是值得警惕提防的。因此第三人在与代理人进行来往时，有权利也有义务核查代理人的身份与代理权限。 第二、第三人应当按照代理人的代理权限与代理人进行经济来往。 代理权限不仅是对代理人的代理活动有约束力，而且第三人也应自觉地依据代理权限与代理人进行民事活动，并应抵制各种无权代理行为。第三人如果知道行为人没有代理权或超越代理权限或代理权已终止还与其进行民事行为因而给他人造成损害的，由第三人与行为人负连带责任。 2.第三人对于本人的权利与义务 代理人的职能是代表本人行事的，第三人与代理人的关系最终会是落在第三人与本人的关系上。因此，从这个连带关系中就产生了第三人与本人间的权利、义务关系。这主要体现在如下的两个方面： (1)第三人有权要求本人履行义务。第三人经过履行法律关系后，属于代理关系中的当事人，在代理与被代理关系过程中，第三人有权要求本人履行义务。本人不履行义务或者不适当履行义务，第三人则有权要求本人承担相应的民事责任。 (2)第三人应当认真履行自己的义务。第三人享有权利的同时，也负有相应的义务。比如，在销售代理关系中，第三人有义务按合同付款并接收卖方按合同发送来的商品；在运输代理中，第三人若是自己订购了货物时，第三人则有义务接受运输代理公司按合同运来的货物，合同若是cif合同，第三人还有义务付保险费与运输费，合同是c或f合同，第三人则有义务支付运费等。同时，若不履行义务，则要依法承担责任。 3.大陆法系的规定 一般而言，大陆法系国家将代理分为直接代理与间直代理两种。所谓直接代理是指代理人在代理权限内以本人的名义同第三人订立合同，该合同产生的权力与义务直接加于本人，而不由代理商负责。而所谓间接代理是指代理人以他自己的名义，但是是为了本人的利益而与第三人订立合同，日后再将其权利义务通过另一个合同移转于本人。直接代理称为商业代理人，间接代理称为经纪人。 大陆法系国家规定，代理人以直接代理的方式与第三人订立的合同不由代理人自己负责，该合同应是第三人与本人之间的合同，这是因为代理人是以本人名义来订合同的缘故；代理人若以间接代理的方式与第三人订合同，则无论代理商是否得到了本人的授权，该合同都将被认为是代理人与第三人之间的合同，代理人必须对这个合同负责。因此，间接代理方式，本人与第三人之间不存在合同关系，本人不能直接地对第三人主张权利，而必须由代理人把他从合同中取得的权利转让给本人之后，本人才能对第三人主张权利。也就是说，间直代理的情况下，本人需要经过两道合同手续才能对第三人主张权利。第一个合同是代理人与第三人之间订立的合同，第二个合同是代理人把有关权利转让给本人的合同。 4.英美法系的规定 了解英美法系的有关规定，再同大陆法系的有关规定进行比较，这对于代理业在代理合作中，尤其是wto时代的国际代理合作中具有一定的借鉴意义。 代理人在代理权限内以本人的名义订立的合同由本人负责，这一原则上的规定对于大陆法系与英美法系都是贯通的。但是存在异议的地方，当代理人未表明自己是代理人，而以自己的名义（不用本人的名义）订立合同时，该合同到底由本人负责还是由代理人负责这一问题的判断上，两大法系各有着不同的看法： 对于英美法系来说没有直接代理与间接代理之分，他们依代理人订合同时是否采用本人名义而分成三类：代理人在与第三人订约时，具体指出本人的姓名；代理人表示出自己的代理身份，但不指出本人的身份；代理人事实上有代理权，他在订约时不披『露』代理关系的存在。 (1）代理人在订约时已指出本人的姓名时，这个合同就是本人与第三人之间的合同，代理人不承担个人责任。但是有如下情况，代理人应负部分或全部责任。 a?代理人以他自己的名义在合同签上了名，而他就要对此作出负责； b?代理人以自己的名义在汇票上签了名，他就应对此汇票负责； c?按行业习惯代理人应负的责任。如按运输行业的惯例，运输代理人替本人预订舱位时，须对轮船公司负责交纳运费及空舱费。 （2）代理人订约时只表示有代理关系存在，但没有指出本人的姓名时，这个合同仍认为，是本人与第三人之间的合同，应由本人对第三人负责。如英国的判例认为："代理人与第三人订立合同时，他所代理的本人的姓名或公司的名称可以不在合同上载明，只须在合同上注明"卖方代理人"或"买方代理人"即可。 （3）代理人在订约时根本不披『露』有代理关系的存在，这时代理人称为是"隐名代理人"。英美法系认为，这种情况下，代理人对合同是应当负责的，因为他在同第三人订约时实际上是以自己的名义订约，第三人并不知道还另外有一个本人。因此，这个合同就是第三人与代理人之间的合同。 但是，在必要的情况下，采用以下的两种途径可以使上述合同转化成为第三人与本人之间的合同。 a?第三人发现了隐名的本人之后，他可以在本人与代理人之间进行挑选任意一个作为合同的履行人，也可以向本人或代理人起诉。但是，第三人挑选了本人作为合同的履行人之后，他就不可再以代理人作为诉讼对象进行诉讼而使合同变成本人与第三人之间的合同。 b?隐名的本人有介入权，他有权介入第三人与代理商之间的合同，从而替代了代理人成为合同的履行人。一旦隐名的本人介入合同之后，他就无权再退出合同，他有义务将合同履行完毕，当然他也有权享受合同带来的权益。 由上述可以得出如下结论，在第三人与代理人及本人的关系方面，英美法系与大陆法系的规定有相当大的出人。表面上看起来，大陆法系中的间接代理与英美法系中的第三种情况（即是隐名本人情况）大致一样，但是，英美法系中隐名本人与大陆法系上的间接代理的委托人的法律地位是不同的。按照英美法系，隐名本人有介人权，他不需要经过代理人把权利转移给他，就可以直接对第三人主张权利；而大陆法系下，间接代理中的本人不能直接成为合同的另一方，只有代理人将合同的权利与义务转移给本人之后，该合同才成为本人与第三人之间的合同。 在实际工作中，我们若是以第三人的身份与代理人订合同时，我们就应当首先注意合同中规定的准据法属于英美法系还是属于大陆法系。其次，若准据法属于英美法系，我们就应当注意代理人是以谁的名义订约，是否有隐名本人的存在，若准据法属于大陆法系，我们就应分清该代理人属直接代理，还是间接代理。只有解决了上述问题，我们才知道真正与自己订立合同的是本人还是代理人，从而才能保障自己的合法权益受到法律的保护。 四、代理协议及需注意的事项 代理活动中，协议是一项重要工作。如果注意在代理协议中容易出现的问题，从而避免实际『操』作中的漏洞，对于面对wto的挑战的代理业来说，就意味着增加成功。 1.代理协议 代理协议一般是指委托人与代理人在实行代理活动中所签订的协议，彼此间互相具有约束力，以使双方能够按协议去履行自己的权利和义务。 对协议双方的规定。首先应写明协议双方的名称与地址；其次，要写明双方所代理的商品销售关系，但要明确的是代理人在接受代理时，并不存在向委托人垫付资金，不承担风险，对委托人也没过高的要求，只有在履行订约时，按其代销货款总额的一定比例收取佣金。 明确规定代理商品、代理地区，规定代理人的权限。对代理人权限的不同规定，是一般代理和独家代理协议的惟一区别。一般代理协议通常规定，委托人在代理期限与代理地区内保留与买主直接成交的权利，即代理人不享有专营权。独家代理协议则规定委托人授予代理人专营权，其具体的规定方法有两种。一是在协议中规定委托人在代理期限与代理地区内绝对不能越过代理人权限，直接与买主成交，即代理人享有的绝对代理权；另一种规定委托人保留同买主直接成交的权力，但即使交易未经过代理人，委托人仍须对其支付佣金，即代理人享有有限绝对代理权。 规定代理期限与中止条款。代理期限的规定方法与包销协议很相似。但是为了防止出现"代"而不"理"的问题，在独家代理协议中应规定最低成交额。若代理人在规定时间内不能达到这个最低标准，委托人要求中止代理协议。而一般代理协议中，对最低成交额可以不作规定。 规定佣金条款。佣金条款是代理协议中最重要的条款之一，要对计算佣金的基础、佣金率、支付佣金的方法等内容作出明确规定。 在代理协议中应明确是以成交额还是以实际交货额或是以收汇额作为计算佣金的基础，同时这些金额该怎样计算等问题。 佣金率的高低一般取决于代理商品的特点、市场上的习惯做法与委托人的经营意图等因素，通常的情况下是在1％与5％左右。有时代理协议将佣金率与代理人的经营成绩相联系，根据代理人代理金额大小决定其佣金率。 代理协议中应明确规定佣金是由委托人在回收货款后逐笔支付给代理人，还是定期同代理人结算，或是在代理协议终结后一次付清。当今社会上流行的一种做法是，代理人将自己应得的佣金直接从商品销售货款中扣除。 代理协议中通常规定，只要代理人在委托人授权的范围内代委托人进行了业务活动，有权向委托人要求佣金；如果由于委托人的原因使交易未能达成，他仍要向代理人支付规定的佣金。 对非竞争条款的规定。大多数的协议都规定，代理人在接受委托人的授权后，所代理销售的商品，只能齐心协力专营，既不能充当其他供货商同类商品的代理，也不能提供或向第三方购买与代理商品同类的商品。 对代理人责任的规定。一般规定代理人对代理商品的宣传与商标保护负有责任，并要向委托人提供各种有关资料。由此而发生的费用一般『性』由委托人负担，但经双方协商后，也互相分担。 2.注意事项 目前，在市场经济影响下，销售商品，搞活市场，提高人民生活水平，是社会变革不可缺少的一项任务。在商务活动中，销售商品也很需要用代理的方式进行。为了更好地充分发挥代理人在市场的社会关系、渠道、专业知识以及市场信息和售后服务，同时节省自己的人力和物力以及办事所设立机构的花费，以有利于双方的共同合作，还要注意如下的事项。 第一，要明确地认识到代理人责任很重。如果他没有经营能力或是不尽责任，就会影响销售，价格风险也较大。 第二，在付佣金代销的同时，委托人应考虑到资金往往由被代理人长期占用的意图，并影响到资金的周转缓慢。 因此，委托人运用代理方式还要注意以下几点： 第一，代理和包销是两种不同的出口推销方法，必须根据不同的需要和条件加以运用。一般来说，对那些国外使用者比较分散、需要修理、装配、更新零件等条件的商品，宜用包销方式；对国外使用者比较集中、销售数量比较大、不需要过多的广告宣传，也不需要有修理、装配、更换零件等条件的商品，则以采取独家代理方式较好。 第二，当选择包销人和代理人时，应考虑到个人思想表现行为，特别注重的是经营作风比较正派、有经营能力和丰富经验、资信又较好的商人，但对包销人应侧重资力和信用条件，对独家代理则应着重考虑经营能力和经营作风等条件。 第三，为了防止代理人利用代理名义进行非商业『性』活动，影响到代理的整个局面，必须在代理协议中订明国外代理的具体权利。 案情分析： 〔案由〕李某的丈夫张某，50年代向深圳南头信用社投资认购股份二股(1元／股）。1987年深圳发展银行成立时，将上述两股转为股票188股。1990年分红，增加股份时，188股又增至288股。原认股人张某于1988年去世，288股的股票由李某持有。以前，张某曾委托陈某到证券公司领股息，办理扩股等手续。1990年4月，李某将股票交给陈某，委托其代领股息。1990年4月25日，陈某通过证券公司以每股3.56元的价格，将张某名下的288股股票，过户到其妹妹名下。事后，陈某扣除税款和手续费后，将过户的股票及卖股票款890元交给李某。同年8月25日，李某将票据交给女婿看后，发现288股发展银行的股票已被陈某过户到其妹妹名下。李某向陈某索要股票，陈某予以拒绝，遂于1991年4月诉诸法院。 试问：李某与陈某之间将属何种法律关系？陈某将李某的股票低价过户的行为『性』质应如何认定？本案应如何处理？ 〔分析〕(1）委托代理法律关系，代理是指代理人在代理权限内，以被代理人的名义实施民事法律行为，由此产生的法律后果由被代理人承担。根据《民法通则》第63条的规定，公民、法人可以通过代理人实施民事法律行为，代理人在代理权限内，以被代理人的名义实施民事法律行为。被代理人对代理人的行为，承担民事责任。根据《民法通则》第64条的规定，"代理可以分为委托代理、法定代理和指定代理。所谓委托代理，是根据被代理人的委托而产生的代理；所谓法定代理，是因法律直接规定而产生的代理，所谓指定代理，是因人民法院或有权机关指定所产生的代理。本案中，李某将股票交给陈某，委托其代领股息，其代理关系的基础在于李某对陈某的委托授权，因而李某和陈某之间是委托代理的法律关系。 （2）超越代理权的无效代理行为。《民法通则》第64条规定："委托代理人按照被代理人的委托行使代理权"，本案中，李某仅委托陈某代领股息，因而陈某的代理权限仅限于领取股息。但事实上，陈某低价将股票出卖并过户的行为显然超越了代理权限。《民法通则》第64条规定："没有代理权、超越代理权或者代理权终止后的行为，只有经过被代理人的追认，被代理人才承担民事责任。未经追认的行为，由行为人承担民事责任。本人知道他人以本人名义实施民事行为而不作否认表示的，视为同意"。本案中，李某事先并不知道陈某将股票低价出卖并过户，事后也未对陈某的行为进行追认。因此，陈某将股票低价出卖并过户的行为属越权代理的无效行为。 （3）首先确认陈某低价出卖股票并过户的行为无效。然后根据《民法通则》第61条第1款的规定："民事行为被确认无效或者被撤销后，当事人因该行为取得的财产，应当返还给受损失的一方。有过错的一方应当赔偿对方因此所受的损失，双方都有过错的，应当各自承担相应的责任。"陈某应将李某的288股发展银行的股票还给李某，并赔偿李某因此所受的损失。李某应将陈某交给的890元退还给陈某。 五、商务代理法律责任 在商务代理遍及全球的今天，入世后的中国代理界，法律更成为了不可缺少的保护措施。面对外来竞争与国际的挑战，法律就是武器。 商务代理中，涉及到承担法律责任（即民事法律责任）的有基本的三种人，即本人、代理商与第三人。从他们的『性』质上看，各自都有一定的权利和义务，若不按步就班去履行自己的职责，会给对方造成一定的损失，是避免不了的事实。所以说，依照法律的有关规定他们必须要承担一定的责任。 商务代理中的法律责任可分为两种形式进行探讨，一是某一方当事人单独向另一方当事人承担的责任。前面所提到的仓储代理中，若代理储存的商品发生了变质、数量减少以及还未按委托方的规定按时发送其商品，给委托方造成的损失，仓储代理人应对仓储委托方赔偿其损失，并承担其责任。另一种形式的责任就是《民法通则》规定中的连带责任。民法中的连带责任是指数人共负同一债务而对债权人各负全部清偿债务的责任，债权人和债务人之间的关系将因任何一个连带债务人履行而消灭。因此，我们可简单地将商务代理中的连带责任定义为：商务代理中的某两方当事人向另一方当事人承担债务所有的清偿责任。在我国《民法通则》有关的代理制度中规定了五种连带责任，即授权不明的连带责任；代理人和第三人串通产生的连带责任；无权代理产生的连带责任；利用代理关系进行违法活动产生的连带责任；转托代理不明的连带责任。 商务代理中规定的连带责任是以债的内容为基础的。民法中的债可分为单一之债和多数人之债。所谓单一之债是指债权人与债务人都是单一的；而多数人之债是指债务人或债权人的一方或多方是多数人，而非单一。多数人之债又有按份之债和连带之债之分。债的多数主体各自按一定的份额享有权利或承担义务的债称为按份之债。在我们日常生活中，经常遇到的，如在北京市有五人合租一大间房屋，各人负担的债额便是租金总额与总人数之比。即每人该付一份的房租。而连带责任则是指债的多数主体中的任何一个主体都有权要求债务人清偿全部债务或者都有义务清偿全部债务。比如张三和李四两人策划串谋致害另一个人，这种侵犯导致人的伤害所产生的债便是连带之债。张三和李四加害别人中任何其中一个都有负伤害赔偿的责任。 在商务代理中，如果两个当事人共同商谋损害另一方的当事人，也同样产生连带责任，这因为两方为当事人从作为的主观上是有共同的故意、串通的前提下实施的行为，损害另一方的利益，所以，都有共同赔偿的责任。 六、商务代理中的五种连带责任 商务代理中的连带责任只是民事法律中的一个特殊责任。在我国《民法通则》中涉及到条例的内容归纳起来有如下五种形式。 1.因授权不明而产生的连带责任 根据我国《民法通则》第65条第3款的规定："委托书授权不明的，被代理人应当向第三人承担民事责任，代理人应当向第三人承担民事责任，代理人负连带责任"。在不同类型商务代理中，也有存在着授权不明的类型，以销售代理为例来说明以进一步加深理解。销售代理授权不明的内容包括如下情况：（1）未明确规定代理权的种类：如一般代理、多家代理或总代理。（2）未明确代理商品的品种、规格与『色』样，以及代理商是否拥有对新产品的销售代理权；（3）未明确规定代理商的代理区域的大小；（4）未明确规定代理权的有效期限。这四种情况都是属于销售代理中的授权不明。但是并不是说只要被代理人授权不明，代理人就应承担连带责任，代理人承担连带责任的条件是：a.本人确实有授权不明的事实；b.代理人已实施代理的行为；c.代理人的代理行为损害了第三人的利益或被代理人因代理权不明拒绝承担代理行为产生的法律后果。若达到以上三个条件，授权的被代理人就负主要责任，代理人负连带责任。 2.代理人和第三人 互相串通产生的连带责任 依照《民法通则》第66条第3款规定："代理人和第三人串通，损害被代理人的利益的，由代理人和第三人负连带责任。"在商务代理中，代理关系一旦成立，代理人所进行的一切代理活动，纯属是被代理人的委托授权，为了谋取被代理人的利益去着想，这就是代理人应有的明智选择。如果代理人与第三人为各自的不正当利益，共同恶意串通，损害了被代理人的利益，均是代理人与第三人的故意所致。应由代理人和第三人负连带责任。例如：在销售代理中，被代理人是某商贸有限公司。代理人黄平系某单位职员，以个人的名义与被代理人签约代理与被代理的关系。第三人即是某个体户张一仙。他们相互之间都签约好其他有关销售手续。被代理人有100台彩电，给代理人黄平以每台2000元人民币代理销售，黄平不但没有履行好被代理人的委托授权，反而与第三人个体户张一仙，为了各自不正当的利益，把100台彩电变价销售，给被代理人造成了极大的经济损失，这完全损害了被代理人的实际利益。因此，被代理人有权力讨回这一极大的损失。并要求代理人与第三人赔偿损失。这样，代理人与第三人负有不可推卸的连带责任。通过这一个例子我们可以说明代理人与第三人串通产生的连带责任。但是在这里值得提醒的是两个该注意的问题：其一，代理人和第三人存在损害被代理人利益的共同故意，具体表现为代理人和第三人之间的恶意串通，这是二者承担连带责任的前提条件；其二，只有在代理人和第三人共同故意，并直接给被代理人造成实际损失时，才承担连带赔偿责任。否则，即使存在代理人和第三人串通共同故意的行为，而没有造成被代理人的实际损害，那么，也不承担赔偿责任。 3.无权代理产生的连带责任 在商务代理中，无权代理即是指没有代理权，而以他人的名义所进行商事活动的行为。根据这个定义，我们可分为三种形式来进行表述： 没有代理权的行为。即是被代理人的确没有授权代理人，二者之间从来没有产生过代理关系。 超越代理权的行为。即是被代理人和代理人之间虽然存在有代理关系，但代理人根本上没有履行好这个代理关系，反而违背超出了被代理人的委托授权范围。 代理权终止后的行为。即是被代理人与代理人所履行的代理关系，因事务已完成或者期满等的种种原因，已终结了代理关系，而代理人并没有放弃终结，而仍然以被代理人的名义去同第三人所实施不正当利益的商事行为。 这三种形式都是分别说明无权代理的具体行为的。同时，明确表明无权代理的代理人不具备代理能力的技能。根据我国《民法通则》第66条第4款的明文规定："第三人知道行为人没有代理权，超越代理权或者代理权已经终止还仍与行为人实施民事行为给他人造成损害的，由第三人和行为人负连带责任。"依据这一条款的规定，无权代理中的连带责任是指第三人和行为人对遭受损失的"被代理人"共同承担连带民事责任。从这个条款来看，为什么把"第三人"列在条文之前？这充分说明了"第三人"的过错责任相对比行为人的责任更大。下面我们可举个例子来说明：按同样的事实，如上例所述，个体户张一仙（即第三人）明知黄平已与某商贸有限公司终止了履行的代理关系，但个体户并没有放弃这个念头，仍然与行为人黄平发生各自不正当的利益，给某商贸有限公司造成极大的经济损失，这是出于故意而导致的，所以第三人应当首先承担赔偿责任，行为人负连带责任。 无权代理还有一个特别情况：即无权代理人是一种效力未定的民事行为，只有在被代理人追认（即是明确表示或默认）的情况下，无权代理则转化为有权代理，其法律后果由被代理人承担。如果行为人所实施的行为，被代理人未予追认，那么一切法律后果则由行为人自己承担。如果被代理人明知他人以自己的名义向第三人进行民事行为，而又不明确表示反对的，却出于保护第三人的利益，则视为同意，那就承担民事责任。 4.利用代理关系进行违法活动产生的连带责任 在商务代理中，被代理人或者代理人不履行自己的承诺，利用代理关系进行违法活动，导致第三人的利益遭到损害，被代理人和代理人共同对第三人的损害承担商务连带责任。 在我国实行代理制度是民事法律制度的一项具体体现，我们必须要履行好这一制度的规范。在民法的基本原则中也作了明确的表述："民事活动（包括商务代理活动）必须要遵守法律，法律没有规定的，应遵守国家政策。"我们搞商务代理活动同样遵守这一基本原则，均不得违背法律规定。换一句话说，商务代理行为必须是合法的。凡是属于违法的事项均不得代理。这充分说明了，在我们商务代理中所涉及的三方当事人，任何一方都不能利用合法的代理形式去进行非法活动。 在《民法通则》第67条也作了明确的规定："代理人知道被委托代理的事项违法仍然进行代理活动的，或者被代理人知道代理人的代理行为违法不表示反对的，由被代理人和代理人负连带责任。"这一规定不论是被代理人或者是代理人所实施的违法行为的法律责任都要加以追究。这就是说，不论是被代理人以违法的事项授权予代理人。而代理人不予拒绝和加以反对，仍然接受授权，进行非法代理活动；还是被代理人明知代理人的代理行为违法，而不加以制止、反对和撤销委托、听之任之。这两个方面，不论哪一方面，对于所产生的法律后果，同样承担连带责任。如上例所示，某商贸有限公司和代理人黄平二者之间，不论哪一方知道所授权的事项是违法的，或者知道该行为是违法的，不但没有加以拒绝和制止，反而进行非法代理活动，所产生的法律后果，应由双方负连带责任。 这连带责任，还存在着一些问题，即是该连带责任由哪一方负多，哪一方负少的问题。目前在民事法律中还没有统一的划分标准，只能在实际情况中，根据具体的情况来确定。 5.转托代理不明的连带责任 转托代理不明的连带责任是指代理人根据被代理人的特别授权或同意，抱着为了被代理人的利益需要将代理事项的一部或全部再转托给他人进行的代理。这种转托代理又称再代理或者复代理。 我国《民法通则》第68条规定："委托代理人为了被代理人的利益需要转托他人代理的，应当事先取得被代理人的同意。事先没有取得被代理人同意的，应当在事后及时告诉被代理人，如果被代理人不同意，由代理人对自己所转托的行为负民事责任，但在紧急情况下，为了被代理人利益而转托他人代理的除外。"按照这一规定，在被代理人同意或事后追认的转托代理中，代理人必须将自己代理的事项明确地转托给他人代理。同时，《民法通则若干意见》第88条规定："委托代理人转托他人代理的，应当比照《民法通则》第的条规定的条件办理转托手续。因委托代理人转托不明，给第三人造成损失的，第三人可以直接要求被代理人赔偿损失；被代理人承担民事责任后，可以要求委托代理人赔偿损失，转托代理人有过错的，应当负连带责任。" 中国在世界中 第六章国际商务代理谈判与礼仪(1) 谈判是代理业进行业务活动的核心内容之一。谈判的一些风格技巧、策略都将决定着谈判的成功与否。同时，在国际商务谈判中，"礼"又是不可缺少的。中国以"礼仪之邦"而闻名，"礼"不仅代表着个人素质，也代表着民族的水平，同时在国际商务谈判中往往起到至关重要的作用。要在wto中生存与发展，"礼"不可缺。 一、了解国际商务谈判 谈判是每一笔交易的核心。在大多数情况下，目的一致（盈利）而方式各异的交易的双方最终都要经过谈判来做成生意。谈判就是要让采用不同方法（合同中的各个细节问题）的双方均获得满意的结果。正如我们后面会看到的那样，谈判实际上是一个非常艰辛的过程，其间交织着冲突和妥协。无论是就贸易还是投资而进行的谈判，双方总有一方占据着优势。入世后，国际商务交流日益频繁，谈判的技巧及相关知识也就日显重要。 1?谈判的框架 比较全面的商务谈判框架由如下三部分组成：背景因素、谈判过程及其气氛。 (1)背景因素 这组由目标、环境、市场位置、第三方和谈判者组成的变数对谈判过程起着一种背景作用。它以积极的或者消极的方式影响谈判过程及其气氛。 目标被定义为双方打算最终所取得的东西。它常常被分为共同的，对抗的或者互补的，即希望交易取得成功的共同愿望；当一方得利便意味着另一方损失时，他们的利益就出现冲突；互补的利益又将他们联系在一起。在此，共同的以及互补的目标对谈判产生直接的和积极的影响，而冲突的目标则产生消极的影响。在此，环境指的是与双方密切联系着的政治、社会和结构因素。在国际谈判中，环境这一可变因素对双方来说，常常阻碍着谈判过程。这对不熟悉对方且背景不同的谈判方来说尤其典型。政治和社会方面的因素直接影响谈判过程，而市场结构则影响气氛。在谈判过程中，双方在市场所处的位置起着非常重要的作用。如『政府』，中间人，顾问等也可能以自己的目标（目的）影响谈判过程。而谈判者则是以其经验和谈判技巧来影响谈判过程。 (2)谈判过程 此处将陈述的国际商务谈判过程分为三个不同的阶段。每个阶段指的是谈判过程的一个特殊的组成部分，它包含双方与该阶段已达成的谈判内容有关所有的行为和交流。在每一阶段中，一方与另一方相互交流以获取信息。随着双方决定进入下一阶段或者在他们认为没有继续谈下去的必要而放弃交流，一个特殊的阶段便结束。 (3)气氛 双方在谈判过程中形成的关系以气氛为特征，这对整个谈判过程起着非常重要的作用。在（谈判的）每个过程中，气氛与过程相互影响。气氛被定义为相互作用时的可知"氛围"，一方如何看待另一方的行为以及谈判过程的种种属『性』。它不得不处理人们对现实的理解。换句话说，在谈判中，对现实的理解远比现实本身重要，气氛的某些特征在一个阶段起着主导作用，其他的在另一阶段中起着主导作用。例如，合作而非冲突特征主导谈判前阶段，原因是双方寻找相互解决问题的方法。 2.谈判的几个主要方面 在谈判过程中，双方就其利益处于不同的观点而出现各种冲突是自然而然的事，也就是说，一方希望另一方为自己想得到之东酉给予更多或得到更少时出现了冲突。这时，任何一方都有可能终止接触来消除冲突。一句话，只要双方利益超过其终止来往的必要时，他们就会努力寻求方法以降低其冲突来达成其目标。 (1)相互依靠 众所周知，一个巴掌拍不响。这种情形也适合于谈判：双方由于其共同目标而被栓在一块。有买有卖，这就决定双方之间的关系。 (2)隐蔽『性』和公开『性』 在许多谈判中，双方均有可能隐藏其真实意图和目的，以便获取最佳交易的机会。由于这已成了一个公开的秘密，从某种意义上讲，顺利的沟通以及良好的相互理解将变得十分困维，这的确容易导致误会。为了达到更为满意的结果，双方不得不在其个人的偏爱和需要方面确定其公开与诚实程度，以及相信对方的程度。 (3)不同的谈判情形 谈判双方必须随着情形的变化而相应发生改变。如果双方在某一所需的特定场合下不能采用与之相对应的谈判方式，那他们十有八九会谈判失败。 (4)创造『性』 在谈判中既保证"两头"平衡又不会导致任何一方受到太大损失，这也许可以使双方走出输赢僵局并使其达到目的。要做到这一点就需要创造『性』。然而，这种创造『性』的获得建立在谈判者合作并致力于寻找出最佳解决方法而不是满足一方利益这一环境的基础上的。 (5)讨价僵局与创造『性』代表者与被代表者 在谈判时，代表者（或者：谈判者）代表着他们自己的但通常是别人的利益，这就使得谈判过程更加复杂化了。他们在努力说服自己所代表的人（或者：被代表者）以获取对所谈结果的同意的同时，还不得不同对方达成协议。这项工作的难度与时下同对手谈判不相上下。 (6)双方的私人关系 在谈判中，双方需要建立一些关系。然而，同对方的关系过于亲近或者过于友善不一定带来最佳结果。这是因为双方会乐意说出自己的心里话，形成自己的立场并坚持这一立场。一旦冲突加剧，双方均可能会离开；另一方面，由于亲密的私人关系的缘故，双方尽量不制造冲突，或者不说出心里话，惟恐会伤害自己非常珍惜的这种关系。 (7)交换建议 谈判的中心就是交换出价和建议。在"诚心"的谈判中，一方出价，另一方要么接受要么予以还价。在谈判中有一种无须明言的看法，那就是双方会通过对对方的开价做出一些让步的方式以致努力找到解决办法。通过出价和还价这个过程，双方均可接受的价格点便能找到。为了成功地做成交易，谈判者需要明白出价过程中可能会出现的事情，应该知道如何将这些事情处理得恰到好处，并不使对方利用这些事情将谈判者本人处于不利位置。 (8)翻译工作 在参与谈判的人员中，翻译是必不可少的，原因是要达成协议，让别人明白自己的这一表达能力不可或缺。 a.翻译人员的聘用 国际谈判需要借助翻译才能达成协议。优秀的翻译人员需要了解对交流必要的语言和文化差异；此外，对从体态语言到座位的安排的各项繁杂事情也要非常熟悉。一句话，翻译人员的素质对谈判的结果起着极大的作用。 b.何处聘请翻译人员 大型的跨国公司拥有形形『色』『色』的来自不同文化背景的雇员，入世后，进入中国的外国人才会越来越多。公司中丰富的语言技能应尽量充分利用。公司里的翻译人员对本公司的产品系列、公司的背景资料及公司的精神也了如指掌。 然而，任用本公司经验不足的翻译也有弊端。在快节奏的谈判过程中，翻译工作是件神经高度紧张的事。而请对方重复其说过的话，就难称得上专业翻译了。 当公司内部没有翻译人员时，谈判人员应聘用不少于两名并且尽可能是最好的。大多数国际大都市都有能力提供翻译人员的服务结构。最好不要让对手为你提供翻译服务，即每一方都应该有自己的翻译人员。另外，翻译需要出席每轮谈判开始前和结束后的会议，这对保证谈判战略的一致『性』十分重要。 c.聘用翻译人员的基本礼节 不懂得如何与翻译人员共事表明谈判者是个新手，这会给谈判带来麻烦。建议遵守如下几点： a.对手发言时，应注视他们而不是翻译； b.如果谈判双方各有翻译，那么就只在自己这一方发言后才进行翻译； c.谈判者应使用清楚而简短的句子，每次讲话不要超过30秒； d.为了方便起见，翻译一般坐在谈判者的后面； e.如果双方翻译在某一要点有分歧，不要以为自己的翻译总是对的； f.对翻译的表现不要公开表示不满。要批评也应该是后来的事。 g.应确保翻译随叫随到，并使他们信心十足。3.谈判阶段 如上面所打算的那样，此处将提到的国际商务谈判过程分为三个阶级，即谈判前，面对面以及谈判后阶段，其中第一阶段将比另两个阶段阐述得更详细一些。 (1)谈判前期阶段 谈判前期阶段从双方表现出与对方做生意的兴趣时的第一次开始。正是从这一阶段起，双方开始了解对方的需要并评估进行谈判这个过程可以获取的利益。双方这时便着手尽量收取对方的信息，比如『操』作环境，第三方的卷入(参与），影响者、竞争者以及基础设施等。此处的主要问题是澄清问题以便双方一起解决，因为这既可以反映出双方的期望又对获取双方的承诺也是必要的，因而有助于实现问题的解决。 当双方考察对方所持立场时，非正式会面就开始了。至于双方是否继续进行下一个谈判阶段，这在一定程度上取决于他们对合作、冲突、所期望的利益等等的感觉。 值得注意的是，在国际商务关系中，该阶段通常比正式的谈判更重要。谈判者之间的社会以及非正式关系，相互之间的信任和信心起着极大的作用。这时双方也开始为面对面谈判形成自己的战略步骤以及试图预见并采取预防措施以备不测。 (2)面对面谈判 尽管双方对这种处境的看法不尽相同，但在这一阶段，他们均知道可以为找到共同的问题而一起努力。这表明了以开诚布公的方式进行面对面谈判和准备几种可选择方案的重要『性』。这时，双方要探索爱好的不同之处以及期待结果，以便向对方靠近。 据经验人士介绍，谈判过程常常掌握在已安排好议事日程的谈判者的手里。因为，在谈判过程中，此人可以强调自己的优势和对方的弱点，因而将对方置于防御境地。尽管如此，这一议事日程也可能会提前暴『露』出准备方的观点，因而给对方的准备对策提供了机会。一些谈判者情愿采取讨论和在大原则上同意的方式拉开谈判。在该阶段中，确保成功的另外一种方式就是一步一步地对合同进行谈判，也就是说，既讨论有冲突的事项，也讨论有共同利益的事项。值得注意得是，在起初讨论有共同利益的事项对创造双方之间的一种合作气氛有促进作用。至于战略的选择，这要因谈判的客户或者提供商而定了。不过，尽早了解对方的战略并采取相应的与之吻合或互补的战略是有帮助的。有人建议，即使自己的立场同对方的立场在很大程度上相同，谈判者也不应该立刻同意达成协议。研究表明，直接给出"底价" 的谈判者可能要吃亏。发出从起初阶段继续进行的暗示而不让步是非常重要的。然而，对初次会面的谈判者来说，这是非常难以做到的。自觉有相对权力的一方会作出较少的让步，而较弱的一方会让步更多以求营造更好的气氛，这是十分常见的现象。因此，双方在这一阶段均保持高度的灵活『性』是非常重要的。 (3)后期谈判 在这一阶段，所有条件均已具备，合同也正在草拟，等待签字。然而，草拟合同以及合同中的用词本身也是一个谈判过程，因为意义和价值在两者之间可能并不一致。如果从背景因素以及气氛中产生出负面的反馈信息，该阶段可能会导致重新进行面对面谈判。因此，所达成的条件应该在让步意见交换之后向对方宣读，同时还要进行讨论，记录下讨论的概要。除非双方都充分注意到了细节，不然在后来合同的执行中可能会出现令人不愉快的或者意想不到的情况。最好是在双方离开谈判桌之前确认是否理解了所达成的一切协议。 4.谈判风格 参加谈判的每一个人和每一个队伍都应该选择适合自己的谈判风格。同一种谈判风格不会次次奏效，并且不同的情况需采用不同的风格。谈判人员和队伍应灵活自如地运用不同风格，就像变化谈判地点一样，因为诚恳而全面的自我评估有助于选择最适合自己和团体的谈判风格。 很少有人（如果不是绝对没有的话）使用和他们的个『性』相反的风格。而且，这些风格可以互为对策。谈判者的工作就是努力去说服别人，当然，要想成功，他们首先要相信自己的话。即使最有天赋的演员也有自己的极限范围。有潜力的谈判者必须努力发掘自己的天赋和优势，以决定哪种风格或哪些风格最符合自己的个『性』。首席谈判者在组建谈判队伍时也应作出同样的判断。正如一个足球对不能全清一『色』由明星球员组成。人们希望变化。谈判才能、风格和灵活『性』的正确组合可以使谈判队伍在各种谈判场合应付自如。下面列出了23种不同的个人谈判风格。很少有人只用其中的一种，他们大都交叉使用不谈判小组组长务必注意防范成员使用和团队目标不合拍的谈判风格。 (1)咄咄『逼』人型 很多人认为自己具有攻击『性』，但只有少数人真正称得上有攻击『性』。攻击型谈判人员盛气凌人的对待对方，很少考虑对方的立场和态度，也不施舍分文，他们的字典里面压根儿就没有"让步" 这个词。偶尔使用攻击『性』很奏效，但滥用这种风格不会达成协议。有经验的谈判者只有在谈及无法谈判的问题时才使用这种方法。日常生活中也是如此，攻击会带来额外的代价。在历史上，攻击者往往由于急功近利而被有涵养的对手打败。攻击最多只能充当临时谈判技巧，而不能从开始用到最后。 (2)抱怨型 抱怨型的谈判者是攻击型对手的大敌。这种风格要求谈判者在谈判初期在一些问题上作出让步，以把攻击者深人引进谈判过程。在谈判初期，他们故意不把重要问题写在议程上，直到后来当进攻者认为自己还可以得到对方的让步。事实上，抱怨方"已完成了自己的任务"并开始索取"回报"，咄咄『逼』人的谈判者空手而归。顺从可能会是一种代价很高的谈判风格，只能被东道主采用。它要求对议程加以严格控制，并能看出对方在何时上钩。 注意：当很多观战人员在目睹谈判过程或发出即将胜利的信号时，顺从是最能奏效的。 (3)被动型 被动谈判者其实并不像他们看起来那样。这种谈判风格常见于合同法不健全的发展中国家，它使对手认为双方已就所有问题达成协议，从而把自己所有的底牌全部摆在桌面上。采用被动风格的一方只是点点头，这使对方误以为双方已达成一致意见。但点头仅仅表示理解。一旦对方把一切都和盘托出，初期采取被动方式的谈判者就开始"选摘桃子"了--开始选择那些自己垂涎已久的问题，并且积极地（甚至挑衅『性』地）重新讨论那些他们无法接受的问题。被动型谈判者很少提出自己的计划，相反，他们总挑对方的刺，以把对方处于防御的位置。误把被动当成同意会使你付出巨大的代价。 (4)冷漠型 冷漠型谈判者故意使自己变得无法捕捉。琢磨不定已不再是中国人的独家秘诀；几个世纪似来它已被全世界有经验的谈判人员成功运用。他们故意摆出一副对任何特定问题的输赢无所谓的态度，而使对手费尽心思去取悦他们，因为他们无法探知对方的喜好。销售方常常费尽心机来得到坐在对面的斯芬克斯（比喻『迷』一样的人）的反应。有经验的冷漠型的采购方谈判人员利用沉默得到的实惠比用口才多得多。在这种情况下，金钱不再是万能的。 (5)威胁型 威胁是让对方害怕，害怕是力量的动机。不幸的是，从害怕到厌恶仅一步之遥，而厌恶使得建立良好关系变为不可能。因此，慎重使用威胁方法，使对方感受到它，却没有意识到它是怎样表达出来的。国际商务上的恐惧往往表现为害怕被排除在市场或某项利润丰厚的商务活动之外。 尽管在某些场合下，它貌似攻击，但不能把两者混为一谈。最重要的是，在谈判桌上表达的言语威胁一定要有行动来支持。同时，威胁还要求对方的合作（只有对方被唬住，这种方式才奏效）。了解用什么来威胁和什么时候使用威胁将决定这种风格能否最终起作用。 (6)技术型 技术型谈判的重点是谈论产品或服务的各项数据资料。这种谈判旨在通过展示自己对技术过程的渊博知识，而使对方无还手之力。除了能回答对方偶尔提出的问题之外，这种方法还能瓦解对方企图压低（或抬高）该技术的含金量。这种谈判风格多用于合资企业。在合资企业中，合作各方所占的股份是由双方同意的实物形式的价值（如厂房，硬件）和知识产权的价值（如生产工艺，软件）的比例计算的；而技术型企业与之相反。技术型谈判风格企图让对方认识到，不懂技术就无法决定商品的市场价值。技术型谈判风格让对方看到自己在某个领域的知识匮乏。从长远的角度来看，让对方感到自己很愚蠢是不足取的。而且，为了使技术型谈判更加有效，所配备的翻译也要很流利地进行技术问题的翻译。 (7)金融型 奇怪的是，许多商业谈判（和谈判人）总是极力淡化赚钱的意图。在有的文化里，人们尽量避免看起来很贪婪，而处于其他文化里的人们希望和对方就别的问题进行协商，不到万不得已决不把触霉头的财务消息拿出来。金融型谈判完全是利用对方在谈论这一重要问题时产生的局促不安。作为总体采购或投资策略的一部分，金融型谈判人员在议事日程的每个节点都谈论价格问题。所有商谈的要点都要和底线一致。如果某个谈论的问题对产生利润没有作用，就要问对方为何要在这里浪费时间。谈判中的美国人在财务上的务实精神闻名于世，有时他们被认为很无礼。他们虽然无礼，钱包却是鼓鼓的。 (8)法律型 与人们的普遍看法相反，律师是非常糟糕的谈判人员--原因是，如果他们精于此道，这个世界就不再需要法官了。但这并不是说法律型谈判风格在谈判桌前没有一席之地。所有的商业活动都在某种程度上受到法律的制约，谈判员在考虑法律对所有权、税费和人员配置的作用的同时，也要考虑到它对自己想要建立的业务关系的作用。 大多数发达国家的谈判桌上经常出现对法律方面的考虑（并有律师在场），这包括地方法律和国家法律方面的规定。看起来好像是浪费时间或微不足道，但如果一个谈判小组或谈判个人对法律知之甚少，那么他们会处于绝对的劣势。如果一方采取这种方式，另一方也会作出相应的反应。 发展中国家就不同了。许多亚洲商业文化喜欢在桌上和桌下谈生意。许多南美、中东、东欧和非洲国家也是如此。与在谈判中达成的协议相比，理解和巧妙利用对方对其法律纠纷的反应就显得尤为重要。 在这些地方谈判的外国买方会发现，在谈判的关键时刻采取法律手段能赢得对方的重大让步。然而，如果把它作为一个全局策略，就可能完全毁了整个谈判，因为销售方受困于本国法律的严格制约，无法得到任何利益。如果身处这些文化里的外国销售方企图为每一个谈判要点寻求法律保护，那么他会发现这很难很难。 (9)保密型 许多谈判人员在谈判过程中采取全部保密或部分保密的风格。这是因为，有些问题牵扯到谈判参与者的个人隐私，高层外交敏感问题、法律条款或为了避开新闻媒体。要求谈判保密是一种能影响谈判结果的策略。处于保密状态可以消除外界压力，使大家把精力集中到所谈论的问题上。而且，在谈判开局后，可防止对方寻求外援或资讯。 如果对方要求你本人或者你公司这样做，应认真考虑。保密型谈判不容易做到，而且花费很高。向对方询问为什么要用这种方式，并确保这种方法不会限制己方的谈判风格或内容。如果接受使用保密型谈判方式，谈判者应该作出相应的准备。 (10)欺骗型 只有最天真的人才会否认欺骗手段在谈判中的作用。各个谈判小组对它的使用程度各不相同，但这种方式是普遍存在的。对这种手段的争议集中在两种意见上：一种观点认为它是无意中撒的谎，一种认为它是彻头彻尾的假情报或无法实现的承诺。 误导对方和掩饰己方的目标是所有谈判人员常用的方法。只有当谈判是为追求短期关系，且不追求签约（如为了收集研究资料）时，欺骗手段作为主要策略才奏效。建立长期友好的关系从来都不是靠全面的欺骗手段的。 (11)利用型 所有的对手都有可以利用的弱点。谈判人员必须确定利用对方的哪个弱点以及什么时候利用其弱点。谈判过程非输即赢的『性』质决定了要采用一定的利用手段。为了更好地使用利用型方式，必须在谈判前和谈判中对对方做调查研究。一旦对方的弱点明显地出现，谈判人员应该作出理『性』的（切忌情绪化）断定，是马上利用这个弱点呢?是把它放过去呢，还是把它保留起来以备用?因此，对对方弱点和失误的评估才是这种计划谈判方式的重头戏。 (12)顽固型 也许没有什么问题是真正不可以谈论的，但这种"死不让步" 的态度常见于一些谈判过程。选择顽固手段为总的谈判风格是非常危险的，因为它会使对方在关键问题上也同样变得寸步不让。从历史上看，始终固守的目标往往容易被人识破，而长时间的真正顽固就是谈判的马其诺防线。 一些谈判人员使用顽固手段来掩饰自己的真实动机。对一个貌似没有谈判余地的要点采取怀柔手段，会使对方作出重大的让步以作为回报。和别的风格一样，顽固型风格应该偶尔使用，经常使用无助于掩饰己方的动机。 (13)左右为难型 谈判人员从来没有有意识地将左右为难型视为一种风格，但采取这种方法常常是谈判中一个不为人觉察的特点。专业的谈判人员和小组从不为左右为难所困，却经常发现坐在谈判桌对面的对手饱尝其苦。采用这种手段的谈判小组和个人，装出无法作出决定或无法坚持所作的决定时，很容易把双方的谈判引入『迷』途，这一点和顽固型的效果一样。由于被迫对一个问题进行反复讨论，却无法达成共识，对方会变得灰心丧气，甚至要中断谈判。 (14)务实型 作为策略和技巧，务实风格让人感到敬畏。这种风格从谈判效率这个高处着手，会置对方于守势，并迫使他们从实际角度重新审查自己的方案。当然，运用这种风格的谈判者也应如此对待自己的观点和方案。一味要求别人从实际出发，而自己的观点却脱离实际，很难说服对方。 务实这种技巧常常被用来让谈判起死回生。谈论中『插』人诸如"让我们转到……" 或"到了把话挑明的时候……"之类的短句，来示意大家停止无谓的讨论，应该解决实际问题了。这种外交辞令式的『插』话，没有让任何一方受到责备。互相指责只会浪费时间，而且使讨论的问题偏离实际。所有的谈判都有可能跑题；务实风格把大家的注意力重新集中在议程上。当然，运用这种风格的谈判人员应该注意不要不假思索地抨击对方的方案和论点。认真的聆听和理解对方计划运作的领域，将非常有助于确立一种最适合的务实型谈判风格。 (15)边缘策略型 就实质而言，边缘策略型是一种纯策略的谈判风格，它的形式是就某个具体的问题发出最后通碟。最后通碟的威慑力（或"危险的边缘"）是指，如果某个问题不立即解决或不以某种方式解决，谈判就将终止。这是一种恫吓，而不是谈判，所以只适合于谈判双方中处于优势的一方使用。大多数情况下，是由作为东道主的买方采用。 虽然许多谈判人员在谈判初期成功运用这种方法，并把它的威慑力保持到谈判的最后，但是这种方式不能经常使用。如果谈判双方势均力敌，大家几乎都不会采用这种方式。不管这种方式有多大的诱『惑』力，谈判新手都受到不能用它的警告。即使身经百战的专业谈判人员在使用最后通碟方式时，也经常，我再强调一次，也经常引发对方的憎恨之情。在小型贸易和短期交易中使用这种方式，会使双方关系的长远发展变得困难重重。 (16)傲慢型 和左右为难型相似，傲慢型也是一种无意识中选择的谈判风格。这也是那些经验不足的谈判人员对那些计划周密，谈判成功的对手的评论。无论是左右为难型，还是傲慢型，聪明的谈判人员必须谨慎处理。 无视对方的观点或态度，而采取盛气凌人的方式，会使对方的要求加上情绪化的『色』彩。一定要牢记，谈判是为了让对方同意自己的观点，而不是把他们赶走。造成傲慢的行为有两个原因。一种情况是一方感到自己处于劣势，另一种情况是一方处事很傲慢。接下来的反映和随之而来的行为是无意识的，但不是不可控制的。 (17)自以为是型 很多谈判者在谈判时流『露』出一种无私的神情，但却事与愿违，不为别人所感谢。甚至当胜券在握的公司想把人权，宗教、环境或政治平等之类的话题和商务谈判扯在一起时，他们就制造了更多的问题。 如果一定要使用这种谈判风格的话，不要把它作为贯穿全局的主要谈判方式。在国际谈判中使用这种"我知道什么最适合你"的方法会引起别人的憎恨，并让人认为使用这种谈判风格的人赢得傲慢的"名声"。即使是公司的政策所要求的，对于政治和宗教方面的不同看法，应该在谈判调研和计划阶段讨论，以使对方同意（或有可能同意）这些看法。如果突如其来的把这些问题甩给对方或要求把这些问题作为讨论的中心问题，只会把手头的生意搅得一团糟。同样地，自以为是的谈判者也必须列出对方可能提出的，同样公正的道德方面的问题。 (18)压倒型 压倒对方并没有什么过错，只要你在这笔交易中留给他们"足够"的利益。买方特别喜欢这种方式，并能采取一个"金钱万能" 的进攻计划。如果卖方准备好攻击对方的顾虑点，那么他也可能运用这种方式。运用这种方式，要求有充分的准备和丰富的谈判经验。 (19)快速型 有些谈判人员采取一种雷厉风行的谈判风格，他们认为这种方式可以掩饰自己方案中的缺点并削弱对方的力量。如果对手经验不足，这种推着谈判疾步向前的风格可能有它的优点。然而，如果这桩交易没给对方"足够" 的利益，这种硬推销术和"在此签约" 的态度常常让人反感。如果用它作为主要谈判策略的话，一定要有一个备用方案，以防对方故意放慢速度。另外，千万不要催促谈判高手尽快作出决定，这会使你显得稚嫩，也是不能让人容忍的。 (20)严肃型 严肃型谈判者总是按部就班，缺乏幽默，沉着镇定，完全用纪律来控制局面。他们对对方那种装腔作势和玩弄伎俩视而不见。和冷漠型一样，严肃型也要求板着面孔，但两者的不同之处是，在严肃型谈判中，己方的动机和技术一开始都说得明明白白的。它的典型特征就是直截了当地谈论业务和关键数据。运用这种方式的谈判方很少安排社交活动，也很少笑。 只有一些具有非常特定的『性』格的人才能有效运用这种方法，来控制谈判内容和节奏。运用这种风格的谈判者大都年龄较长，意志坚定，经验十分丰富（养成严肃的风格需要很长的时间）。如果对方使用这种方法时，请记住它只是一种谈判方式而已。不要因此影响你对对方的方案或论点的实质和要点的把握。 (21)社交型 谈判当然是一种社交方式，但有的谈判者强调它的社交『性』以左右对方。举行奢侈的招待会，邀请重要（政治）客人，在名流场所举办私人宴会，体育比赛看台上的上座，公费赌博和购物，没完没了的鸡尾酒会，邀请参加当地和家庭节日活动等等，都是为了让对方相信自己的最佳利益已被考虑。这种方式发出的信号是；让我们先作朋友，然后才成为商业伙伴。 (22)偷窃型 不幸的是，偷窃作为一种谈判风格正在迅猛发展。由于社会的发展越来越依赖于信息，知识不仅是力量，知识也是金钱。这种谈判方式不仅充满危险，而且也同样充满潜在利润。与欺骗手段不同，偷窃手段的运用并不普遍，因为偷窃行为一经发现，谈判就会立刻终止。刑事起诉和商业排斥也很常见。一般情况下，只有那些大势已去而又想孤注一掷的谈判方才运用这一方式；但是许多国际知名的大公司也经常利用这种方式来节省研究经费和制定谈判策略。如果身经百战的谈判人员声称他从未被偷窃过或不熟悉对方的"那一面"，他们只不过是自欺欺人，或者他们并没有你认为的那样经验丰富。 偷窃手段有很多种表现形式，在谈判中被用来破坏或削弱对方的地位。它的形式包括窃听电话，截取传真，偷听谈话，复制档案。利用社交活动下载手提电脑里的文件或甚至偷走手提电脑。截取电子邮件，录制手机通话。行李生，出租车司机，私人司机，客房服务生，酒吧服务生，航空公司雇员，专用小交换机接线生，办公室职员以及当地翻译都可能被金钱收买，他们即使送上的是一小条没什么价值的信息，也会得到酬金的。 (23)放纵型 表面看来，放纵对方是一种奇怪的谈判方式，然而买卖双方都能运用这种方法并从中获益。采取这种谈判方式需要有长远目光。某些贸易和投资谈判只是后面一系列谈判的开端。从本质上来讲，买方和投资方常常以"少量诱饵"（即少量交易）方式开头，进行试探，然后视情况再决定是否增加投入。一次小小的成功将带来更大规模的交易和投资。放纵型谈判者就是这样从长远处着眼的。 卖方在最初谈判时就拟定计划让买方或投资方赢得第一次交易，使对方的获益超出自己的估计。就这样，一次又一次地引诱对方上钩。一旦他们完全上钩，卖方便一改常态，开始提出要求。一些卖方甚至利用这种方式，彻底挤垮对方，并把他们赶出市场。等买方猛然惊醒时，市场和定价已被先前那个处处让着自己的对手控制了。 买方和投资者同样能利用这种方式来制造"情同手足"般的交易，把对方牢牢的吸引住。一开始，买方高价购人某物，投资者决定投入大量资金而不附加条件。下一轮的谈判结果也是如此。一段时间之后，采取放纵手段的一方就开始要求降价、减少运费、加强管理投入或重组股权。卖方由于已习惯于对方的"放纵"，早已放松了警惕（或忽视了对方提出的条款）。此时，卖方发现自己已被一位耐心而狡猾的对手打败。由于不愿失去市场份额或冒险失去刚注入的急需资金，他们只好屈服于新的、非常苛刻的要求。 除了以上谈判类型以外，团体谈判也很重要。 谈判小组一定要努力维护统一阵线。要做到这一点，需要综合运用各种谈判风格。挑选哪几种特定的谈判风格的时候，一定要根据小组各成员的智力结构、文化背景及『性』格类型来综合考虑。某种谈判方式可以在整个谈判过程中贯穿始终或根据需要使用或不使用。虽然在选择适当的谈判类型时，考虑的重点是保持团队的统一『性』，然而，成员间的兼容『性』也决定了小组能否保持统一『性』。在制定谈判策略时，首先应选定谈判人才，让他们来决定小组的谈判风格。另外，需要记住的是，虽然团体的统一是最高利益所在，在某些时候，故意表『露』出意见不统一也能达到目标。任何谈判风格的有效『性』，在很大程度上取决于给对方留下的印象。 二、谈判者素质的要求 优秀的谈判者应具备什么样的素质?入世后，对谈判者提出了更高的要求。 1.谈判人员的个体要求 在国际谈判中不存在"要就要，不要就拉倒" 之类的事。一切都可以商量。这全取决于谈判者的技术。谈判无疑是由一个人或多个人来进行的。至于谈判能取得多好的效果，在很大程度上取决于谈判者的能力。在此，也许有人会提出像"优秀的谈判人员应具备什么样的素质？" 之类的问题。这个问题可以有多个答案。一般来说，他应该是一个极有能力的人，能让别人明白他的立场，极其自然而自信地同别人接触并能领会别人的立场。 要在谈判中取得令人满意的结果，谈判人员不可忽视如下几点： （1)足智多谋 一个优秀的谈判者在谈判时善于随机应变，并能巧妙地处理大量不断出现的信息以及不确定的因素。在谈判桌上，他能就某件事情立即做出决定并予以解决，而不寻求一种得到最佳结果。在自己根本无法知道会发生什么事情的环境中寻求生存和发展才是具有实际意义的。 （2）有耐心 一个优秀的谈判者是一个有耐心的谈判者。这主要是因为，谈判者开始使用直截了当的方式便受到了局限，而这也只能产生短期效果；使用强制的方式来使得谈判对手向谈判目标靠近又无疑会导致对手更为顽固。因此，要使对手向共同的目标接近则是一件费时的事。尽管如此，这最有可能达到双方满意又长期的效果。 （3）坚定不移 对于喜欢用直截了当谈话方式而又坚持自己立场的（优秀）谈判者来说，坚定不移是必须的。把握自己期望达到的谈判结果以及达到的目的，同时准备好自己的让步，也是非常重要的。此外，他知道在自己不想满足对方条件时该什么时候离开谈判桌。 （4）机敏 首席谈判，无论他是谈判团队成员还是顾问，当他代表公司时，就肩负着整个公司的职责和信誉。一位成功的首席谈判必须有能力只让对方明白怎样做才能达到最佳效果，这就要求其必须具备诚实和狡猾两者兼备的混合素质。在选择首席谈判时，要避免"直率"这一『性』格特征。那些只会"竹筒倒豆子"或者在一切交易坚持透明度的人，在全球市场中将会是有缺陷的谈判者。尽管这里并不是要求人们去进行欺骗，但一名首席谈判必须清楚什么时候该打哪张牌。由此，机敏是所要求的一个理想特征。 （5）适应能力 因为谈判的目的跟一方使另一方改变立场有关，因此，首席谈判必须具备高度的适应『性』。呆板的战略和有限的战术，几乎会在瞬间的时间里使谈判以徒劳而结束。除了已预计到的情况外，首席谈判还必须能够对未预见到的事态发展作出迅速而果断的反应。谈判中既不大可能完全按照计划进行，又不是总是按照预想的模式变化的。一味"坚持己见"的人，要想在谈判桌上获得成功是非常困难的。 （6）耐力 虽然谈判基本上是一种脑力劳动，但它也是对体力的考验。首席谈判必须出现在谈判的全过程，每天只工作八小时的情况是十分少见的。此外，旅途的疲劳，气候的变化，飞行时差的反应，异国的食物，晚上的社交应酬以及各种的压力等，这些都会使人筋疲力尽。许多民族都会用体力和脑力来消磨其对手以达到其让步的战术。首席谈判（包括整个谈判小组）必须提防这种疲劳战术。健康的身体、耐力以及合理的节制，对一位首席谈判来说，是极度需要的和可信的品质。 （7)擅长交际 从本质上讲，谈判是一种交际过程。许多国家在商业合同方面几乎没有法律。在这种环境下做成生意是基于信任和友谊。即使生意有合同约束，但在履行合同的过程中，"关系"依然会起着巨大的作用。一位有能力的首席谈判在『性』格上要擅长交际，并且在各种社交场合中出类拔革。在餐桌上做成的生意的数量并不亚于谈判桌上做成的生意。具备与对方创造良好、非商业主题交流的能力，即使靠翻译来进行，同样会提高首席谈判的地位。 （8）专注 国际商务活动会给其实践者带来大量的苛刻条件。时差的变化，语言问题以及法律上纠缠等，都可能成为其设定的战略目标的分心事。"『迷』失方向的"潜在可能『性』也是非常巨大的。许多从海外谈判归来的高级行政人员常常带着一种被打折的成就感或者心里完全明白没有一件事是按计划进行的。鉴于这种原因，专注于那些谈判中的核心问题的能力变成了首席谈判不可或缺的素质。谈判对手常常会将尽可能多的问题"摆到谈判桌上"，以混淆主要问题。首席谈判必须能够自始至终地使谈判小组（或者他本人）把握住中心问题。 （9）表达能力 不能表达自己的想法或者不理解对方所提出的观点的人，在谈判桌上是毫无用处的。出『色』的首席谈判必须是训练有素的听众，同时又是表达清晰的演说家。他们所表现出的一切，包括其举止、衣着、形体语言以及对待下属的方式都会被人注意到。一位首席谈判应当熟悉如何调动对手并展现出恰当的形象，注意不可出错。谈判桌是个小舞台，尽管小，但首席谈判演出的确是主角。 （10）幽默感 谈判是件非常辛劳的事情，有时甚至辛劳一番后却似乎没有什么价值。为了渡过各种熬人的难关，一名首席谈判必须具备强烈的幽默感。诸如遇上谈判延期，讨论问题时钻牛角尖，荒唐的社交场合，以及途中出现种种不适症等，这些都会让谈判者无法容忍。如果用一双幽默的眼睛来看待这些问题，让自己避免过分严肃，对谈判沿着既定的轨道发展有着十分重要的作用。 (11)组织能力 在海外工作时，首席谈判就代表着公司的形象和运作。所以，为了有效地处理不可避兔的问题，首席谈判就要具备高度的组织能力。他必须在工作压力很大的环境下能选择。激励、控制谈判小组。他还必须对谈判进度与调整以及检查困难环境中谈判小组的工作情况。任何与『操』作有关的细节都可决定谈判的成败。 除了世界上最大的一些公司外，由于一般公司在谈判中无法获得公司行政部门的直接支持，所以谈判小组（或许只有首席谈判本人）只能依靠自身的力量。要事先很早就预见到可能出现的问题，小组成员应分别被指定有自己的任务，没有出错的余地。每一次谈判前都应该有战略碰头会，每次谈判后也应该有总结调整会。专业首席谈判必须检查任何一个细节。 2.团体要求 一场谈判通常是由一个谈判小组的全体人员共同参与来进行的，这种被称为团队精神的工作有三大优势：减少暴『露』本方弱点的机会；增强本方的整体力量；一致对付对方的积极力量。 首席谈判十分重要。首席谈判需负责统一公司的谈判战略、战术和整体风格。他必须具有高度的自控能力，并且在困难情况下保证不偏离目标。一旦确定了战略战术，小组中必须形成这样一个纪律，即所有相关变化的决策都必须以首席谈判的意见为准。尽管小组成员对谈判战略保持一致意见是十分重要的，不过这时集体负责制已没有存在的价值了。国际商务谈判的风险非常高，酋席谈判必须承担谈判结果的全部责任，即使某些关键的决策是由下属作出的。 首席谈判最重要的技巧是处理来自不同方面的压力的能力。公司总部，客户谈判小组成员，家庭，谈判对手以及『政府』官员等方面均需予以注意。首席谈判必须能使每个人都感到满意，同时又不能偏离既定的方针。当身处异国他乡时，还可能要用外语来履行这些职责，这是非勇敢者所不能承担的。作为顾问的首席谈判与那些主要提供技术知识的谈判小组成员之间经常会出现一些特殊的问题。这些冲突早在谈判之前就必须妥善解决。 （首席）谈判者的专业知识 必须指出的是，并非人人都是做谈判的材料，更不用说首席谈判了。因为国际谈判较之国内的谈判要求要高得多。一位谈判者（当然包括首席谈判）必须具备更广泛的技术知识、吐交能力、沟通技巧以及道德规范。 就（首席）谈判者而言，他必须明白『政府』法规和企业的技术要求构成了谈判的关键。不过，这并不要求他是每个领域的专家。 首席谈判的人选，无论是对公司的产品还是对现代技术信息领域，都应当具备有敏锐的专业眼光。现在，大部分国际商务人士在旅行时都带有便携式电脑，它便于携带决策时所必需的大量数据。与此同时，这在很大程度上能够减少产品介绍或协助技术『性』决策所需的人员数量。首席谈判不能是这种信息技术的新手或对其所知太少，因为这有可能在谈判时会成为他能否处理最新硬件和软件的一个判别。在某些方面，这种便携式电脑就像过去那种幻灯机一样，它既能帮助你工作，也会使你十分尴尬（当其无法工作时）。 (1)一支谈判队伍应包括这样几种人员： a?熟悉生产、产品技能和技术发展的技术员，（总）工程师等。 b?熟悉交易惯例、谈判条件和价格的厂长、经理等。 c?熟悉经济、法律的律师、法律顾问等。 d?熟悉成本、支付方式和金融的财务人员。 e?熟悉相应外语以及相关知识且善于与人合作的翻译人员。 f?企业委派的领导人员（可委派也可在上述人员中选择）。 g?记录人员（可选派或也可在上述人员中选择）。 (2)谈判小组的规『摸』 如下几个理由可以说明一个团队的规模需要尽可能小些。前几个理由是，当你的谈判团体必须到海外时，这将涉及到费用和困难问题。飞机旅行，陆上运输，饮食，饭店，通讯，会议中心，税收，货运等，即使是对一个小团体来说，其费用也是十分昂贵的。办理护照，签证，预防注『射』以及困难发生的医疗护理等事项，这对于一个大规模的团体来说，几乎难以『操』作。在处理不同的家庭以及商务的安排时，还会引发出一些其他的问题和附加的费用。 最后一点，对于在海外运作的谈判团体来说，在异国他乡来掌握一个大会的情况，即使条件十分便利也可能是件可怕的事，这一点每个当过导游的人都非常了解。使团队规模显得精干的其他理由既包括国内安排也包括国外部署。通常来说，在任何组织内，信息交流是力量的源泉，在谈判团队中更是如此。由于重大决策需在瞬时决断，谈判前的碰头会，谈判扼要重述，谈判后的总结会，谈判间隙的信息交流，就要求既简洁又准确。首席谈判必须要能够迅速地得到团队提供的情况，而大团体会非常麻烦。 表现出一致的态度是关键所在。当谈判双方把新的问题摆到桌子上时，首席谈判必须能够重新制定战术。团队的规模越大，在战术上达成共识的难度越大，即使在战略问题上已经达成了一致，保持谈判团队的小规模，可以使首席谈判及时地调整谈判计划，并迅速地传播信息。此外，对手容易在大团体的成员间用分裂手段，然而要分裂小团体的难度要大得多。 (3)技巧与力量的平衡 任何一位团队成员都不可能具备使得公司战略获得成功所必需的所有才能。首席谈判必须选拔那些能形成一支精干的具有综合专业技能以及个人素质的人才。一名成员的弱点必须被另一名成员的优势所弥补。不仅要具备专业技术知识，还必须具备交流和应用这些知识的能力。将团队组织起来类似于玩拼图游戏，除非所有拼板都找到其相应的位置，否则就不会成功。 打个比方说，有旅行经验的人通常在出发前决不会将"单一用途的用品"放进提箱中；这个道理同样实用于谈判团体成员的选择。应尽量选择通才，而避免单方面的专家，除非这位技术专家对于谈判结果起着决定『性』的作用。如果首席谈判必须要选择这种专家，则应努力使他们在更为广泛的战略与战术中发挥作用。如果这样做并不成功的话，则可以告诫这些专家在谈判中可私下提出一些建议而不要直接参与。 三、国际商务洽谈 入世后，国际商务洽谈会变得越来越频繁，掌握其技巧变得越来越重要。 1.策略技巧 在分散谈判中，一方的目标和他为达到这些目标所付出的努力与另一方的目标和努力截然相反，形成直接矛盾。资源明确而有限，双方都想最大限度地占有它。于是，双方都利用一套谈判策略和技巧来扩大自己的战果。一方或双方是否达到目标将取决于他们所使用的策略和技巧（walton和mckersie，1965）。因此，这是一种互相依存的关系。 为了清楚地理解分散谈判的过程，我们简单举一个关于购房价格磋商的例子。其中有几个价格值得注意：卖方的要价，买方打算为新房付的价钱，及买方最多能付的价钱，超过该价位他就不再买房。这些价格是分析任何分散谈判的要点。买方所愿意付的价钱就是真实目标。真实目标指谈判者能获取最大利益的点位，即他或她想结束谈判的点位。买方所不愿超过的价钱就是最低目标。最低目标是谈判者的底线，即他最多愿付的价钱或他勉强认可的最低价等等。最后，要价是卖方开出的价格；买方决定把这个价格和他自己的最初开价相比较。 买方最初的价钱是怎样决定的？关于这个问题，有许多方法，从根本上来讲，买方必须清楚地了解谈判的全过程。如果他一开始就提出自己的真实目标而又不得不做出让步，那么他的第一次让步就会使远离自己的真实目标而靠近最低目标。因此，他的开价应低于真实目标，但又不能太低。如果买方的第一次开价太低，卖方则认为买方愚蠢或蛮不讲理而中断谈判。虽然判断第一次开价往往很难且对谈判过程的影响很大，但我们现在只着眼这个简单案例并假设买方决定付 133，000美元作为"合理的"出价--比他的真实目标低，更低于其最低目标。在此请注意，本案例是关于价格的，所有其他问题或议程表上的事项都有最初目标，真实目标和最低目标。 谈判的双方都有各自的最初目标、真实目标和最低目标。最初目标通常出现在双方的开场白里（如卖方的定价和买方的首次出价）。随着谈判的展开，常常能领悟和推断出对方的真实目标。人们在做出让步时，往往放弃他们在最初目标和真实目标之间的利润。真实目标是他们所期望的，他们不愿低于这个目标，否则，他们就将中断谈判。这个目标是他们的秘密，也不为对方所知道。一方可能在谈判成功后也不知道对方的真实目标，他们只有在对方终止谈判而使谈判流产时，才悟出对方的真实目标。 界定这些目标是怎样影响谈判者的策略的？在确定了这些目标之后，买方在分散谈判情况下有四种基本策略可派上用场： (1)尽量使双力达成的协议靠近卖方的最低目标（尚属未知），通过动摇卖方认为可行的方案来占据和解范围内的绝大部分份额。要做到这一点，买方可以开出极端的价格并做出极小的让步。 (2) 影响卖方对其主观利益的看法，以便让她改变自己的最低口标。这样可以以扩大谈判范围，为买方开拓更有利的成交方案。 (3) 如果出现负和解范围，可采取下列措施：使卖方改变最低目标；创造一个正谈判范围或修改自己的最低目标以达到相同点。 (4)让对方相信所达成的协议是最好的选择，但不是惟一的选择，也不是说一方无法获得更多好处，也不是说另一方得到的好处多一些。很难辨别一方认为所达成的协议是所有结果中最好的选择和其他一些看法的关系，这种关系从词义上看起来很微妙，但从情感角度来讲却极其重要。要别人同意这一点也很重要。 a.发现和确定对方的最低目标 信息是谈判的生命力。一方对另一方的主观结果，最低目标。自信感、动机等了解得越多，就越能达成一个对自己有利的协议。同时，每一方都有一些不愿对方捕获的信息。每一方都应该尽量掩饰自己真正的最低目标、主观结果，以及策略上的弱点和受挫的心情等绝密信息等等。有时，有的信息是希望被对方掌握的，这些信息中，有的是真实可信的，有的是人为杜撰的，以蒙蔽对方，使他认为这些事情对自己有利。由于双方都想获取某些信息而掩饰另一些，也知道对方有同样的想法，交流可能会变得很复杂。在谈判过程中，信息以密码的形式转递，并随着谈判的进行而展开。谈判者以另外的问题回答对方提出的问题，答非所问或答而不全；然而，为了影响对方的看法，他们必须设定一些又有效又有说服力的目标点。 b.影响对方的最低目标 对分散谈判策略和技巧来说，最重要的是找到自己的最低目标和双方的最低目标之间的关系。最低目标是一方根据自己期望的特定结果产生的利益来确定的，它也是这个结果的价值和成本的产物。因此，买方根据自己的付款能力、房屋的估算市场价和房屋的价值及其他谈判内容的解决方式（如成交日和窗帘等等）来制定自己的最低目标（以价钱的形式）。最低目标也会受到一些因素的影响，如一方为谈判的拖延和困难所支付的额外费用，以及因谈判破裂而付出的费用。假设买方的最低目标设在150，000美元，当他面临选择付 151，000美元抑或在城里简单找个地方对付一个月时，他将重新评估自己的最低目标。因此，为了影响对方的最低目标，一方应处理好下列事项： 1 某个特定的谈判结果带对方的利益。 2于谈判的拖延和艰难而使对方增加的费用。 3由于谈判破裂而使对方增加的费用。 让对方理解己方的处境是什么重要的，这样可使对方理解什么是可能通过谈判得到的，以及改变自己对想得到的利益的认识。因此，为了影响对方的观点，一方务必处理好对方对下列事项的理解： 4己方对某个结果所带来的利益的看法。 5由于谈判的拖延和艰难而使己方增加的费用。 6由于谈判破裂而使己方增加的费用。 2. 任务技巧 评估对方对所期待的结果带来的利益的看法和中断谈判所增加的费用。控制对方对己方结果利益的印象。修改对方对己方的目标利益的看法。 (1)评估对方对所期待的结果带来的利益的看法和中断谈判所增加的费用 很明显，一位谈判员在谈判前要做的第一件事是收集有关对方期待利益和最低目标的信息。在这方面有很多具体的事情要做，但只有两条总的路线可循。一条方法是间接收集某个问题的背景知识，另一条是直接从对方那里获取他或她的期待利益和最低目标。 我们知道一方设定最低目标的方法是有很多因素决定的。我们怎样决定诸如每月应付的租金或按揭？或者说，我们怎样决定一栋房屋的最低值和最高值？当然，方法和信息是多种多样的。间接评估法旨在确定哪些信息曾被用来做出判断以及这些信息是怎样被使用的。例如，在房地产买卖谈判中，房屋上市的时间长短，实际存在的潜在买主，买方购买商和住楼的缓急程度，及卖主的资信状况等等都是重要的因素。购车的人可以去参观车商库房里新车存放数量，参考有关车辆交易行情的报刊文章或请教导购员等等，来了解车商购买和准备好一辆新车的实际支出。 获取这类信息的渠道很多，直接观察现成的资料和文章，及调查公司各主要成员对各种问题的态度等等。然而，值得一提的是，这些都是间接的风向标。一个人对这些因素的理解可能和另一个人的相去甚远。库房的汽车存货很大，可能会使车商愿意降低汽车的售价。但车商也许期望车市好转，也许他刚发动一场不为该购车者所知的大规模广告战，也许他宁愿等待市场好转而不愿降价销售。 (2)控制对方对己方的结果利益的印象 每一方都试图得到对方的资料情报信息。因此，一个明显的技巧任务是要防止对方获取己方的准确资讯；同时，引导对方形成一个对方形成一个对己方有利的现象。因此，一方的的任务就是要隐藏己方真实的立场，卡曲地表达它们，以使对方相信。 隐藏活动。总的说来，隐藏活动在谈判的初期比较有用，歪曲表述在后期有用。这个顺序使得己方赢得更多的时间来收集对方的资料情报信息，以确立己方的最低目标和立场。隐藏一种立场的最简单方法是尽量少说，少做。在回答问题时，沉默是金；相反，应多开口问问题。这种保留的方式避免了口误或在谈话中漏了线索，使对方有机可乘。失望的表情，因枯燥而坐卧不安的神情或因对某事有兴趣而表现出的追根究底等等，都可让对方推测出己方对某事的重视程度。藏匿自己的真实意图是隐藏活动中最重要的准则。 还有一种技巧策略叫做"权力有限"策略，适用于谈判代表代表群体参加谈判的情形。谈判方并未把所有资料信息告诉参加谈判的人，从而使得资料信息无法泄漏。相反，所派出的谈判代表有收集并带回对方资讯的任务。这种策略会使谈判变得复杂而繁琐，也经常导致对方强烈抗议谈判代表因资讯不全而无法达成协议。律师、房地产代理和调查人员常被别人派去担任这种角『色』。谈判代表的权力受到别人或自己的限制。比如，在达成最后交易之前，一位打算购车的男土声称要和妻子商量，反之亦然。 (3)修改对方对己方的目标利益的看法 可以通过淡化对方对某个结果的印象来降低该结果的吸引力或使获得该结果的代价看起来很高。一方也可尝试使己方的要求和观点对对方有更多吸引力。 有几种方法可以使用。其一是向对方解释他们的建议会造成怎样的后果。有条不紊地向对方说明如果他们得到他们所要的东西，结果会非常不理想。它包括指出某些被忽略的事务。例如，在劳资谈判中，资方可能针对劳方对每天6小时工作时间的要求指出，一方面资方不会增加雇员，因为再另外雇人每天工作两小时来补上从工人们8小时正常上班时间里扣除的两小时是不划算的。另一方面，公司如想保持现在的生产水平，就不得不让现在的雇员加班，这样会增加劳动力的成本，从而导致产品成本的提高。这种提高会产生裁员的需要。同样，工会可能会指出，如果公司得到了自己想要的结果，工会会员们有可能拒绝达成协议，以及推翻目前的工会领导层，也许会产生一个新的工会，一个很难对付的工会。 另一个改变对方立场的方法是藏匿资料信息。资方也许不会告诉工会，某些技术革新会导致某些工种的消失，以削减工会提出高层安全问题的可能『性』。售房屋的人可能不会告诉潜在的客户，三年后，一条拟建的公路将把该地产和市中心隔开。 中国在世界中 第六章国际商务代理谈判与礼仪(2) 3. 谈判的立场 另一个影响谈判的有用方法是通过自己所持的立场。在谈判开局时，双方都持有某个立场。这些立场常常随着从对方身上捕获的资料信息而改变或影响对方的立场。立场的改变离不开关于对方意图、利益和最终谈判目标的新情报资讯。这些改变也给对方带来交流新信息，以影响对方和自己的立场。 在谈判开局时，谈判者面临一个令人困『惑』的问题，即开价多少？对方觉得这个开价过高，还是对其嗤之以鼻？被对方认为切合实际的开价可能应高一些，这样既有回旋的余地，也叮达到一个更高的最终目标。开价是否应接近最低目标，以表明合作的诚意？随着谈判者对自己和对方的极限的了解，这些问题就不再令人困『惑』。然而，这种了解只限制了问题的范围，并没有解决问题。最重要的问题是，首次开价应靠近最高点呢，还是靠近低点。研究表明，提出很高的最初开价的谈判人员，比提出较低的和切合实际的最初开价的谈判人员更能获得满意的结果。有两个原因可以说明，采取极端的开局态度能得到优势。第一个原因，使你在谈判中更有回旋余地，有更多的时间来了解对方的重点，并影响对方。第二个原因，极端的开局有可能使对方认为要达成满意的结果还有很长的路要走，因而作出比原计划更多的让步以弥补双方在开局时的差异。然而，极端的最初开价也有缺点，表现为：（1）立即被对方拒绝；（2）它表达了一种"强硬"的态度，不利于建立长期伙伴关系。 4. 综合式谈判 有些谈判并不要求一定要分出胜负，每一方都可能获胜。谈判双方都认识到，他们之间的冲突并不都是你赢我输的，这些冲突可能产生双赢的局面。这种设想促使他们寻找双赢的方案，而且常常能找到这样的方案。采取这种使双方互惠互利的谈判法就叫综合谈判法。综合谈判法的基本结构是使双方都有可能得到自己的目标。某个冲突可能最初看起来会造成一输一赢的局面，但通过谈论和共同努力，大家往往能找到对双方都有利的解决方案。 综合谈判的发生主要是因为谈判双方克服阻碍，寻找共同的解决方法。为了使综合谈判成为可能，谈判双方应遵循以下几个重要步骤：a.尝试理解对方的真实需要和目标。b.使信息自由流动。c.强调双方的共同方面，减少双方的不同之处。d.寻找满足双方目的和目标的方法。总之，成功的综合谈判要求一种完全不同的谈判过程。谈判者必须透过对方"立场" 的表面来发现他们的真实需要。谈判者必须创造一个使信息能自由和公开交流的环境，并利用满足双方需要的看法来重新构筑他们的对话。如果谈判双方没有这种看法，如果他们用非输即赢的态度来对待问题，就不可能产生综合谈判。 除了事先找到双方都接受的共同解决方法之外，还有其他因素可能造成解决问题的倾向。这些因素也是完成综合磋商过程的前提条件。这些条件是：一些共同目标或目的，共同目标，双方都平等分享结果，如果双方不合作，大家都不可能从中获益分享目标，双方共同朝一个方向努力，各自受到不同程度的获益； 接合目标，双方都有各自不同的目标，但同意把各自的目标结合起来看待。综合谈判的要素是双方对共同获益的认同。令外，对自己解决问题的能力的自信十分重要。同找出潜在的利益，他们更愿意采用斗争或容忍的态度来对待矛盾。同时，共同努力的动机和承诺能使综合谈判成功，谈判双方必须合作而不是竞争。当谈判方对达到自己的目标采取健康的，积极的态度，他们就会扩大自己的战果，并认识到双方正处于一个合作解决问题的关系之中（kelley和schenitzki，1972）。解决问题的动机和承诺可以通过以下几个方面得到提高：双方相信他们在同舟共济；谈判的一方可向另一方说明如果大家合作（增加收益，减少成本），双方都会比各自单独努力要得到更多好处；双方可以强调即使谈判结束了，双方可能还需合作，或认识到他们能够合作并能继续从这种合作关系中获得清晰和准确的交流。高质量的综合谈判的最好前提条件是清晰和准确的交流。相信对方处境的准确『性』。 四、国际商务谈判惯例 国际商务谈判是国际商务代理的必备过程，谈判中的惯例能否应用自如也理所当然成为左右谈判成功的因素之一。 1.日本人和美国人之间的谈判 wto为我们带来了不同文化背景的谈判、合作对手。而来自不同文化背景的谈判人员对谈判结果的期望不同，是所有跨文化商务谈判面临的主要困难。在我们开始讨论日本人和美国人在商务谈判中的差异之前，让我们先来看看谈判的四个阶段：开局前的试探；交换与谈判目标有关的信息；说服；让步和同意。 第一阶段的试探包括那些旨在建立友好的谈判气氛或互相认识的活动，但不包括与谈判的"正事" 有关的信息。第二阶段的信息交流的内容围绕双方的需要和喜好或更准确地说，是围绕双方主观期望的谈判目标。第三阶段的说服是指谈判双方运用各种说服技巧，企图改变对方的主观期望目标。商务谈判的最后结果是协议的圆满达成，而协议是由一系列让步和小型一致意见构成的。尽管各国的谈判阶段都比较一致，但这四个阶段的具体内容和持续时间在各国的谈判席间却表现的各不相同 典型的日式谈判包括一系列事前接触，甚至礼节『性』地送礼而著称。媒体曾经报道日本人在商业交易中，花费巨额"kosai-hi"，即娱乐费用。由于20世纪90年代日本经济出现大滑坡，日本经理层才开始减少80年代以来的"额外费用"。即便如此，日本人还是很重视商务应酬。对美国的批评界来说，这就是浪费。然而，日本人的确从一开始就下工夫来建立和谐的谈判关系。 在美国，第二阶段（交流和谈判目标有关的信息）的表现较为直接，他们对己方的要求和喜好作出清晰的陈述。对日本人来说，交换信息是谈判的主要组成部分。"完整" 的理解是必要的。有人说，日本人总是提出"没完没了"的问题，而自己很少给对方提供信息或只给出模糊的回答。日本谈判人员用很多时间来理解谈判局面，并把对方的论点和细节联系起来。 美国人倾向于把谈判的大部分时间用在谈判的第三阶段--说服。美国人公开表示自己的异议，并运用威胁和警告等咄咄『逼』人的谈判技巧。在谈判的最初两个阶段，日本人可能会把时间花在互相认识上，所以很少去劝说对方。日本人通过沉默或体会来避免对抗和回避对方的威胁。对日本人来说，更重要的是要保全双方的关系，而不是率直。 关于第四个阶段，也是谈判的最后一个阶段，美国人习惯于通过解决一个一个问题来逐步作出让步。因此，最终达成的协议是几次小型让步的结果，谈判的进展也很容易把握。日本人习惯于在谈判快结束时作出让步，在美国人看来，协议的达成是一蹴而就的。这些差异就是跨太平洋地区国家在谈判程序上的主要不同之处。 根据商务谈判的四个不同阶段，我们提出几条建议，以帮助和日本人的面对面谈判。 (1)开局前试探 谈判桌上的美国人常常喜欢谈沦和主题无关的话题（如天气、家庭、运动、政治和整个商业形势），但持续时间不长。通常，6到10分钟后，话题就会转回手头的具体事务。这类开场白不仅仅是为了显得友好或礼貌；在开始手头的"正事"之前，了解对方当天的感觉如何是很重要的。在这种试探中，一方可以发现自己的客户当天会不会集中精力进行谈判，还是想着其他的私事或公事。了解客户的背景和兴趣可为选择正确的交流方式提供重要线索。如果双方背景相似，交流会变得更加有效。 在谈判的初始阶段，谈判人员也要判断自己究竟在和"怎样"的人打交道：这个人值得信任吗？他可靠吗？他在自己公司里有多少权力？这些判断甚至在谈判还未开始前就已经作出了。因此，初期的开局前接触有一个明确的目标。虽然大多数谈判人员往往忽视这点，这段时间被用来熟悉自己的客户。根据试探的结果的不同，谈判人员将用不同的术语和类比来制定计划和论点。要在5到10分钟的时间内完成这些，好像不太可能，但长期以来美国人就是这么做的。可在日本情况就不同了：开局前试探的目标一样，但所花费的时间却很长很长。 (2)交流谈判信息 只有在完成了开局前试探及建立起互相的认识之后，才能开始商务谈判。有人劝告美国谈判人员让他们的日本对手决定双方何时进入实质『性』的磋商。一般而言，在茶和咖啡被送上之后，日本谈判手会以下面这种方式表明他们已准备好信息交换了，比如他们会说，"能不能告诉我方贵公司的详细情况？" 或"请告诉我方，贵方为何前来日本？"，等等。 和谈判任务有关的资料信息交换是双向交流过程。然而，观察发现，如果美国人在谈判桌上碰到日本人时，信息交流的方向是单向的--从美国谈判员这边"流到"日本谈判人员那边。日本人的表现是：提出"成千上万"个问题；反馈极少的信息。前者是为了测试美国谈判人员的耐心，后者是为了让他们焦头烂额。两种方式都使谈判对手在日本的停留时间增加（和在其他国家的谈判相比），这意味着增加对方的差旅费。 除了语言方面的差异之外，日本谈判人员和他们的美国对手的非言语行为也不同。日本人的交流方式（包括闲谈和商业谈判）不要求太多的眼睛接触，这与美国人的交流方式截然相反。而且，这种不同还产生了许多问题。据说有的日本人在美国对手的"咄咄『逼』人的目光"下感到极不舒服。而当日本人缺乏和美国人的眼睛交流的话，美国人会认为"肯定出了什么错"。作为表达人的感受的眼睛接触和眼睛的动态，常常无法跨越文化差异的鸿沟。 灵活运用非正式交流渠道对一次高效而成功的谈判而言是非常重要的，但这也是一项技巧『性』很强的任务。在非任务试探时，美国谈判小组应安排其中的级别较低的成员去和他们级别对应的日本谈判人员建立和睦关系。然后，通过任务『性』信息交流和其他谈判阶段，他们应在会下继续投资来培育这种关系。开始时，也许就是邀请选定的日方人员出去以喝喝酒的方式来"解决两公司之间的问题"。日本谈判人员将乐意有这样一个交流渠道，美国谈判手也应对这种表达友好的方式有所了解。一旦打开了这种交流渠道，就可以使用咄咄『逼』人的劝说技巧来了解日本谈判人员对所提方案及其论点的真实看法。这种信息交流的时间应该安排在会后，地点应在餐厅--边吃边聊或在澡堂。日本谈判小组的所有成员都有可能参与此事，也会把进展情况通报所有成员，重要的是，这种渠道必须保持在"谈判桌下"，如果任何谈判人员提及该渠道，"这种泄漏"就会立即被取缔，"参与泄漏的人"也会被除名。 (3)说服 在日本，任务型资料信息交流和劝说之间并没有一条不可逾越的鸿沟。由于双方对各自的需要和喜好的界定和重新界定，这两个阶段常常混在一块儿。由于大部分时间都用在交换和目标有关的信息交流上，留给劝说阶段的"争论"时间就很少了。 如果和日本客户的谈判出现僵局，美国谈判人员应避免使用美国式的谈判风格。下面就谈判情况的不同，列出了八种较好的说服技巧： a?多问问题。最简单，也最重要的说服方法是提问。很多答案经不起严密和反复审查。当暴『露』了自己的弱势之后，将被迫让步。提问可以诱出关键信息，是一种有效，但却是被动的说服方法。事实上，日本人非常喜欢用提问这种方式来对付谈判对手。 b?再次解释己方公司的情况、需要和目标。 c?运用其他积极影响技巧。 d?如果仍然不满日本对手的回答，尽量保持沉默。给他们时间来考虑己方的方案，也给他们一个改变自己观点的机会。请务必注意，日本人是世界上最擅长运用沉默方法的，你的日本对手也可能常常用这种方法来对付你。 e?如果到技巧d都不能让对方让步的话，改变主题或要求休会，启动非正式交流渠道。此时，最好不用咄咄『逼』人的技巧，而再次使用技巧a到技巧c。不停地提问和作出解释可使无法在谈判桌上谈论的信息开始出现。 f?只有在非常特殊的情况下或完全认识到其巨大的风险『性』之后，才能对日本对手使用咄咄『逼』人的谈判技巧。使用的惟一情况是，美国公司处于非常明显的强势（如专利权，大规模，受到日本公司的讨好），而且这种方式只能通过非正式交流渠道以最不直接的方式进行。 g?如果技巧a到技巧f没能使日本对手让步，我们建议用时间战术。这种方法需要得到美国母公司的合作和理解。给日本谈判者足够的时间来考虑新的信息而达成一致。 h?最后一招，让两个公司的老板坐在一起，看看这种从上而下的方法能否激发合作。这种方法的风险很大，尤其是如果以前用过负面劝说技巧的话。如果此时对方还是拒绝，那么谈判也就到此为止了。 (4)让步和同意 商务谈判的最后阶段包括作出让步，达成共识。谈判需要妥协。通常，双方均作出让步，以希望得到更多。然而，这两个位于太平洋两端的文化用不同的方式来达成让步。美国和其他西方谈判人员期限于采用渐进法来解决复杂问题，如"让我们先谈论和解决数量问题，然后是价格问题，其次是交货日期，最后是售后服务"等等。而亚洲人喜欢用比较突然的方式--同时考虑所有问题并只在谈判快结束时才作出让步。美国人常常为这种让步方式所困『惑』。据说，这使美国谈判者无法衡量谈判进度。"毕竟，在美国，当问题已解决了一半时，谈判也完成了一半。"在让步，好像什么都没解决。然后，突然间，谈判以惊人的方式完成了。美国谈判人员常常在日本人宣布同意之前作出无谓的让步。这些困难不仅只表现在做决定的风格不同（渐进与突然）。不同之处还有很多。在美国人看来，谈判是一种解决问题的活动，所达成的协议对双方都有利。而在日本人看来，商务谈判是花时间来建立一种以长期相互利益为目的的商务关系。对日本人来说，经济问题是谈判的语境，而不是内容。解决每一个问题并不是很重要。一旦建立了一种可行的和睦商务关系之后，这些细节自然会迎刃而解。一旦以第一份"协议" 为标志的关系建立起来之后，其他的"细节"就会很快解决。 总之，美国谈判人员将花费大量时间来和日本人达成协议，这与美国人对美国人的方式不同。如果谈判过程处理得很有技巧，美国谈判人员就可以和日本伙伴建立长期互惠的商务关系。 日本只是wto大军中的一员，但也是比较有代表『性』的一员。美国则是国际大军中的劲旅。从它们的身上我们可以看到国际商务合作中谈判的一些影子。这对于借鉴和学习中的我们来说，很必要。 全球商界的领导们都一致认为21世纪将是"太平洋国家的世纪"。人们普遍认为，在未来的几十年里，经济面临的挑战与机遇将集中在太平洋周边国家地区，尤其是东亚。在东亚，经济和技术发展已取得令人瞩目的成就。北美、西欧和东亚在文化和价值观方面的差距很大。因此，西方商人在和他们的东亚伙伴进行商务谈判时，应采取和以前截然不同的态度和角度。一般而言，东亚国家的商人非常熟悉西方的商业习惯，因为他们在过去的几十年里一直在勤恳地学习西方的工业和和管理模式。西方商界近些年来才发现东亚国家的重要『性』。因此，他们对东亚人做生意的方式方法不熟悉。加入wto之后，我们将重点关注中国、日本和朝鲜。很多人都认为这三个国家的做事风格很相似。然而，这不是正确的。如果你认为你可以用同一种做生意的方法来同三个国家交往的话，你就大错特错了。 我们将从三个方面来谈论西方和东亚之间在决策、谈判风格和过程的不同：作出决策的速度比较；利益动机的作用；『政府』的作用。 (1)决策的相对速度 许多和日本人及中国人打过交道的西方人承认其经历的独特『性』。虽然谈判的氛围是亲切而友好的，但同时也是对一个人的耐心的考验。在中国和日本做生意的西方人必须放弃他们经常使用的时间框架，让事态自由发展，即典型的不紧不慢型。造成谈判过程缓慢的原因有很多。首先，在日本和中国，包括商务协议在内的任何交易都是建立在人与人之间的关系上。这些人之间往往有几十年的私交。第二，在日本，大约90％的中下层决定是通过达成一致意见来完成的。在中国，原因是强大的『政府』官僚作风和各级领导阶层的惰『性』。第三，中国人和日本人在制定计划时侧重长期目标，他们往往着眼于今后10年或20年。因此，拖延几个月，有时甚至几年都不会认为是什么大不了的事。第四，由于存在语言障碍，需用翻译。这就意味着，谈判的时间要增加一倍。在朝鲜，由于大部分公司是由公司的所有者或创立者管理的，因此决策权是高度集中的。和日本人及中国人比较起来，韩国人作出决策的速度就要快得多。 (2)利益动机的重要『性』 对许多日本和韩国公司而言，利益不是最重要的目标，也不是让他们进入某个具体项目或合资的动力。他们可能最关心的莫过于市场份额和增长。由于日本和韩国伙伴注重建立市场份额和实现增长，他们的投资在短期内很难收到回报。在中国，国营企业的主要担心不是利润，也不是能否制造利润。这种情况近年来已有所改变。就韩国人的主要动机而言，他们努力提高工作能力主要是为了实现其地位和自我，金钱的刺激作用极小。因此，在韩国，地位的象征，如职位，使用公司的车，有公司专门雇佣的私人司机，办公室的大小，以及使用公司付账卡等等，可成为达到目标的强大动力。西方投资者在作出投资决定时，一定要考虑这些因素。 (3)『政府』部门的作用 虽然把日本的『政府』、企业和劳方的关系看成是"日本公司" 的方法是错误的，但是日本『政府』和企业之间的关系要比美国『政府』和企业的关系更和睦、更密切。一位在日本生活了40多年的比利时耶稣会牧师，罗伯特·巴龙教授是一位著名的日本问题专家，他可能抓住了这种关系的本质。他说："日本人的社会活力是建立在互相依赖的基础之上，而西方人之间的交往好像1＋1＝2，在日本则是1x1＝1。因此，在日本，公司和企业实际上并不是两个单独的实体，而是一块硬币的正反两面。换句话说，日本『政府』和企业作为两个不同但又相互依赖的机构形成一个实体：日本。在中国，『政府』部门的指令和批准实际上涉及社会和经济生活的各个方面。在韩国，企业运作的许多方面需要『政府』的批准和同意。总的来说，在韩国和中国，法律规定很模糊，可能产生不同的解释。这对西方投资人来说，让人常常感到沮丧和糊涂。 3.与东亚人谈判成功的秘诀 通过上面的研究，我们可以找到6条使谈判成功的技巧，它们是：外国伙伴的产品或服务补充『性』；耐心；尊重文化差异；建立和培育关系；对市场长期承诺；理解当地的制度并在其规定下行事。随着越来越多的外国公司间的全球经济合作的加强，越来越需要判断使用怎样的谈判策略来扩大谈判的积极结果。西方一些公司和中国、日本及韩国公司之间的合资合作协议在过去的10年里如雨后春笋一般涌现，在未来还会增加更多。这些协议很受西方公司的青睐，其中有两个原因：其一，东亚市场的快速增长；其二，合资企业可以作为一个绕过市场障碍的载体，与仅仅获得经营权相比，西方公司更能加强其管理控制。研究发现仅仅拥有适用的或技术先进的产品或技术，是不能保证在国际经济界的成功。即使在有的情况下，技术本身最初是促成两个公司开始合作的主要原因，但合资公司的继续存在需要双方求同存异和和平共处的能力。 阿拉伯世弄的商务礼节 现在所谈论的礼节是针对整个阿拉伯国家的普遍原则。阿拉伯国家是由下列国家组成的：阿尔及利亚民主共和国；巴林国；吉布提共和国；埃及阿拉伯共和国；伊拉克阿拉伯共和国；约旦王国；科威特国；黎巴嫩共和国；利比亚社会主义国家；『毛』里塔尼亚伊斯兰共和国；摩洛哥王国；阿曼国；卡塔尔国；沙特阿拉伯王国；索马里民主共和国；苏丹共和国；叙利亚阿拉伯共和国和阿拉伯联合酋长国；突尼斯共和国；阿拉伯联合酋长国；也门阿拉伯共和国；也门人民民主共和国。这些国家所覆盖的面积是整个欧洲的3倍，总人口超过两亿。人种的混合，包括柏柏尔人，黑人及其他人种，这意味着文化和文明的多样『性』，主要有两种共同联系：阿拉伯联盟和最重要的伊斯兰教。伊斯兰教几乎渗透阿拉伯国家社会生活的方方面面。它的权威『性』随着国家的不同而有所不同，也许在沙特阿拉伯是最严格的，但滥用它的准则在任何国家都是无法容忍的，西方人很难理解这些建立在丰富的哲学、历史、语言、游牧式文化遗产和宗教上的阿拉伯文化和习俗。然而，一旦他们理解了这些文化和习俗，就很容易建立起有利的关系。也许和阿拉伯企业做生意的最好方法是雇佣一名当地代表。他不仅可以帮助解决语言和文化方面的困难，同时还能在做决策时起到重要作用。 (1)决策 大多数阿拉伯国家是由一个领土或总统领导的。一个由部长和顾问构成的议会将支持总统，总统对军队有绝对控制权。大多数商业上的决定是由高层领导决定的，而不一定是由参与谈判的人决定的。由于要把意见递上去，因而造成时间上的拖延。尽管阿拉伯国家有着沙堆成的摩天大楼和镀铬的旅馆，高级餐厅和豪华轿车，阿拉伯国家的生活节奏却是缓慢的。准时不被看成美德，约会只给人一个大致的时间概念。大多数阿拉伯国家的官僚制度都是根据欧洲模式建立的，只是速度要慢得多。想通过吓唬当地官员来加快办事速度的往往事与愿违。想通过行贿这种在阿拉伯国家非常流行的做法解决问题，对一个西方人而言太鲁莽了。这不仅会毁坏双方已经建立的信任和商务关系，更糟糕的是，还可能导致人狱。 (2)阿拉伯国家风俗 在阿拉伯国家，一个人的仪表很重要，它反映了一个人的社会地位。西方人在此进行商务谈判应该西装革履。猎装可在非正式场合穿着，一般要穿长裤和长袖衬衣。女士的裙子应盖住膝部（在沙特阿拉伯应长及踝关节），并且，上衣应盖住肘关节。女士不能穿长裤。除了游乐场所以外，泳装和短裤是不能穿的。外国人应该尊重，但不是模仿阿拉伯人的生活方式。例如，在阿曼，外国人穿阿拉伯人的服装是违法的，非穆斯林信徒也不能手拿念珠。进入别人家里和建筑物里面，应该脱鞋。阿拉伯人大都很热情，也很好客，本『性』敏感，有一种喜欢开玩笑的幽默。握手是必须的，这不仅是一种常规。他们常常长时间地握住别人的手以建立友谊，如果此时缩手是非常不礼貌的。朋友相见，他们会热烈拥抱并亲吻脸颊，而在西方这只用在老友相见。但却不能这样对待女士，她们在任何情况下都不能被触『摸』。左手一般是做个人清洁的，不能接触食物。饮料、香烟和在公共场所的其他人。脚底是不能对着他人的。甚至坐在垫子上时，脚应该朝内弯曲或和地面保持水平。在公共场合吹口哨是很不礼貌的行为。 (3)谈判会议 阿拉伯人尽量使商务会议开得轻松而友好。预备『性』的事物占据大量时间，诸如价格之类的谈判要拖到最后或留到下一次会议谈论。进入会议室后，来访者可能被邀请和对方的领导坐在一起。这并不是说他受到特别待遇。刚进来的人都会享受这项特权，在下一位客人进来时，要把这个位置让给他。名片应发给参加会议的重要人物，而且应用两种语言。谈判人员应该至始至终对着东道主，这是对他们的组织和程序表示尊重。如果有完全陌生的人坐在谈判会议桌上，或坐下来观察整个过程。如果你的东道主没表示异议的话，你也不要表示反对。 开始谈判时，有的阿拉伯商人看起来好像没有认真听。他们可能无精打采的环顾四周，注意力集中在离自己较近的位置，并表现出坐卧不安的样子，还不停地转动自己的戒指。这是他们做事的方式，不能理解为他们没注意。阿拉伯人的耳朵能捕捉任何细节。采取友好的态度能最好地完成目标。这需要时间来培养，但这种关系一旦建立之后，会被双方看重，对双方都有好处。诚实正直是做人的根本要求。一旦许了诺，就一定要遵守它。 送质量好的礼物给阿拉伯人应该三思而后行。如果送礼物给几个人，那么要注意把礼物按照教授者的级别来分。切忌为了快速签约而向对方赠送价格昂贵的礼物。 还要注意的是，星期五是穆斯林国家的圣日，这天不办公。有一些中东国家星期日不上班，星期六一般都要工作。 4.国际商务谈判指南 (1)谈判的准备 概述。国际商务谈判的最重要的原则就是要作好准备，否则，宁愿放弃谈判。当投资资金低或派去级别较低、花费不高的谈判人员和所期待的谈判结果不相配时，必须这么做。许多国际交易所造成的成本支出和国内交易的相比而言，是不成比例的：在国内市场大家同用一种语言，一种文化背景，这就是共同的理解基础。例如，在本国文化背景下，就比较容易推测谁将是一个守信用的买方，一个可靠的合作伙伴或一个值得信赖的供货商。作为一种策略活动，谈判重要的是看你没做什么而不是做了什么。因此，如果像蝴蝶一样在国际市场上飞来飞去，是一种错误的行为：永远寻找新的合作伙伴，新的客户，新的企业，而不去跟踪结果，这会导致大量"一锤子"买卖。如果谈判人员没了解国际商务谈判的黄金规则，那么他们就办不好事，这个规则是：精选几个伙伴进行几轮卓有成效的谈判，让投资有意义。另一套规则考虑到谈判者的任务在大家坐下来谈判之前早已开如：做好充分准备；事先界定自己的基本利益、目标、底线和周旋的余地。参加谈判前，先了解谈判 对方文化中关于举止的规范，尤其在约会、准时和计划方面。 收集实际信息。谈判前必须收集主要信息。缺乏这些信息(或只找到部分信息)往往被认为是谈判失败的原因。谈判人员应该制造和显示和对交流信息的愿望。寻找事实意味着找出和谈判有关的客观和主观的信息，这将帮助我们界定手头的问题和基本事实。重要的是要确定每一条信息，分类、评估那些信息需要核实：怎样寻找另外的信息，等等。重点是发现有无重要信息空缺，即哪些信息在谈判开始前是无法找到的，哪些信息需要在开始谈判时尽快收集。理解对方的要求和目标会随着谈判进程而改变是很重要的。 (2) 管理谈判过程 谈判前的充分准备既是必要的也常常令人失望：很多事先准备和计划好了的会在谈判时丢掉，而且无法还原成以前的样子。在讨论谈判过程管理时，要注意以下几个要素： 人；时间；问题；交流；期望的结果。和人打交道。花时间来做正确的准备活动是非常重要的：认识对方，不仅要作为谈判对手，而而作为普通人来认识，这是非常关键的。重要的是要给对方"面子"。当人们互相信任时，他们就更加敞开胸怀，更能接受别人的论点和观点。尊重对方的敏感区尤其是以下两方面：个人地位；民族尊严。 控制时间。管理交流过程。面对面的交流意味着集中交流的效率常常被语言和文化的差异而破坏。要使国际商务谈判得以有效展开的基本指导原则是，准备好不同的交流风格，并注意理解沉默、情感的变化、威胁以及任何形式的『操』纵和辅助『性』的交流。这种概要的建议还可以细分，并考虑到用什么方式进行交流。从尽量准确地评估跨文化交流的障碍开始，如语言和交流的一般问题。注意明确说明的并不一定是暗含的意思。检查，核对，花时间来检查交流的准确与否，尤其是当风险很高时（定单。交货期和一般合同事务）。学会另一种文化的非语言交流可能是很难的，在国际商务谈判中常常使用翻译。必须清楚地认识到，一种语言总是有一些地方是无法翻译的。记住所有这些都靠提前准备，而不能现场拼凑。 五、国际商务礼仪 入世后，国际交往越来越多，商务礼仪成了代理者的必修之果。下面，我们从导述、介绍、握手等方面阐述国际商务礼仪的一般常次。1?商务礼仪指导述 礼仪是以体贴他人为基础的，或是众所周知的"为对方考虑的态度"，这一态度就是将其本身置于一种道德的考虑中。我们将礼仪与行为准则，善意的书信，言辞的使用以及其他方面放在一起来考虑。 一个拥有良好礼仪、一流的声誉的公司会吸引并保待良好的客户群体。 虽然礼仪规则首先是建立在为他人着想的基础上的，但也是建立在生活常识和对社会习俗的认可上。当我们在国外旅行或工作时，这些习俗有时会引起麻烦。出于好意的行为也会被误会为敌意或有失身份的。 一些礼仪注意事项列举如下： a.善于倾听别人的谈话，而不是只集中于自己所说的话； b.记住并使用别人的名字，并能正确地拼写和发音； c.及时并正确的做介绍，按传统而言，先将男『性』介绍给女『性』（先说女『性』的名字），将年轻人先介绍给长者（先说长者的名字），将其他人先介绍给客人（先说客人的名字），将你公司的人先介绍给另一个公司同等级的人，把低职位的人先介绍给高职位的人，把自己公司的人先介绍给公司的客户； d.谨慎使用新认识人的名字，尤其是对方年长于你或职位高于你； e.信守你的诺言； f.做出诚心诚意的赞美； g.不要随便批评别人，如果你是上司必须批评下属，要私下公平而礼貌地进行； h.应该道歉时要道歉，但不要多次或进行不必要的道歉； i.无论在办公室还是在晚会上，尤其要照顾到新来的人或单独来的人； j.不要在未得到周围的人允许的情况下吸烟； k.赠送礼物时要慎重。不要使对方没有心理准备或觉得必须回赠礼物，确保任何礼物既要客观，又不能太奢华； l.在任何场合下都要着装得体； m.参加会议或社交聚会时要准时，勿使来访者等待； n.24小时内及时回复电话 ； o.三天内回复重要信函，两周之内或更早地回复所有来函； p.谨记餐桌礼仪。 此外，新技术和快捷的交际给大家带来了正确的职业行为准则。管理者们发现，当礼仪礼貌被运用在日常生活中，就会有身心愉快、高效率的雇员，同事之间也会有更好的合作关系。 今日商界的成功不仅仅要求个人的工作能力，还要求个人具有谦让和对他人体贴考虑的精神。这会使办公室成为一个令人心仪的处所。无论你做什么，都会给他人留下美好的印象。不论你求职面试，还是代表你的公司，你的行为举止会和你的才识一样被人看重。在实际工作中运用这些准则，会在未来的职业生活中助你一臂之力。 2.学会介绍 介绍是一个人对另一个人的正式引见，介绍可使人们彼此相识，并建立关系，第一印象是至关重要的。得体的介绍是进一步交往的良好开端。 工作场合介绍他人与社交场合介绍他人的惟一区别在于『性』别不作考虑，只是根据工作级别介绍他人。介绍时总是一方介绍给另一方。通常有两种方法。第一，用"给"这个词："约翰逊先生，我想把你介绍给波顿太太"；第二，也是最常用的，不要用"给"，先说出把另一方介绍给这方的人的姓名，例如"波顿太太，让我来介绍一下，这位是约翰逊先生。" 社交场合中介绍他人记住三点： (1)总是把男士介绍给女士。 (2)通常把年轻人介绍给长辈。 (3)把不重要的人介绍给重要人物。这一点可能较难做到，因为有时你很难判断谁最重要。 在工作往来时介绍他人，往往是把不重要的人介绍给重要人物，不管这位重要人物是男是女。举个例子，爱伦·帕尔玛，副总经理，詹妮弗·卡托，刚来的生产部副经理，他们没见过面，你做介绍时可以说"爱伦，这是詹妮弗·卡托。詹妮弗，这位是爱伦·帕尔玛"。把新来的办公室经理，瓦莱丽·亚当斯介绍给公司总裁洛雷塔·波尔希尔时可以说"波尔希尔太太，我来介绍一下，瓦莱丽，这位是波尔希尔太太，公司总裁。" 在为级别相同的人做介绍时，社交场合的礼仪同样适合，即把男士介绍女士，把年轻人介绍给长辈。 工作中介绍他人时，不经允许不要直呼名字，除非办公室里习惯这样称呼，或客户要求这样。 一旦被介绍，你就成了大家注意的中心，这时你应做出恰当的应答： (1)起立（如果你是坐着的）。如不能起立，也应做出起立表示，或尽可能地起立。不论男女，均应如此。 (2)走向对方，注视对方，面『露』微笑，以示对对方的尊重。 (3)握手。握手是互相信任和尊重的表示，也是互相致意和问候的一种方式。 (4)向对方招呼，重复对方的名字。你可以说： nice to meet you，mr.brown. 或 1t is a pleasure，ms.browm. 或 how do you do，mr.browm. (5)交谈结束时，互相道别，你可以说： good－bye.i enjoyed meeting you. 或 good－bye.nice meeting you and talking to you. 或 good-bye.i look torword to seeing you again。 3.掌握握手技巧 握手是互相信任和尊重的表示，也是当今世界上许多国家工商界通用的一种问候和致意方式。不论男士或女土，见面时都必须热情、得体地行使握手礼。人们往往根据一个人行使的握手礼来对其做出评价。因此，正确地行使握手礼是至关重要的。 在国际贸易交往中，应掌握握手的时刻，该握手时未握手就有失风度。握手的恰当时间为： (1)你被介绍给别人时，应与其握手，表示问候、致意；在同其辞别时，也应握手，表示因与其相识而感到高兴，愿意今后继续联系。 (2)当来访者进入你的房间、办公室或会谈室时，应与其握手，表示欢迎。 (3)当你去迎接并见到一位久未相逢的客户时，应与握手，表示久别重逢的喜悦，并以此表示问候。 (4)当别人向你赠送礼品时，应与其握手，以示感谢。 (5)当参加宴请或其他活动后告辞时，应和主人握手，表示感谢。 一些其他握手规则： 在商务活动场合，社交握手规则变得放松灵活了。一般说来，第一次见面的人或一段时间未见面的人都会握手问候，向不必考虑他们的工作级别或『性』别。经别人介绍时，无论哪一方"都可先伸手，握手时应放松而有力（切勿软绵绵），要直视对方眼眼，微笑着告诉对方"很高兴和你见面"，或其他问候的话。不要紧抓对方的手不放或握住他（她）的胳膊。如果与你观面之人并无握手之意，不要勉强。如果你伸出手，对方没有反应，那么放下你的手，说声"你好" 即可。 4.问候语的讲究 社交场合中有很多问候的方式。包括正式问候和非正式问候；语言问候和非语言问候。 (1)正式与非正式语言问侯 1亲密朋友间的互相问候，一般采用非正式的方式，例如，你可说： hello，david！ 或 hi，mary！ 或 hi there stevens！ 或 long time no see！ 或 what brings you here today？ 2国际贸易活动中通常采用正式的方式。例如，你可说： good morning，mr.smith.how re you？ 或 good afternoon dr.ensminger. 或 good morning，ms.jones.how was your weekend？ (2)非语言问候 非语言问候包括握手、拥抱、亲吻、鞠躬等；接吻是非常亲密的问候方式，所以在工作场合要慎用。不要亲吻不太熟悉的人。这会引起他们的惊讶或尴尬，对你们双方都不合适。总之，双方相交越久，工作关系越稳固，这种问候方式越不显唐突。要考虑场合和背景。带商务『性』质的集会，如酒宴互相亲吻是可接受的。在纯工作场合，如会议室或办公室里，可以握手互致问候。上下级间避免亲吻。下级亲吻上司会让人觉得是拍马屁。反之，则会让人认为你在利用职务之便对下级做出不妥举动。不要把互相亲吻看作是非做不可的事。可以在对方未走得太近之前伸出你的手，微笑地说声"很高兴见到你" 同样能联络彼此间的感情。 5.向外界拨打电话之技巧 (1)准备个台式电话薄，列出经常拨打的公司电话号码。 (2)在拨打国际长途电话时，要查看一下时差。 (3)提前计划一下所要拨打电话的内容，知道你要说的要点。如果必要的话，在你进行通话时，面前可放置一个列有你通话要点的单子。手边备好所有所需的信息资料。 (4)正确拨号，报上姓名，言简意赅地说明你的意图。 (5)要使通话简洁，但不是那种粗暴的简单和唐突无礼，当你谈完公事后，迅速挂机。 (6)如果没能找到你想与之通话的人，留下你的号码和姓名，并可要求对方回复电话。 (7)在办公室中最好避免拨打不必要的私人电话，在办公时间，勿使用电话聊天。 (8)在你替上司拨通要拨出的电话前，确保他本人能接听电话并将所需资料备好。 (9)当你拨打电话去投诉或抱怨某问题的话，确保你在和能有权解决此问题的人通话。 (10)当你使用录音电话时，由于许多录音电话有固定的时间限制，所以留言一定要简洁。 先介绍你自己，不要猜测对方会听出你的声音。有些电话还要你留下打电话的日期、时间，如果想让对方给你回电话，告诉他你的电话号码及给你打电话的最佳时间。另外，要简单说一下要他回电话的原因，这样对方在回电话时有所准备。如果你想查询所需信息，要告诉他最后期限（如"明早之前给我答复是否参加上午11点的会议"） 6.如何解决一些棘手的问题 在你工作的时候，会碰到很多需要你能巧妙地处理电话的情况，下面是一些可能遇到的情况，并列有一些建议『性』的处理方式。 (1)在电话中需要你得花些时间才能找到的信息资料。 你可以告诉对方要找到对方所想知道的信息需要一定的时间，然后寻问对方愿意等待还是愿意先挂断电话，你一会儿再打过去，如果对方愿意等，而又需要等很长时间，你要间隔一段时问就去查看一下对方是否已挂断电话。如果还需要更长的时间去找所需信息，你要再次寻问对方是否可以再多等一会儿。当然，你总是要为对方的等待而表示感谢。 (2)对方拒绝说出他或她的姓名及说出打电话的事情，但坚持要与你的上司通话。 你所能做的就是记下留言。不能将电话转给你的上司，也许这是一个你的上司绝对不愿接听的电话。 当你让对方留言被拒绝时，你可以态度坚决地说"我很抱歉，但琼先生不和不相识的人交谈，除非他搞清楚来电话的目的。"，或"琼先生要求我记下电话，他再回电。如果你留言的话，他或有关人员一定会给你回电话。"如果对方坚持说是私人电话，你就不要强求对方留言，给你老板留个条，注明这是私人电话。 (3)当上司非常忙的时候，对方却坚持与上司通话。 你要耐心地解释你的上司暂无法接听电话，并主动提出记下留言。 在确认上司可以回电之前，千万不要许诺上司可以回电。当然，有经验的秘书知道何时为了重要的电话去打扰上司。 (4)当上司正在开会时，有重要的电话打入。 你可以让对方稍等，你迅速记下留言，然后不用敲门，进入会议室将便条交给你上司。 (5)当有人打来电话时，你的上司出差不在公司。 除了说明你的上司不在之外，勿需谈及其他情况。如果你不能断定对方打电话的目的时，要求记下留言。一定要特别谨慎避免告知对方任何上司与外界的活动。而对于局内人来说.你可告知你认为是合适的任何信息。 (6)一个人不断地打来电话，所谈内容很重要，但对方言语结结巴巴，杂『乱』无章。 你可以让他把问题通过传真机发过来。这样你在电话里交谈时有一副件在手。他也可以有条理地理清自己的思路，按顺序逐个讨论问题。如果她对你的暗示不加理会，你可以好言相告，"卡罗，我的时间很有限，如果你在打电话前将这些问题组织一下，我想我们讨论起来会快得多。你能否将这些问题依次写下来？" (7)许多商务电话系统都安装了录音电话，可我更希望与人谈。我应该挂电话吗？ 你当然可以挂电话。但在很多时候，你必须先在机器上留言才能找到对方。按动按钮，很多录音电话在问你一些问题后，会自动接通你与对方的电话。这些机器与音质按钮电话连接在一起实际上取代了总机接线员。录音电话在当今社会已成为商务上不可缺少的工具，它极大地提高了工作效率，使人们能够留出一定的时间回电话，免除了一天工作中的干扰。在这种情况下，留下你的姓名、电话号码经你挂上电话，隔几分钟重拨一次更可能找到对方。 六、实用商务英语写作礼仪 入世后，代理业的国际化对英语的写作要求提上了日程。商务英语写作其实也有很多礼仪知识得掌握。 1.写作语言的恰当风格与语气 在商务交流中，带有『性』别歧视的语言很可能是最共同的偏见形式。下面的五个准则会帮助你将之从你的书面文字中去掉。 准则1：通过使用无『性』别意义的词或词组来将所有人包括在内，避免使用仅仅具有男『性』或女『性』意义的词。 注意：为了避免在需要使用全称单数人称代词时而使用"他"，可以使用下面的技巧：（1）改变句子的措词，去掉带有『性』别的词（2）将句子从单数变为复数（3）用one，you，he or she，his or her来代替男『性』的代词。不要多次重复使用同一种方法，因为那样会导致单调的重复。 准则2：在文中要平等地提到男『性』和女『性』，在提法上要具有一致『性』。在文中第一次提到一个人时要使用全名，随后可使用姓或名字。 准则3：避免不必要的称号和模式化的称呼。使用通用的全称称呼或者对男『性』和女『性』都适用的词语。 准则4：在工作头衔的词语上，避免使用带用"man"或"woman" 的前缀或后缀。 准则5：当需要以『性』别来意指人的时候，使用彼此平行对应的语言。 2.注意要简洁 简洁是指用尽可能少的词来完整地表达出想要表达的信息。无论在时间上还是在金钱上简洁会增加有效『性』并可能会减少成本。如果你想简洁地进行交流，冗长的词语和罗唆的赘言是应该克服的主要问题。 赘言是指用太多的词语表达太少的语意。比如，你想在信函中将下列句子写给客户："按照贵方的要求，我方将寄去500份货物装运单"。你写成："1n ccpliance with yourrequest，i am sending you a large number of shipment forms.这句话中的信息可以用更简洁的方法表达："as requested，i，m sending you 500 shipment forms".你也许会注意到，第一句话几乎用了比第二句话多一倍的词语。 3.内容清晰 商务活动中的许多误会很多时候都是由于不清楚的信息造成的。因此，如果你想让你的商务信息清晰明白，尽可能使用具体的词语。下面三个指导准则会帮助你提高你商务写作的清晰『性』。 (1)在抽象的术语前加上某些词语，使之更清晰完全地进行定义或解释。 (2)通过在引入某一抽象术语之后用句子进一步地对之进行解释，来使抽象的概念少一些抽象『性』。 (3)当某一术语或概念对你信息的表达非常重要的时候，尽量使用最具体的词语。 4.感情要真诚 在商务写作中，表达真诚之意是你会遇到的最难的事情之一，但它却是最必要的。仅有诚实的意向是不够的，你需要在书面信息中将之传达出来。在交流中传达真诚的主要因素有：表现自信，不做过多的奉承，避免表现不必要的谦恭。 表现信心：传送缺乏信心的信息当然会引起对方对你的疑虑，相反地，表达出自信可帮助你实现目标。但也要避免过度自信 听起来过分具有信心绝对不会带来益处。如果你表现得过分想当然，对方会认为你是专横而傲慢。在过度自信的陈述中，使用以自我为中心的口气，会令对方不愉快，并会对你的信函内容大打折扣。 使用含有惊讶、惊奇、震惊之意的词语。诸如："我们很震惊地得知……" 和"你所遇到的资金问题真是令人罕见"这类的表达都不完全是真实的。对方知道是这样并会出现负面的反应。请看下面的例子： 不真诚的语气真诚的语气 当我们得知贵方选用了x牌子产品时，我们深深感吃惊。 真诚的语气 多谢贵方考虑我们的产品，当你们下次询盘时请告知我方。我们会为贵方提供质量与价格最具竞争力的产品。 通过对上述例子的对比，我们来看，哪一种陈述会有损日后彼此双方的交往？左边的说法采用了冒犯的语气，右边的说法则是积极的，有建设『性』的，诚挚的。因而，在任何情况下，要将具有惊愕、惊奇等含意的语言从商务文书中去掉。 避免使用命令或烦扰对方的语言 一些试图致力于表现真诚的语言听起来很不悦耳，难以令人置信，并具侵扰或要求对方做出某些行为。这些都是应该避免的。请比较这两个例子：（从略） 虽然在商务写作中你应该对对方表示尊重，但过度的表现会显得虚伪而不诚恳。大多数时候他们使对方尴尬，并导致对方来怀疑你的真正动机。比如："我知道像您这样的重要人物一定非常繁忙，但是能否请您从您宝贵的时间中抽出几分钟来……"就不如这样说："我们很需要像您这样的权威人士的意见，请您抽出几分钟来……，好吗？" 只有在场合恰当的时候才称赞对方，这样，你的诚意才可被认可。 这样的提醒也适用于谦恭的表现用语。例如： "请您抽出几分钟来……好吗？"就要比"我是否可以求您帮个忙" 的表达方式好。 诸如"您可否行行好……""如果您……我将终生感激不尽""我只是一个小职员，但……"这类的表示方式都不必要地降低了你的地位。为了避免这样，你应该直言你的要求并说明它的合理『性』。 5.写作范例 (1)邀请函：例子：本集团定于 9月10、11、12日连续三天在西安展览中心举办一次新产品展览会，同时为国内外客户举办一系列讲座。 展品由本集团100家公司提供，展品中有你们特别感兴趣的电动复印机及真空吸尘器。 想必你们对本展览极感兴趣。我们十分乐意邀请你们参观。请于9月10日星期一下午赶到。展览会结束时间为下午6点。 我们希望你们能应邀光临。若能告知到来时间，我们安排迎接。 （2）感谢信 例子：我现在已回国。在此对您给予我的极其热情、友好的接待表示衷心地感谢。与您本人和你们的董事们见面是我长期以来的愿望。现在我惟一的希望是将来你们能来我处访问。 我十分感谢您的友善。感谢james furbisher先生带我们参观工厂。 再次感谢您。 (3)祝词 例子：致欢迎词女士们、先生们： 很高兴各位不远万里从美国来到本公司访问。各位知名人士莅临本公司，我们深感骄傲和荣幸。 我公司全体员工将竭尽全力使各位的访问愉快且不虚此行。今天我们将向诸位介绍我们新建的工厂和研究中心。如果大家有什么问题，别客气，尽请发问。 在此谨向各位表达我个人最诚挚的欢迎，并衷心期盼各位的来访将会卓有成效而且意义 (4)请柬 例子：请柬 为庆祝威尔伯恩公司成立45周年，兹订于10月10日(周一）晚上 8时在里瑟夫币柳林街 37号举行招待会。 敬请 光临 威尔伯恩公司董事会谨订 (5)建立贸易关系信函范例 例子：敬启者： 贵国在本市的商务参赞处把你们的业务范围告诉了我们，而你们的业务范围又正好和我们的一致。 我们是西安最大的电器用品进口商之一，愿意与你们建立业务关系。我们的开户银行是中国工商行银行西安支行，该行可向你方提供我方的信誉和资金情况。 目前我们对无绳电话感兴趣，请尽快寄来最低报价单。 谨上 ========================================================================================================================== 【申明:本书由 八零电子书（WwW.txt80.com)自网络收集整理制作,仅供预览交流学习使用,版权归原作者和出版社所有,如果喜欢,请支持订阅购买正版.】 【更多精彩好书，更多原创TXT手机电子书，我们因你而专业，TXT格式电子书下载 请登陆 八零电子书--www.txt80.com 】 ========================================================================================================================== ---------------------------用户上传之内容结束-------------------------------- 声明：本书为八零电子书网(txt80.com)的用户上传至其在本站的存储空间，本站只提供TXT全集电子书存储服务以及免费下载服务，以上作品内容之版权与本站无任何关系。 找好书，看好书，与大家分享好书，请加QQ群 八零电子书www.txt80.com 八零电子书 www.txt80.com